Краткое определение

Что такое Omnichannel и Multichannel?

Многие люди с трудом понимают разницу между этими терминами, поэтому давайте разберемся с этим.

Как многоканальный, так и омниканальный подходы используют более одного канала для взаимодействия с HCP.

Разница?

Многоканальный подход позволяет использовать данные, сообщения, ответы и т. д. для создания бесшовного клиентского опыта. В отличие от этого, многоканальные методы не позволяют получить четкое представление обо всех коммуникациях и не дают преимущества более широкого подхода.

Уполномоченные покупатели HCP в ответе за себя

Времена, когда за процесс покупки отвечал продавец, давно прошли. В эпоху наделенных полномочиями клиентов компаниям, работающим в сфере медико-биологических наук, необходимо изменить свое мышление в сторону процесса покупателя и сделать персонализированное взаимодействие стратегической целью. Хотя многие фармацевтические компании считают себя клиентоориентированными, покупатели воспринимают их иначе.

Самая распространенная ошибка, которую совершают организации, - это предположение, что клиенты проходят через ваши маркетинговые, торговые и медицинские точки соприкосновения именно так, как вы ожидаете. Как отмечает Millward Brown в своем отчете Navigating the New Path to Purchase, "...Традиционная диаграмма воронки покупки официально мертва. Единая, упорядоченная последовательность этапов покупки была смята.“

Перефразируя Брауна, путь каждого HCP к покупке сложен и уникален.

Сочетание цифрового и человеческого взаимодействия имеет решающее значение

Организации считают, что цифровые подходы к самообслуживанию сделают так много, чтобы направить клиентов по пути покупки, что продавцы больше не понадобятся. Клиенты не хотят полностью отказываться от личных встреч с торговыми представителями. Согласно исследованию Gartner, 76% респондентов называют вовлеченных торговых представителей признаком того, что поставщик дорожит отношениями. Клиенты, которые предпочитают совершать покупки без участия торговых представителей, с большей вероятностью пожалеют о своей покупке уже после ее совершения!

Хотя некоторые считают, что фармацевтическая отрасль стала транзакционной, мы знаем, что самые успешные компании не поддаются этому ложному убеждению.

Сейчас руководители признают, что для обеспечения роста доходов потребуется значительная переквалификация. Оснащение медицинских и коммерческих команд инструментами и навыками для более консультативного подхода к клиентам потребует усилий, но отдача будет огромной.

Организуйте персонализированное, многоканальное взаимодействие

Продажа клиентского опыта является приоритетной задачей почти в каждой организации, но большинство делает это неправильно. Согласно исследованию Salesforce, менее половины (49%) руководителей маркетинговых подразделений считают, что они обеспечивают опыт, соответствующий ожиданиям клиентов - и клиенты с этим согласны.

Клиенты B2B регулярно используют десять и более каналов для взаимодействия с поставщиками и продавцами. Каналы взаимодействия с клиентами в маркетинге и продажах обычно работают изолированно, при этом отделы сосредоточены на таких показателях, как веб-трафик, обратные ссылки, социальные посты или упоминания, впечатления от рекламы, количество NPS, отзывы, лиды, назначенные встречи, созданные возможности, бронирования и реализованный доход.

И продажи в фармацевтической отрасли часто ничем не отличаются от этого.

"Эффективное стимулирование продаж - это не инструменты, это даже не предоставление контента, обучение или процессы. Речь идет об оркестровке всех этих вещей".

- Форрестер

Стремясь принять новую реальность процесса, основанного на расширении возможностей клиента, многие современные покупатели B2B сталкиваются с трудностями при принятии решения о покупке. Слишком большое количество пересекающихся каналов без синхронизированного подхода к взаимодействию создает разобщенный, неперсонализированный опыт вместо ожидаемого интегрированного опыта.

Обеспечение омниканального опыта требует от лидеров маркетинга, продаж и медицины отказаться от подхода "изнутри наружу", ориентированного на продукт, который заставляет клиентов соответствовать их внутренним процессам и системам. Вместо этого руководители должны принять стратегию, ориентированную на клиента, и сосредоточиться исключительно на том, как клиенты хотят обнаружить, узнать, оценить и купить.

Медицинские компании должны измениться

Готовы ли вы к переменам?

Пришло время для всеканального подхода

В современном мире представителям приходится работать по нескольким каналам с заинтересованными сторонами, предпочтения которых меняются на разных этапах сделки.

