hyperise

Контент для стимулирования продаж - что нужно знать

Как понять, что вы разрабатываете правильный контент для продаж? Одного наличия контента для стимулирования продаж недостаточно - вам нужна стратегия.Как понять, что вы разрабатываете правильный контент для продаж? Одного наличия контента для стимулирования продаж недостаточно - вам нужна стратегия.

Вам нужен контент, способствующий достижению ваших бизнес-целей, таких как стимулирование новых продаж, снижение оттока клиентов и обеспечение поддержания бренда и соблюдения нормативных требований.

И тогда вы задаетесь вопросом, нужна ли вам система управления активами продаж для управления и доставки этого контента вашим командам. 

Как всегда, давайте начнем с самого начала и перейдем к сути темы.

Что такое торговый контент?

Контент для продаж - это любой тип контента, который поддерживает процесс продаж. Это может быть информация о продукте, одностраничники, часто задаваемые вопросы, руководства, статьи о том, как делать, тематические исследования, вебинары или даже сообщения в блогах.

Что такое система управления торговыми активами?

Система управления активами продаж (SAM) - это программная платформа, призванная помочь командам, работающим с клиентами (в первую очередь продавцам), находить и использовать нужный контент в нужное время.

Большинство систем управления торговыми активами поддерживают такие функции, как:

  • Хранение торгового имущества
  • Доступ к содержимому с помощью функции поиска или других средств организации (например, папок).
  • Отчетность по использованию и эффективности контента.
  • Некоторая степень курирования и настройки контента.

Что такое курирование контента?

Курация контента - это процесс оценки всего доступного контента, выявления и представления актуальных материалов отделу продаж.


Советы по определению того, какой контент по продажам нужен вашим командам

Вокруг вас создается продающий контент.

Контент-маркетинг teams are busy creating content.

Менеджеры по продуктам, маркетинг клиентов, Enablement и другие команды пополняют груду активов.

Независимо от того, откуда поступает контент, ваша команда Enablement должна тесно сотрудничать с командами по созданию контента, чтобы курировать и преобразовывать контент для наилучшего удовлетворения потребностей ваших сотрудников, работающих с клиентами (т.е. продаж, успеха клиентов, партнеров по каналу).

Как это делает Enablement?

Понять цели бизнеса

Продавцы не всегда знают, что им нужно, и не всегда понимают, что нужно покупателям, чтобы двигаться дальше.

Это не потому, что они глупы или ленивы; реальность такова, что достижение такого понимания выходит за рамки одного разговора с клиентом.

Предвзятость, нехватка времени и срочность заключения сделок заставляют их сосредоточиться на просьбе, и вы получите запрос, который наилучшим образом соответствует их пониманию.

Когда отдел продаж делает запрос на дополнительные активы продаж или индивидуальные материалы, вы должны определить:

  • Зачем нужен этот контент?
  • Какова потенциальная стоимость сделки, которую поддержит этот контент?
  • Нужен ли этот контент только одному покупателю, или он поможет нескольким клиентам продвинуться вперед сейчас и в будущем?
  • Кто запрашивает контент? Ваш генеральный директор? В идеале ответ на этот вопрос не имеет значения, но реальность такова, что иногда имеет.

Если создание контента обойдется вам в тысячу долларов, и он будет предназначен только для одного потенциального покупателя, не представляя ценности для других действующих или потенциальных покупателей, для сделки стоимостью двести долларов, стоит ли вам создавать этот контент?

Анализируйте путь покупателя, а также путь клиента

Люди часто бросаются такими терминами, как путешествие покупателя и путешествие клиента, не понимая их по-настоящему.

Многие считают их линейными путями или рассматривают воронку продаж как наилучшее представление. Ни то, ни другое не является точным представлением.

В зависимости от вашей точки зрения и уровня анализа, вы можете лучше понять его как круг, где покупатель хаотично перемещается по пути, возвращаясь к этапам, прыгая вперед и назад равными частями.

Предположим, что вы углубитесь и посмотрите на количество отдельных участников процесса покупки. В этом случае вы увидите различных людей, входящих и выходящих из процесса, некоторые из них следуют по схожим путям, а некоторые входят и выходят из процесса лишь на короткое время.

И на стороне клиента все не менее хаотично.

