Krótka definicja

Czym jest Omnichannel vs Multichannel?

Wiele osób ma trudności ze zrozumieniem różnicy między tymi terminami - więc miejmy to już za sobą.

Zarówno podejście wielokanałowe, jak i wielokanałowe wykorzystuje więcej niż jeden kanał do interakcji z HCP.

Różnica?

Podejście omnichannel jest zaaranżowane w celu wykorzystania danych, wiadomości, odpowiedzi i tak dalej, aby stworzyć płynne doświadczenie klienta. W przeciwieństwie do tego, metody wielokanałowe nie mają jasnego obrazu całej komunikacji i nie czerpią korzyści z bardziej ekspansywnego podejścia.

Wzmocnieni nabywcy HCP są u władzy

Czasy, w których sprzedawca był odpowiedzialny za proces zakupu, już dawno minęły. W erze upodmiotowionych klientów firmy z branży life science muszą zmienić swoje nastawienie do procesu kupującego i uczynić spersonalizowane zaangażowanie strategicznym celem. Podczas gdy wiele firm farmaceutycznych uważa, że są skoncentrowane na kliencie, nie jest to postrzegane przez kupujących.

Najczęstszym błędem popełnianym przez organizacje jest założenie, że klienci przechodzą przez punkty marketingowe, sprzedażowe i medyczne dokładnie tak, jak tego oczekujesz. Jak wskazuje Millward Brown w swoim raporcie Navigating the New Path to Purchase, "Tradycyjny schemat lejka zakupowego jest oficjalnie martwy. Pojedyncza, uporządkowana sekwencja etapów zakupu została zakłócona.“

Parafrazując Browna, ścieżka zakupowa każdego HCP jest złożona i wyjątkowa.

Łączenie interakcji cyfrowych i ludzkich jest kluczowe

Organizacje uważają, że cyfrowe podejście do samoobsługi zrobi tak wiele, aby poprowadzić klientów przez ścieżkę zakupową; sprzedawcy nie są już potrzebni. Klienci nie chcą całkowicie rezygnować z bezpośrednich spotkań z przedstawicielami handlowymi. Według badań Gartnera, 76% respondentów opisuje zaangażowanych przedstawicieli handlowych jako znak, że dostawca ceni sobie relacje. Klienci, którzy decydują się na dokonywanie zakupów bez przedstawiciela handlowego, są bardziej skłonni żałować zakupu po jego dokonaniu!

Chociaż niektórzy uważają, że branża farmaceutyczna stała się transakcyjna, wiemy, że firmy odnoszące największe sukcesy nie ulegają temu fałszywemu przekonaniu.

Liderzy zdają sobie teraz sprawę, że napędzanie wzrostu przychodów będzie wymagało znacznego przekwalifikowania. Wyposażenie zespołów medycznych i handlowych w narzędzia i umiejętności pozwalające na bardziej konsultacyjne podejście do klientów będzie wymagało wysiłku, ale korzyści będą ogromne.

Organizuj spersonalizowane, wielokanałowe zaangażowanie

Sprzedaż doświadczeń klientów jest najważniejsza w prawie każdej organizacji, ale większość z nich się myli. Według badań Salesforce, mniej niż połowa (49%) liderów marketingu uważa, że zapewniają doświadczenia zgodne z oczekiwaniami klientów - a klienci się z tym zgadzają.

Klienci B2B regularnie korzystają z dziesięciu lub więcej kanałów do interakcji z dostawcami i sprzedawcami. Kanały zaangażowania klientów w marketingu i sprzedaży są zwykle obsługiwane w izolacji, a działy koncentrują się na pomiarach takich jak ruch internetowy, linki zwrotne, posty społecznościowe lub wzmianki, wyświetlenia reklam, liczba NPS, recenzje, leady, umówione spotkania, stworzone możliwości oraz zrealizowane rezerwacje i przychody.

Nie inaczej jest w przypadku sprzedaży produktów farmaceutycznych.

