A análise de perdas ganha é uma das ferramentas mais poderosas à disposição de uma empresa para entender por que seus clientes optaram por comprar deles. E para saber porque os negócios se perdem quando para o concorrência.

Neste artigo, vamos cobrir:

• O que é uma análise de perda de vitórias
• Por que você precisa de análises win-loss?
• Como você constrói e executa, e conduz análises de perda de vitórias
• Como você aproveita as lições aprendidas

Se a análise de perda de ganhos e as entrevistas ainda não fazem parte de sua moção padrão de ir para o mercado, leia e incorpore estas melhores práticas em seu negócio agora.

O que é uma análise de perda de vitórias

A análise de perda de vitórias é uma análise post mortem de seu desempenho no decorrer de uma oportunidade específica. A perda de vitórias deve ser realizada tanto para as oportunidades que você ganhou, quanto para aquelas que você perdeu.

E se você tiver que priorizar, concentre-se primeiro nas oportunidades competitivas, pois o feedback dessas oportunidades proporcionará um tremendo valor.

Se você precisar de mais prioridades, concentre-se primeiro nas oportunidades perdidas, pois o feedback destas acordos podem lhe fornecer resultados mais rápidos para implementar.

Por que você precisa de uma análise de perda de vitórias

A análise de perdas ganha fornece a você, pós-decisão, insights comerciais valiosos, inclusive:

• Inteligência Competitiva
  • O que você pode aprender sobre os produtos de seus concorrentes?
  • Como o concorrente está se deparando em comparação com sua equipe e sua solução?
  • Que insights você pode aprender sobre como essas empresas estão discutindo sua empresa?
• O processo de decisão que seus compradores utilizam
  • Você está faltando conteúdo para apoiar o acordo para uma pessoa específica?
  • Sua compreensão da indústria está ultrapassada ou simplesmente errada?
  • Você não destacou um serviço chave, um benefício importante, ou dados importantes que teriam convencido a perspectiva de ir com você?
• Potenciais melhorias em seu processo de descoberta
  • Um benefício dos acordos que você perde é que você descobre perguntas que deveria ter feito. Tome providências para que estas aprendizagens aconteçam!
• Por que você ganha e perde
• Lacunas de conteúdo e treinamento
• Em relação ao acima exposto, talvez sua tecnologia simplesmente não seja tão boa quanto a de seus concorrentes. O que você precisa melhorar?
• Suas equipes estão acompanhando o processo de vendas? Talvez eles não tenham atualizado o CRM com dados relevantes.
• Talvez a sua equipe não esteja trazendo informações e pesquisas suficientes do setor durante conversas específicas com as principais partes interessadas. Seus clientes, e as perspectivas que você perdeu, podem ser capazes de lançar uma luz sobre isso.
• E... muito mais.

Como exemplo, em sua entrevista com Britta (mencionada no final deste artigo), Cian Mcloughlin compartilhou muitas das razões das perdas que ele viu através de entrevistas de análise de perdas, inclusive:

• Falha em ouvir o cliente.
• Falha em compreender plenamente as necessidades do cliente.
• Os representantes de vendas apareceram e começaram a lançar em vez de ouvir o cliente.
• O vendedor não era profissional, eles conduziram a reunião de uma forma inconsistente com o funcionamento do prospecto.
• O conteúdo é enfadonho, genérico e suave.
• Sua empresa se sente arriscada - a perspectiva era de que você não estaria por perto no futuro.
• Seus representantes de vendas não fizeram nenhuma tentativa de construir relacionamentos com membros-chave da equipe de compras.

Estas descobertas destruiriam sua capacidade de ganhar oportunidades competitivas. Quantos desses problemas estão aparecendo com seu vendas e marketing equipes?

Sem um programa de análise de perdas, você não tem idéia de que estas questões estão afetando suas taxas de fechamento.

Seu programa de análise de perdas ganha é o ciclo crítico de feedback que você precisa para melhorar seu desempenho agora e no futuro.

Como você constrói e executa um programa eficaz de win-loss?

Se eu ainda não o convenci a fazer uma análise e pesquisa de perdas vencedoras, você provavelmente já saltou fora deste artigo.

Já que você ainda está aqui, suponho que você tenha comprado a capacidade de obter melhores resultados, levando tempo para aprender com seus ganhos e perdas.