С точки зрения контента, пожалуйста, не путайтесь в фактическом пути; вместо этого сосредоточьтесь на том, что нужно конкретному человеку/роли/персоне в каждый конкретный момент пути.

  • Чего они хотят достичь?
  • Сколько времени у них будет на изучение материала?
  • Или же материал будет использоваться для обмена между сотрудниками организации?
  • Какие типы контента по стимулированию продаж лучше всего подходят для этой потребности/аудитории/использования?

См. нашу статью о картирование путешествия клиента.

Не фокусируйтесь только на вершине воронки, или на середине, или на дне.

Если у вас есть глубокое понимание целей вашего бизнеса, а также пути покупателя и клиента, это уже может быть очевидным для вас.

Контент, который вы создаете, - это инструмент для того, чтобы вызвать ответную реакцию у людей, потребляющих этот контент.

Возможно, вы пытаетесь побудить их заполнить лид-форму, принять ваши правила безопасности или воспользоваться новой функцией в вашем продукте.

Итак, спросите себя, когда, во время путешествия, этот контент будет потребляться?

Верхняя часть воронки

В этой части воронки вы чаще всего работаете с контент-маркетингом для контента продаж. Контент на этом этапе пытается убедить аудиторию в том, что вы понимаете их проблемы и что им следует обратиться к вам для поиска потенциального решения.

  • Им не нужны скриншоты продукта или контрольные списки функциональности.
  • Зачастую им пока не важны ваши тематические исследования.

Они хотят быть уверены, что если они получат от вас электронное письмо или телефонный звонок, то, скорее всего, пообщаются с кем-то, кто сможет их немного просветить.

Середина воронки

Покупатель взял на себя обязательство углубиться в работу с вами, понять возможности вашего продукта, узнать, сможете ли вы работать в их среде, и решить проблемы, подобные их, для других таких же клиентов, как они.

Их больше не устраивает высокоуровневое идейное лидерство, им нужно чувствовать, что они работают со знающим консультантом, а у членов окружающего комитета покупателей будут вопросы, на которые вы должны ответить для них. Возможно, они хотят увидеть информацию о вашей системе безопасности? Может быть, они хотят узнать о вашей способности интегрироваться с другими частями их технологического стека?

Дно воронки

Вы произвели отличное впечатление и, скорее всего, лидируете в сделке или соревнуетесь с еще одним поставщиком.

  • Есть ли у вас материалы, которые помогают им понять варианты финансирования?
  • Существуют ли руководства по процессу адаптации, которыми вы можете поделиться?

Your goal at this point is to ensure they are comfortable doing business with you. You’ve jumped through all the other hoops, don’t blow it now.

Понять персоны покупателей и их потребности в различных точках пути

Кто ваш стандартный покупатель? Директор по маркетингу? Руководитель отдела Enablement? 

Если вы не знаете, как строить персоны, ознакомьтесь с этой фантастической статьей Пост Hubspot, включающий бесплатные шаблоны. Тем не менее, вот несколько идей, которые следует иметь в виду:

  • Понять, какие проблемы являются главными для человека в их положении.
  • Теперь перейдите на более глубокий уровень: какие проблемы являются главными для человека в его роли в его отрасли.
  • Еще глубже вникните в их бизнес-задачи, и как это формирует их представление о своих проблемах?

На каждом уровне ключевым моментом является общее представление о группе людей и его дальнейшее сужение, пока в конечном итоге вы не поймете, что нужно данному человеку, чтобы чувствовать себя комфортно при ведении бизнеса с вами.

Какой контент команда маркетинга уже предоставляет для этих различных персон на разных этапах пути?

Вы уже сотрудничали с отделом маркетинга в разработке пути покупателя и клиента, а также персон.

Снова сядьте с ними, чтобы проанализировать, какой контент они предоставляют для удовлетворения потребностей.

Каким контентом ваш отдел продаж и клиенты обмениваются во время электронных писем, звонков, личных встреч и в других местах?

После того как вы пообщались с маркетингом, теперь пообщайтесь с отделом продаж (руководители отдела продаж и отдельные торговые представители), чтобы определить их использование.

Отвечаете ли вы за разработку этого контента?

Даже если ответ "нет", вам необходимо обеспечить последовательную передачу информации о вашем бизнесе в каждой точке соприкосновения.

