Dlaczego warto zadbać o wykonanie audytu treści sprzedażowych?

Czy Twoje zespoły zajmujące się obsługą klienta mówią o którejś z tych rzeczy?

• Potrzebuję treści do prospektu o.
• Właśnie spędziłem 20 minut szukając czegoś o
• Gdzie, do cholery, znajduje się "pitch deck
• Czy to najnowsze slajdy

Jeśli kiedykolwiek pracowałeś w Enablement lub sprzedaży, słyszałeś te pytania zbyt wiele razy - a nadążanie za treść sprzedaży może być wyzwaniem.

Choć istnieją dziesiątki rozwiązań taktycznych, to właściwe kroki, które należy podjąć i w jakiej kolejności, poznasz tylko wtedy, gdy najpierw przeprowadzisz audyt treści sprzedażowych.

W tym artykule poświęcimy czas na:

• Przedstawić ogólne wyjaśnienie audytu treści sprzedażowych
• Przedstawienie procesu, który można wykorzystać do przeprowadzenia audytów

To wszystko; zanurzmy się.

Czym jest audyt treści sprzedażowych?

Audyt treści sprzedażowych to proces identyfikacji wszystkich treści związanych ze sprzedażą pod kątem skuteczności, wykorzystania i zgodności, aby zapewnić sprzedawcom odpowiedni zestaw treści wymaganych do osiągnięcia celów sprzedażowych.

Na czym polega proces audytu treści sprzedażowych?

Audyty treści sprzedażowych to nie rocket science - proces jest prosty.

Proces, na wysokim poziomie, to:

• Określenie celów biznesowych, na które próbujesz wpłynąć
• Rozmowy z przedstawicielami działu sprzedaży, marketingu i innymi kluczowymi interesariuszami
• Wykorzystanie danych z istniejących systemów
• Dokumentowanie istotnych treści w sposób wspierający podejmowanie decyzji
• Określenie aktualnego wpływu na cele biznesowe
• Zidentyfikuj luki w treści
• Stworzenie planu poprawy krytycznych luk

W dalszej części tego rozdziału szczegółowo omówię każdy z obszarów.

Określenie celów biznesowych, na które próbujesz wpłynąć

To są zawsze twoje gwiazdy północne.

Jeśli masz zbudował swoją strategię Enablement zgodnie z zaleceniami, przeglądają go ze swoimi mistrzami sprzedaży i radą doradczą co kwartał, prawdopodobnie już to zrobiliście.

Aby jednak przejrzeć, kluczowe punkty.

• Zacznij od swojego zespołu wykonawczego. Jakie są cele biznesowe na kwartał, rok i dlaczego zostały wybrane?
• Przeanalizuj je z szefem każdego zespołu ds. przychodów (np. sprzedaży, marketingu, sukcesu klienta) - czy są zgodni co do celów?
• Przeanalizuj to z menedżerami pierwszej linii - miejmy nadzieję, że ich cele pokrywają się z powyższymi.

Proces ten może być czasochłonny, gdyż często cele z góry nie są idealnie zgrane z tymi na dalszych szczeblach organizacji.

Poświęcenie tego czasu, aby zrobić to dobrze, doprowadzi do jasności w organizacji i lepszych wyników z audytu treści.

Jak rozpocząć te rozmowy?

Polecam następujące fundamentalne pytania na początek rozmowy:

• Za realizację jakich celów są odpowiedzialni - spróbuj określić, na czym się opierają, aby dotrzeć do sedna tego, na czym im najbardziej zależy
• Jakie są Twoje największe wyzwania w osiąganiu tych celów - chcesz odkryć wyzwania, które możesz pomóc im pokonać
• Jak Twoim zdaniem Twoje cele mają się do szerszych celów biznesowych - czy znają

Twoim celem jest odkrycie ich bólu i wyzwań, zrozumienie, jak dobrze obecnie pomagasz im poprzez treści i jak możesz im pomóc w całości.

