简要定义

什么是全渠道与多渠道？

许多人努力理解这些术语之间的区别--所以让我们把这个问题解决了。

多渠道和全渠道方法都是利用一个以上的渠道与保健医生互动。

区别是什么？

全渠道方法是经过协调的，以利用数据、信息传递、回应等来创造一个无缝的客户体验。相比之下，多渠道方法未能对所有通信有一个清晰的了解，也未能从更广泛的方法中获益。

被赋予权力的HCP购买者是负责任的

销售人员负责购买过程的日子早已过去。在赋予客户权力的时代，生命科学公司需要将他们的思维方式转向买方的过程，并将个性化的参与作为战略目标。虽然许多制药公司认为他们是以客户为中心的，但这并不是买家所认为的。

企业最常犯的错误是假设客户在你的营销、销售和医疗接触点上的移动与你的预期完全一致。正如Millward Brown在他们的《新的购买路径导航》报告中指出的那样，"传统的购买漏斗图已经正式死亡。购买阶段的单一、有序的顺序已经被打乱。“

解释一下布朗的话，每个HCP的购买路径都是复杂而独特的。

结合数字和人的互动是至关重要的

企业认为数字自助服务方式将在引导客户购买的道路上发挥巨大作用；销售人员不再是必需的。客户并不想完全放弃与销售代表面对面的会谈。根据Gartner的研究，76%的受访者将参与的销售代表描述为供应商重视关系的一个标志。选择在没有销售代表的情况下进行购买的客户，在购买后更有可能会后悔

虽然有些人认为制药业已经变成了交易性的，但我们知道最成功的公司并没有被这种错误的信念所迷惑。

领导者们现在认识到，推动收入增长将需要大量的技能培训。为医疗和商业团队配备工具和技能，使其更多地以咨询方式接近客户，这需要努力，但回报是巨大的。

协调个性化的全渠道参与

客户体验销售几乎是每个组织的头等大事，但大多数人都做错了。根据Salesforce的研究，不到一半（49%）的营销领导者认为他们提供了符合客户期望的体验--客户也同意。

B2B客户经常使用十个或更多的渠道与供应商和卖家互动。跨越市场和销售的客户参与渠道通常是孤立运作的，各部门专注于测量指标，如网络流量、反向链接、社交帖子或提及、广告印象、NPS数量、评论、线索、设定的约会、创造的机会、以及预订和实现的收入。

而医药销售往往也不例外。

"有效的销售促进不是关于工具，它甚至不是关于提供内容、培训或流程。它是关于协调所有这些事情。"

- 福里斯特

在急于接受客户授权过程的新现实中，今天的许多B2B买家发现更难做出购买决定。太多重叠的渠道而没有一个同步的参与方式，造成了一个不连贯的、非个性化的体验，而不是预期的综合体验。

提供全渠道体验需要营销、销售和医疗领导人停止考虑由内而外、以产品为主导的方法，迫使客户与他们的内部流程和系统相匹配。相反，领导者应该接受以客户为中心的战略，专门关注客户希望如何发现、学习、评估和购买。

医疗保健公司需要改变

你准备好迎接这个变化了吗？

是时候采取全渠道方法了

在今天的世界里，销售代表必须在多个渠道与利益相关者合作，这些利益相关者在不同的交易阶段有不同的偏好。

• 当面访问
• 在社交媒体上进行宣传
• 电子邮件
• 聊天
• 电话

有一个创造价值的心态

现在是开发综合解决方案、定制价值主张和构建独特定价安排的时候了。

• 组合和设计组件
• 创建产品和服务的包和生态系统
• 沿着整个客户生命周期设计报价

协调买方旅程需要了解对该客户最重要的内容，确定最佳的渠道组合，并在正确的时间进行部署。这是一个艰巨的洞察力和协调的组合--但如果你做对了，客户会很乐意关注。根据Forrester的《2022年预测》，"持续的数字参与将成为常态，70%的营销人员将采用永远在线的数字参与战略"。

"34%的受访B2B买家更有可能从掌握客户体验的供应商处购买。"

- 德勤数字

虽然这一统计数字是基于B2B买家，但杰出的HCP参与对制药业的现场力量同样重要。

这些协调的互动应该在所有传统、远程和自助服务渠道中得到支持。然后，那些掌握了这种客户购买体验的企业将看到更强劲的收入增长--埃森哲预测客户体验投资的回报是同行的两倍。

生命科学公司的三（3）种全渠道营销渠道

虽然医护人员会有他们各自的偏好，但请考虑以下几点：

• 聊天应用程序，如Viber、微信和WhatsApp--个人和即时的。
• 视频会议平台，如Zoom、Skype和FaceTime - 有助于远程教育的开展
• 社交媒体网络，如LinkedIn、Facebook和Twitter--是以HCP为目标的相关内容的完美选择。

