Przewidywany czas czytania: 10 minuty

Co to jest produkt Enablement?

Produkt Enablement przekłada cechy na wartość, dzięki czemu klienci mogą zrozumieć, w jaki sposób produkty i rozwiązania firmy pomagają im rozwiązać ich problemy. Zapewnia również, że Twoje rozwiązania dostarczają wartości w całym procesie obsługi klienta - zwiększając szanse na przyszłe przychody dla Twojej firmy.

Możesz rozważyć wprowadzenie tego produktu na rynek sales enablement lub product marketing sales enablement, jeśli to pomoże w naszym zrozumieniu.

Zacznijmy ten artykuł od wyjaśnienia wszelkich niejasności pomiędzy rolami takimi jak product marketing i product enablement.

Czy Product Marketing, Product Management i Product Enablement to to samo?

W niektórych firmach zespoły produktowe, menedżerowie produktu i marketerzy produktowi tradycyjnie wypełniali tę potrzebę przynajmniej częściowo. Aby różnice były wyraźniejsze, porównajmy.

Jaka jest różnica między product managerami, product marketingiem, a product enablement?

Porównanie stanowisk pracy

Kierownicy produktów (PM)

Zarządzanie produktem skupia się na zrozumieniu rynku, identyfikacji potrzeb użytkowników, określeniu wymagań dotyczących produktu oraz na tym, że dostarczany jest produkt, który spełnia te potrzeby.

• Osoby te są również właścicielami procesów, współpracują z zespołami dostarczającymi rozwiązania, tłumacząc potrzeby biznesowe na wymagania techniczne.
• Product Managerowie rozumieją wszystkie nowe funkcje, często dogłębnie jako eksperci tematyczni.
• PM dostarczają dokumentację i szkolenia dla działu obsługi klienta, a być może także dla działu sukcesu klienta, dotyczące najlepszych praktyk w zakresie pełnego wykorzystania funkcji.

Marketerzy produktów (PMM)

Marketing produktu jest właścicielem strategii go-to-market dla danego produktu lub linii rozwiązań.

PMM kontynuują proces tłumaczenia wykonywany przez PM, przekształcając wiedzę o produkcie na zewnątrz, wyjaśniając, w jaki sposób aktualizacje przekładają się na rozwiązania dla wyzwań biznesowych, jakie mają ich klienci.

Produkt Enablement (PE)

Wsparcie produktowe działa wewnątrz firmy, zapewniając, że przekaz od PMM, PM, przekłada się na komunikaty, treści i szkolenia, które mogą być wykorzystane przez zespół sprzedaży, zespół wsparcia i wszystkie inne zespoły zajmujące się obsługą klienta podczas komunikacji na zewnątrz.

Produkt Enablement przekłada całą powyższą wiedzę, aby umożliwić zespołom zajmującym się obsługą klienta prowadzenie bardziej efektywnych rozmów z klientami.

Produkt Enablement aktualizuje materiały pomocnicze (np. przewodniki po odkryciach, karty walk), aby odzwierciedlić nowe wyróżniki, pułapki i tak dalej, aby umożliwić account executives i innych przedstawicieli handlowych, aby wygrać więcej transakcji.

Ponownie, dla ułatwienia zrozumienia, rozważ to product launch sales enablement lub product marketing sales enablement.

Podsumowanie PMMs vs PMs vs PEs

W najprostszym ujęciu:

• PM pracują z zespołami produktowymi, aby stworzyć rozwiązania, których klienci potrzebują, aby pokonać swoje wyzwania. Komunikują się wewnętrznie z PMMami i zespołami produktowymi Enablement.
• PMM biorą te informacje i pakują je do komunikacji jeden do wielu z firmy do prospektów. Ich procesy i programy edukują masy.
• Produkt Enablement wykorzystuje te informacje i pakuje je na potrzeby komunikacji bezpośredniej z firmy do osób indywidualnych i komitetów zakupowych.

Czy potrzebujesz funkcji product enablement?

W większych organizacjach, gdzie praca Enablement jest podzielona na specjalistyczne role, będziesz chciał dodać tę zdolność w odpowiednim czasie.

Właściwy moment będzie różny w zależności od organizacji, ale zadaj sobie następujące pytania, aby określić, czy nadszedł czas na stworzenie dedykowanego zespołu ds. rozwoju produktu.

