Breve definição

O que é Omnichannel vs. Multicanal?

Muitas pessoas têm dificuldade para entender a diferença entre esses termos, portanto, vamos esclarecer isso.

As abordagens multicanal e omnichannel utilizam mais de um canal para interagir com os HCPs.

A diferença?

A abordagem omnichannel é orquestrada para aproveitar dados, mensagens, respostas e assim por diante para criar uma experiência perfeita para o cliente. Em contrapartida, os métodos multicanais não conseguem ter uma visão clara de todas as comunicações e não se beneficiam da abordagem mais abrangente.

Os compradores de HCP capacitados estão no comando

Já se foi o tempo em que o vendedor era responsável pelo processo de compra. Na era dos clientes capacitados, as empresas de ciências biológicas precisam mudar sua mentalidade para o processo do comprador e fazer do envolvimento personalizado o objetivo estratégico. Embora muitas empresas farmacêuticas pensem que são focadas no cliente, não é isso que os compradores percebem.

O erro mais comum que as organizações cometem é presumir que os clientes passam pelos pontos de contato de marketing, vendas e assistência médica exatamente como você espera. Como a Millward Brown aponta em seu relatório Navigating the New Path to Purchase, "O diagrama tradicional do funil de compras está oficialmente morto. A sequência singular e ordenada dos estágios de compra foi desfeita.“

Parafraseando Brown, o caminho de cada HCP para a compra é complexo e único.

A combinação de interações digitais e humanas é crucial

As organizações acreditam que as abordagens de autoatendimento digital farão muito para orientar os clientes ao longo do caminho da compra; os vendedores não são mais necessários. Os clientes não querem abrir mão das reuniões presenciais com os representantes de vendas. De acordo com a pesquisa do Gartner, 76% dos entrevistados descrevem os representantes de vendas engajados como um sinal de que o fornecedor valoriza o relacionamento. Os clientes que optam por fazer compras sem um representante têm maior probabilidade de se arrepender depois de terem feito a compra!

Embora alguns acreditem que o setor farmacêutico tenha se tornado transacional, sabemos que as empresas mais bem-sucedidas não estão caindo nessa falsa crença.

Os líderes agora reconhecem que, para impulsionar o crescimento da receita, será necessário um significativo processo de requalificação. Equipar as equipes médicas e comerciais com as ferramentas e habilidades para abordar os clientes de forma mais consultiva exigirá esforço, mas a recompensa é enorme.

Orquestrar o envolvimento personalizado e omnicanal

A venda da experiência do cliente é uma prioridade em quase todas as organizações, mas a maioria erra. De acordo com a pesquisa da Salesforce, menos da metade (49%) dos líderes de marketing acredita que proporciona uma experiência alinhada com as expectativas dos clientes - e os clientes concordam.

Os clientes B2B usam regularmente dez ou mais canais para interagir com fornecedores e vendedores. Os canais de envolvimento do cliente em marketing e vendas geralmente são operados de forma isolada, com os departamentos se concentrando em métricas de medição, como tráfego da Web, backlinks, publicações ou menções sociais, impressões de publicidade, número de NPS, avaliações, leads, compromissos estabelecidos, oportunidades criadas, reservas e receita realizada.

E as vendas de produtos farmacêuticos geralmente não são diferentes.

"A capacitação de vendas eficaz não se trata de ferramentas, nem mesmo de fornecer conteúdo, treinamento ou processos. Trata-se de orquestrar todas essas coisas."

- Forrester

Em uma corrida para adotar a nova realidade do processo capacitado pelo cliente, muitos dos compradores B2B de hoje acham mais difícil tomar decisões de compra. O excesso de canais sobrepostos sem uma abordagem de envolvimento sincronizada cria uma experiência desarticulada e não personalizada, em vez da experiência integrada esperada.

Oferecer uma experiência omnichannel exige que os líderes de marketing, vendas e médicos parem de pensar em uma abordagem de dentro para fora, orientada para o produto, que força os clientes a se adequarem aos seus processos e sistemas internos. Em vez disso, os líderes devem adotar uma estratégia centrada no cliente e se concentrar exclusivamente em como os clientes querem descobrir, aprender, avaliar e comprar.

As empresas do setor de saúde precisam mudar

Você está pronto para a mudança?

É hora de adotar uma abordagem omnicanal

No mundo de hoje, os representantes precisam trabalhar em vários canais com partes interessadas cujas preferências variam de acordo com os estágios do negócio.

• Visitas presenciais
• Contatos nas mídias sociais
• Emails
• Bate-papo
• Chamadas telefônicas

Ter uma mentalidade de criação de valor

É hora de desenvolver soluções integradas, adaptar a proposta de valor e criar acordos de preços exclusivos.

