Kazanç kayıp analizi, bir şirketin müşterilerinin neden kendilerinden alışveriş yapmayı tercih ettiğini anlamak için kullanabileceği en güçlü araçlardan biridir. Ve kaybedilen anlaşmaların neden kaybedildiğini öğrenmek için rekabet.

Bu makalede şunları ele alacağız:

• Kazanç kayıp analizi nedir
• Kazanma-kaybetme analizlerine neden ihtiyacınız var?
• Nasıl kurar, çalıştırır ve kazanç-kayıp analizi yaparsınız?
• Çıkarılan derslerden nasıl yararlanıyorsunuz?

Kazanç kaybı analizi ve görüşmeler henüz standart pazara açılma hareketinizin bir parçası değilse, okumaya devam edin ve bu en iyi uygulamaları şimdi işinize dahil edin.

Kazanç kayıp analizi nedir

Kazanç kayıp analizi, belirli bir fırsat boyunca performansınızın post-mortem bir analizidir. Kazanç kayıp analizi hem kazandığınız hem de kaybettiğiniz fırsatlar için yapılmalıdır.

Öncelik vermeniz gerekiyorsa, önce rekabetçi fırsatlara odaklanın çünkü bunlardan gelen geri bildirimler muazzam bir değer sağlayacaktır.

Daha fazla önceliklendirme yapmanız gerekiyorsa, ilk olarak kaybedilen fırsatlara odaklanın, çünkü bunlardan gelen geri bildirimler anlaşmalar size daha hızlı bulgular sağlayabilir uygulamak için.

Neden kazanç kayıp analizine ihtiyacınız var?

Kazanç kayıp analizi, karar sonrası size aşağıdakiler de dahil olmak üzere değerli iş bilgileri sağlar:

• Rekabetçi İstihbarat
  • Rakiplerinizin ürünleri hakkında ne öğrenebilirsiniz?
  • Rakip, ekibinize ve çözümünüze kıyasla nasıl görünüyor?
  • Bu şirketlerin sizin şirketinizi nasıl değerlendirdiği hakkında ne gibi bilgiler edinebilirsiniz?
• Alıcılarınızın kullandığı karar süreci
  • Belirli bir persona için anlaşmayı destekleyecek içerik eksik mi?
  • Sektöre ilişkin anlayışınız modası geçmiş mi yoksa sadece yanlış mı?
  • Potansiyel müşteriyi sizinle çalışmaya ikna edebilecek önemli bir hizmeti, önemli bir faydayı veya önemli bir veriyi öne çıkarmayı başaramadınız mı?
• Keşif sürecinizde potansiyel iyileştirmeler
  • Kaybettiğiniz anlaşmaların bir faydası da sormanız gereken soruları keşfetmenizdir. Bu öğrendiklerinizle harekete geçin!
• Neden kazanıyor ve kaybediyorsunuz?
• İçerik ve eğitim eksiklikleri
• Yukarıdakilerle bağlantılı olarak, belki de teknolojiniz rakiplerinizinki kadar iyi değildir. Neyi geliştirmeniz gerekiyor?
• Ekipleriniz satış sürecini takip ediyor mu? Belki de CRM'i ilgili verilerle güncellemeyi başaramadılar.
• Belki de ekibiniz kilit paydaşlarla yaptığı özel görüşmelerde sektörle ilgili yeterince bilgi ve araştırma sunmuyordur. Müşterileriniz ve kaybettiğiniz potansiyel müşterileriniz bu konuda size ışık tutabilir.
• Ve... Çok daha fazlası.

Örnek olarak, Cian Mcloughlin Britta ile yaptığı röportajda (bu makalenin alt kısmında belirtilmiştir), kayıp analizi görüşmeleri yoluyla gördüğü birçok kayıp nedenini paylaşmıştır:

• Müşteriyi dinlemede başarısızlık.
• Müşterinin ihtiyaçlarının tam olarak anlaşılamaması.
• Satış temsilcileri geldi ve müşteriyi dinlemek yerine satış yapmaya başladı.
• Satıcı profesyonel değildi, görüşmeyi potansiyel müşterinin çalışma tarzına uygun olmayan bir şekilde yürüttüler.
• İçerik sıkıcı, genel ve yavan.
• Şirketiniz riskli hissettiriyor - müşteri adayı gelecekte olmayacağınızdan endişeleniyor.
• Satış temsilcileriniz satın alma ekibinin kilit üyeleriyle ilişki kurmak için hiçbir girişimde bulunmadı.