• Czy mamy już zespół marketingu produktowego, który tłumaczy aktualizacje produktów dla pracowników obsługujących klientów, czy jest to luka?
• Czy nasz istniejący zespół ds. wsparcia sprzedaży posiada twórców treści i współpracowników zajmujących się szkoleniami, którzy już wykonują swoją pracę i czy mogą ją kontynuować?
• Czy nasza mapa drogowa produktu jest tworzona w oparciu o strategiczną i dobrze dopasowaną do rynku strategię, czy też kieruje nią inżynieria budująca fajne funkcje lub po prostu nadążająca za życzeniami klientów?
• Związane z powyższym - kiedy wypuszczasz nowy produkt, czy Twoi pracownicy są w stanie szybko przełożyć to na sprzedaż dla Twojej firmy?
• Czy masz jasno zdefiniowaną strategię wspierania sprzedaży, w której jest mowa o tym, że jest to część Twojego mandatu? Czy też komunikacja pochodzi z wielu działów bez nadania jej odpowiedniego przełożenia dla tych, których próbują wspierać?
• Od zespołu sprzedaży poprzez wdrożenie, czy wszyscy pracownicy potrafią odpowiedzieć na pytania napływające zarówno od pracowników, jak i osób z zewnątrz?
• Czy to jest Twoje największe wyzwanie?

Przemyślenia na temat strategii i taktyki produktu Enablement

Jeśli zdecydujesz, że nadszedł czas, aby dodać lub zoptymalizować funkcję włączania produktów, pamiętaj o następujących kwestiach.

• Jak zawsze, dostosuj swój program do ogólnych działań go-to-market.
• Dostosuj się do inżynierii, PM i PMM, aby upewnić się, że wszyscy mają jasność co do zadań każdej roli - to jest kluczowe.
• Udokumentuj i uzyskaj akceptację dla swojej strategii rozwoju produktu. Twoja strategia musi być zgodna z szerszym biznesem, to jest kluczowe. Rozważmy takie ramy jak OKRs aby utrzymać skupienie na sobie i całej firmie.
• Pracownicy działu personalnego muszą być zaangażowani przed opracowaniem nowych funkcji i możliwości. Muszą istnieć procesy zapewniające, że wszyscy wewnętrzni interesariusze, w tym pracownicy działu personalnego, rozumieją DLACZEGO coś jest budowane i JAK jego wprowadzenie pomoże pracownikom zajmującym się obsługą klienta w jak najlepszy sposób wspierać klientów i pozyskiwać prospektów.

Czym jeszcze zajmuje się Product Enablement Manager?

Na wypadek, gdybym nie wyjaśnił tego wystarczająco jasno, Kierownik Produktu Enablement:

• Zapewnia szkolenie w zakresie wprowadzania produktu dla wewnętrznych interesariuszy, począwszy od kierownictwa sprzedaży, przedstawicieli handlowych, wsparcia klienta, usług, i tak dalej, jak możliwości produktu wpływają na ich działania (np. odkrycie, i tak dalej)
• Aktualizuje przewodniki po odkryciach i inną odpowiednią dokumentację na podstawie wydań.
• Uczestniczyć z innymi członkami zespołu wydającego, aby zapewnić udane uruchomienie.
• Może być odpowiedzialny za lub zaangażowany w konfigurację i utrzymanie środowisk demonstracyjnych. - chociaż w niektórych zespołach jest to domeną innych działów (np. presales).

Jak wspomniano, rola ta powinna rezydować w zespole włączania przychodów, ale, jak w przypadku wszystkich ról włączania, będzie ściśle współpracować z różnymi zespołami cross-funkcjonalnymi w całej firmie.

Jak prowadzić product enablement

Funkcja ta jest stosunkowo nowa, więc istnieje wiele dyskusji na temat tego, jak prowadzić product enablement.

Jednak podsumowując nasze powyższe przemyślenia:

• PE powinien podlegać reszcie Enablement i najlepiej rezydować pod CRO.
• Osoby w tej roli muszą ściśle współpracować z zespołami produktowymi (np. inżynierami, marketingowcami, menedżerami) oraz innymi członkami większej organizacji przychodowej, takimi jak sprzedaż i sukces klienta.

Mając to na uwadze, pytanie o to, jak prowadzić product enablement staje się nieco jaśniejsze.

• Rola ta jest właścicielem gotowości wszystkich zespołów kontaktujących się z klientami do sprzedaży produktów.
• Rola ta polega na współpracy z całą organizacją w celu zapewnienia gotowości.
• Rola ta polega na ścisłej współpracy z zespołami produktowymi w celu zrozumienia nowych funkcji produktu, mapy drogowej i tego, jak wszystko to wiąże się z rozwiązywaniem problemów klientów.
• Ta rola musi być częścią sprzedawcy, część SME, bardzo zorganizowany, i dobry opowiadacz.

