Анализ выигрыша-проигрыша - один из самых мощных инструментов, доступных компании, чтобы понять, почему ее клиенты решили купить именно у них. И чтобы узнать, почему сделки были проиграны, когда к конкурс.

В этой статье мы рассмотрим:

• Что такое анализ проигрышей и побед
• Зачем вам нужны анализы побед и поражений.
• Как вы строите, запускаете и проводите анализ побед и поражений
• Как вы используете полученные уроки

Если анализ потерь и интервью еще не являются частью вашего стандартного движения к рынку, читайте дальше и внедряйте эти лучшие практики в свой бизнес уже сейчас.

Что такое анализ проигрышей и побед

Анализ выигрыша-проигрыша - это анализ результатов вашей деятельности в течение конкретной возможности. Анализ "выигрыш-проигрыш" следует проводить как для тех возможностей, которые вы выиграли, так и для тех, которые вы проиграли.

И если вам приходится расставлять приоритеты, сосредоточьтесь в первую очередь на конкурентных возможностях, поскольку обратная связь от них даст огромную пользу.

Если вам нужно еще раз расставить приоритеты, сосредоточьтесь сначала на упущенных возможностях, поскольку обратная связь от них сделки могут обеспечить вам более быстрые результаты для реализации.

Зачем вам нужен анализ проигрышей

Анализ выигрышей и проигрышей дает вам, после принятия решения, ценную информацию о бизнесе, в том числе:

• Конкурентная разведка
  • Что вы можете узнать о продукции ваших конкурентов?
  • Как конкурент выглядит по сравнению с вашей командой и вашим решением?
  • Какие сведения вы можете получить о том, как эти компании обсуждают вашу компанию?
• Процесс принятия решения, который используют ваши покупатели
  • Не хватает ли вам контента для поддержки сделки для конкретной персоны?
  • Ваше понимание отрасли устарело или просто неверно?
  • Не удалось ли вам выделить ключевую услугу, важное преимущество или важные данные, которые убедили бы потенциального покупателя выбрать именно вас?
• Потенциальные улучшения в вашем процессе обнаружения
  • Одна из выгод от проигранных сделок заключается в том, что вы обнаруживаете вопросы, которые должны были задать. Примите меры на основе полученных знаний!
• Почему вы выигрываете и проигрываете
• Пробелы в содержании и обучении
• В связи с вышесказанным, возможно, ваша технология просто не так хороша, как у ваших конкурентов. Что вам нужно улучшить?
• Следуют ли ваши команды процессу продаж? Возможно, они не смогли обновить CRM соответствующими данными.
• Возможно, ваша команда не привносит достаточно отраслевых знаний и исследований во время конкретных бесед с ключевыми заинтересованными сторонами. Ваши клиенты и потерянные вами перспективы могут пролить свет на этот вопрос.
• И... многое другое.

В качестве примера, в своем интервью с Бриттой (см. внизу этой статьи), Циан Маклафлин поделился многими причинами потерь, которые он видел в ходе интервью по анализу потерь, включая:

• Неспособность выслушать клиента.
• Неспособность полностью понять потребности клиента.
• Торговые представители приходили и начинали питчить, вместо того чтобы слушать клиента.
• Продавец не был профессионалом, он провел встречу в манере, не соответствующей тому, как работает перспектива.
• Контент скучен, однообразен и безвкусен.
• Ваша компания кажется рискованной - потенциальный клиент опасался, что в будущем вас не будет.
• Ваши торговые представители не предпринимали никаких попыток наладить отношения с ключевыми членами команды покупателей.

Эти выводы разрушат вашу способность завоевывать конкурентные возможности. Как много таких проблем проявляется в вашем продажи и маркетинг команды?

Без программы анализа потерь и выигрышей вы даже не подозреваете, что эти проблемы влияют на ваши показатели закрытия.

Ваша программа анализа побед и поражений - это критический контур обратной связи, необходимый для улучшения вашей работы сейчас и в будущем.

Как построить и запустить эффективную программу побед и поражений?

Если я еще не убедил вас в необходимости проведения анализа и исследования потерь выигрышей, то вы, вероятно, уже отошли от этой статьи.

Поскольку вы все еще здесь, я предположу, что вы поверили в то, что можно добиться лучших результатов, уделяя время тому, чтобы извлекать уроки из своих побед и поражений.

Итак, как же начать?

