Маркетинг на основе счетов, или ABM, - это стратегический подход к маркетингу, который фокусирует маркетинговые и торговые команды на конкретных целевых счетах.

В этой статье мы рассмотрим:

• Дайте немного больше определений маркетинга, основанного на учетных записях
• Сравните ABM с другими подходами.
• Поделитесь советами и лучшими практиками для его эффективного использования.

Что такое маркетинг на основе учетных записей?

ABM - это стратегический маркетинговый подход, который фокусируется на целевых аккаунтах, а не на случайном методе "распыляйся и молись", применяемом в других формах охвата, таких как маркетинг по электронной почте или в социальных сетях.

В ABM команды по продажам и маркетингу (а также по работе с клиентами) сотрудничают и объединяются вокруг определенного набора целевых клиентов, которых бизнес в целом считает высокоценными.

Примечание:  ABM часто используется в сочетании с другими маркетинговыми подходами (например, входящим маркетингом, прямой почтовой рассылкой, социальными медиа и так далее) и не обязательно должен быть решением "или-или".

Прослушайте это видео, чтобы узнать больше.

Советы по успешному использованию ABM:

В теории ABM звучит просто. Выберите высокоценные счета и сосредоточьте свои продажи и маркетинговые усилия на этих целевых счетах.

В действительности, ничего не бывает так просто. Вот несколько советов для тех, кто только начинает строить маркетинговую стратегию на основе учетных записей.

Согласовать критерии

Стратегия ABM требует, чтобы бизнес договорился о выборе ключевых счетов, которые маркетинговые кампании и продажи усилия будут направлены на закрытие.

Вы будете строить эти критерии на основе общепринятых стандартов, таких как потенциал дохода, узнаваемость бренда и ожидаемый возврат инвестиций.

Ваши ключевые руководители, принимающие решения (например, директор по маркетингу, Директор по доходам, вице-президент по продажам) согласовывают определение для выбора целевых клиентов, затем передают критерии командам продаж и маркетинга для выбора целевых клиентов.

Совместно формируйте список клиентов

Имея на руках критерии, сотрудники отдела маркетинга, отдела по работе с клиентами и отдела продаж встречаются, чтобы определить, какие счета, по их мнению, следует использовать для этого подхода.

Это не решение одной команды.

Ваша команда маркетологов не имеет права решающего голоса.

Ни успех клиентов, ни ваш отдел продаж.

Эти группы должны провести совещание, а затем представить свои рекомендации руководящему составу для утверждения более ценных счетов, за которыми вы будете охотиться.

Для успешного применения ABM-подхода продажи, маркетинг и успех клиента должны работать как одна команда.

Пилотирование, тестирование, совершенствование и итерация

Начните с небольшого количества аккаунтов, чтобы проработать процесс, рамки, сообщения и технологии.

Компании часто совершают ошибку, создавая ABM-кампании для всего списка с самого начала.

Продажи и маркетинг начинают свою работу, быстро теряют согласованность, и преимущества такого подхода так и остаются нереализованными.

Вместо этого.

• Выберите два-три целевых аккаунта.
• Маркетинг, продажи и успех клиентов согласуют, какой персонализированный контент будет необходим для этой учетной записи и кто будет его создавать.
• Маркетинг, продажи и успешная работа с клиентами согласуют, какие персонализированные сообщения необходимы и кто будет их создавать.
• Начинаются маркетинговые кампании и работа по продажам с этими целевыми клиентами.
• Используйте ежедневные контрольные встречи, по крайней мере, на начальном этапе, чтобы убедиться, что усилия в области маркетинга и продаж осуществляются в соответствии с договоренностями. В ходе такой проверки следует выявлять проблемы, возникающие в их действиях, необходимые инструменты, пробелы в данных или несоответствия.
• Регулируйте ежедневно и повторяйте.

После того, как вы завершите свои ABM-усилия в отношении этих изначально целевых клиентов, добавьте дополнительных целевых клиентов и продолжайте.

Примечание: Вы будете создавать персонализированные сообщения и контент для каждого целевого клиента. Общий контент не подходит для ABM, так как вы должны говорить о реальных проблемах каждого клиента.

Заключительные размышления

Если у вас небольшая команда по выходу на рынок, ABM может обеспечить вам лучший подход для максимизации инвестиций.