Jeśli kierujesz rozwojem produktu, musisz zdawać sobie sprawę, że choć jesteś odpowiedzialny, nie możesz wykonać tej pracy sam.

Produkt Enablement i wydania produktów

Twoi menedżerowie produktu myślą o cechach i funkcjach, dzwonkach i gwizdkach. To nie jest to, co sprzedaje produkty.

Twój zespół ds. rozwoju produktu:

• Prowadzenie szkoleń dotyczących produktów, które wyjaśniają, jak te możliwości rozwiązują typowe problemy klientów.
• Zarządzanie i nadzorowanie wprowadzania produktów na rynek wewnętrzny.
• Opracowywanie treści wspierających ruchy sprzedażowe i sukcesy wymagane przy sprzedaży i odnowieniach.

Planowanie projektu

Najlepsi menedżerowie ds. rozwoju produktu są szczegółowymi menedżerami projektów. Skorzystaj z rozwiązania takiego jak monday.com stworzenie standardowego planu projektu dla wydań produktów.

 

Szkolenie z zakresu wprowadzania nowych produktów

Jak wspomniano, zespół ds. rozwoju produktu opracuje i przeprowadzi szkolenie dotyczące produktu. Należy jednak pamiętać, że szkolenie to powinno być dostosowane do potrzeb każdej grupy.

 

W jaki sposób realizujesz to szkolenie?

Jak to zawsze bywa w przypadku szkoleń:

• Przeprowadź małą sesję osobiście lub zdalnie, obejmującą podstawowe informacje. Nagraj tę sesję.
• Udostępnij nagranie w swoim systemie zarządzania treścią sprzedażową, dzieląc je na mniejsze segmenty dla każdej sekcji. Takie podejście ułatwi życie Twoim zespołom ds. przychodów, gdy będą szukać informacji.
  • Uwaga:  Zawsze używaj rozwiązania takiego jak Otter.ai, aby wyodrębnić transkrypcję i włączyć to do swojego CMS. Niektórzy użytkownicy będą woleli czytać niż słuchać.
• Zastosuj rozwiązanie takie jak Spekit lub . Usetiful aby zapewnić łatwy dostęp do informacji, kiedy i gdzie jest to potrzebne.
• Dostarczaj regularne wzmocnienie wiedzy poprzez e-maile, aktualizacje kanału Slack i inne sposoby wzmocnienia początkowych sesji.

UŻYJ WIDEO DLA WZMOCNIENIA:

Pamiętaj, że wideo ma wpływ na wzmocnienie - ale trzymaj je krótko. Wykorzystaj takie rozwiązanie jak Loomjak pokazuję w tym prostym przykładzie, do dzielenia się krótkimi przeglądami ze swoim zespołem.

 

Czego każda drużyna potrzebuje od PE?

Planując potrzeby w zakresie dostarczania informacji o produkcie dla zespołów, należy rozważyć następujące kwestie w odniesieniu do potrzeb każdej roli.

Wymagania dotyczące treści

Kiedy wypuszczasz nowy produkt, upewnij się, że wszystkie istotne treści zostały zaktualizowane. Treści te obejmują:

• Karty walki konkurencyjnej
• Broszury produktowe, którymi Twoje zespoły dzielą się z potencjalnymi klientami
• Artykuły z bazy wiedzy
• Podręczniki sprzedaży
• Przewodniki odkrywcze

I tak, wiele więcej. Upewnij się, że Twój plan projektu zawiera wszystkie te materiały, a także, że przeglądasz je i aktualizujesz, zgodnie z wymaganiami, przy każdym wydaniu.

Uwaga: Twój zespół ds. Umożliwiania produktu może nie dokonywać aktualizacji, ale powinien zapewnić, że odpowiednie zespoły dokonują aktualizacji.

Metryka

Wsparcie produktowe powinno współpracować z menedżerami produktów i zespołem ds. operacji przychodowych, aby zapewnić śledzenie:

• Wpływ tych aktualizacji na dochody
• Wszelkie inne metryki, na które miało wpłynąć to wydanie.

Niezbędne narzędzia

Praktycy Enablement zawsze potrzebują narzędzi, które pomogą im w wykonywaniu następujących zadań, a oto najlepsze narzędzia do pracy na dzień dzisiejszy.

A co najlepsze?

Wszystkie te narzędzia to rozwiązania nisko- lub bezkosztowe,