Kısa Tanım

Omnichannel ve Multichannel nedir?

Pek çok kişi bu terimler arasındaki farkı anlamakta güçlük çeker - bu yüzden bunu aradan çıkaralım.

Hem çok kanallı hem de omnichannel yaklaşımlar, SMM'lerle etkileşim kurmak için birden fazla kanaldan yararlanır.

Aradaki fark ne?

Çok kanallı yaklaşım, kesintisiz bir müşteri deneyimi yaratmak için verilerden, mesajlardan, yanıtlardan ve benzerlerinden yararlanacak şekilde düzenlenir. Buna karşılık, çok kanallı yöntemler tüm iletişimlerin net bir resmine sahip olamamakta ve daha geniş kapsamlı yaklaşımdan yararlanamamaktadır.

Güçlendirilmiş HCP Alıcıları İş Başında

Satış elemanının satın alma sürecinden sorumlu olduğu günler çoktan geride kaldı. Güçlendirilmiş müşteriler çağında, yaşam bilimleri şirketlerinin zihniyetlerini alıcı sürecine doğru kaydırmaları ve kişiselleştirilmiş etkileşimi stratejik hedef haline getirmeleri gerekiyor. Birçok ilaç şirketi müşteri odaklı olduğunu düşünse de, alıcıların algıladığı bu değil.

Kuruluşların yaptığı en yaygın hata, müşterilerin pazarlama, satış ve tıbbi temas noktalarınızda tam olarak beklediğiniz gibi hareket ettiğini varsaymaktır. Millward Brown'ın Navigating the New Path to Purchase raporunda belirttiği gibi, "Geleneksel satın alma hunisi diyagramı resmen öldü. Satın alma aşamalarının tekil, düzenli sıralaması karıştırıldı.“

Brown'dan bir alıntı yapacak olursak, her HCP'nin satın almaya giden yolu karmaşık ve benzersizdir.

Dijital ve İnsan Etkileşimlerini Birleştirmek Çok Önemli

Kuruluşlar, dijital self-servis yaklaşımlarının müşterilere satın alma yolunda rehberlik etmek için çok şey yapacağını düşünüyor; satış görevlilerine artık gerek yok. Müşteriler satış temsilcileriyle yüz yüze görüşmelerden tamamen vazgeçmek istemiyor. Gartner araştırmasına göre, katılımcıların 76%'si, satış temsilcilerinin katılımını tedarikçinin ilişkiye değer verdiğinin bir işareti olarak tanımlıyor. Bir temsilci olmadan satın alma yapmayı tercih eden müşterilerin, satın alma işlemini gerçekleştirdikten sonra pişman olma olasılığı daha yüksektir!

Bazıları ilaç sektörünün işlemsel hale geldiğine inanırken, en başarılı şirketlerin bu yanlış inanca kapılmadığını biliyoruz.

Liderler artık gelir artışını sağlamanın önemli ölçüde yeniden beceri kazandırmayı gerektireceğinin farkında. Tıbbi ve ticari ekipleri müşterilere daha danışmanca yaklaşacak araç ve becerilerle donatmak çaba gerektirecek, ancak getirisi çok büyük olacak.

Kişiselleştirilmiş, Çok Kanallı Etkileşimi Düzenleyin

Müşteri deneyimi satışı neredeyse her kuruluşun en önemli konusu, ancak çoğu bunu yanlış anlıyor. Salesforce araştırmasına göre, pazarlama liderlerinin yarısından azı (49%) müşteri beklentileriyle uyumlu bir deneyim sağladıklarına inanıyor ve müşteriler de aynı fikirde.

B2B müşterileri, tedarikçi ve satıcılarla etkileşim kurmak için düzenli olarak on veya daha fazla kanal kullanmaktadır. Pazarlama ve satış alanındaki müşteri etkileşim kanalları genellikle birbirinden ayrı olarak işletilir ve departmanlar web trafiği, geri bağlantılar, sosyal gönderiler veya bahsedenler, reklam gösterimleri, NPS sayısı, incelemeler, potansiyel müşteriler, belirlenen randevular, yaratılan fırsatlar ve gerçekleşen rezervasyonlar ve gelir gibi ölçüm metriklerine odaklanır.

İlaç satışları da genellikle farklı değildir.

"Etkili satış etkinleştirme araçlarla ilgili değildir - hatta içerik, eğitim veya süreç sunmakla da ilgili değildir. Tüm bunları düzenlemekle ilgilidir."

