Почему вам важно провести аудит контента для продаж?

Говорят ли ваши команды, работающие с клиентами, что-нибудь из перечисленного?

• Мне нужен контент для перспективы о
• Я только что потратил 20 минут на поиски чего-то о
• Где, черт возьми, питч-дек
• Это последние слайды

Если вы когда-либо работали в Enablement или в отделе продаж, вы слышали эти вопросы слишком много раз - и идти в ногу с торговый контент может быть сложной задачей.

Хотя существуют десятки тактических решений, вы будете знать, какие шаги и в какой последовательности следует предпринять, только если сначала проведете аудит контента для продаж.

В этой статье мы уделим этому время:

• Дайте высокоуровневое объяснение аудита содержания продаж
• Предоставить процесс, который вы можете использовать для проведения аудита

Вот и все; давайте погрузимся.

Что такое аудит контента для продаж?

Аудит содержания продаж - это процесс выявления всего содержания, связанного с продажами, на предмет эффективности, использования и соответствия требованиям, чтобы предоставить продавцам подходящий набор содержания, необходимый для достижения целей продаж.

Что представляет собой процесс аудита содержания продаж?

Аудит содержания отдела продаж - это не ракетостроение, процесс прост.

На высоком уровне этот процесс выглядит следующим образом:

• Уточните бизнес-цели, на которые вы пытаетесь повлиять
• Интервью с представителями отдела продаж, маркетинга и другими ключевыми заинтересованными сторонами
• Использование данных из существующих систем
• Документирование соответствующего содержания таким образом, чтобы это способствовало принятию решений
• Базовое текущее воздействие на бизнес-цели
• Выявление пробелов в содержании
• Создайте план по устранению критических недостатков

В оставшейся части этого раздела я подробно рассмотрю каждую область.

Уточните бизнес-цели, на которые вы пытаетесь повлиять

Они всегда будут вашей северной звездой.

Если у вас есть построили свою стратегию Enablement как рекомендовано, ежеквартально пересматривать его с вашими чемпионами по продажам и консультативным советом, вы, вероятно, уже сделали это.

Однако рассмотрим основные моменты.

• Начните с вашей команды руководителей. Каковы бизнес-цели на квартал, год и почему были выбраны именно эти цели?
• Проанализируйте их с руководителем каждой команды по доходам (например, продажи, маркетинг, успех клиента) - согласны ли они с целями?
• Проведите обзор с менеджерами, работающими на переднем крае - надеюсь, их цели соответствуют вышеуказанным.

Этот процесс может занять много времени, поскольку часто цели, поставленные сверху, не полностью совпадают с целями, поставленными ниже по организации.

Если потратить время на то, чтобы сделать это хорошо, это приведет к ясности в организации и лучшим результатам аудита контента.

Как начать эти разговоры?

Я рекомендую следующие основополагающие вопросы для начала разговора:

• За достижение каких целей вы отвечаете - постарайтесь определить, что им важно, чтобы понять, что их больше всего волнует.
• Каковы ваши самые большие трудности в достижении этих целей - вы хотите выявить проблемы, которые вы можете помочь им преодолеть
• По вашему мнению, как ваши цели соотносятся с более широкими целями бизнеса - знают ли они о том.

Ваша цель - выявить их боль и проблемы, понять, насколько хорошо вы сейчас помогаете им с помощью контента и как вы можете помочь им в целом.

Интервью с представителями отдела продаж, маркетинга и другими ключевыми заинтересованными сторонами

Ваша цель на этом этапе - понять предполагаемые потребности в контенте и пробелы всех заинтересованных сторон.

Давайте рассмотрим типичные вопросы для собеседования.

Цель

Наша цель - понять для каждой главной роли, насколько хорошо наш контент и наши системы контента помогают им в достижении их целей.

Основные роли содержания

Вот основные роли, связанные с контентом, и вопросы, которые мы будем использовать для интервью с каждым из них.

Мы всегда задаем каждому собеседнику следующие вопросы в дополнение к вопросам, касающимся конкретной роли.

Я рекомендую следующие основополагающие вопросы для начала разговора:

• За достижение каких целей вы отвечаете - постарайтесь определить, на что они рассчитывают, чтобы проникнуть в суть того, что их больше всего волнует?
• Каковы ваши самые большие трудности в достижении этих целей - вы хотите выявить проблемы, которые вы можете помочь им преодолеть?
• Как, по вашему мнению, ваши цели соотносятся с более широкими целями бизнеса - знают ли они об этом?
• Как вознаграждается команда продавцов - все ли знают и работают над достижением одних и тех же целей?

Администраторы контента

Администраторы контента отвечают за загрузку и обновление контента, поддержание общей структуры контента, разрешений и доступа, а также могут отвечать за отчетность.

Администраторов контента следует спрашивать:

• Каковы ваши основные обязанности в отношении контента для продаж?
• Сколько времени в неделю/месяц/квартал вы тратите на каждую из этих сфер ответственности?
• Какие типы рабочих запросов чаще всего поступают к вам от случая к случаю, незапланированно?
• Помимо незапланированной работы, где находятся самые болевые точки в вашей роли; задачи, которые отнимают больше всего времени или просто неприятны?