"W skutecznym wspieraniu sprzedaży nie chodzi o narzędzia - nie chodzi nawet o dostarczanie treści, szkoleń czy procesów. Chodzi o zorganizowanie wszystkich tych rzeczy".

- Forrester

W pośpiechu, aby objąć nową rzeczywistość procesu opartego na klientach, wielu dzisiejszych nabywców B2B ma trudności z podejmowaniem decyzji o zakupie. Zbyt wiele nakładających się na siebie kanałów bez zsynchronizowanego podejścia do zaangażowania tworzy chaotyczne, niespersonalizowane doświadczenie zamiast oczekiwanego zintegrowanego doświadczenia.

Zapewnienie wielokanałowego doświadczenia wymaga od liderów marketingu, sprzedaży i medycyny zaprzestania myślenia o podejściu wewnętrznym, opartym na produkcie, które zmusza klientów do dopasowania się do ich wewnętrznych procesów i systemów. Zamiast tego liderzy powinni przyjąć strategię skoncentrowaną na kliencie i skupić się wyłącznie na tym, w jaki sposób klienci chcą odkrywać, uczyć się, oceniać i kupować.

Firmy z branży opieki zdrowotnej muszą się zmienić

Czy jesteś gotowy na zmiany?

Nadszedł czas na podejście wielokanałowe

W dzisiejszym świecie przedstawiciele muszą pracować w wielu kanałach z interesariuszami, których preferencje różnią się na różnych etapach transakcji.

• Wizyty osobiste
• Działania w mediach społecznościowych
• E-maile
• Czat
• Połączenia telefoniczne

Nastawienie na tworzenie wartości

Nadszedł czas, aby opracować zintegrowane rozwiązania, dostosować propozycję wartości i skonstruować unikalne ustalenia cenowe.

• Łączenie i projektowanie komponentów
• Tworzenie pakietów i ekosystemów produktów i usług
• Projektowanie ofert w całym cyklu życia klienta

Organizacja podróży kupującego wymaga zrozumienia najważniejszych treści dla tego klienta, określenia najlepszego zestawu kanałów i wdrożenia ich we właściwym czasie. Jest to ogromne połączenie wglądu i koordynacji - ale jeśli zrobisz to dobrze, klienci z przyjemnością zwrócą na to uwagę. Według Forrester's Predictions 2022, "stałe zaangażowanie cyfrowe stanie się normą, a 70% marketerów przyjmie strategię stałego zaangażowania cyfrowego".

"34% ankietowanych nabywców B2B jest bardziej skłonnych do zakupu od sprzedawcy, który opanował obsługę klienta".

- Deloitte Digital

Chociaż statystyki te dotyczą nabywców B2B, wyjątkowe zaangażowanie HCP jest równie ważne dla pracowników terenowych branży farmaceutycznej.

Te zaaranżowane interakcje powinny być obsługiwane we wszystkich tradycyjnych, zdalnych i samoobsługowych kanałach. Następnie organizacje, które opanują to doświadczenie zakupowe klienta, odnotują silniejszy wzrost przychodów - Accenture przewiduje dwukrotnie większy zwrot z inwestycji w doświadczenie klienta niż ich rówieśnicy.

Trzy (3) wielokanałowe kanały marketingowe dla firm z branży nauk przyrodniczych

Podczas gdy pracownicy służby zdrowia będą mieli swoje indywidualne preferencje, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:

• Aplikacje do czatowania, takie jak Viber, WeChat i WhatsApp - osobiste i natychmiastowe.
• Platformy wideokonferencyjne, takie jak Zoom, Skype i FaceTime - pomocne w zdalnym edetailingu.
• Sieci społecznościowe, takie jak LinkedIn, Facebook i Twitter - są idealne do kierowania do HCP odpowiednich treści.

