Analiza win loss jest jednym z najpotężniejszych narzędzi dostępnych dla firmy, aby zrozumieć, dlaczego ich klienci zdecydowali się kupić od nich. I dowiedzieć się, dlaczego transakcje, które stracił, gdy do konkurs.

W tym artykule omówimy:

• Co to jest analiza wygranych i przegranych
• Po co ci analizy wygranych i przegranych
• Jak zbudować, uruchomić i przeprowadzić analizę zwycięstw i porażek
• Jak wykorzystać zdobyte doświadczenia

Jeśli analiza strat zwycięstwa i wywiady nie są jeszcze częścią Twojego standardowego ruchu go-to-market, czytaj dalej i włącz te najlepsze praktyki do swojej działalności już teraz.

Co to jest analiza wygranych i przegranych

Analiza wygranej i przegranej jest pośmiertną oceną Twoich wyników w trakcie trwania konkretnej okazji. Analiza win loss powinna być przeprowadzona zarówno dla okazji, które wygrałeś, jak i tych, które przegrałeś.

A jeśli musisz ustalić priorytety, skup się najpierw na konkurencyjnych możliwościach, ponieważ informacje zwrotne od nich dostarczą ogromnej wartości.

Jeśli musisz dalej ustalać priorytety, skup się najpierw na straconych szansach, ponieważ informacje zwrotne z nich płynące transakcje mogą zapewnić Ci wyniki, które są szybsze do realizacji.

Dlaczego potrzebujesz analizy wygranych i przegranych

Analiza win loss dostarcza Tobie, po podjęciu decyzji, cennych insightów biznesowych, w tym:

• Wywiad konkurencyjny
  • Czego możesz się dowiedzieć o produktach konkurencji?
  • Jak wypada konkurent w porównaniu z Twoim zespołem i Twoim rozwiązaniem?
  • Jakie spostrzeżenia możesz wyciągnąć na temat tego, jak te firmy omawiają Twoją firmę?
• Proces decyzyjny, z którego korzystają Twoi nabywcy
  • Czy brakuje Ci treści wspierających transakcję dla konkretnej persony?
  • Czy Twoje zrozumienie branży jest przestarzałe lub po prostu błędne?
  • Czy nie udało Ci się zwrócić uwagi na kluczową usługę, ważną korzyść lub ważne dane, które przekonałyby potencjalnego klienta do pójścia z Tobą?
• Potencjalne usprawnienia w procesie odkrywania
  • Jedną z korzyści z transakcji, które tracisz jest to, że odkrywasz pytania, które powinieneś był zadać. Podejmij działania na podstawie tych informacji!
• Dlaczego wygrywasz i przegrywasz
• Braki w zakresie treści i szkoleń
• Związane z powyższym, może Twoja technologia po prostu nie jest tak dobra jak u konkurencji. Co musisz poprawić?
• Czy Twoje zespoły podążają za procesem sprzedaży? Być może nie udało im się zaktualizować CRM-u o odpowiednie dane.
• Być może Twój zespół nie wnosi wystarczająco dużo wiedzy branżowej i badań podczas konkretnych rozmów z kluczowymi interesariuszami. Twoi klienci, a także utracone perspektywy, mogą być w stanie rzucić na to światło.
• I... tak wiele więcej.

Jako przykład, w wywiadzie z Brittą (odnotowanym na dole tego artykułu), Cian Mcloughlin podzielił się wieloma powodami utraty, które dostrzegł dzięki wywiadom dotyczącym analizy strat, w tym:

• Brak umiejętności słuchania klienta.
• Brak pełnego zrozumienia potrzeb klienta.
• Przedstawiciele handlowi pojawili się i zaczęli pitchować zamiast słuchać klienta.
• Sprzedawca nie był profesjonalny, prowadził spotkanie w sposób niezgodny z tym, jak pracuje prospekt.
• Treści są nudne, ogólne i nijakie.
• Twoja firma sprawia wrażenie ryzykownej - perspektywa obawiała się, że nie będzie Cię w przyszłości.
• Twoi przedstawiciele handlowi nie podjęli żadnej próby budowania relacji z kluczowymi członkami zespołu zakupowego.

Te ustalenia zniszczyłyby Twoją zdolność do wygrywania konkurencyjnych możliwości. Jak wiele z tych problemów pojawia się w Twoim sprzedaż i marketing zespoły?

Bez programu analizy wygranych strat, nie masz pojęcia, że te kwestie wpływają na Twoje wskaźniki zamknięcia.

Twój program analizy strat i zwycięstw jest krytyczną pętlą informacji zwrotnej, której potrzebujesz, aby poprawić swoje wyniki teraz i w przyszłości.

Jak zbudować i prowadzić skuteczny program wygranych i przegranych?

Jeśli jeszcze nie przekonałem Cię do zrobienia analizy i badań win loss, to prawdopodobnie już odskoczyłeś od tego artykułu.

Skoro wciąż tu jesteś, zakładam, że kupiłeś możliwość uzyskania lepszych wyników poprzez poświęcenie czasu na naukę z wygranych i przegranych.

Jak więc zacząć?