- Forrester

Müşteri destekli sürecin yeni gerçekliğini benimseme telaşındaki günümüz B2B alıcılarının birçoğu satın alma kararı vermekte zorlanıyor. Senkronize bir etkileşim yaklaşımı olmadan birbiriyle örtüşen çok sayıda kanal, beklenen entegre deneyim yerine birbirinden kopuk, kişiselleştirilmemiş bir deneyim yaratıyor.

Çok kanallı bir deneyim sunmak için pazarlama, satış ve medikal liderlerinin, müşterileri kendi iç süreç ve sistemlerine uymaya zorlayan içten dışa, ürün odaklı bir yaklaşım düşünmeyi bırakmaları gerekir. Bunun yerine, liderler müşteri merkezli bir stratejiyi benimsemeli ve yalnızca müşterilerin nasıl keşfetmek, öğrenmek, değerlendirmek ve satın almak istediklerine odaklanmalıdır.

Sağlık Şirketlerinin Değişmesi Gerekiyor

Değişime hazır mısınız?

Çok Kanallı Bir Yaklaşımın Zamanı Geldi

Günümüz dünyasında temsilciler, tercihleri anlaşma aşamalarına göre değişen paydaşlarla birden fazla kanalda çalışmak zorundadır.

• Yüz yüze ziyaretler
• Sosyal medya üzerinden erişim
• E-postalar
• Sohbet
• Telefon görüşmeleri

Değer yaratma zihniyetine sahip olun

Entegre çözümler geliştirmenin, değer önerisini uyarlamanın ve benzersiz fiyatlandırma düzenlemeleri oluşturmanın zamanı geldi.

• Bileşenleri birleştirme ve tasarlama
• Ürün ve hizmet paketleri ve ekosistemleri oluşturma
• Tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca teklifler tasarlayın

Alıcı yolculuğunu düzenlemek, o müşteri için en önemli içeriği anlamayı, en iyi kanal karışımını belirlemeyi ve doğru zamanda dağıtmayı gerektirir. Bu, içgörü ve koordinasyonun zorlu bir birleşimidir - ancak bunu doğru yaparsanız, müşteriler memnuniyetle dikkat edecektir. Forrester'ın 2022 Tahminlerine göre, "pazarlamacıların 70%'sinin her zaman açık bir dijital etkileşim stratejisi benimsemesiyle, sürekli dijital etkileşim norm haline gelecektir."

"Ankete katılan B2B alıcılarının 34%'sinin müşteri deneyiminde ustalaşmış bir satıcıdan satın alma olasılığı daha yüksek."

- Deloitte Dijital

Bu istatistik B2B alıcıları temel alsa da, olağanüstü HCP katılımı ilaç saha gücü için de aynı derecede önemlidir.

Bu düzenlenmiş etkileşimler tüm geleneksel, uzaktan ve self-servis kanallarda desteklenmelidir. O halde, bu müşteri satın alma deneyiminde ustalaşan kuruluşlar daha güçlü bir gelir artışı görecektir - Accenture, müşteri deneyimi yatırımlarının benzerlerine göre iki kat daha fazla getiri sağlayacağını öngörmektedir.

Yaşam Bilimleri Şirketleri için Üç (3) Omnichannel Pazarlama Kanalı

Sağlık çalışanlarının bireysel tercihleri olsa da, aşağıdakileri göz önünde bulundurun:

• Viber, WeChat ve WhatsApp gibi sohbet uygulamaları - kişisel ve anlık
• Zoom, Skype ve FaceTime gibi video konferans platformları - uzaktan eğitim için yararlıdır
• LinkedIn, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya ağları, ilgili içeriklerle SMM'leri hedeflemek için mükemmeldir

eDetailing Çalışmalarınızı İyileştirin

Hakkında yazımızda i̇laç satiş temsi̇lci̇leri̇eDetailing hakkında aşağıdakilerden bahsediyoruz:

Edetailing, ilgili satış içeriğinin HCP'ler ve diğer alıcılar için dijital olarak erişilebilir hale getirilmesini içerir. Bu, Covid-19 pandemisi sırasında önem kazandı ve aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli nedenlerle önemini sürdürdü:

