O que é habilitação de produto e porque você precisa dela agora

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O produto Enablement traduz recurso para valorizar para que os clientes possam entender como seus produtos e soluções os ajudam a resolver seus problemas. Ele também garante que suas soluções forneçam valor durante toda a jornada do cliente - aumentando as chances de receita futura para seu negócio.
Produto Enablement Os profissionais podem ver a Matriz

O que é o Produto Enablement?

O produto Enablement traduz recurso para valorizar para que os clientes possam entender como seus produtos e soluções os ajudam a resolver seus problemas. Ele também garante que suas soluções forneçam valor durante toda a jornada do cliente - aumentando as chances de receita futura para seu negócio.

Você poderia considerar este lançamento de produto habilitação de vendas ou habilitação de vendas de marketing de produto se isso ajudar em nosso entendimento.

Vamos começar este artigo esclarecendo qualquer confusão entre papéis, como marketing de produto e habilitação de produto.

Marketing, gerenciamento de produtos e produto Enablement é a mesma coisa?

Em algumas empresas, equipes de produto, gerentes de produto e comerciantes de produto têm tradicionalmente suprido essa necessidade pelo menos parcialmente. Para tornar as diferenças mais claras, vamos comparar.

Qual é a diferença entre gerentes de produto, marketing de produto e capacitação do produto?

A comparação de empregos

Gerentes de Produto (PMs)

A gestão do produto se concentra em compreender o mercado, identificar as necessidades do usuário, definir as exigências do produto e que um produto que atenda a essas necessidades seja entregue.

  • Essas pessoas são também os proprietários do processo, trabalhando com as equipes que entregam as soluções, traduzindo as necessidades comerciais às exigências técnicas.
  • Os Gerentes de Produto compreendem todas as novas características, muitas vezes profundamente como especialistas no assunto.
  • Os PMs fornecem documentação e treinamento ao suporte ao cliente e talvez ao sucesso do cliente sobre as melhores práticas para utilizar ao máximo os recursos.

Comercializadores de Produtos (PMMs)

Product Marketing possui a estratégia de go-to-market para um determinado produto ou linha de solução de ofertas.

As PMMs continuam o processo de tradução realizado pelas PMs, convertendo o conhecimento do produto para fora, explicando como as atualizações se traduzem em soluções para os desafios comerciais de seus clientes.

Produto Enablement (PE)

A capacitação do produto funciona interiormente, assegurando que a mensagem dos PMMs, PMs, traduzida em mensagens, conteúdo e treinamento para apoiar a equipe de vendas, a equipe de suporte e todas as outras equipes voltadas para o cliente podem usar quando se comunicam externamente.

O produto Enablement traduz todo o conhecimento acima para permitir que as equipes de atendimento ao cliente tenham conversas mais eficazes com os clientes.

O produto Enablement atualiza os materiais de apoio (por exemplo, guias de descoberta, cartões de batalha) para refletir novos diferenciadores, armadilhas, etc., para permitir executivos de conta e outros representantes de vendas para ganhar mais negócios.

Mais uma vez, para facilitar a compreensão, considere este lançamento de produto habilitação de vendas ou de marketing de produto habilitação de vendas.

Resumindo PMMs vs PMs vs PEs

No mais simples dos termos:

  • Os PMs trabalham com equipes de produtos para criar as soluções que os clientes precisam para superar seus desafios. Eles se comunicam internamente para armar PMMs e equipes de Produto Enablement.
  • Os PMMs levam estas informações e as empacotam para comunicações de uma a muitas pessoas da empresa para prospectos. Seus processos e programas estão educando as massas.
  • O produto Enablement leva estas informações e as embala para comunicações individuais da empresa a indivíduos e comitês de compras.

Você precisa de uma função de habilitação de produto?

Em organizações maiores, onde o trabalho do Enablement é segmentado em papéis especializados, você vai querer adicionar esta capacidade no momento certo.

O momento certo varia entre as organizações, mas faça a si mesmo as seguintes perguntas para determinar se é hora de desenvolver uma equipe dedicada à capacitação de produtos.

  • Temos uma equipe de marketing de produto que já traduz as atualizações de produto para os funcionários voltados para o cliente, ou isso é uma lacuna?
  • Nossa equipe existente de capacitação de vendas tem criadores de conteúdo e colegas de equipe de treinamento que já fazem o trabalho, e eles podem continuar a lidar com a carga de trabalho?
  • Nosso roteiro de produtos é construído com base em uma estratégia estratégica e bem alinhada de comercialização, ou é guiado por características legais de engenharia de construção ou simplesmente acompanhando as solicitações dos clientes?
  • Com relação ao acima - quando você lança um novo produto, seus funcionários são capazes de traduzir isso rapidamente em vendas para sua empresa?
  • Você tem uma estratégia de capacitação de vendas claramente definida, afirmando que isso faz parte de seu mandato? Ou a comunicação vem de vários departamentos sem colocar uma tradução relevante para aqueles que eles estão tentando apoiar?
  • De sua equipe de vendas até a implementação, todos os funcionários podem responder às perguntas que chegam tanto dos funcionários quanto de terceiros?
  • Este é seu maior desafio?