В идеальном мире вы бы анализировали каждую заключенную сделку (выигрышную или проигрышную) сразу после ее совершения.

Выше мы упоминали о том, как можно расставить приоритеты - теперь давайте немного углубимся.

Определите свое "ЗАЧЕМ

Почему вы идете на то, чтобы создать строгую программу анализа побед и поражений?

Вы в первую очередь сосредоточены на сборе информации о своих конкурентах, чтобы получить конкурентное преимущество?

Собираете ли вы данные, которые не можете найти в своей CRM, чтобы изучить, почему вы теряете больше сделок, чем выигрываете?

Слышали ли вы отзывы о том, что ваши технологии отстают? Может быть, ваши решения и услуги не обеспечивают необходимую окупаемость инвестиций для ваших клиентов?

Вы обеспокоены тем, что ресурсы, которые ваша маркетинговая команда предоставляет на вашем сайте или вашей организации по продажам, не убеждают потенциальных клиентов в необходимости продвижения возможностей?

Возможно, вы работаете в переполненной отрасли, и вам трудно сформулировать преимущества работы с вашим предприятием по сравнению с конкурентами.

Какой бы ни была ваша причина, убедитесь, что все члены организации, занимающейся доходами, согласны с тем, зачем нужна ваша программа.

Определите, какой ритм работы вы можете поддерживать

Вы потратите как минимум час на общение с внутренними партнерами и, надеюсь, еще час на проведение интервью с покупателями для каждой сделки, по которой вы проводите интервью на предмет проигрыша.

Исходя из объема возможностей и количества ресурсов, имеющихся у вас для проведения анализа выигрышей и потерь, распределения ресурсов между всеми остальными задачами, вы выработаете магическое количество возможностей, которое вы можете рассчитывать рассмотреть.

Во многих случаях ваши сотрудники смогут уделять этому жизненно важному бизнес-процессу лишь часть своего времени.

Определите процесс определения сделок, которые вы будете анализировать

Мы постоянно повторяем, что необходимо расставлять приоритеты в анализе, исходя из объема возможностей и ресурсов, доступных для анализа потерь.

Как вы определяете приоритетность сделок?

Давайте сделаем шаг назад и проанализируем, зачем мы это делаем.

Исходя из главного приоритета программы, определите простую рубрику для подсчета баллов по каждой возможной сделке, затем начните с самого верха и двигайтесь вниз по списку.

Лишь немногие организации будут проверять все сделки.

Используйте свой процесс принятия решений для настройки оповещения в CRM-системе о сделках, соответствующих этим критериям.

А потом...

Определите людей, с которыми нужно поговорить

На этом этапе анализа собираются все ключевые заинтересованные стороны сделки. Необходимо участие всех представителей отдела продаж и предпродажной подготовки, отдела по работе с клиентами, руководства и других членов команды.

Также, по возможности, проведите отдельный разговор с лицами, принимающими решения от ваших потенциальных покупателей.

Ваша внутренняя команда

Исходя из вашей цели, вы можете включить только отдел продаж, который участвовал в сделке; возможно, вы захотите, чтобы в сделке участвовали менеджмент продукта, разработка продукта, поддержка клиентов или бесчисленное множество других членов команды.

Соберите эту команду, убедитесь, что они четко понимают цель интервью, и заранее дайте им список вопросов, которые вы будете освещать, чтобы они могли подготовиться.

Примеры вопросов приведены чуть ниже в этой статье.

Ваш потенциальный покупатель

Вы столкнетесь с сопротивлением вашего отдела продаж, когда попросите поговорить с потенциальными клиентами, особенно в случае проигрыша.

Однако если вы сможете преодолеть это сопротивление, попросите вашего ведущего продавца связаться с клиентом и получить письменное подтверждение того, что после закрытия сделки он встретится с вашей командой Enablement для проведения анализа потерь и выигрышей.

То, как вы обращаетесь к потенциальным клиентам, имеет значение.

Убедитесь, что клиент понимает, что вы не пытаетесь заставить его пересмотреть ваше решение или указать на недостатки в его процессе принятия решения.

Ваша цель - узнать и улучшить то, как вы, как частные лица и организации, работаете с перспективами. Эти беседы помогут вам совершенствоваться.

 

Какие вопросы следует задавать во время анализа выигрышей и проигрышей?

 

Вот несколько примеров вопросов, которые вы можете включить в анализ.

Что такое процесс покупки клиента?

