Директор по доходам (CRO) - это одна из новых должностей уровня С в современном бизнесе. Эта роль, при правильном подходе, может быть очень важна для достижения критически важных показателей доходов, необходимых компании для успеха в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Давайте начнем с самого начала.

Что такое директор по доходам?

Директор по доходам отвечает за максимизацию доходов компании. Эта ответственность включает, но не ограничивается увеличением продаж новым клиентам, повышением продаж и перекрестными продажами существующим клиентам, а также поддержанием существующих клиентов на прежнем или более высоком уровне расходов.

CRO должен курировать маркетинг, продажи и обслуживание клиентов, а в идеале - разбираться во всех трех отделах. CRO, которые слишком сильно отклоняются в сторону традиционных взглядов любой из этих команд, часто терпят неудачу.

Является ли CRO тем же самым, что и вице-президент по продажам или директор по продажам?

Давайте определим, а затем сравним эти роли.

За что отвечает вице-президент по продажам?

Вице-президент по продажам отвечает за доход, созданный отделом продаж посредством прямых продаж.

За что отвечает директор по продажам?

Директор по продажам отвечает за создание и руководство стратегией и программой продаж для достижения целей компании.

Нужны ли вам все эти роли?

Нет.

В большинстве организаций есть либо CRO, либо CSO, либо вице-президент по продажам, но не все три.

Быстрое сравнение: Директор по доходам и директор по продажам и вице-президент по продажам

• Вице-президент по продажам фокусируется на продажах и отвечает за достижение конкретной цели продаж.
• Директора по продажам создают и возглавляют стратегию продаж, тесно сотрудничая со всеми командами, работающими с клиентами, для достижения конкретной цели продаж.
• Директор по доходам создает и возглавляет общую стратегию доходов, руководит всеми командами, работающими с клиентами, и отвечает за генерирование новых доходов и поддержание существующих доходов в существующей клиентской базе.

Какие навыки и опыт должен принести с собой CRO?

CRO должен обладать многими из следующих навыков и опыта.

• Навыки стратегического мышления для разработки долгосрочных планов роста.
• Опыт создания креативных стратегий для привлечения клиентов, продаж и продления контрактов.
• Навыки аналитики для понимания пути покупателя и клиента, анализа данных из маркетинга, продаж и обслуживания клиентов для выявления потенциальных областей для улучшения.
• Сильная коммуникация для работы с остальными членами исполнительной команды, советом директоров и, возможно, с акционерами, аналитиками и другими лицами, которые следят за бизнесом как изнутри, так и снаружи компании.
• Опыт работы в отрасли (отраслях), обслуживаемой предприятием.

Приоритеты директора по доходам

Директор по доходам создает и возглавляет общую стратегию доходов, руководит всеми командами, работающими с клиентами, и отвечает за генерирование новых доходов, увеличение доходов в существующей клиентской базе и поддержание существующих доходов в существующей клиентской базе.

Если разбить это на части, то можно увидеть, что приоритетами и обязанностями директора по доходам являются:

Стратегия доходов

Директора по доходам отвечают за общую стратегию достижения целей вашего бизнеса.

Они должны определить, как наилучшим образом использовать различные рычаги, такие как ценообразование, в то же время сотрудничая со своими партнерами из числа руководителей, такими как финансовый директор, для поддержания затрат на соответствующем уровне, чтобы достичь общих целей по прибыли, а не только по выручке.

Что такое финансовый директор?

Главный финансовый директор (CFO) - это руководитель высшего звена, отвечающий за управление финансовой деятельностью компании.

Получение дохода

CRO отвечает за выявление и продажу новым клиентам напрямую и через партнерские каналы.

Рост доходов

Ваш директор по доходам должен подумать о том, как продать больше продуктов, решений и услуг существующей клиентской базе.

Удержание доходов

Для бизнеса, работающего по подписке, ваш CRO должен отвечать за снижение оттока клиентов, поддержание числа существующих клиентов и их расходов с вашим бизнесом.

См. нашу статью о стратегии удержания клиентов для поиска идей, связанных с этой темой.

Лучшие практики для роли CRO

Нравится ли вам ваша работа в качестве CRO?

Хотите сохранить его?

Вот несколько лучших практик, которые следует иметь в виду, будучи директором по доходам.

• Сблизиться с генеральным директором и понять видение компании сейчас и в будущем.
• Сотрудничайте с финансовым директором, чтобы обеспечить предсказуемый рост доходов. Финансовый директор может быть как вашим лучшим другом, так и злейшим врагом.
• Обеспечить полное соответствие между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов и построить цели и задачи, используя система, подобная OKRs чтобы каждый человек сосредоточился на критически важных задачах.
• В связи с последним пунктом, уничтожьте функциональные силосы; они - ваш враг. Эти три команды должны тесно сотрудничать друг с другом для достижения поставленных целей.
• Нанимайте лучших, обучайте их, тренируйте их и следите за тем, чтобы ваши менеджеры придерживались такого же подхода. Ваши люди имеют значение; относитесь к ним соответствующим образом.
• Понимание ROI каждого клиента и сегмента клиентов.