• Личные визиты
• Обращения в социальных сетях
• Электронные письма
• Общение в чате
• Телефонные звонки

Иметь мышление, направленное на создание ценности

Пришло время разрабатывать интегрированные решения, адаптировать ценностное предложение и создавать уникальные ценовые механизмы.

• Комбинируйте и проектируйте компоненты
• Создание пакетов и экосистем продуктов и услуг
• Разработка предложений на протяжении всего жизненного цикла клиента

Организация путешествия покупателя требует понимания наиболее важного для него контента, точного определения оптимального сочетания каналов и развертывания его в нужное время. Это сложная комбинация проницательности и координации - но если вы все сделаете правильно, покупатели с радостью обратят на вас внимание. Согласно прогнозам Forrester на 2022 год, "постоянное цифровое взаимодействие станет нормой, а 70% маркетологов примут стратегию постоянного цифрового взаимодействия".

"34% опрошенных покупателей B2B с большей вероятностью будут покупать у продавца, который совершенствует клиентский опыт".

- Deloitte Digital

Хотя эта статистика основана на данных о покупателях B2B, выдающееся взаимодействие с HCP не менее важно и для полевых сотрудников фармацевтических компаний.

Эти оркестрованные взаимодействия должны поддерживаться во всех традиционных, удаленных и самообслуживающихся каналах. Те организации, которые овладеют этим покупательским опытом, получат более значительный рост доходов - по прогнозам Accenture, инвестиции в покупательский опыт окупаются в два раза быстрее, чем у аналогичных компаний.

Три (3) канала многоканального маркетинга для компаний, занимающихся наукой о жизни

Хотя у медицинских работников будут свои индивидуальные предпочтения, примите во внимание следующее:

• Чат-приложения, такие как Viber, WeChat и WhatsApp - личный и непосредственный
• Платформы для видеоконференций, такие как Zoom, Skype и FaceTime - полезны для удаленной работы в сфере образования
• Социальные сети, такие как LinkedIn, Facebook и Twitter, идеально подходят для ориентации на HCP с соответствующим контентом.

Улучшите свои усилия в области электронной розничной торговли

В нашей статье о торговые представители в фармацевтической отраслиО eDetailing мы говорим следующее:

Edetailing подразумевает предоставление соответствующего контента по продажам в цифровом формате для HCP и других покупателей. Важность этого направления возросла во время пандемии Ковид-19 и продолжает расти по нескольким причинам, в том числе:

• Предпочтения медицинских работников. Хотя у медицинских работников всегда было ограниченное время для продавцов, пандемия еще больше сократила их доступность, и многие специалисты обнаружили, что предпочитают дистанционное общение.
• Содержание всегда актуально.
• Отслеживание ведет к персонализированному обслуживанию. Продавцы знают, что просматривают и на что реагируют врачи и фармацевты, что позволяет им точно настроить свои сообщения и поделиться наиболее ценной информацией с этими профессионалами.

Три (3) совета по улучшению усилий в области eDetailing сейчас:

• Будьте индивидуальны - сосредоточьтесь на потребностях каждого HCP и персонализируйте свой разговор
• Будьте кратки - у HCP меньше времени, чем когда-либо - переходите к сути вопроса
• Создайте ценность - Мы продолжаем упоминать ценность, научите их чему-то, чего они не знали до вашего взаимодействия.
  Разблокирование данных для целостного представления о взаимодействии с клиентами

Данные о клиентах - обязательное условие для объединения коммерческих и медицинских команд

Данные помогут вам понять путь клиента к покупке, как никогда раньше. Новые знания о людях, контенте и взаимодействии позволяют получить действительно целостное представление о том, что ценят покупатели. Более того, клиенты ожидают, что организации будут использовать эти данные для персонализации взаимодействия с ними, предоставляя им релевантный контент и полезный опыт взаимодействия.

Многие организации B2B развернули несколько дублирующих друг друга систем привлечения клиентов, которые работают в разных каналах взаимодействия и на разных этапах пути клиента к покупке. Например, одна компания может иметь персонализацию веб-сайта, автоматизированную рассылку электронных писем, маркетинг на основе учетных записей, моделирование данных о намерениях и анализ клиентов - все это обеспечивается различными инструментами и системами.

Эти системы призваны автоматизировать процессы, связанные с продвижением клиентов на этапах поиска и покупки. Но данные, которые собирают эти системы, хранятся в изолированных хранилищах и недоступны для продавцов в качестве информации при взаимодействии с клиентами. Это огромная упущенная возможность!

Опасения, связанные с данными, о которых следует помнить фармацевтическим компаниям

Мы все знаем, что данные жизненно важны для вашей стратегии омниканального маркетинга, и мы также знаем, что фармацевтические маркетологи и ваш полевой персонал должны осознавать нормативные и юридические последствия, связанные с неправильным использованием этих данных.

