Что такое product enablement и почему он нужен вам сейчас

Предполагаемое время чтения: 10 минут

Product Enablement переводит характеристики в ценность, чтобы клиенты могли понять, как ваши продукты и решения помогают им решить их проблемы. Это также гарантирует, что ваши решения обеспечивают ценность на протяжении всего пути клиента, что повышает шансы на будущий доход для вашего бизнеса.
Продукт Enablement Профессионалы могут видеть Матрицу

Что такое продукт Enablement?

Product Enablement переводит характеристики в ценность, чтобы клиенты могли понять, как ваши продукты и решения помогают им решить их проблемы. Это также гарантирует, что ваши решения обеспечивают ценность на протяжении всего пути клиента, увеличивая шансы на будущий доход для вашего бизнеса.

Вы можете считать это sales enablement по запуску продукта или product marketing sales enablement, если это поможет нам в понимании.

Давайте начнем эту статью с того, что устраним путаницу между такими ролями, как маркетинг продукта и внедрение продукта.

Маркетинг продукта, управление продуктом и продукт Enablement - это одно и то же?

В некоторых компаниях эту потребность традиционно хотя бы частично восполняют продуктовые команды, менеджеры по продуктам и маркетологи по продуктам. Чтобы сделать различия более понятными, давайте сравним.

В чем разница между менеджерами по продукту, маркетингом продукта и внедрением продукта?

Сравнение работы

Менеджеры по продуктам (PM)

Управление продуктом сосредоточено на понимании рынка, выявлении потребностей пользователей, определении требований к продукту и предоставлении продукта, отвечающего этим потребностям.

  • Эти люди также являются владельцами процессов, работают с командами, поставляющими решения, переводя бизнес-потребности в технические требования.
  • Менеджеры по продуктам разбираются во всех новых возможностях, часто глубоко, как профильные эксперты.
  • Специалисты по управлению проектами предоставляют документацию и проводят обучение для службы поддержки клиентов и, возможно, для успешных клиентов по лучшим практикам использования функций в полной мере.

Маркетологи продукции (PMM)

Продуктовый маркетинг владеет стратегией выхода на рынок для конкретного продукта или линейки предложений.

PMM продолжают процесс перевода, осуществляемый PMs, конвертируя знания о продукте наружу, объясняя, как обновления воплощаются в решения бизнес-задач, стоящих перед их клиентами.

Продукт Enablement (PE)

Поддержка продукта работает внутри компании, обеспечивая, чтобы сообщения от PMM, PM, переводились в сообщения, контент и обучение для поддержки отдела продаж, службы поддержки и всех других команд, работающих с клиентами, чтобы они могли использовать их при общении вовне.

Продукт Enablement воплощает все вышеперечисленные знания, позволяя командам, работающим с клиентами, проводить более эффективные беседы с клиентами.

Продукт Enablement обновляет вспомогательные материалы (например, руководства по обнаружению, боевые карты), чтобы отразить новые дифференциаторы, ловушки и так далее, чтобы позволить менеджеры по работе с клиентами и других торговых представителей, чтобы выигрывать больше сделок.

Опять же, для простоты понимания, считайте это содействием продажам запуска продукта или содействием продажам маркетинга продукта.

Суммирование PMM vs PMs vs PEs

В самых простых терминах:

  • ПМ работают с командами по продуктам для создания решений, необходимых клиентам для решения их проблем. Они осуществляют внутреннее взаимодействие с руководителями подразделений и командами Enablement.
  • PMM берут эту информацию и упаковывают ее для передачи по принципу "один ко многим" от компании к потенциальным клиентам. Их процессы и программы обучают массы.
  • Продукт Enablement берет эту информацию и упаковывает ее для индивидуального общения компании с отдельными лицами и комитетами покупателей.

Нужна ли вам функция по внедрению продукта?

В крупных организациях, где работа Enablement сегментирована по ролям специалистов, вы захотите добавить эту возможность в нужное время.

Подходящий момент зависит от конкретной организации, но задайте себе следующие вопросы, чтобы определить, не пора ли создать специальную команду по внедрению продукта.

  • У нас уже есть команда маркетинга продукта, которая переводит обновления продукта для сотрудников, работающих с клиентами, или это пробел?
  • Есть ли в нашей существующей команде по стимулированию продаж создатели контента и специалисты по обучению, которые уже выполняют эту работу, и могут ли они продолжать справляться с нагрузкой?
  • Построен ли наш дорожный план продукта на основе стратегической и хорошо согласованной стратегии выхода на рынок, или же он руководствуется разработкой крутых функций или просто соответствует запросам клиентов?
  • Связано с вышесказанным - когда вы выпускаете новый продукт, способны ли ваши сотрудники быстро перевести его в продажи для вашей компании?
  • Есть ли у вас четко определенная стратегия развития продаж, в которой говорится, что это часть вашего мандата? Или же информация поступает из нескольких отделов без соответствующего перевода для тех, кого они пытаются поддержать?
  • Все ли сотрудники, начиная с отдела продаж и заканчивая отделом внедрения, могут ответить на вопросы, поступающие как от сотрудников, так и от внешних лиц?
  • Это ваша самая большая проблема?