• Combinar e projetar componentes
• Criar pacotes e ecossistemas de produtos e serviços
• Projetar ofertas ao longo de todo o ciclo de vida do cliente

Para orquestrar a jornada do comprador, é necessário compreender o conteúdo mais importante para esse cliente, identificar a melhor combinação de canais e implementá-la no momento certo. É uma combinação formidável de insight e coordenação, mas se você acertar, os clientes ficarão felizes em prestar atenção. De acordo com as Previsões da Forrester para 2022, "o envolvimento digital persistente se tornará a norma, com 70% dos profissionais de marketing adotando uma estratégia de envolvimento digital sempre ativa".

"34% dos compradores B2B pesquisados têm maior probabilidade de comprar de um fornecedor que domina a experiência do cliente."

- Deloitte Digital

Embora essa estatística seja baseada em compradores B2B, o excelente envolvimento dos HCP é igualmente crucial para a força de campo farmacêutica.

Essas interações orquestradas devem ser apoiadas em todos os canais tradicionais, remotos e de autoatendimento. Assim, as organizações que dominam essa experiência de compra do cliente terão um crescimento de receita mais robusto - a Accenture prevê o dobro do retorno sobre os investimentos em experiência do cliente do que seus pares.

Três (3) canais de marketing omnicanal para empresas de ciências biológicas

Embora os profissionais de saúde tenham suas preferências individuais, considere o seguinte:

• Aplicativos de bate-papo como Viber, WeChat e WhatsApp - pessoais e imediatos
• Plataformas de videoconferência, como Zoom, Skype e FaceTime - úteis para a elaboração de detalhes remotamente
• As redes de mídia social, como LinkedIn, Facebook e Twitter, são perfeitas para atingir os HCPs com conteúdo relevante

Aprimore seus esforços de eDetailing

Em nosso artigo sobre representantes de vendas do setor farmacêuticoEm relação ao eDetailing, mencionamos o seguinte:

Edetailing envolve tornar o conteúdo de vendas relevante acessível aos HCPs e a outros compradores digitalmente. Isso cresceu em importância durante a pandemia de Covid-19 e continuou a ser importante por vários motivos, entre eles:

• Preferências do HCP. Embora os profissionais de saúde sempre tenham tido tempo limitado para os vendedores, a pandemia reduziu ainda mais sua disponibilidade, e muitos profissionais descobriram que preferiam as comunicações remotas.
• O conteúdo está sempre atualizado.
• O rastreamento leva a um serviço personalizado. Os vendedores sabem o que os médicos e farmacêuticos estão analisando e reagindo, o que lhes permite ajustar suas mensagens e compartilhar as informações mais valiosas com esses profissionais.

Três (3) dicas para aprimorar os esforços de eDetailing agora:

• Seja pessoal - concentre-se nas necessidades de cada HCP e personalize sua conversa
• Seja breve - os profissionais de saúde têm menos tempo do que nunca - vá direto ao ponto
• Crie valor - Continuamos a mencionar valor, ensine a eles algo que não sabiam antes de sua interação
  Desbloqueio de dados para uma visão holística do envolvimento do cliente

Os dados do cliente são essenciais para unificar as equipes comerciais e médicas

Os dados o ajudarão a entender o caminho do cliente até a compra como nunca antes. O novo conhecimento sobre pessoas, conteúdo e interações lhe dá uma visão verdadeiramente holística do que os clientes valorizam. Além disso, os clientes esperam que as organizações usem esses dados para personalizar suas interações, fornecendo-lhes conteúdo relevante e experiências de engajamento úteis.

Muitas organizações B2B implantaram vários sistemas sobrepostos de envolvimento do cliente que operam em diferentes canais de interação e em diferentes pontos do caminho do cliente para a compra. Por exemplo, uma empresa pode ter personalização do site, nutrição automatizada de e-mail, marketing baseado em contas, modelagem de dados de intenção e inteligência do cliente, todos fornecidos por diferentes ferramentas e sistemas.

Esses sistemas têm o objetivo de automatizar os processos associados à movimentação dos clientes em seus estágios de descoberta e compra. Mas os dados que esses sistemas coletam ficam presos em silos, indisponíveis para os vendedores como insight ao interagir com os clientes. Essa é uma grande oportunidade perdida!

Preocupações com os dados que as empresas farmacêuticas devem ter em mente

Todos sabemos que os dados são vitais para sua estratégia de marketing omnicanal, e também sabemos que os profissionais de marketing farmacêutico e sua equipe de campo precisam reconhecer as implicações legais e regulamentares associadas ao uso incorreto desses dados.