Если клиенты слышат одно сообщение от маркетинга и другое сообщение от отдела продаж (или одно и то же сообщение, но с разным тоном/ощущением), это будет сбивать с толку и, скорее всего, снизит вашу способность заключать сделки.

Внимательно изучите существующий маркетинговый контент и контент для продаж

Некоторые из них будут хорошими, некоторые - мусорными, а некоторые дадут вам представление о том, какой контент предпочитают использовать команды.

Что нужно перестроить, что требует незначительных обновлений, а что вообще отсутствует?

Итак, вы потратили время на то, чтобы проделать тяжелую работу, понять потребности бизнеса и, надеюсь, понять, как они влияют на потребности ваших материалов по стимулированию сбыта.

Теперь совместно с командой по выходу на рынок определите приоритеты того, что вы делаете в первую очередь.

Оценить Составители контента на основе искусственного интеллекта для масштабирования ваших усилий

Всегда используйте контрольный список для подтверждения того, что вы следуете своим лучшим практикам

Используйте контрольный список, подобный этому, для разработки контента.Контрольный список для разработки контента 

Типы контента для успешного стимулирования продаж

Имея в виду конкретные потребности и согласовав приоритеты между командами, вы должны рассмотреть различные типы контента по мере продвижения по этому пути.

Приведенный ниже список не является исчерпывающим, но, надеюсь, его достаточно, чтобы продумать, какой контент вам нужно создать.

Учебные материалы

Да, содержание тренингов по продажам может быть возложено на команду тренингов по продажам, специалистов по обучению и развитию или на команду, занимающуюся контентом по созданию возможностей.

Независимо от того, кто создает тренинг по продажам, подумайте:

  • Сосредоточьтесь на предоставлении небольших фрагментов обучения, называемых микрообучением, которые легко воспринимать и понимать.
  • Сделайте его легкодоступным в зависимости от потребностей. Если тренинг связан с использованием кассового аппарата в розничном магазине, убедитесь, что продавцы могут вызвать его на мобильный телефон во время работы на кассе, чтобы освежить память.
  • Подкрепление - это король. Кривая забывания Эббингауза, свойственная человеческому обучению, уничтожит эффект от ваших усилий без надлежащего подкрепления. Используйте Техника "Окруженный ученик для преодоления этой проблемы.
Тематические исследования

Прежде чем купить практически что-либо, люди хотят получить социальное подтверждение того, что они принимают правильное решение.

Тематические исследования могут стать важным инструментом для предоставления таких доказательств.

Форматы тематических исследований различны, но, как минимум, ваше тематическое исследование должно:

  • Уточните, какую отрасль представляет тематическое исследование.
  • Назовите в исследовании персоны и должностные роли тех, кто использует ваши решения или продукты.
  • Предоставьте базовую информацию о состоянии их бизнеса до использования ваших решений.
  • Четко назовите преимущества, которые они получили по сравнению с базовым уровнем, работая с вами.
  • Выделите все ключевые цитаты, которые говорят о вашем ценностном предложении.

Охватывая все вышеперечисленное, вы предоставляете покупателям и продавцам жизненно важную информацию, необходимую для достижения успеха.

Белые книги

Белые книги более распространены в некоторых отраслях, чем в других.

Эти материалы могут обеспечивать исключительный уровень детализации, особенно в очень технических областях, предоставляя исследователям, ИТ-командам, клиническим и другим специалистам, ориентированным на детали, информацию, необходимую им для комфортного ведения бизнеса с вашей компанией.

Боевые карты

Боевые карты могут многое дать, поэтому мы написали эту статью о том. создание карт конкурентной борьбы.

Документы по персоналиям

Как отмечалось ранее в этой статье, если вам неясно, как строить персоны, ознакомьтесь с этой фантастической статьей. Пост Hubspot, включающий бесплатные шаблоны.

Игровые книги по продажам

Во многих организациях продажи носят сложный характер.

Читайте нашу статью о создание игровых книг по продажам чтобы начать с правильного пути.

Контент чемпиона продаж

Если вы установили программа "чемпион продаж - вам нужен контент для его поддержки.

Ваши чемпионы объединяют войска, чтобы понять важность ваших программ, и помогают вам добиться их принятия. Контент для чемпионов по продажам, который они могут использовать для распространения информации и обучения продавцов на местах, будет иметь большое значение.

Продукция или технические паспорта

Листы продукции или спецификации должны быть посвящены особенностям и преимуществам вашего решения.