Ulepsz swoje wysiłki w zakresie eDetailingu

W naszym artykule na temat przedstawiciele handlowi ds. farmacjiwspominamy o eDetailingu w następujący sposób:

Edetailing polega na udostępnianiu odpowiednich treści sprzedażowych HCP i innym nabywcom w formie cyfrowej. Wzrosło to na znaczeniu podczas pandemii Covid-19 i nadal zyskuje na znaczeniu z kilku powodów, w tym:

• Preferencje pracowników służby zdrowia. Podczas gdy pracownicy służby zdrowia zawsze mieli ograniczony czas dla sprzedawców, pandemia jeszcze bardziej ograniczyła ich dostępność, a wielu specjalistów stwierdziło, że wolą komunikację zdalną.
• Zawartość jest zawsze aktualna.
• Śledzenie prowadzi do spersonalizowanej obsługi. Sprzedawcy wiedzą, co lekarze i farmaceuci przeglądają i na co reagują, co pozwala im precyzyjnie dostosowywać komunikaty i dzielić się najbardziej wartościowymi informacjami z tymi profesjonalistami.

Trzy (3) wskazówki dotyczące usprawnienia działań eDetailingowych już teraz:

• Skoncentruj się na potrzebach każdego HCP i spersonalizuj rozmowę.
• Bądź zwięzły - HCP mają mniej czasu niż kiedykolwiek - przejdź do rzeczy
• Stwórz wartość - ciągle wspominamy o wartości, naucz ich czegoś, czego nie wiedzieli przed interakcją.
  Odblokowywanie danych w celu uzyskania całościowego obrazu zaangażowania klientów

Dane klientów są niezbędne do ujednolicenia zespołów handlowych i medycznych

Dane pomogą Ci zrozumieć ścieżkę zakupową klienta jak nigdy dotąd. Nowa wiedza o ludziach, treściach i interakcjach daje prawdziwie holistyczny obraz tego, co cenią klienci. Co więcej, klienci oczekują, że organizacje będą wykorzystywać te dane do personalizowania swoich interakcji, dostarczając im odpowiednich treści i pomocnych doświadczeń.

Wiele organizacji B2B wdrożyło wiele nakładających się na siebie systemów angażowania klientów, które działają w różnych kanałach interakcji i na różnych etapach ścieżki zakupowej klienta. Na przykład, jedna firma może mieć personalizację strony internetowej, zautomatyzowaną pielęgnację e-maili, marketing oparty na kontach, modelowanie danych intencji i inteligencję klienta - wszystko to dostarczane przez różne narzędzia i systemy.

Systemy te mają na celu automatyzację procesów związanych z przenoszeniem klientów przez etapy odkrywania i zakupu. Jednak dane gromadzone przez te systemy są zamknięte w silosach, niedostępnych dla sprzedawców jako wgląd w kontakt z klientami. To ogromna stracona szansa!

Obawy dotyczące danych, o których muszą pamiętać firmy farmaceutyczne

Wszyscy wiemy, że dane mają kluczowe znaczenie dla strategii marketingowej omnichannel i wiemy również, że marketerzy farmaceutyczni i pracownicy terenowi muszą zdawać sobie sprawę z konsekwencji regulacyjnych i prawnych związanych z niewłaściwym wykorzystaniem tych danych.

Tworząc strategię dotyczącą danych, należy współpracować z całą organizacją, aby zapewnić, że zarządzanie danymi jest na pierwszym miejscu:

• Prywatność - bezpieczne przechowywanie i dostęp
• Bezpieczeństwo - ochrona przed nieautoryzowanym dostępem, manipulacją lub usunięciem danych klienta.
• Integralność (czyli dobre dane) - Zapewnienie, że dane klienta są zawsze poprawne.
• Zgodność - zgodność z odpowiednimi przepisami i regulacjami, takimi jak HIPAA i RODO.

Zaangażowanie klientów oparte na danych

Po odblokowaniu danych klientów z silosowych systemów interakcji i udostępnieniu ich do analizy, organizacja stanie się znacznie bardziej "świadoma klientów". Dane dostarczą sprzedawcom bezcennych informacji o klientach ze wszystkich etapów lejka marketingowego i sprzedażowego, pomagając im spersonalizować i poprawić zaangażowanie klientów.