Bu bulgular rekabetçi fırsatları kazanma becerinizi yok edecektir. Bu sorunlardan kaç tanesi sizin satiş ve pazarlama Takımlar mı?

Bir kazanç kaybı analiz programı olmadan, bu sorunların kapanış oranlarınızı etkilediğine dair hiçbir fikriniz olmaz.

Kazanç kayıp analizi programınız, performansınızı şimdi ve gelecekte geliştirmek için ihtiyaç duyduğunuz kritik geri bildirim döngüsüdür.

Etkili bir kazan-kaybet programı nasıl oluşturulur ve yürütülür?

Eğer sizi kazanç-kayıp analizi ve araştırması yapmaya ikna edemediysem, muhtemelen bu makaleden çoktan uzaklaşmışsınızdır.

Hâlâ burada olduğunuza göre, kazandıklarınızdan ve kaybettiklerinizden bir şeyler öğrenmek için zaman ayırarak daha iyi sonuçlar alabileceğinizi kabul ettiğinizi varsayıyorum.

Peki, nasıl başlayacaksınız?

İdeal bir dünyada, kapanan (kazanılan veya kaybedilen) her bir anlaşmayı gerçekleşir gerçekleşmez gözden geçirirsiniz.

Yukarıda nasıl önceliklendirme yapabileceğinizden bahsetmiştik - şimdi biraz daha derine inelim

NEDENİNİZİ tanımlayın

Neden titiz bir kazanç kaybı analiz programı oluşturma sürecinden geçiyorsunuz?

Öncelikle size rekabet avantajı sağlamak için rakipleriniz hakkında bilgi toplamaya mı odaklandınız?

Neden kazandığınızdan daha fazla anlaşma kaybettiğinizi araştırmak için CRM'inizden bulamadığınız verileri mi topluyorsunuz?

Teknolojinizin geride kaldığına dair geri bildirim aldınız mı? Belki de çözümleriniz ve hizmetleriniz müşterileriniz için gereken yatırım getirisini sağlamıyor?

Pazarlama ekibinizin web sitenizde veya satış organizasyonunuza sağladığı kaynakların, fırsatları ilerletmek için potansiyel müşterileri ikna etmediğinden endişe duyuyor musunuz?

Belki de kalabalık bir sektördesiniz ve rakibinize kıyasla işletmenizle çalışmanın faydalarını ifade etmekte zorlanıyorsunuz.

Nedeniniz ne olursa olsun, gelir organizasyonunun tüm üyelerinin programınızın nedenini benimsediğinden emin olun.

Hangi tempoyu destekleyebileceğinizi belirleyin

Şirket içi ekip arkadaşlarınızla en az bir saat geçirecek ve umarım bir saat de kazanma-kaybetme görüşmeleri yaptığınız her anlaşma için alıcı görüşmeleri yapacaksınız.

Fırsat hacminize ve kazanç-kayıp analizi için mevcut kaynak sayınıza, diğer tüm görevlere karşı kaynak tahsisine bağlı olarak, gözden geçirmeyi bekleyebileceğiniz sihirli bir fırsat sayısı bulacaksınız.

Çoğu durumda, çalışanlarınız zamanlarının yalnızca bir kısmını bu hayati iş sürecine ayırabilecektir.

Analiz edeceğiniz anlaşmaları belirlemek için bir süreç tanımlayın

Fırsatların hacmine ve kazanç-kayıp analizi için ayrılan kaynağa bağlı olarak analiz ettiklerinize öncelik vermeniz gerektiği üzerinde durduk.

Anlaşmalarınızı nasıl önceliklendiriyorsunuz?

Geri adım atalım ve NEDEN'imizi gözden geçirelim.

