什么是产品赋能以及为什么你现在需要它

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产品Enablement将功能转化为价值,使客户能够了解您的产品和解决方案如何帮助他们解决问题。它还确保你的解决方案在整个客户旅程中提供价值--增加你的企业未来收入的机会。
产品Enablement专业人员可以看到矩阵

什么是产品Enablement?

产品Enablement将功能转化为价值,使客户能够了解您的产品和解决方案如何帮助他们解决问题。它还能确保你的解决方案在整个客户旅程中提供价值--增加你企业未来收入的几率。

你可以把这看作是产品发布销售授权或产品营销销售授权,如果这有助于我们的理解。

在这篇文章的开头,让我们先澄清一下产品营销和产品赋能等角色之间的混淆。

产品营销、产品管理和产品Enablement是同一回事吗?

在一些公司,产品团队、产品经理和产品营销人员传统上至少部分地满足了这种需求。为了更清楚地说明这些区别,我们来做个比较。

产品经理、产品营销和产品启用之间的区别是什么?

工作比较

产品经理(PMs)

产品管理的重点是了解市场,确定用户需求,定义产品需求,并交付满足这些需求的产品。

  • 这些人也是流程所有者,与提供解决方案的团队合作,将业务需求转化为技术需求。
  • 产品经理了解所有的新功能,往往作为主题专家深入了解。
  • 项目经理向客户支持部门提供文件和培训,也许是客户成功的最佳实践,以充分使用这些功能。

产品营销人员 (PMMs)

产品营销拥有特定产品或解决方案系列产品的市场策略。

PMM继续PM的翻译过程,将产品知识向外转化,解释更新如何转化为解决客户的商业挑战。

产品 Enablement (PE)

产品使能工作在内部,确保来自PMM、PM的信息转化为信息、内容和培训,以支持销售团队、支持团队和所有其他面向客户的团队在向外沟通时可以使用。

产品Enablement将上述所有知识转化为使面向客户的团队能够进行更有效的客户对话。

产品Enablement更新辅助材料(例如,发现指南。 战斗卡),以反映新的差异化因素、陷阱等,使 客户主管 和其他销售代表,以赢得更多交易。

同样,为了便于理解,可以认为这是产品发布销售促进或产品营销销售促进。

总结PMs vs PMs vs PEs

用最简单的话说。

  • PM与产品团队合作,创建客户需要的解决方案,以克服他们的挑战。他们在内部与武装PMM和产品Enablement团队沟通。
  • PMM将这些信息打包,从公司到潜在客户进行一对多的沟通。他们的程序和方案正在教育大众。
  • 产品Enablement将这些信息打包,用于公司与个人和采购委员会的一对一沟通。

你需要一个产品启用功能吗?

在较大的组织中,Enablement工作被分割成专家角色,你将希望在适当的时候增加这种能力。

正确的时间在不同的组织中会有所不同,但请问自己以下问题,以确定现在是否是发展专门的产品使能团队的时候。

  • 我们是否已经有一个产品营销团队为面向客户的员工翻译产品更新,或者这是个空白?
  • 我们现有的销售促进团队是否已经有内容创作者和培训团队成员在做这项工作,他们能否继续处理工作量?
  • 我们的产品路线图是建立在一个战略性的和良好的市场战略基础上的,还是以工程设计为指导,建立很酷的功能或仅仅是跟上客户的要求?
  • 与上述相关的是--当你发布一个新产品时,你的员工是否能够迅速将其转化为公司的销售?
  • 你是否有一个明确定义的销售促进战略,说明这是你任务的一部分?或者,沟通来自于多个部门,而没有为他们试图支持的人进行相关的翻译?
  • 从你的销售团队到实施,所有员工都能回答来自员工和外部的问题吗?
  • 这是你最大的挑战吗?

对产品Enablement战略和战术的思考

如果你决定是时候增加或优化产品使能,请牢记以下几点。

  • 像往常一样,使你的计划与你的整体市场推广工作保持一致。
  • 在工程、PM和PMM之间进行协调,以确保所有人都清楚每个角色的工作 - 这是关键。
  • 记录你的产品使能战略并获得认同。你的战略必须与更广泛的业务保持一致,这一点至关重要。考虑一个框架,如 绩效指标(OKRs) 以使你和更广泛的公司保持专注。
  • 在开发新的特性和能力之前,必须让PE参与进来。流程必须到位,以确保所有的内部利益相关者,包括PE,了解为什么要建立一个东西,以及它的引入将如何帮助他们面向客户的员工最好地支持客户和赢得前景。

产品Enablement经理还做什么?