Pensamentos sobre a estratégia e as táticas do Produto Enablement

Se você decidir que é hora de adicionar ou otimizar a habilitação do produto, tenha em mente o seguinte.

  • Como sempre, alinhe seu programa com seus esforços gerais de ir para o mercado.
  • Alinhar entre engenharia, PM, e PMM para garantir que todos sejam claros sobre os trabalhos de cada função - isto é fundamental.
  • Documente e obtenha a adesão à sua estratégia de habilitação de produtos. Sua estratégia deve se alinhar com o negócio mais amplo, isto é fundamental. Considere uma estrutura como OKRs para manter você e a empresa em geral concentrados.
  • O PE deve ser envolvido antes do desenvolvimento de novas características e capacidades. Os processos devem estar em vigor para garantir que todos os interessados internos, incluindo o PE, entendam POR QUE algo está sendo construído e COMO sua introdução ajudará seus funcionários voltados para o cliente a melhor apoiarem os clientes e ganharem clientes em potencial.

O que mais um Gerente de Produto Enablement faz?

Caso eu não tenha deixado isto suficientemente claro, um Gerente de Produto Enablement:

  • Fornece treinamento de lançamento de produtos para as partes interessadas internas, desde gerenciamento de vendas, representantes de vendas, suporte ao cliente, serviços, etc., sobre como as capacidades do produto impactam seus esforços (por exemplo, descoberta, e assim por diante)
  • Atualiza guias de descoberta e outra documentação relevante com base nos releases.
  • Participar com outros membros da equipe de lançamento para garantir um lançamento bem-sucedido.
  • Pode ser responsável ou estar envolvido na criação e manutenção de ambientes de demonstração. - embora em algumas equipes esta seja a competência de outros departamentos (tais como pré-vendas).

Como observado, esta função deve residir dentro da equipe de capacitação de receita, mas, como em todas as funções de capacitação, trabalhará em conjunto com várias equipes multifuncionais em toda a empresa.

Como liderar a habilitação de produtos

A função é relativamente nova, portanto, há muito debate sobre como liderar a habilitação do produto.

No entanto, resumindo nossas reflexões acima:

  • PE deve se reportar ao restante do Enablement e idealmente residir sob a CRO.
  • As pessoas nesta função têm que trabalhar de perto com as equipes de produtos (por exemplo, engenheiros, marqueteiros, gerentes) e outros membros da organização de receita maior, tais como vendas e sucesso de clientes.

Com isto em mente, a questão de como liderar a habilitação do produto se torna um pouco mais clara.

  • O papel é dono da prontidão de todas as equipes voltadas para o cliente para vender produtos.
  • O papel colabora em toda a organização para que haja prontidão.
  • A função trabalha em conjunto com as equipes de produto para compreender as novas características do produto, o roteiro e como tudo isso se relaciona com a solução dos problemas do cliente.
  • Este papel deve ser parte vendedor, parte PME, muito organizado, e um bom contador de histórias.

Se você é líder na habilitação de produtos, você deve reconhecer que, embora seja responsável, você não pode fazer este trabalho sozinho.

Produtos Enablement e Lançamentos de produtos

Seus gerentes de produto pensam em características e funções, sinos e apitos. Isto não é o que vende produtos.

Sua equipe de capacitação de produtos:

  • Fornece treinamento de produto que explica como estas capacidades resolvem os desafios comuns dos clientes
  • Gerenciar e supervisionar internamente os lançamentos de produtos.
  • Desenvolver conteúdo para apoiar as moções de vendas e de sucesso necessárias para as vendas e renovações.
Planejamento de projetos

Os melhores gerentes de habilitação de produtos são gerentes de projetos detalhados. Utilizem uma solução como monday.com para criar um plano de projeto padronizado para lançamentos de produtos.

 

Treinamento de lançamento de novos produtos

Como observado, sua equipe de capacitação de produtos desenvolverá e oferecerá treinamento de produtos. Observe, porém, que este treinamento deve ser feito sob medida para as necessidades de cada grupo.

 

Como você realiza este treinamento?