Program için en önemli önceliği temel alarak, her olası anlaşma için bir puan hesaplamak üzere basit bir değerlendirme tablosu tanımlayın, ardından en üstten başlayıp listeyi aşağı doğru kaydırın.

Çok az kuruluş tüm anlaşmaları gözden geçirecektir.

CRM sisteminizde bu kriterlere uyan anlaşmalar için bir uyarı oluşturmak üzere karar verme sürecinizi kullanın.

Ve sonra.

Konuşulacak kişileri belirleyin

Bu gözden geçirme adımında, anlaşmadaki tüm kilit paydaşlar bir araya getirilir. Satış ve satış öncesi, müşteri başarısı, yönetim ve diğer ekip arkadaşlarından tüm üyelerin katılması gerekir.

Ayrıca, mümkün olduğunda potansiyel alıcılarınızdan karar vericilerle ayrı bir görüşme yapın.

Dahili ekibiniz

NEDENİNİZE bağlı olarak, yalnızca anlaşmaya katılan satış ekibini dahil etmek isteyebilirsiniz; ürün yönetimi, ürün geliştirme, müşteri desteği veya sayısız başka ekip arkadaşına sahip olmak isteyebilirsiniz.

Bu ekibi bir araya getirin, mülakatın amacı konusunda net olduklarından emin olun ve hazırlanabilmeleri için onlara önceden ele alacağınız soruların listesini verin.

Örnek sorular bu makalenin biraz ilerisinde yer almaktadır.

Potansiyel alıcınız

Özellikle bir kayıp durumunda, potansiyel müşterilerle konuşmak istediğinizde satış ekibinizin direnciyle karşılaşacaksınız.

Ancak, bu direncin üstesinden gelebilirseniz, satış liderinizin müşterilerine ulaşmasını sağlayın ve anlaşma kapandığında Enablement ekibinizle birlikte kazan-kaybet analizi yapacaklarına dair yazılı onay alın.

Potansiyel müşterilere nasıl ulaştığınız önemlidir.

Müşterinin, çözümünüzü tekrar gözden geçirmeye zorlamadığınızı veya karar verme süreçlerindeki kusurlara işaret etmediğinizi anladığından emin olun.

Amacınız, bireyler ve kuruluşlar olarak potansiyel müşterilerle nasıl çalıştığınızı öğrenmek ve geliştirmektir. Bu konuşmalar gelişmenize yardımcı olmak içindir.

 

Kazanç kayıp analizi sırasında hangi soruları sormalısınız?

 

Bu analizi yaparken kullanabileceğiniz birkaç örnek soru aşağıda verilmiştir.

Müşteri satın alma süreci nedir?

Sorunun farkına varıldığı andan son imzaya kadar satın alma süreçlerini gözden geçirin. Bu, aşağıdakiler hakkında bir anlayış oluşturmayı içermelidir:

• Hangi aşamalardan geçtiler?
• Sürecin her aşamasına kimler katıldı?
• Her bir kişi nasıl bir rol oynadı?
• Her bir kişinin karara getirdiği temel endişeler nelerdi?
• Herhangi bir dahili satın alma kontrol listesi oluşturuldu mu? Bunun bir kopyasını alabilir misiniz? Alıcıların bu sıralamaları nasıl yaptığını ve hesapladığını anlamak önemlidir.

Hangi satıcıları kontrol ettiler?

Karışımdaki tek tedarikçi asla siz değilsiniz; başka kimleri değerlendirdiler? Her satıcı için:

• Belirli bir rakibin nesini beğendiler?
• Neyi sevmediler?
• Bu şirket nerede sizden daha iyi performans gösterdi?
• Bu satıcı nerede yetersiz kaldı?
• Bu müşteriler ne kadar ücret ödedi?

Başka sorularınız olursa onları tekrar takip etmek için izinlerini alın.

Bu konuşmaları, müşteriye neden bu kadar harika olduğunuzu hatırlatmak için kullanın. Bu anlaşma bir kayıpsa, onlara ne zaman geri dönebileceğinizi de sorduğunuzdan emin olun.

Unutmayın: Kaybedilen fırsatlar sadece ertelenmiş satışlardır, müşterilere karşı pozitif, alçakgönüllü ve saygılı olursanız hiçbir şey kalıcı değildir.