• HCP Tercihleri. Sağlık hizmeti sağlayıcılarının satıcılar için her zaman sınırlı zamanları olsa da, pandemi bu zamanları daha da azalttı ve birçok profesyonel uzaktan iletişimi tercih etti.
• İçerik her zaman günceldir.
• Takip, kişiselleştirilmiş hizmet sağlar. Satıcılar, doktorların ve eczacıların neleri incelediklerini ve nelere tepki verdiklerini bilir, böylece mesajlarına ince ayar yapabilir ve en değerli bilgileri bu profesyonellerle paylaşabilirler.

eDetailing Çalışmalarını Şimdi İyileştirmek İçin Üç (3) İpucu:

• Kişiselleşin - her bir HCP'nin ihtiyaçlarına odaklanın ve konuşmanızı kişiselleştirin
• Kısa ve öz olun - SMM'lerin her zamankinden daha az zamanı var - sadede gelin
• Değer yaratın - Değerden bahsetmeye devam ediyoruz, onlara etkileşiminizden önce bilmedikleri bir şey öğretin
  Müşteri etkileşiminin bütünsel bir görünümü için verilerin kilidini açma

Ticari ve Tıbbi Ekipleri Birleştirmek İçin Müşteri Verileri Olmazsa Olmazdır

Veriler, müşterinin satın almaya giden yolunu daha önce hiç olmadığı gibi anlamanıza yardımcı olacaktır. İnsanlar, içerikler ve etkileşimler hakkındaki yeni bilgiler, müşterilerin neye değer verdiğine dair gerçek anlamda bütünsel bir bakış açısı sağlar. Ayrıca müşteriler, kuruluşların bu verileri etkileşimlerini kişiselleştirmek için kullanmasını, onlara ilgili içerik ve yararlı etkileşim deneyimleri sunmasını beklemektedir.

Birçok B2B kuruluşu, farklı etkileşim kanallarında ve bir müşterinin satın alma yolunun farklı noktalarında çalışan birden fazla, birbiriyle örtüşen müşteri etkileşim sistemi kurmuştur. Örneğin, bir şirket web sitesi kişiselleştirme, otomatik e-posta beslemesi, hesap tabanlı pazarlama, amaç veri modellemesi ve müşteri istihbaratına sahip olabilir - bunların tümü farklı araçlar ve sistemler tarafından sağlanır.

Bu sistemler, müşterilerin keşif ve satın alma aşamalarında ilerlemeleriyle ilgili süreçleri otomatikleştirmeyi amaçlıyor. Ancak bu sistemlerin topladığı veriler silolarda kilitli kalıyor ve satıcıların müşterilerle etkileşime geçerken içgörü olarak kullanması mümkün olmuyor. Bu kaçırılmış büyük bir fırsat!

İlaç Şirketlerinin Akılda Tutması Gereken Veri Endişeleri

Hepimiz verilerin çok kanallı pazarlama stratejiniz için hayati önem taşıdığını biliyoruz ve aynı zamanda ilaç pazarlamacılarının ve saha gücünüzün bu verilerin yanlış kullanımıyla ilgili yasal ve düzenleyici sonuçların farkında olması gerektiğini de biliyoruz.

Veri stratejinizi oluştururken, veri yönetişiminin en önemli konu olduğundan emin olmak için kurum genelinde iş ortaklığı yapın:

• Gizlilik - Güvenli bir şekilde saklayın ve erişin
• Güvenlik - Yetkisiz müşteri veri erişimi, manipülasyonu veya silinmesine karşı koruma.
• Bütünlük (diğer adıyla iyi veri)-Müşteri verilerinin her zaman doğru olduğundan emin olun
• Uyumluluk - HIPAA ve GDPR gibi ilgili yasa ve yönetmeliklere uyun.

Veri Odaklı Müşteri Etkileşimi

Müşteri verileri silo halindeki etkileşim sistemlerinden çıkarılıp analitik için kullanılabilir hale geldiğinde, bir kuruluş çok daha "müşterinin farkında" hale gelecektir. Veriler, satıcılara tüm pazarlama ve satış hunisi aşamalarından paha biçilmez müşteri içgörüleri sağlayarak müşteri etkileşimini kişiselleştirmelerine ve iyileştirmelerine yardımcı olacaktır.