Rozmowy z przedstawicielami działu sprzedaży, marketingu i innymi kluczowymi interesariuszami

Celem tego etapu jest zrozumienie potrzeb i braków w zakresie treści, jakie dostrzegają wszyscy interesariusze.

Dokonajmy przeglądu typowych pytań na rozmowie kwalifikacyjnej.

Goal

Naszym celem jest zrozumienie, dla każdej z głównych ról, jak dobrze nasze treści i nasze systemy treści wspierają je w osiąganiu ich celów.

Podstawowe role w zakresie treści

Oto podstawowe role związane z treścią i pytania, których użyjemy do przeprowadzenia wywiadu z każdą z nich.

Zawsze zadajemy każdej osobie, z którą przeprowadzamy rozmowę kwalifikacyjną, następujące pytania, oprócz pytań specyficznych dla danej roli.

Polecam następujące fundamentalne pytania na początek rozmowy:

• Za realizację jakich celów są odpowiedzialni - spróbuj określić, na czym są premiowani, aby dotrzeć do sedna tego, na czym najbardziej im zależy?
• Jakie są największe wyzwania w realizacji tych celów - chcesz odkryć wyzwania, które możesz pomóc im pokonać?
• Jak Twoim zdaniem Twoje cele mapują się z szerszymi celami biznesowymi - czy oni o tym wiedzą?
• Jak wynagradzany jest zespół sprzedaży - czy wszyscy są świadomi i pracują na te same cele?

Administratorzy treści

Administratorzy treści są odpowiedzialni za przesyłanie i aktualizację treści, utrzymywanie ogólnej struktury treści, uprawnień i dostępu oraz mogą być odpowiedzialni za raportowanie.

Administratorzy treści powinni być pytani:

• Jakie są Twoje podstawowe obowiązki w zakresie treści sprzedażowych?
• Ile czasu w tygodniu/miesiącu/kwartale poświęcasz na każdy z tych obszarów odpowiedzialności?
• Jakiego rodzaju prośby o pracę najczęściej przychodzą do Ciebie w sposób doraźny, nieplanowany?
• Poza nieplanowaną pracą, gdzie są największe punkty bólu w Twojej roli; zadania, które są najbardziej czasochłonne lub po prostu najbardziej nieprzyjemne?

Producenci treści

Są to osoby tworzące i kuratorujące treści dla Twoich pracowników kontaktujących się z klientami.

Oto pytania, które warto zadać swoim producentom treści

• Jak ustalasz nad czym pracować każdego dnia/tygodnia/miesiąca/kwartału?
• Jaki procent Twoich treści jest wykorzystywany?
• Jak bardzo Twoje treści przyczyniają się do zamykania biznesu - i ile wygenerowałeś w sensie atrybucji do transakcji?

Konsumenci treści

Są to Twoi pracownicy zajmujący się obsługą klienta, którzy wyszukują, personalizują i udostępniają treści Twoim potencjalnym klientom.

Oto pytania, które warto zadać swoim konsumentom treści.

• Skąd czerpiesz treści, z których korzystasz?
• Ile czasu zajmuje zazwyczaj znalezienie treści, z której chcesz skorzystać?
• Ile czasu szacunkowo poświęcasz tygodniowo na szukanie treści?
• Jak często rezygnujesz i tworzysz coś nowego?
• Kiedy tworzysz coś nowego, czy to dlatego, że nie możesz czegoś znaleźć, czy potrzebujesz spersonalizować pokład?
• Ile czasu szacunkowo poświęciłbyś tygodniowo na tworzenie nowych treści?
• Z jakich treści korzystasz cały czas?
• Czy istnieją elementy treści, które mogłyby pomóc Ci zamknąć więcej biznesu, gdybyś miał je teraz?
• Czy są jakieś treści, których całkowicie unikasz, bo są niemarkowe lub po prostu złe?
• Czy miałeś jakieś zwycięstwa dzięki świetnym kawałkom treści?

Wykorzystanie danych z istniejących systemów

Teraz, gdy rozumiesz, co ludzie myślą o treściach sprzedażowych, nadszedł czas, aby twój audyt treści sprzedażowych zanurkował w danych.