W idealnym świecie, przeglądałbyś każdą pojedynczą transakcję, która się zamyka (wygraną lub przegraną) zaraz po tym, jak to się stanie.

Wspomnieliśmy powyżej o tym, jak można ustalić priorytety - przejdźmy teraz nieco głębiej

Zdefiniuj swoje DLACZEGO

Dlaczego przechodzisz przez proces tworzenia rygorystycznego programu analizy wygranych i przegranych?

Czy skupiasz się przede wszystkim na zbieraniu insightów na temat konkurencji, które dadzą Ci przewagę konkurencyjną?

Czy zbierasz dane, których nie możesz znaleźć w swoim CRM, aby zbadać, dlaczego tracisz więcej transakcji niż wygrywasz?

Czy słyszałeś opinie, że Twoja technologia jest w tyle? Może Twoje rozwiązania i usługi nie zapewniają klientom wymaganego ROI?

Czy obawiasz się, że zasoby, które Twój zespół marketingowy udostępnia na swojej stronie internetowej lub w dziale sprzedaży, nie przekonują potencjalnych klientów, aby posunąć możliwości naprzód?

Być może jesteś w zatłoczonej branży i zmagasz się z wyartykułowaniem korzyści płynących ze współpracy z Twoją firmą w porównaniu do konkurencji.

Bez względu na powód, upewnij się, że wszyscy członkowie organizacji przychodu są na pokładzie z tym, dlaczego twój program.

Określ, jaką kadencję możesz utrzymać

Spędzisz co najmniej godzinę ze swoimi wewnętrznymi kolegami z zespołu i, miejmy nadzieję, kolejną godzinę na przeprowadzaniu wywiadów z kupującymi dla każdej transakcji, z którą przeprowadzasz wywiady win loss.

Na podstawie wolumenu możliwości i liczby zasobów, które masz dostępne dla win loss anaysis, alokacji zasobów w stosunku do wszystkich innych zadań, wymyślisz magiczną liczbę możliwości, których możesz oczekiwać, aby przejrzeć.

W wielu przypadkach Twoi pracownicy będą mogli poświęcić tylko ułamek swojego czasu na ten istotny proces biznesowy.

Zdefiniuj proces określania transakcji, które będziesz analizować

Wbiliśmy sobie do głowy, że trzeba nadać priorytet temu, co się analizuje na podstawie ilości możliwości i zasobów udostępnionych do analizy wygranych strat.

Jak ustalasz priorytety swoich transakcji?

Cofnijmy się i zrewidujmy nasze DLACZEGO.

Na podstawie najwyższego priorytetu dla programu, zdefiniuj prostą rubrykę, aby obliczyć wynik dla każdej możliwej transakcji, a następnie zacznij od góry i pracuj w dół listy.

Niewiele organizacji będzie przeglądać wszystkie transakcje.

Wykorzystaj swój proces decyzyjny, aby ustawić alert w swoim systemie CRM dla transakcji spełniających te kryteria.

A potem...

Ustalenie osób, z którymi należy rozmawiać

Podczas tego etapu przeglądu spotykają się wszyscy kluczowi interesariusze transakcji. W spotkaniu muszą uczestniczyć wszyscy członkowie działów sprzedaży i presales, obsługi klienta, kierownictwa i innych zespołów.

Ponadto, gdy jest to możliwe, przeprowadź osobną rozmowę z decydentami ze swoich potencjalnych nabywców.

Twój wewnętrzny zespół

W oparciu o WHY, możesz chcieć włączyć tylko zespół sprzedaży, który uczestniczył w transakcji; możesz chcieć mieć zarządzanie produktem, rozwój produktu, wsparcie klienta lub niezliczone inne zespoły.

Zebrać ten zespół, upewnij się, że są jasne na temat celu wywiadu, i dać im listę pytań będziesz obejmować przed czasem, więc mogą one przygotować.

Przykładowe pytania znajdują się nieco dalej w tym artykule.

Twój potencjalny nabywca

Napotkasz opór swojego zespołu sprzedaży, gdy poprosisz o rozmowę z prospektami, zwłaszcza w przypadku straty.

Jeśli jednak uda Ci się pokonać ten opór, poproś lidera sprzedaży o dotarcie do klienta i uzyskanie pisemnego potwierdzenia, że kiedy transakcja zostanie zamknięta, usiądzie on z Twoim zespołem Enablement, aby przeprowadzić analizę wygranych strat.

To jak docierasz do potencjalnych klientów ma znaczenie.

Upewnij się, że klient rozumie, że nie próbujesz zmusić go do ponownego rozważenia Twojego rozwiązania ani wskazać wad w jego procesie decyzyjnym.

Twoim celem jest nauka i poprawa tego, jak Ty, jako osoba i organizacja, pracujesz z prospektami. Te rozmowy mają pomóc Ci się poprawić.

 

Jakie pytania powinieneś zadać podczas analizy win loss?

 

Oto kilka przykładowych pytań, które możesz uwzględnić podczas przeprowadzania tej analizy.

Jak wygląda proces zakupowy klienta?