При разработке стратегии управления данными необходимо наладить партнерские отношения со всеми сотрудниками организации, чтобы обеспечить управление данными, в том числе:

• Конфиденциальность - безопасное хранение и доступ
• Безопасность - защита от несанкционированного доступа, манипулирования или удаления данных клиентов.
• Целостность (она же достоверность данных) - гарантия того, что данные о клиенте всегда верны
• Соответствие требованиям - соблюдение соответствующих законов и нормативных актов, таких как HIPAA и GDPR.

Привлечение клиентов на основе данных

Как только данные о клиентах будут выведены из разрозненных систем взаимодействия и доступны для анализа, организация станет гораздо более "осведомленной" о клиентах. Эти данные обеспечат продавцов бесценными сведениями о клиентах на всех этапах маркетинга и воронки продаж, что поможет им персонализировать и улучшить взаимодействие с клиентами.

Аналитический механизм может обрабатывать все эти данные, чтобы проактивно предлагать релевантный контент, постоянно изучая опыт успешных продавцов для улучшения этих рекомендаций. Она даже может расширить возможности перекрестных и дополнительных продаж, определяя предложения, которые лучше всего подойдут конкретным клиентам в зависимости от их пути к покупке. Продавцы, использующие аналитические системы, находят, что они могут соответствовать новому нелинейному пути B2B, встраивая явный контент для микрообучения на каждом этапе.

Время для передовых технологий

Многие из уже рассмотренных подходов используют новейшие технологии, в том числе:

• Системы автоматизации маркетинга
• Машинное обучение и искусственный интеллект
• Расширенная аналитика
• Расширение возможностей, вовлечение и эффективность продаж

Системы автоматизации маркетинга

Маркетологам фармкомпаний необходим доступ к этим системам, чтобы правильно организовать работу по различным каналам. Фармацевтическая отрасль все чаще обращается к системам автоматизации маркетинга, которые используют интегрированные инструменты CRM и аналитики для понимания потребностей клиентов на протяжении всего их пути с компанией.

Машинное обучение и искусственный интеллект

Фармацевтические компании могут использовать технологии машинного обучения и искусственного интеллекта для более точного определения интересов, действий, поведения и покупательских моделей клиентов.

Расширенная аналитика

Способность быстро анализировать большие объемы данных позволяет фармацевтическим компаниям выявлять закономерности в поведении клиентов по различным каналам и получать представление о том, что лучше всего работает для конкретных сегментов.

Sales Enablement, вовлеченность и эффективность

Платформы Sales Enablement могут предоставить MSL и торговым представителям на местах необходимые сведения, чтобы лучше предвидеть потребности клиентов и принимать более эффективные решения при взаимодействии с ними. Эти платформы также позволяют улучшить координацию между отделами продаж, маркетинга и медицины, предоставляя всем единый источник информации.

В конечном счете, фармацевтические компании, эффективно использующие новейшие технологии, будут иметь все возможности для максимального повышения качества обслуживания клиентов на протяжении всего их пути.

Шаг назад - планирование программы многоканального маркетинга

Звучит просто, верно?

Мы знаем, что это не так, поэтому мы хотели бы включить эти пять советов по внедрению стратегии омниканального маркетинга в вашем бизнесе.

• Четко определите свои бизнес-цели.
• Определите, как вы будете измерять прогресс в достижении этих целей
• В чем ваши текущие пробелы с точки зрения тактики или измерения
• Определите тактику, работая от бизнес-целей к тактике каждой команды.
• Расставьте приоритеты, начните с малого
• Измерьте воздействие первоначальных усилий
• Итерации на основе того, что работает, отзывов HCP и внутренней команды.

Примечание: Вы должны быть в курсе нормативных и правовых изменений во всех сферах и географических регионах, которые вы обслуживаете. Правила конфиденциальности и безопасности регулярно меняются и могут повлиять на данные, контент и другие аспекты вашей многоканальной стратегии.

Готовы ли вы улучшить свой подход?

Покупательский опыт, ориентированный на клиента, основан на контексте, ритмичности и простоте в каждой точке взаимодействия с клиентом.

Чтобы продавцы могли вовлекать HCP в более глубокие и ценные беседы, они должны обладать соответствующими знаниями, пониманием и контентом, относящимся к этому человеку. Контент должен соответствовать проблемам и возможностям клиента и удовлетворять конкретные потребности всех лиц, принимающих решения.