如果我还没有说得足够清楚,一个产品Enablement经理。

  • 为内部利益相关者提供产品发布培训,包括销售管理、销售代表、客户支持、服务等,介绍产品能力对他们工作的影响(如发现等)。
  • 根据版本更新发现指南和其他相关文件。
  • 与发布团队的其他成员一起参与,确保成功发布。
  • 可能负责或参与演示环境的建立和维护。- 尽管在一些团队中,这是其他部门(如售前)的职权范围。

如前所述,这个角色应该在收入促进团队中任职,但与所有促进角色一样,将与整个公司的各种跨职能团队密切合作。

如何领导产品推广工作

这一职能相对较新,所以对于如何领导产品赋能有很多争论。

然而,总结我们以上的想法。

  • PE应该向Enablement的其他部门报告,最好是在CRO之下。
  • 担任这一职务的人必须与产品团队(如工程师、营销人员、经理)以及更大的收入组织的其他成员(如销售和客户成功)紧密合作。

考虑到这一点,如何领导产品赋能的问题就变得比较清楚了。

  • 该角色拥有所有面向客户的团队为销售产品所做的准备。
  • 该角色与整个组织合作,以实现准备就绪。
  • 这个角色与产品团队紧密合作,了解新的产品功能、路线图,以及所有这些如何与解决客户问题联系起来。
  • 这个角色必须是部分卖家,部分中小企业,非常有组织性,并且是一个好的讲故事者。

如果你正在领导产品启用,你必须认识到,虽然你有责任,但你不能独自完成这项工作。

产品Enablement和产品发布

你的产品经理考虑的是特点和功能,是铃铛和口哨。这不是销售产品的原因。

你的产品启用团队。

  • 提供产品培训,解释这些能力如何解决客户的共同挑战
  • 在内部管理和监督产品的推出。
  • 开发内容以支持销售和续约所需的销售和成功动机。
项目规划

最好的产品启用经理是详细的项目经理。使用像这样的解决方案 monday.com 为产品发布创建一个标准化的项目计划.

 

新产品发布培训

如前所述,你的产品授权团队将开发并提供产品培训。但要注意的是,这种培训应该针对每个小组的需求进行定制。

 

你如何提供这种培训?

训练的情况总是如此。

  • 提供一个小型的面对面或远程会议,涵盖基本的见解。记录这次会议。
  • 在你的销售内容管理系统中提供录音,把它分成每个部分的小段。这种方法将简化你的收入团队在寻找信息时的生活。
    • 请注意。  始终使用像Otter.ai这样的解决方案来提取文字记录,并将其纳入你的CMS。有些用户会喜欢阅读而不是听。
  • 使用像这样的解决方案 SpekitUsetiful 以确保在需要的时候和地点容易获得信息。
  • 通过电子邮件、Slack频道更新和其他方式定期提供知识强化,以巩固最初的会议。

使用视频进行强化。

请记住,视频对于强化是有影响的--但要保持简短。 使用一个解决方案,如 Loom正如我在这个简单的例子中演示的那样,与你的团队分享简短的概述。

 

每个团队需要从体育中获得什么?

当你计划团队的产品信息传递需求时,请考虑以下每个角色的需求。

内容要求

当你发布一个新产品时,确保所有相关内容都得到更新。这些内容包括

  • 竞争性的战斗卡
  • 你的团队与潜在客户分享的产品手册
  • 知识库文章
  • 销售操作手册
  • 发现指南

是的,还有更多。确保你的项目计划包括所有这些材料,并根据需要在每次发布时审查和更新它们。

请注意。 你的产品启用团队可能不会进行更新,但他们应该确保适当的团队进行更新。

度量衡

产品启用应该与你的产品经理和收入运营团队合作,以确保跟踪。

  • 这些更新对收入的影响
  • 该版本打算影响的任何其他指标。
必须具备的工具

Enablement的从业人员总是需要工具来帮助他们完成以下任务,而这些是当今工作的顶级工具。

而最重要的是?

这些工具都是低至无成本的解决方案。 

录制短视频

没有一天你不需要用视觉来解释一些东西。 使用一个像 Loom这方面的费用很低甚至没有,是必须的。

Loom标志
策划和转述内容

无论你是在创建或策划内容,还是在为你的客户团队进行培训,改写和转述都是日常工作。 一个低至无成本的选择,如 QuillBot需要的。

QuillBot标志
创建图像

如果你没有机会接触到一个设计团队,而Enablement所做的,你需要一个像这样的解决方案 Canva 为你的工作轻松创建好看的图像--而且是以低价或免费的方式。

Canva标志

A产品Enablement经理工作描述

马特-科恩, interviewed in the podcast episode below, was kind enough to share a sample job description for this role.  You can find the product enablement manager job description template in our 免费模板区.

在产品Enablement上收听此播客集

Matt Cohen是一位经验丰富的Enablement经理,曾是Seismic的产品Enablement负责人。在这次与The Collaborator的会谈中,Matt对什么是产品赋能进行了很好的概述,并分享了它如何使组织受益。

Listen and learn how the role differs from product/solution marketing, building alignment from front to back of the house and vice versa, and much more.

听一听并保持好奇心。

摘要

 

什么是产品Enablement?

产品Enablement将功能转化为价值,使客户能够了解您的产品和解决方案如何帮助他们解决问题。它还能确保你的解决方案在整个客户旅程中提供价值--增加你企业未来收入的几率。

产品营销、产品推广和产品Enablement是一回事吗?

用最简单的话说。

- PM与产品团队合作,创建客户需要的解决方案,以克服他们的挑战。他们在内部与武装PMM和产品Enablement团队沟通。
- PMM将这些信息打包,从公司到潜在客户进行一对多的沟通。他们的程序和方案正在教育大众。
- 产品Enablement将这些信息打包,用于公司与个人和采购委员会的一对一沟通。