Como sempre é o caso para treinamento:

  • Entregar uma pequena sessão presencial ou remota cobrindo os conhecimentos básicos. Registre esta sessão.
  • Disponibilize a gravação em seu Sistema de Gerenciamento de Conteúdo de Vendas, atirando-a em segmentos menores para cada seção. Esta abordagem simplificará a vida de suas equipes de receita quando elas estiverem procurando informações.
    • Nota:  Sempre use uma solução como Otter.ai para extrair a transcrição e incluir isso em seu CMS. Alguns usuários preferem ler em vez de ouvir.
  • Use uma solução como Spekit ou Usetiful para garantir o fácil acesso à informação quando e onde for necessário.
  • Fornecer um reforço regular do conhecimento através de e-mails, atualizações de canais frouxos e outras modalidades para reforçar as sessões iniciais.

USAR VÍDEO PARA REFORÇO:

Lembre-se de que o vídeo é impactante para o reforço - mas mantenha-o curto. Use uma solução como Loomcomo demonstro neste simples exemplo, para compartilhar breves visões gerais com sua equipe.

 

O que cada equipe precisa do PE?

Ao planejar as necessidades de entrega de informações de produtos para as equipes, considere o seguinte em termos de necessidades para cada função.

Requisitos de conteúdo

Quando você lança um novo produto, certifique-se de que todo o conteúdo relevante esteja atualizado. Este conteúdo inclui:

  • Cartões de batalha competitivos
  • Folhetos de produtos que suas equipes compartilham com os potenciais clientes
  • Artigos de base de conhecimento
  • Livros de vendas
  • Guias de Descoberta

E sim, muito mais. Certifique-se de que seu plano de projeto inclua todos esses materiais, e você os revisará e atualizará, conforme necessário, a cada lançamento.

Nota: Sua equipe de habilitação de produtos pode não estar fazendo as atualizações, mas eles devem garantir que as equipes apropriadas façam as atualizações.

Métricas

A habilitação do produto deve trabalhar com seus gerentes de produto e equipe de operações de receita para garantir o rastreamento dos mesmos:

  • Impacto na receita para estas atualizações
  • Qualquer outra métrica que este lançamento tenha tido a intenção de impactar.
Ferramentas de trabalho

Os profissionais do Enablement sempre precisam de ferramentas para ajudá-los nas seguintes tarefas, e estas são as principais ferramentas para o trabalho hoje em dia.

E a melhor parte?

Todas essas ferramentas são soluções de baixo custo a custo, 

Gravação de vídeos curtos

Not a day goes by where you don’t need to explain something visually.  Using a solution like LoomO que é baixo ou nenhum custo, é uma obrigação.

Loom Logotipo
Curadoria e Parafraseamento do Conteúdo

Whether you are creating or curating content or training for your customer-facing teams, rewrites and paraphrasing are a daily occurrence.  A low to a no-cost option like QuillBoté necessário.

Logotipo QuillBot
Criação de imagens

Se você não tem acesso a uma equipe de projeto, e o que o Enablement faz, você precisa de uma solução como Canva para criar facilmente imagens de boa aparência para seu trabalho - e novamente, a baixo ou nenhum custo.

Logotipo Canva

Um produto Enablement Gerente Descrição do trabalho

Matt Cohen, interviewed in the podcast episode below, was kind enough to share a sample job description for this role.  You can find the product enablement manager job description template in our área livre de modelos.

Ouça este Episódio de Podcast no Produto Enablement

Matt Cohen é um experiente gerente do Enablement e anteriormente líder do Produto Enablement no Seismic. Nesta sessão com The Collaborator, Matt forneceu uma grande visão geral do que é habilitação do produto e compartilhou como ele pode beneficiar a organização.

Listen and learn how the role differs from product/solution marketing, building alignment from front to back of the house and vice versa, and much more.

Escute e fique curioso.

Sumário

 

O que é o Produto Enablement?

O produto Enablement traduz recurso para valorizar para que os clientes possam entender como seus produtos e soluções os ajudam a resolver seus problemas. Ele também garante que suas soluções forneçam valor durante toda a jornada do cliente - aumentando as chances de receita futura para seu negócio.

Marketing de Produto, Marketing de Produto e Produto Enablement é a mesma coisa?

No mais simples dos termos:

- Os PMs trabalham com equipes de produtos para criar as soluções que os clientes precisam para superar seus desafios. Eles se comunicam internamente para armar PMMs e equipes de Produto Enablement.
- Os PMMs levam estas informações e as empacotam para comunicações de uma a muitas pessoas da empresa para prospectos. Seus processos e programas estão educando as massas.
- O produto Enablement leva estas informações e as embala para comunicações individuais da empresa a indivíduos e comitês de compras.