Размышления о стратегии и тактике продукта Enablement

Если вы решите, что пришло время добавить или оптимизировать возможности продукта, пожалуйста, имейте в виду следующее.

  • Как всегда, согласуйте свою программу с общими усилиями по выходу на рынок.
  • Согласование между инженерами, PM и PMM, чтобы убедиться, что все четко понимают задачи каждой роли - это ключевой момент.
  • Задокументируйте и получите одобрение стратегии развития продукта. Ваша стратегия должна быть согласована с более широким бизнесом, это очень важно. Рассмотрите такие рамки, как ОКР чтобы вы и вся компания были в центре внимания.
  • PE должен быть вовлечен в процесс разработки новых функций и возможностей. Должны быть разработаны процессы, гарантирующие, что все внутренние заинтересованные стороны, включая PE, понимают, ПОЧЕМУ что-то создается и КАК это внедрение поможет их сотрудникам, работающим с клиентами, наилучшим образом поддерживать клиентов и завоевывать перспективы.

Чем еще занимается менеджер по продукту Enablement?

Если я недостаточно ясно объяснил, Менеджер продукта Enablement:

  • Проводит обучение по запуску продукта для внутренних заинтересованных сторон, начиная от руководства отдела продаж, торговых представителей, службы поддержки клиентов, сервисных служб и т.д., по вопросам влияния возможностей продукта на их работу (например, обнаружение и т.д.).
  • Обновляет руководства по обнаружению и другую соответствующую документацию на основе релизов.
  • Участвуйте в работе с другими членами команды по выпуску релизов для обеспечения успешного запуска.
  • Может отвечать или участвовать в настройке и обслуживании демонстрационных сред. - Хотя в некоторых командах это входит в компетенцию других отделов (например, предпродажного).

Как уже отмечалось, эта роль должна быть отнесена к команде по стимулированию доходов, но, как и все роли по стимулированию, она будет тесно сотрудничать с различными межфункциональными командами по всей компании.

Как руководить внедрением продукта

Эта функция появилась относительно недавно, поэтому существует множество споров о том, как руководить процессом внедрения продукта.

Однако, резюмируя наши мысли выше:

  • PE должен подчиняться остальной части Enablement и в идеале находиться в подчинении CRO.
  • Люди на этой должности должны работать в тесном контакте с командами разработчиков продуктов (например, инженерами, маркетологами, менеджерами) и другими членами более крупной организации, занимающейся доходами, такими как продажи и успешная работа с клиентами.

Учитывая это, вопрос о том, как руководить внедрением продукта, становится немного яснее.

  • Эта роль отвечает за готовность всех команд, работающих с клиентами, к продаже продукции.
  • Эта роль предполагает сотрудничество в рамках всей организации для обеспечения готовности.
  • Эта роль заключается в тесном сотрудничестве с командами разработчиков продуктов для понимания новых функций продукта, дорожной карты и того, как все это связано с решением проблем клиентов.
  • Этот сотрудник должен быть частично продавцом, частично SME, очень организованным и хорошим рассказчиком.

Если вы руководите процессом внедрения продукта, вы должны понимать, что, хотя вы и несете ответственность, вы не можете выполнять эту работу в одиночку.

Продукт Enablement и релизы продуктов

Ваши менеджеры по продуктам думают о характеристиках и функциях, колокольчиках и свистках. Это не то, что продает продукты.

Ваша команда по внедрению продукта:

  • Проводит обучение по продуктам, объясняя, как эти возможности решают общие проблемы клиентов
  • Управление и надзор за запуском продуктов внутри компании.
  • Разработка контента для поддержки продаж и успешных мероприятий, необходимых для продаж и продления контрактов.
Планирование проекта

Лучшие менеджеры по внедрению продукта - это детальные менеджеры проектов. Используйте такие решения, как monday.com создать стандартизированный план проекта для выпуска продукции.

 

Обучение по выпуску новых продуктов

Как уже отмечалось, ваша команда по внедрению продукта будет разрабатывать и проводить обучение по продукту. Однако обратите внимание, что это обучение должно быть адаптировано к потребностям каждой группы.

 

Как вы проводите это обучение?