Проанализируйте их процесс покупки с момента осознания проблемы до окончательного подписания. Это должно включать в себя понимание:

• Какие этапы они прошли?
• Кто участвовал на каждом этапе процесса?
• Какую роль сыграл каждый человек?
• Каковы были основные проблемы, которые каждый человек привнес в решение?
• Был ли составлен какой-либо внутренний контрольный список покупателя? Можете ли вы получить его копию? Важно понимать, как покупатели ранжируют и рассчитывают эти рейтинги.

Каких продавцов они проверили?

Вы никогда не бываете единственным поставщиком, кого еще они оценивали? По каждому поставщику:

• Что им понравилось в конкретном конкуренте?
• Что им не нравилось?
• Где эта компания превзошла вас?
• Где этот поставщик оплошал?
• По какой цене платили эти клиенты?

Получите их разрешение на повторное обращение к ним, если у вас возникнут дополнительные вопросы.

Используйте эти разговоры, чтобы напомнить клиенту, почему вы такие замечательные. Если сделка оказалась убыточной, обязательно спросите, когда вы сможете связаться с клиентом снова.

Помните: Упущенные возможности - это просто отложенная продажа, ничто не вечно, если вы остаетесь позитивным, скромным и уважительным с клиентами.

И помните, записывайте эти разговоры, если у вас есть разрешение, так как вы будете к ним возвращаться.

Вопросы, которые следует задать после проигрыша в запросе предложений

В значительной степени вопросы, которые следует задавать после проигрыша в RFP, такие же, как и при проигрыше сделки на более поздней стадии. Однако мы бы добавили следующие вопросы:

• Были ли проблемы с конкретными ответами? Есть ли у вас пробел в функциональности или ответ был неясным?
• Вы слишком долго отвечали? У вас есть проблемы с процессом?
• Было ли это RFP, на которое вам следовало ответить, или вы просто стали "мясом для разборок"?
• Каков ваш текущий коэффициент выигрыша по RFP для аналогичных сделок?

Как мы уже отмечали, вопросы, которые следует задать после проигрыша в RFP, в целом совпадают с теми, которые мы уже обсуждали - просто углубитесь в процесс подготовки ответа на RFP.

Как вы используете полученные уроки

Как всегда, вернитесь к своему ПОЧЕМУ.

Анализ побед и поражений является ценным инструментом для получения действенных выводов, но только если нужные люди извлекают уроки из этих бесед.

Убедитесь, что у вас есть:

• Определено место, где будут храниться записи всех этих сессий.
• Сотрудничество с ключевыми заинтересованными сторонами по вопросу о том, как вы будете делиться с ними полученными уроками
• Установите ожидания всех заинтересованных сторон в отношении ожидаемых результатов.

В ходе этого процесса вы выявите множество возможностей для улучшения.

То, как вы расставите приоритеты и будете управлять ими, в конечном итоге определит, будет ли этот процесс успешным для вашего бизнеса (или нет).

Посмотрите этот эпизод подкаста с Чадом Дайаром

В этой беседе Чад Дайар рассказал нам о том, что такое анализ побед и поражений, как создать процесс анализа побед и поражений, обзор анкеты для анализа побед и поражений и многие другие аспекты отличного процесса анализа побед и поражений.

• Чтобы сделать это хорошо, необходимо иметь четкий процесс продаж и ясное понимание того, чего вы пытаетесь достичь. Постарайтесь начать процесс прямо на этапе заключения контракта, возможно, немного раньше. Это когда ваш отдел продаж представляет вас и получает устное/письменное подтверждение от вашего основного контакта, что после заключения сделки, выигрыша или проигрыша, он будет общаться с вашей командой Enablement по поводу сделки.
• Встреча по поводу выигрыша/проигрыша должна длиться около 30-60 минут и проводиться с основным контактом, с которым работал ваш продавец.
• В конце разговора о победе/поражении получите разрешение на повторный контакт для последующих действий, если это необходимо.

Итак, какие общие области вы проходите во время этих бесед.

• Каким был процесс покупки? Что побудило их осознать проблему? Как начали искать решение проблемы? Кто был вовлечен в процесс покупки?
• Каких конкурентов вы проверили? Как вы определяли, с кем говорить? Что мы сделали хорошо, наши преимущества? Что они сделали хорошо, их преимущества?

Здесь много золотых самородков - послушайте и будьте любопытны.