Bir analiz motoru, tüm bu verileri proaktif olarak ilgili içerikleri önermek üzere işleyebilir ve bu önerileri iyileştirmek için başarılı satıcılardan sürekli olarak öğrenebilir. Hatta satın almaya giden yol durumlarına bağlı olarak belirli müşteriler için en iyi sonucu verecek teklifleri tespit ederek çapraz satış ve yukarı satış fırsatlarını destekleyebilir. Analitik motorları kullanan satıcılar, her aşamaya açık mikro öğrenme içeriği yerleştirerek yeni B2B doğrusal olmayan yolculuğa uyum sağlayabilirler.

İleri Teknolojiler Zamanı

Halihazırda ele alınan yaklaşımların birçoğu, aşağıdakiler de dahil olmak üzere en son teknolojilerden yararlanmaktadır:

• Pazarlama otomasyon sistemleri
• Makine öğrenimi ve yapay zeka
• Gelişmiş analitik
• Satış etkinleştirme, katılım ve etkililik

Pazarlama Otomasyon Sistemleri

İlaç pazarlama ekiplerinin, farklı kanallardaki çabaları düzgün bir şekilde düzenlemek için bu sistemlere erişmesi gerekiyor. İlaç sektörü, bir şirketle olan tüm yolculukları boyunca müşteri ihtiyaçlarını anlamak için entegre CRM ve analiz araçlarından yararlanan pazarlama otomasyon sistemlerine giderek daha fazla yöneliyor.

Makine Öğrenimi ve Yapay Zeka

İlaç şirketleri, müşterilerin ilgi alanlarını, eylemlerini, davranışlarını ve satın alma modellerini daha iyi tespit etmek için makine öğrenimi ve yapay zeka teknolojilerini kullanabilir.

Gelişmiş Analitik

Büyük miktarda veriyi hızlı bir şekilde analiz etme yeteneği, ilaç şirketlerinin farklı kanallardaki müşteri davranışlarındaki kalıpları belirlemelerine ve belirli segmentler için en iyi neyin işe yaradığına dair içgörü kazanmalarına olanak tanır.

Sales Enablement, Katılım ve Etkililik

Sales Enablement platformları, MSL'lere ve saha satış temsilcilerine müşteri ihtiyaçlarını daha iyi tahmin etmeleri ve müşterilerle etkileşim halindeyken daha etkili kararlar almaları için gerekli içgörüleri sağlayabilir. Bu platformlar ayrıca herkese tek bir doğruluk kaynağı sağlayarak satış, pazarlama ve tıbbi ekipler arasında daha iyi koordinasyona olanak tanır.

Sonuç olarak, en son teknolojileri etkin bir şekilde kullanan ilaç şirketleri, müşterilerinin yolculuğu boyunca müşteri deneyimini en üst düzeye çıkarmak için iyi bir konuma sahip olacaktır.

Geri Adım Atmak - Çok Kanallı Pazarlama Programınızı Planlamak

Kulağa kolay geliyor, değil mi?

Öyle olmadığını biliyoruz, bu nedenle işletmenizde çok kanallı bir pazarlama stratejisi uygulamak için bu beş ipucunu eklemek istedik.

• İş hedefleriniz konusunda net olun.
• Bu hedeflere yönelik ilerlemeyi nasıl ölçeceğinizi belirleyin
• Taktikler veya ölçüm açısından mevcut eksiklikleriniz nerede?
• İş hedeflerinden her bir ekibin taktiklerine doğru ilerleyerek taktiklerinizi tanımlayın
• Çabalara öncelik verin, küçükten başlayın
• Başlangıçtaki çabaların etkisini ölçün
• Neyin işe yaradığına, HCP'ye ve dahili ekip geri bildirimlerine göre yineleme

Not: Hizmet verdiğiniz tüm alanlarda ve coğrafyalarda mevzuat ve yasal değişikliklerden haberdar olmalısınız. Gizlilik ve güvenlik kuralları düzenli olarak değişir ve omnichannel stratejinizin veri, içerik ve diğer yönlerini etkileyebilir.

Yaklaşımınızı Geliştirmeye Hazır mısınız?

Müşteri odaklı bir satın alma deneyimi, müşteri etkileşiminin her noktasında bağlam, tempo ve basitliğe dayanır.

Satıcıların SMM'lerle daha derin ve değer odaklı görüşmeler yapabilmesi için o kişiyle ilgili doğru bilgi, içgörü ve içeriğe sahip olmaları gerekir. İçerik, müşterinin zorluklarına ve fırsatlarına uygun olmalı ve tüm karar vericilerin özel ihtiyaçlarını karşılamalıdır.