Ve unutmayın, izniniz olduğu sürece bu konuşmaları kaydedin, çünkü bunlara geri döneceksiniz.

Bir RFP'yi kaybettikten sonra sorulması gereken sorular

Büyük ölçüde, bir RFP'yi kaybettikten sonra sorulacak sorular, daha sonraki bir aşamada bir anlaşmayı kaybetmekle aynıdır. Bununla birlikte, aşağıdaki soruları da ekleyebiliriz:

• Belirli cevaplarla ilgili sorunlar var mıydı? İşlevsellikte bir boşluğunuz var mı veya yanıt net değil miydi?
• Cevap vermen çok mu uzun sürdü? Bir süreç sorununuz mu var?
• Bu, yanıt vermeniz gereken bir RFP miydi, yoksa sadece anlaşma yemi miydiniz?
• Benzer anlaşmalar için mevcut RFP kazanma oranınız nedir?

Belirttiğimiz gibi, bir RFP'yi kaybettikten sonra sorulacak sorular genellikle daha önce tartıştıklarımızla aynıdır - sadece RFP yanıt sürecinizi biraz daha derinlemesine inceleyin.

Çıkarılan derslerden nasıl yararlanıyorsunuz?

Her zaman olduğu gibi, NEDEN'inize geri dönün.

Kazanç kayıp analizi, eyleme geçirilebilir içgörüler elde etmek için değerli bir araçtır, ancak yalnızca doğru kişiler bu konuşmalardan bir şeyler öğreniyorsa.

Sahip olduğunuzdan emin olun:

• Tüm bu oturumların kayıtlarının nerede bulunacağı tanımlanır.
• Çıkarılan dersleri onlarla nasıl paylaşacağınız konusunda kilit paydaşlarla işbirliği yapmak
• Bu paydaşlar arasında beklenen sonuçlara ilişkin beklentileri belirleyin.

Bu süreçte iyileştirme için birçok fırsat alanı tespit edeceksiniz.

Bunları nasıl önceliklendirdiğiniz ve yönettiğiniz, sonuçta bu sürecin işletmeniz için başarılı olup olmadığını belirleyecektir.

Chad Dyar ile bu podcast bölümüne göz atın

Bu söyleşide Chad Dyar bize kazanç/kayıp analizinin ne olduğu, kazanç/kayıp analizi sürecinin nasıl oluşturulacağı, kazanç/kayıp analizi anketine genel bir bakış ve harika bir kazanç/kayıp analizi sürecinin diğer birçok yönü hakkında rehberlik etti.

• Bunu iyi yapabilmek için sıkı bir satış sürecine ve ne elde etmeye çalıştığınıza dair netliğe sahip olmanız gerekir. Süreci, sürecinizin sözleşme kısmına doğru, belki biraz daha erken başlatmaya çalışın. Bu, satış ekibinizin sizi tanıttığı ve ana kontağınızdan anlaşma yapıldıktan sonra, kazansalar da kaybetseler de, anlaşma hakkında Enablement ekibinizle sohbet edeceklerine dair sözlü/yazılı onay aldıkları zamandır.
• Kazanç/kayıp toplantısı yaklaşık 30-60 dakika uzunluğunda olmalı ve satıcınızın birlikte çalıştığı ana irtibat kişisiyle yapılmalıdır.
• Kazanma/kaybetme görüşmesinin sonunda, gerektiğinde takip için tekrar ulaşmak üzere izin alın.

Peki, bu konuşmalar sırasında genel olarak hangi alanlardan geçiyorsunuz?

• Satın alma süreci nasıldı? Sorunun farkına varmalarını ne sağladı? Soruna çözüm aramaya nasıl başladınız? Satın alma sürecine kimler dahil oldu?
• Hangi rakipleri kontrol ettiniz? Kiminle konuşacağınızı nasıl belirlediniz? Neyi iyi yaptık, avantajlarımız nelerdi? Onlar neyi iyi yaptılar, avantajları neydi?

Burada pek çok altın külçesi var - Bir dinleyin ve merakınızı koruyun.