Então, como você começa?

Em um mundo ideal, você analisaria cada negócio que fecha (ganho ou perda) assim que ele acontece.

Mencionamos acima como você poderia priorizar - vamos um pouco mais fundo agora

Defina seu PORQUÊ

Por que você está passando por este processo para estabelecer um rigoroso programa de análise de perdas e ganhos?

Você está concentrado principalmente em reunir insights sobre seus concorrentes para lhe dar uma vantagem competitiva?

Você está coletando dados que não consegue encontrar em seu CRM para pesquisar porque você perde mais negócios do que está ganhando?

Você já ouviu o feedback de que sua tecnologia está por trás? Talvez suas soluções e serviços não estejam proporcionando o ROI necessário para seus clientes?

Você está preocupado que os recursos que sua equipe de marketing está fornecendo em seu website, ou à sua organização de vendas, não estejam convencendo os potenciais clientes a avançar com as oportunidades?

Talvez você esteja em uma indústria lotada, e lutando para articular o benefício de trabalhar com seu negócio contra seu concorrente.

Seja qual for sua razão, assegure-se de que todos os membros da organização de receitas estejam a bordo com o porquê de seu programa.

Determine a cadência que você pode suportar

Você passará pelo menos uma hora com seus colegas de equipe internos e, esperançosamente, mais uma hora fazendo entrevistas com compradores para cada negócio contra o qual você conduza entrevistas de perda de ganhos.

Com base em seu volume de oportunidades e no número de recursos que você tem disponíveis para a análise da perda de vitórias, alocação de recursos contra todas as outras tarefas, você encontrará um número mágico de oportunidades que você pode esperar rever.

Em muitos casos, seu pessoal só será capaz de dedicar uma fração de seu tempo a este processo comercial vital.

Defina um processo para determinar os negócios que você analisará

Martelamos sobre a necessidade de priorizar o que você analisa com base no volume de oportunidades e no recurso disponibilizado para a análise de perda de vitórias.

Como você prioriza seus negócios?

Vamos dar um passo atrás e rever nosso PORQUÊ.

Com base na prioridade máxima para o programa, defina uma rubrica simples para calcular uma pontuação para cada negócio possível, depois comece pelo topo e trabalhe na lista abaixo.

Poucas organizações irão rever todos os acordos.

Use seu processo de tomada de decisão para estabelecer um alerta em seu sistema de CRM para negócios que correspondam a este critério.

E então...

Identificar as pessoas com quem falar

Durante esta etapa de revisão, todas as principais partes interessadas no acordo são reunidas. Todos os membros de vendas e pré-vendas, sucesso do cliente, administração e outros colegas de equipe precisam comparecer.

Além disso, tenha uma conversa separada com os tomadores de decisão de seus possíveis compradores, quando possível.

Sua equipe interna

Com base em seu PORQUÊ, você pode querer incluir apenas a equipe de vendas que participou do negócio; você pode desejar ter gerenciamento de produto, desenvolvimento de produto, suporte ao cliente ou inúmeros outros colegas de equipe.

Reúna esta equipe, certifique-se de que estejam claros sobre o objetivo da entrevista e dê a eles a lista de perguntas que você estará cobrindo antes do tempo para que possam se preparar.

As perguntas de exemplo estão um pouco mais abaixo neste artigo.

Seu potencial comprador

Você encontrará resistência de sua equipe de vendas ao pedir para falar com os potenciais clientes, especialmente no caso de uma perda.

No entanto, se você conseguir superar esta resistência, faça com que seu líder de vendas alcance seu cliente e obtenha confirmação por escrito de que quando o negócio for fechado, eles se reunirão com sua equipe do Enablement para realizar a análise de perda de vitórias.

Como você chega aos assuntos em perspectiva.

Certifique-se de que o cliente compreenda que não está tentando forçá-lo a reconsiderar sua solução ou apontar falhas em seu processo decisório.

Seu objetivo é aprender e melhorar como você, como indivíduos e organizações, trabalha com prospectos. Estas conversas são sobre como ajudá-lo a melhorar.

 

Que perguntas você deve fazer durante a análise de perda de vitórias?

 

Aqui estão algumas perguntas de exemplo para você incorporar ao realizar esta análise.

O que é o processo de compra do cliente?