Во многих случаях эти документы будут размещены на вашем сайте, но полезно иметь копии, которыми вы можете легко поделиться с потенциальными клиентами и покупателями без необходимости их поиска. 

Калькуляторы рентабельности инвестиций

Для крупных организаций с более сложными продажами калькулятор ROI может стать важным элементом контента, который поможет покупателям понять потенциальную отдачу от инвестиций в ваше решение.

Некоторые организации встраивают их в свой сайт, другие создают их в виде загружаемых активов.

Узнайте больше об интерактивном контенте (например, о калькуляторах рентабельности инвестиций) в этом видеоролике от Outgrow.

Записи в блогах

Используйте свой блог, чтобы помочь покупателям на их пути, а клиентам - на их пути.

Общие категории постов в блоге должны включать:

  • Руководства по использованию ваших продуктов и услуг
  • Лучшие практики для решения проблем, для решения которых покупаются ваши решения.
  • Истории успеха клиентов, рассказывающие о том, как клиенты успешно используют ваши решения
  • Сравнение себя с конкурентами.
Аналитические материалы от аналитиков и ведущих специалистов отрасли

Для многих продуктов аналитики и идейные вдохновители предоставляют информацию, которую покупатели используют для принятия решений.

Как вы можете сотрудничать с ними, чтобы ваша история была рассказана правильно?

Скрипты звонков и другие скрипты продаж

Вашим внутренним отделам продаж необходим доступ к утвержденным скриптам звонков. Они могут находиться в ваших инструментах для создания возможностей (система управления активами продаж) или в других инструментах, которые они регулярно используют.

В некоторых организациях Enablement разрабатывает сценарии звонков и каденции, используемые этими командами, в других - команда SDR делает это самостоятельно.

Шаблоны электронной почты

Подобно скриптам звонков, необходимо разрабатывать, хранить и обновлять шаблоны электронных писем, которые используются отделами продаж, клиентского успеха, маркетинга и другими командами, связывающимися с клиентами.

Шпаргалки для новых торговых представителей

Независимо от того, насколько хорошо вы проводите вводный инструктаж и текущее обучение, людям необходим доступ к легко находимым шпаргалкам по таким темам, как:

  • МСП для заданных областей проекта.
  • Советы по использованию ключевых инструментов продаж, таких как программное обеспечение для создания возможностей, SAM, CRM и т.д.
  • Детали вознаграждения за продажи.
  • Ваша методология продаж.
  • Обработка возражений
  • Язык и понимание на вертикальном уровне
Демо- и видеоролики

Вы не можете быть экспертом во всем.

Но приятно, когда вы можете увидеть, как эксперты используют ваши продукты и услуги, а видеодемонстрации - это то, что может сравниться с личной встречей с вашими экспертами.

СОВЕТ, БУДЬТЕ ПРОЩЕ

Будьте проще и короче. Используйте такие решения, как Loomкак я демонстрирую на этом простом примере, для обмена краткими обзорами с вашей командой.

 

Pitch decks, Pitchbook и презентации Sales Pitch

Ваши отделы продаж должны иметь доступ к последним версиям утвержденных питч-деков, питчбуков и других презентаций по продажам.

Они должны иметь возможность легко настраивать их по мере необходимости для своих конкретных клиентов и потенциальных покупателей.

Выбор правильных типов контента по продажам Enablement

Каковы типичные типы контента, способствующего продажам?

  • PDF-файлы
  • Видео
  • Office или Google Документы
  • Веб-приложения HTML5

Существует множество других потенциальных типов контента, способствующего продажам, но, исходя из моего опыта, наиболее распространенными являются PDF и видеофайлы.

Централизованное хранение и доставка контента для продаж

Ваши отделы продаж должны знать, где найти контент, который вы создаете.

Нет, да, я знаю.

Однако в слишком многих организациях содержимое хранится в многочисленных репозиториях, на локальных рабочих станциях и файловых серверах.

В большинстве предприятий это беспорядок.

Чтобы добиться успеха, определите политика управления контентомУбедитесь, что все содержимое обновляется, и удалите старые активы, которые больше не представляют ценности.

Варианты технологий

В нашем последнем анализе систем управления торговыми активами мы приводим результаты, а затем сравниваем их между собой.

Обсуждение закрыто.