Przejrzyj ich proces zakupowy od momentu uświadomienia sobie problemu do ostatecznego podpisania umowy. Powinno to obejmować budowanie zrozumienia dla:

• Jakie kroki przeszli?
• Kto uczestniczył na każdym etapie procesu?
• Jaką rolę odgrywała każda z osób?
• Jakie były kluczowe obawy, które każda osoba wniosła do decyzji?
• Czy powstała jakaś wewnętrzna lista kontrolna zakupów? Czy możesz otrzymać jej kopię? Jak kupujący oceniają i obliczają te rankingi, jest ważne, aby zrozumieć.

Jakich sprzedawców sprawdzili?

Nigdy nie jesteś jedynym sprzedawcą w mixie; kogo jeszcze oceniali? Dla każdego sprzedawcy:

• Co im się podobało w konkretnym konkurencie?
• Co im się nie podobało?
• W czym ta firma Cię prześcignęła?
• Gdzie ten sprzedawca się nie sprawdził?
• Jakie ceny płacili ci klienci?

Uzyskaj ich zgodę na ponowne spotkanie z nimi, jeśli masz dodatkowe pytania.

Wykorzystaj te rozmowy, aby przypomnieć klientowi, dlaczego jesteś taki niesamowity. Jeśli ta transakcja była stratą, upewnij się, że zapytasz również, kiedy możesz się do nich odezwać.

Pamiętaj: Stracone szanse to po prostu odroczona sprzedaż, nic nie jest trwałe, jeśli pozostaniesz pozytywny, pokorny i szacunek z klientami.

I pamiętaj, nagrywaj te rozmowy, o ile masz na to zgodę, bo będziesz do nich wracać.

Pytania, które należy zadać po przegranym RFP

W dużej części pytania, które należy zadać po przegranym RFP są takie same jak w przypadku przegranej umowy na późniejszym etapie. Dodalibyśmy jednak następujące pytania:

• Czy były problemy z konkretnymi odpowiedziami? Czy masz lukę w funkcjonalności lub odpowiedź była niejasna?
• Czy odpowiedź trwała zbyt długo? Czy masz problem z procesem?
• Czy było to RFP, na które powinieneś odpowiedzieć, czy też byłeś po prostu paszą dla handlarzy?
• Jaki jest Twój obecny wskaźnik wygranych RFP dla podobnych transakcji?

Jak zauważyliśmy, pytania, które należy zadać po utracie RFP są generalnie takie same, jak te, które już omówiliśmy - wystarczy nieco głębiej zagłębić się w proces odpowiedzi na RFP.

Jak wykorzystać zdobyte doświadczenia

Jak zawsze, wracaj do swojego DLACZEGO.

Analiza win loss jest cennym narzędziem do uzyskania actionable insights, ale tylko wtedy, gdy odpowiednie osoby wyciągają wnioski z tych rozmów.

Upewnij się, że masz:

• Określone, gdzie będą rezydować zapisy wszystkich tych sesji.
• Współpraca z kluczowymi interesariuszami w zakresie sposobu dzielenia się z nimi zdobytymi doświadczeniami
• Ustalenie oczekiwań tych interesariuszy co do oczekiwanych wyników.

Dzięki temu procesowi zidentyfikujesz wiele obszarów, które można poprawić.

To, jak ustalisz priorytety i jak będziesz nimi zarządzać, ostatecznie określi, czy ten proces będzie sukcesem dla Twojej firmy (czy nie).

Sprawdź ten odcinek podcastu z Chadem Dyarem

W tej rozmowie Chad Dyar oprowadził nas po tym, czym jest analiza zwycięstw i porażek, jak stworzyć proces analizy zwycięstw i porażek, omówił kwestionariusz analizy zwycięstw i porażek oraz wiele innych aspektów wspaniałego procesu analizy zwycięstw i porażek.

• Aby zrobić to dobrze, musisz mieć szczelny proces sprzedaży i jasność tego, co próbujesz osiągnąć. Postaraj się rozpocząć ten proces w okolicach części kontraktowej, może nawet nieco wcześniej. Jest to moment, w którym twój zespół sprzedaży przedstawia cię i otrzymuje ustne/pisemne potwierdzenie od twojego głównego kontaktu, że po zakończeniu transakcji, wygranej lub przegranej, będzie rozmawiał z twoim zespołem Enablement na temat transakcji.
• Spotkanie dotyczące wygranej/straty powinno trwać około 30-60 minut i być przeprowadzone z głównym kontaktem, z którym pracował Twój sprzedawca.
• Na koniec rozmowy o wygranej/ przegranej, uzyskaj zgodę na ponowne dotarcie w razie potrzeby.

Jakie są więc ogólne obszary, przez które przechodzisz podczas tych rozmów.

• Jak wyglądał proces zakupu? Co skłoniło ich do uświadomienia sobie problemu? Jak zaczęto szukać rozwiązań problemu? Kto był zaangażowany w proces zakupu?
• Jaką konkurencję sprawdziłeś? Jak ustaliłeś, z kim rozmawiać? Co zrobiliśmy dobrze, nasze zalety? Co oni zrobili dobrze, jakie mają zalety?

Jest tu wiele samorodków złota - Daj posłuchać i pozostań ciekawy.