Ao criar sua estratégia de dados, faça parcerias em toda a organização para garantir que a governança de dados seja uma prioridade, incluindo:

• Privacidade - Armazene e acesse-o com segurança
• Segurança - Proteja-se contra o acesso, a manipulação ou a exclusão não autorizada de dados de clientes.
• Integridade (também conhecida como dados corretos) - Assegura que os dados do cliente estejam sempre corretos
• Conformidade - Cumpra as leis e os regulamentos relevantes, como HIPAA e GDPR.

Engajamento do cliente orientado por dados

Quando os dados do cliente forem desbloqueados dos sistemas de interações em silos e estiverem disponíveis para análise, a organização se tornará muito mais "consciente do cliente". Os dados fornecerão aos vendedores insights valiosos sobre o cliente em todos os estágios do funil de marketing e vendas, ajudando-os a personalizar e melhorar o envolvimento do cliente.

Um mecanismo de análise pode processar todos esses dados para sugerir proativamente conteúdo relevante, aprendendo constantemente com vendedores bem-sucedidos para aprimorar essas recomendações. Ele pode até mesmo reforçar as oportunidades de cross-selling e up-selling, detectando ofertas que funcionarão melhor para clientes específicos, dependendo do estado de seu caminho para a compra. Os vendedores que usam mecanismos de análise descobrem que podem se adaptar à nova jornada não linear do B2B, incorporando conteúdo explícito de microaprendizagem em cada estágio.

Tempo para tecnologias avançadas

Muitas das abordagens já abordadas se beneficiam das tecnologias mais recentes, incluindo:

• Sistemas de automação de marketing
• Aprendizado de máquina e IA
• Análise avançada
• Capacitação, envolvimento e eficácia de vendas

Sistemas de automação de marketing

As equipes de marketing do setor farmacêutico precisam ter acesso a esses sistemas para orquestrar adequadamente os esforços nos diferentes canais. Cada vez mais, o setor farmacêutico está se voltando para sistemas de automação de marketing que utilizam ferramentas integradas de CRM e análise para entender as necessidades dos clientes em toda a sua jornada com a empresa.

Aprendizado de máquina e IA

As empresas farmacêuticas podem usar tecnologias de aprendizado de máquina e inteligência artificial para detectar melhor os interesses, as ações, os comportamentos e os padrões de compra dos clientes.

Análise avançada

A capacidade de analisar rapidamente grandes quantidades de dados permite que as empresas farmacêuticas identifiquem padrões no comportamento dos clientes em diferentes canais e obtenham insights sobre o que funciona melhor para segmentos específicos.

Sales Enablement, engajamento e eficácia

As plataformas Sales Enablement podem fornecer aos MSLs e aos representantes de vendas em campo os insights necessários para antecipar melhor as necessidades dos clientes e tomar decisões mais eficazes ao interagir com eles. Essas plataformas também permitem uma melhor coordenação entre as equipes de vendas, marketing e médica, fornecendo a todos uma única fonte de verdade.

Em última análise, as empresas farmacêuticas que utilizarem as tecnologias mais recentes de forma eficaz estarão bem posicionadas para maximizar a experiência do cliente em toda a jornada do cliente.

Retrocedendo - Planejando seu programa de marketing omnicanal

Isso parece fácil, certo?

Sabemos que não é, por isso quisemos incluir estas cinco dicas para implantar uma estratégia de marketing omnichannel em sua empresa.

• Seja claro sobre seus objetivos comerciais.
• Determine como você medirá o progresso em direção a esses objetivos
• Onde estão suas lacunas atuais em termos de táticas ou medição?
• Defina suas táticas, partindo das metas de negócios para as táticas de cada equipe
• Priorize os esforços, comece aos poucos
• Medir o impacto dos esforços iniciais
• Iterar com base no que está funcionando, no HCP e no feedback da equipe interna

Observação: você deve ficar atento às mudanças regulatórias e legais em todos os domínios e regiões geográficas que atende. As regras de privacidade e segurança mudam regularmente e podem afetar os dados, o conteúdo e outros aspectos de sua estratégia omnichannel.

Você está pronto para melhorar sua abordagem?

Uma experiência de compra orientada para o cliente baseia-se no contexto, na cadência e na simplicidade em todos os pontos de interação com o cliente.

Para que os vendedores engajem os HCPs em conversas mais profundas e mais orientadas para o valor, eles precisam ter o conhecimento, a percepção e o conteúdo adequados e relevantes para essa pessoa. O conteúdo deve se adequar aos desafios e oportunidades do cliente e atender às necessidades específicas de todos os tomadores de decisão.