Revisar seu processo de compra desde o momento da conscientização do problema até a assinatura final. Isto deve incluir a construção de um entendimento de:

• Por quais passos eles andaram?
• Quem participou em cada etapa do processo?
• Qual foi o papel de cada pessoa?
• Quais foram as principais preocupações que cada pessoa trouxe para a decisão?
• Foi construída alguma lista de verificação interna de compras? Você pode obter uma cópia disto? Como os compradores classificam e calculam estas classificações, é importante entender.

Que vendedores eles verificaram?

Você nunca é o único fornecedor na mistura; quem mais eles avaliaram? Para cada fornecedor:

• O que eles gostaram em relação a um concorrente específico?
• O que eles não gostaram?
• Onde essa empresa teve um desempenho superior ao seu?
• Onde esse fornecedor ficou aquém das expectativas?
• Que preço estes clientes pagaram?

Obtenha a permissão deles para acompanhá-los se você tiver perguntas adicionais.

Use estas conversas para lembrar ao cliente por que você é tão fantástico. Se este negócio foi uma perda, não deixe de perguntar também quando você pode voltar a alcançá-los.

Lembre-se: As oportunidades perdidas são simplesmente uma venda diferida, nada é permanente se você permanecer positivo, humilde e respeitoso com os clientes.

E lembre-se, registre estas conversas, desde que você tenha permissão, pois você se referirá a elas.

Perguntas a serem feitas após a perda de um RFP

Em grande parte, as perguntas a fazer depois de perder um RFP são as mesmas que perder um acordo em um estágio posterior. Entretanto, gostaríamos de acrescentar as seguintes perguntas:

• Havia problemas com respostas específicas? Você tem uma lacuna na funcionalidade ou a resposta não foi clara?
• Você demorou muito para responder? Você tem algum problema no processo?
• Este foi um RFP ao qual você deveria ter respondido, ou você simplesmente negociou forragem?
• Qual é sua taxa atual de ganho de RFP para negócios similares?

Como notamos, as perguntas a fazer após a perda de uma RFP são geralmente as mesmas que já discutimos - basta aprofundar um pouco mais o processo de resposta à sua RFP.

Como você aproveita as lições aprendidas

Como sempre, volte ao seu PORQUÊ.

A análise de perda de vitórias é uma ferramenta valiosa para obter percepções acionáveis, mas somente se as pessoas certas estiverem aprendendo com essas conversas.

Assegure-se de que sim:

• Definido onde residirão os registros de todas essas sessões.
• Colaborou com as principais partes interessadas sobre como você compartilhará com elas as lições aprendidas
• Estabelecer expectativas entre essas partes interessadas quanto aos resultados esperados.

Você identificará muitas áreas de oportunidade de melhoria através deste processo.

A forma como você prioriza e gerencia estas prioridades acabará por definir se este processo é um sucesso para seu negócio (ou não).

Confira este episódio de podcast com Chad Dyar

Nesta conversa, Chad Dyar nos guiou através do que é a análise de ganhos e perdas, como criar um processo de análise de ganhos e perdas, uma visão geral do questionário de análise de ganhos e perdas, e muitos outros aspectos de um grande processo de análise de ganhos e perdas.

• Para fazer isto bem, você precisa ter um processo de vendas apertado e clareza do que está tentando alcançar. Tente iniciar o processo bem em torno da parte contratual de seu processo, talvez um pouco mais cedo. Isto é quando sua equipe de vendas o apresenta e recebe confirmação verbal/escrita de seu contato principal de que depois que o negócio for feito, ganhe ou perca, eles conversarão com sua equipe do Enablement sobre o negócio.
• A reunião de ganho/perda deve ter cerca de 30-60 minutos de duração e ser feita com o contato principal com o qual seu vendedor estava trabalhando.
• Ao final da conversa de ganho/perda, obtenha permissão para voltar para o acompanhamento, conforme necessário.

Então, quais são as áreas gerais pelas quais você caminha durante estas conversas.

• Como foi o processo de compra? O que os levou a tomar consciência do problema? Como começaram a procurar por soluções para o problema? Quem estava envolvido no processo de compra?
• Que concorrentes você verificou? Como você determinou com quem falar? O que fizemos bem, nossas vantagens? O que eles fizeram bem, as vantagens deles?

Há muitas pepitas de ouro aqui - Dê ouvidos e fique curioso.