改善你的电子销售工作

在我们的文章中，关于 医药销售代表关于eDetailing，我们提到以下几点：

教育培训包括以数字方式向保健医生和其他买家提供相关的销售内容。这在Covid-19大流行期间变得越来越重要，并由于一些原因而继续保持其重要性，其中包括：

• 医务人员的偏好。虽然医疗服务提供者的卖家时间一直很有限，但大流行病进一步减少了他们的可用性，许多专业人士发现他们更喜欢远程通信。
• 内容始终是最新的。
• 追踪导致了个性化的服务。卖家知道医生和药剂师正在审查什么，对什么作出反应，使他们能够微调他们的信息，并与这些专家分享最有价值的信息。

改善电子销售工作的三（3）个提示，现在：

• 个人化--关注每个HCPs的需求，并使你的谈话个性化。
• 简明扼要--保健医生的时间比以往任何时候都少--直奔主题
• 创造价值--我们一直提到价值，教给他们一些在你们互动之前不知道的东西
  释放数据，全面了解客户参与情况

客户数据是统一商业和医疗团队的必备条件

数据将帮助你以前所未有的方式了解客户的购买路径。关于人、内容和互动的新知识使你对客户的价值有一个真正全面的了解。此外，客户希望企业能够利用这些数据进行个性化的互动，为他们提供相关的内容和有益的参与体验。

许多B2B组织已经部署了多个重叠的客户参与系统，这些系统在不同的互动渠道和客户购买路径的不同点上运作。例如，一家公司可能有网站个性化、自动电子邮件培养、基于账户的营销、意图数据建模和客户情报--所有这些都由不同的工具和系统提供。

这些系统的目的是使与客户在发现和购买阶段相关的过程自动化。但是，这些系统收集的数据被锁在筒仓里，卖家在与客户接触时无法作为洞察力使用。这是一个巨大的错失的机会!

制药公司应牢记的数据顾虑

我们都知道，数据对你的全渠道营销战略至关重要，我们也知道，医药营销人员和你的外勤人员需要认识到错误地使用这些数据所带来的监管和法律影响。

当你构建你的数据战略时，在整个组织内建立合作伙伴关系，以确保数据治理是最重要的，包括：

• 隐私 - 安全地存储和访问
• 安全--防止未经授权的客户数据访问、操纵或删除。
• 完整性（又称良好的数据）--确保客户数据始终是正确的
• 合规--遵守相关法律和法规，如HIPAA和GDPR。

数据驱动的客户参与

一旦客户数据从孤立的交互系统中解锁并可用于分析，一个组织将变得更加 "了解客户"。这些数据将为卖家提供来自所有营销和销售漏斗阶段的宝贵的客户洞察力，帮助他们实现个性化并改善客户参与。

分析引擎可以分析所有这些数据，主动建议相关内容，不断向成功的卖家学习，以改善这些建议。它甚至可以加强交叉销售和追加销售的机会，根据客户的购买路径状态，检测出对特定客户最有效的报价。使用分析引擎的卖家发现他们可以适应新的B2B非线性旅程，在每个阶段嵌入明确的微学习内容。

先进技术的时代

已经涵盖的许多方法都得益于最新的技术，包括：

• 营销自动化系统
• 机器学习和人工智能
• 高级分析法
• 销售能力、参与度和有效性

营销自动化系统

医药营销团队需要访问这些系统，以正确协调不同渠道的工作。越来越多的制药业正在转向营销自动化系统，该系统利用集成的CRM和分析工具来了解客户在公司的整个旅程中的需求。

机器学习和人工智能

医药公司可以利用机器学习和人工智能技术，更好地检测客户的兴趣、行动、行为和购买模式。

高级分析

快速分析大量数据的能力使制药公司能够识别不同渠道的客户行为模式，并深入了解什么对特定群体最有效。

Sales Enablement、参与度和实效性

Sales Enablement平台可以为MSL和现场销售代表提供必要的洞察力，以更好地预测客户需求，在与客户互动时做出更有效的决定。这些平台还可以通过为每个人提供单一的真相来源，使销售、营销和医疗团队之间更好地协调。

最终，有效利用最新技术的制药公司将处于有利地位，在客户的整个旅程中最大限度地提高客户体验。

退一步讲--规划你的全渠道营销方案

这听起来很容易，对吗？

我们知道不是这样的，所以我们想把这五个在你的企业中部署全渠道营销战略的提示包括进去。

• 明确你的商业目标。
• 确定你将如何衡量实现这些目标的进展。
• 你目前在战术或测量方面的差距在哪里？
• 通过从业务目标回溯到每个团队的战术来定义你的战术。
• 确定工作的优先次序，从小事做起
• 衡量初步努力的影响
• 根据工作内容、HCP和内部团队的反馈进行迭代

注意：你必须对你所服务的所有领域和地域的监管和法律变化保持关注。 隐私和安全规则经常变化，可能影响数据、内容和你的全渠道战略的其他方面。

你准备好改进你的方法了吗？

以客户为导向的购买体验是基于客户参与的每一个点上的背景、节奏和简单性。

卖家要想让HCP参与到更深入、更有价值的对话中来，就必须拥有适当的知识、洞察力和与该人相关的内容。这些内容必须符合客户的挑战和机会，并满足所有决策者的具体需求。