Как это всегда бывает при обучении:

  • Проведите небольшую очную или удаленную сессию, охватывающую базовые знания. Запишите эту сессию.
  • Сделайте запись доступной в вашей системе управления контентом отдела продаж, разбив ее на небольшие сегменты для каждого раздела. Такой подход упростит жизнь вашим отделам продаж, когда они ищут информацию.
    • Примечание:  Всегда используйте решение вроде Otter.ai для извлечения транскрипта и включения его в CMS. Некоторые пользователи предпочитают читать, а не слушать.
  • Используйте такое решение, как Spekit или Usetiful для обеспечения легкого доступа к информации, когда и где это необходимо.
  • Регулярно подкреплять знания с помощью электронных писем, обновлений на канале slack и других способов, чтобы усилить первоначальные занятия.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВИДЕО ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА:

Помните, что видео является эффективным средством для подкрепления, но будьте краткими. Используйте такие решения, как Loomкак я демонстрирую на этом простом примере, для обмена краткими обзорами с вашей командой.

 

Что нужно каждой команде от физкультуры?

Планируя потребности команд в предоставлении информации о продукте, учитывайте следующее с точки зрения потребностей для каждой роли.

Требования к содержанию

Когда вы выпускаете новый продукт, убедитесь, что все соответствующие материалы обновлены. Это содержание включает в себя:

  • Карты соревновательных боев
  • Брошюры о продукции, которыми ваши сотрудники делятся с потенциальными покупателями
  • Статьи базы знаний
  • Игровые книги по продажам
  • Экскурсоводы

И да, многое другое. Убедитесь, что ваш план проекта включает все эти материалы, а вы пересматриваете и обновляете их по мере необходимости с каждым релизом.

Примечание: Ваша команда по внедрению продукта может и не делать обновления, но она должна обеспечить, чтобы соответствующие команды сделали эти обновления.

Метрика

Отдел по внедрению продуктов должен работать с менеджерами по продуктам и командой по операциям с доходами, чтобы обеспечить отслеживание:

  • Влияние этих обновлений на доход
  • Любые другие показатели, на которые должен повлиять данный релиз.
Инструменты первой необходимости

Практикам Enablement всегда нужны инструменты, которые помогут им в выполнении следующих задач, и это лучшие инструменты для работы на сегодняшний день.

И что самое интересное?

Все эти инструменты являются малозатратными решениями, 

Запись коротких видеороликов

Not a day goes by where you don’t need to explain something visually.  Using a solution like LoomОбязательным условием является низкая или полная стоимость.

Логотип Loom
Курирование и перефразирование контента

Создаете ли вы или курируете контент или проводите тренинги для команд, работающих с клиентами, переписывание и перефразирование - ежедневное явление. Такой недорогой или совсем недорогой вариант, как QuillBot, требуется.

Логотип QuillBot
Создание изображений

Если у вас нет доступа к команде дизайнеров, а то, что делает Enablement, вам нужно такое решение, как Canva легко создавать привлекательные изображения для своей работы - и опять же, практически без затрат.

Логотип Canva

Описание вакансии менеджера по продукту Enablement

Мэтт Коэн, interviewed in the podcast episode below, was kind enough to share a sample job description for this role.  You can find the product enablement manager job description template in our зона бесплатных шаблонов.

Слушайте этот эпизод подкаста на продукте Enablement

Мэтт Коэн - опытный менеджер Enablement и бывший лидер по продукту Enablement в Seismic. На этой сессии с The Collaborator Мэтт представил отличный обзор того, что такое product enablement, и рассказал, как он может принести пользу организации.

Listen and learn how the role differs from product/solution marketing, building alignment from front to back of the house and vice versa, and much more.

Послушайте и будьте любопытны.

Резюме

 

Что такое продукт Enablement?

Product Enablement переводит характеристики в ценность, чтобы клиенты могли понять, как ваши продукты и решения помогают им решить их проблемы. Это также гарантирует, что ваши решения обеспечивают ценность на протяжении всего пути клиента, увеличивая шансы на будущий доход для вашего бизнеса.

Маркетинг продукта, маркетинг продукта и продукт Enablement - это одно и то же?

В самых простых терминах:

- ПМ работают с командами по продуктам для создания решений, необходимых клиентам для решения их проблем. Они осуществляют внутреннее взаимодействие с руководителями подразделений и командами Enablement.
- PMM берут эту информацию и упаковывают ее для передачи по принципу "один ко многим" от компании к потенциальным клиентам. Их процессы и программы обучают массы.
- Продукт Enablement берет эту информацию и упаковывает ее для индивидуального общения компании с отдельными лицами и комитетами покупателей.