Продюсеры контента

Это люди, которые создают и курируют контент для ваших сотрудников, работающих с клиентами.

Вот вопросы, которые следует задать производителям контента

• Как вы определяете, над чем работать каждый день/неделю/месяц/квартал?
• Какой процент вашего контента используется?
• Насколько ваш контент способствует заключению сделок - и сколько вы получили в результате атрибуции сделок?

Потребители контента

Это ваши сотрудники, работающие с клиентами, которые ищут, персонализируют и делятся контентом с вашими потенциальными клиентами и покупателями.

Вот вопросы, которые следует задать потребителям контента.

• Где вы находите контент, который используете?
• Сколько времени обычно уходит на поиск нужного контента?
• Сколько времени, по вашим оценкам, вы тратите еженедельно на поиск контента?
• Как часто вы сдаетесь и создаете что-то новое?
• Когда вы создаете что-то новое, это происходит потому, что вы не можете что-то найти или вам нужно персонализировать колоду?
• Сколько времени, по вашим оценкам, вы тратите еженедельно на создание нового контента?
• Какой контент вы используете постоянно?
• Есть ли материалы, которые могли бы помочь вам заключить больше сделок, если бы они были у вас сейчас?
• Есть ли контент, которого вы избегаете, потому что он не соответствует бренду или просто неправильный?
• Были ли у вас выигрыши благодаря отличным материалам?

Использование данных из существующих систем

Теперь, когда вы понимаете, что люди думают о контенте для продаж, пришло время для аудита контента для продаж погрузиться в данные.

Я не знаю ваших систем, но я могу дать общее руководство относительно того, что вы хотите обнаружить.

• Какой контент использует команда
• На каком этапе цикла продаж используется контент
• Для какой вертикали, отрасли и персоны используются активы
• Какой контент никогда не используется
• Можете ли вы связать использование контента с закрытыми сделками и присвоить атрибутивную стоимость
• Какова стоимость каждой части контента

Документирование соответствующего содержания таким образом, чтобы это способствовало принятию решений

Отлично, теперь у нас есть много данных из наших систем и вышеупомянутых интервью.

Начните сопоставлять эту информацию с маршрутом покупателя ваших различных клиентов.

По мере выполнения этого упражнения:

• Где в путешествии используется каждый фрагмент контента
• Стоимость создания этого контента
• Ценность его использования и так далее.

Независимо от того, строите ли вы его в электронной таблице или на доске, убедитесь, что он дает вам картину, которую вы можете понять и использовать для передачи другим.

Базовое текущее воздействие на бизнес-цели

Если вы следовали вышеописанным шагам, вы в отличной форме, поскольку должны понимать, какое влияние на каждую сделку оказывает ваш торговый контент.

Суммируйте их и определите общее воздействие.

Выявление пробелов в содержании

Благодаря уже проделанной работе вы также должны иметь четкое представление о том, что не работает эффективно, а что никогда не используется.

Составьте этот анализ пробелов и включите в него следующее для каждого недостающего элемента:

• Стадия продаж
• Persona
• Продукт
• Промышленность/вертикаль

Ваш аудит контента для продаж уже дал вам глубокие знания; что дальше?

Создайте план по устранению критических недостатков

О, да, вот в чем дело.

Аудит контента для продаж - это не просто путешествие за открытиями; это часть ваших усилий по постоянному совершенствованию.

Вместе с ключевыми заинтересованными сторонами и командой руководителей оцените стоимость создания каждого актива и потенциальный доход от устранения этого пробела.

Сделайте несколько простых вычислений, чтобы определить потенциальную рентабельность инвестиций, отсортируйте этот список и...

Вуаля - у вас есть список приоритетов.

Проанализируйте это с заинтересованными сторонами, скорректируйте приоритеты по мере необходимости на основе их отзывов и приведите свой план в действие, чтобы начать устранять эти пробелы.

Как часто вы должны проводить аудит контента для продаж?

Сделать это один раз - хорошо, но даже близко не достаточно.

Я рекомендую проводить ежеквартальный аудит содержания отдела продаж, если это возможно. Если это невозможно, делайте это хотя бы раз или два в год.

Оцените ваши напрасные инвестиции в контент для продаж

В среднем 65% контента по продажам никогда не используется вашим отделом продаж.

С ума сойти, правда?

Исходя из этого, введите общее количество контента, ваше лучшее предположение о том, сколько вы тратите на одну единицу контента, и вы увидите, сколько из ваших инвестиций в настоящее время тратится впустую.

Прежде чем радоваться тому, сколько денег вы сможете сэкономить, подумайте вот о чем.  

Большинство организаций реинвестируют 90% сэкономленных средств в устранение пробелов в контенте. Это означает, что вы можете продемонстрировать экономию затрат и в то же время инвестировать в положительное влияние на новые доходы.

Это беспроигрышный вариант.