Nie znam waszych systemów, ale mogę zapewnić te ogólne wskazówki dotyczące tego, co chcecie odkryć.

• Jakich treści używa zespół
• Na jakim etapie cyklu sprzedaży wykorzystywane są treści
• Dla jakiego pionu, branży i persony wykorzystywane są aktywa
• Jakie treści nigdy nie są wykorzystywane
• Czy można powiązać wykorzystanie treści z zamkniętymi transakcjami i przypisać wartość atrybucji
• Jaki jest koszt każdego elementu treści

Dokumentowanie istotnych treści w sposób wspierający podejmowanie decyzji

Świetnie, mamy teraz sporo danych z naszych systemów i powyższych wywiadów.

Zacznij mapować te informacje w stosunku do podróży nabywcy różnych klientów.

W trakcie przechodzenia przez to ćwiczenie:

• W którym momencie podróży każdy element treści jest wykorzystywany
• Koszt stworzenia tej treści
• Wartość jego wykorzystania i tak dalej.

Niezależnie od tego, czy budujesz to w arkuszu kalkulacyjnym, czy na tablicy, upewnij się, że zapewnia to obraz, który możesz zrozumieć i wykorzystać do przekazania innym.

Określenie aktualnego wpływu na cele biznesowe

Jeśli podążałeś za krokami przedstawionymi powyżej, jesteś w świetnej formie, ponieważ powinieneś zrozumieć wpływ na każdą transakcję swoich treści sprzedażowych.

Zsumuj to i określ całkowity wpływ.

Zidentyfikuj luki w treści

Dzięki pracy, którą już wykonałeś, powinieneś mieć również jasny obraz tego, co jest nieefektywne i co nigdy nie jest używane.

Skompiluj tę analizę luk i uwzględnij następujące elementy dla każdego brakującego elementu:

• Etap sprzedaży
• Persona
• Produkt
• Przemysł/ pionowy

Twój audyt treści sprzedażowych dostarczył Ci już głębokich spostrzeżeń; co dalej?

Stworzenie planu poprawy krytycznych luk

O tak, o to właśnie chodziło.

Twój audyt treści sprzedażowych nie był tylko podróżą odkrywczą; jest to część Twoich ciągłych wysiłków na rzecz poprawy.

Wraz z kluczowymi interesariuszami i zespołem kierowniczym oszacuj koszt stworzenia każdego zasobu oraz potencjalną wartość przychodów z wypełnienia tej luki.

Zrób trochę prostej matematyki, aby określić potencjalny ROI, posortuj tę listę i.

Voila - masz swoją listę priorytetów.

Przeanalizuj to z interesariuszami, dostosuj priorytety w oparciu o ich opinie i wprowadź swój plan w życie, aby zacząć wypełniać te luki.

Jak często powinieneś przeprowadzać audyt treści sprzedażowych?

Robienie tego raz jest dobre, ale nawet nie zbliża się do wystarczającego.

Moja rekomendacja jest taka, abyś w miarę możliwości przeprowadzał kwartalny audyt treści sprzedażowych. Jeśli nie jest to możliwe, to przynajmniej rób to raz lub dwa razy w roku.

Oszacuj swoje zmarnowane inwestycje w treści sprzedażowe

Średnio 65% treści sprzedażowych nigdy nie jest wykorzystywanych przez Twój zespół sprzedażowy.

Szalone, prawda?

Biorąc to pod uwagę, podłącz swoją całkowitą ilość treści, najlepsze przypuszczenie, ile wydajesz na kawałek treści, i można zobaczyć, jak wiele z inwestycji jest obecnie marnowane.

Teraz, zanim zaczniesz świętować, ile pieniędzy możesz zaoszczędzić, rozważ to.  

Większość organizacji ponownie zainwestuje 90% oszczędności w uzupełnienie braków w treści. Oznacza to, że nadal można wykazać się oszczędnością kosztów, jednocześnie będąc w stanie zainwestować w pozytywny wpływ na nowe przychody.

Teraz to już jest wygrana.