Планы клиентов

Директор по доходам отвечает за все процессы получения дохода, что включает в себя эффективность продаж, удовлетворенность клиентов, всю стратегию выхода на рынок и т.д.

Важнейшим инструментом для поддержки стратегий роста является план работы с клиентами.

Давайте рассмотрим клиентский план Trust Enablement.

Примечание: Эта модель лучше всего подходит для сложных сред B2B, где объем новых клиентов невелик, а доход, получаемый от каждого клиента, высок.

При привлечении нового клиента необходимо сформировать команду для разработки клиентского плана Trust Enablement с участием представителей отделов успеха клиентов, маркетинга и продаж.

Этот план состоит из двух основных компонентов:

• Как мы будем удерживать этих клиентов и помогать им покупать больше?
• Как мы продаем остальным членам организации?

Как начать?

• Начните с малого - выберите наиболее ценного клиента или двух
• Создать единую гибкую межфункциональную команду для управления
• Помните, что у вас две аудитории, и вам нужно два сообщения
• На каких точках зрения вы сосредоточитесь? Кто ключевые люди и роли?
• 360-градусный обзор на каждом этапе
• Определите точку безубыточности - как долго должен оставаться клиент, чтобы окупить затраты на приобретение и текущую поддержку?

Группа 1 - Обновить и купить больше

Успешный директор по доходам знает, что предсказуемый рост доходов жизненно важен для успеха бизнеса.

Этот путь охватывает наши традиционные усилия по успешной работе с клиентами, способствуя первоначальному внедрению, принятию решения и демонстрируя реализацию ценности.

В рамках клиента эта группа людей ориентирована на достижение результатов, решение проблем, которые принес продукт, и поиск партнера для обеспечения достижения результатов.

Эта аудитория не хочет слышать от вас маркетинг или продажи команды о том, как жизнь могла бы стать лучше, если бы они купили X, Y или Z. Они только что купили у вас товар, им обещали результаты, и они хотят их увидеть.

Ваш клиентский опыт на этом этапе должен быть похож на теплое одеяло, ориентированное на результат и ощущение комфортного друга, на которого клиент может положиться.

Как директор по доходам, вы хотите рассчитывать на то, что будущие доходы от этих отношений никогда не снизятся, и, если повезет, они будут покупать больше, чтобы продолжать решать эту проблему.

Для этой группы:

Что должно произойти для обновления?

Что нужно увидеть/услышать/знать каждой аудитории/человеку?

Кто является основными рефералами для развития?

Для более глубоких продаж на этом и других счетах вам нужны сторонники, которые будут петь вам дифирамбы.

Эти защитники, которые должны вырасти в рефералов для будущих возможностей, должны представлять критически важные роли, включая:

• Конечные пользователи вашего продукта
• Администраторы вашего продукта
• Закупки
• Держатель бюджета
• Исполнительный спонсор

Кто является запасными?

Как часто случалось так, что вы совершали продажу, а ваш основной контакт покидал бизнес в первые 2-3 месяца?

Это открывает вам путь к боли, поскольку вам придется неоднократно продавать свое решение.

Победить недоброжелателей

Даже если вы выиграли сделку, не все были на вашей стороне.

Кто подталкивал конкурента?

Кто чувствовал, что вы не подходите?

У кого были какие-либо опасения?

После победы в сделке выясните, кто эти люди, и привлеките их на свою сторону. Они понадобятся вам, чтобы выиграть обновление и не допустить конкурентов.

 

Группа 2 - Купить новый

Многие люди в организации заказчика не вовлечены в вышеупомянутый проект или вовлечены и осведомлены лишь слегка.

Типичные модели разрушения играют с этой аудиторией, где успешный директор по доходам направляет свои усилия на создание возможностей для получения прибыли.

Эта часть клиента, которая не вовлечена в другие усилия, открыта для того, чтобы вы нарушили статус-кво:

• Показать им, что существуют варианты решения их бизнес-задач.
• Просветите их о том, что фантастическая команда по работе с клиентами помогает другим частям их бизнеса добиваться успеха.
• Изучение возможностей повышения операционной эффективности за счет работы с одним поставщиком, то есть с вами, для решения проблем в других частях бизнеса.

Как попасть к этим людям?

Заработайте право, добившись результатов с группой 1, и воспитывайте этих героев.

Поддержите рефералов, которых вы определили в группе 1, чтобы они рассказали свои истории и поделились полученными уроками по мере получения результатов.

• Вооружите руководителей данными о положительных результатах бизнеса. Пусть они выглядят как рок-звезды, сотрудничающие с вами для достижения выдающихся результатов.
• Помогите отдельным сотрудникам показать, как они превосходят своих коллег благодаря инновациям и сотрудничеству с вами.

Когда вы поддерживаете создание рок-звезд в бизнесе ваших клиентов, они будут рассказывать свою историю, а вместе с ней и вашу.

 

Последние размышления о директоре по доходам

Роль CRO является сложной и требует сочетания навыков и опыта, которыми обладают немногие.

Если у вас есть роль, но нет опыта, потратьте дополнительное время на повышение квалификации, работая со своей командой и внешними консультантами, и никогда не бойтесь просить о помощи.

У вас есть это.