Silnik analityczny może analizować wszystkie te dane, aby proaktywnie sugerować odpowiednie treści, stale ucząc się od skutecznych sprzedawców, aby ulepszać te rekomendacje. Może nawet zwiększyć możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej, wykrywając oferty, które będą najlepsze dla konkretnych klientów w zależności od ich stanu ścieżki zakupowej. Sprzedawcy, którzy korzystają z silników analitycznych, mogą dopasować się do nowej nieliniowej podróży B2B, osadzając wyraźne treści mikroedukacyjne na każdym etapie.

Czas na zaawansowane technologie

Wiele z już omówionych podejść korzysta z najnowszych technologii, w tym:

• Systemy automatyzacji marketingu
• Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja
• Zaawansowana analityka
• Wspieranie sprzedaży, zaangażowanie i efektywność

Systemy automatyzacji marketingu

Zespoły marketingowe w branży farmaceutycznej potrzebują dostępu do tych systemów, aby właściwie koordynować działania w różnych kanałach. Coraz częściej branża farmaceutyczna zwraca się ku systemom automatyzacji marketingu, które wykorzystują zintegrowane narzędzia CRM i analityczne, aby zrozumieć potrzeby klientów w całej ich podróży z firmą.

Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja

Firmy farmaceutyczne mogą wykorzystywać technologie uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji do lepszego wykrywania zainteresowań, działań, zachowań i wzorców zakupowych klientów.

Zaawansowana analityka

Możliwość szybkiej analizy dużych ilości danych pozwala firmom farmaceutycznym identyfikować wzorce zachowań klientów w różnych kanałach i uzyskiwać wgląd w to, co działa najlepiej w określonych segmentach.

Sales Enablement, zaangażowanie i skuteczność

Platformy Sales Enablement mogą zapewnić MSL i przedstawicielom handlowym w terenie niezbędny wgląd, aby lepiej przewidywać potrzeby klientów i podejmować bardziej efektywne decyzje podczas interakcji z klientami. Platformy te pozwalają również na lepszą koordynację między zespołami sprzedażowymi, marketingowymi i medycznymi, zapewniając wszystkim jedno źródło prawdy.

Ostatecznie firmy farmaceutyczne, które skutecznie wykorzystują najnowsze technologie, będą miały dobrą pozycję, aby zmaksymalizować doświadczenie klienta w całej jego podróży.

Krok wstecz - planowanie wielokanałowego programu marketingowego

Brzmi łatwo, prawda?

Wiemy, że tak nie jest, dlatego chcieliśmy przedstawić pięć wskazówek dotyczących wdrażania strategii marketingu wielokanałowego w Twojej firmie.

• Jasno określ swoje cele biznesowe.
• Określ, w jaki sposób będziesz mierzyć postępy w realizacji tych celów.
• Gdzie są obecne luki w zakresie taktyk lub pomiarów?
• Zdefiniuj taktyki, przechodząc od celów biznesowych do taktyk każdego zespołu.
• Ustal priorytety, zacznij od małych kroków
• Mierzenie wpływu początkowych wysiłków
• Iteracja w oparciu o to, co działa, informacje zwrotne od HCP i zespołu wewnętrznego.

Uwaga: Musisz być świadomy zmian regulacyjnych i prawnych we wszystkich domenach i regionach geograficznych, które obsługujesz. Zasady prywatności i bezpieczeństwa regularnie się zmieniają i mogą mieć wpływ na dane, treści i inne aspekty strategii omnichannel.

Czy jesteś gotowy, aby poprawić swoje podejście?

Doświadczenie zakupowe zorientowane na klienta opiera się na kontekście, rytmie i prostocie w każdym punkcie zaangażowania klienta.

Aby sprzedawcy mogli zaangażować HCP w głębsze, bardziej wartościowe rozmowy, muszą posiadać odpowiednią wiedzę, wgląd i treści istotne dla danej osoby. Treść musi pasować do wyzwań i możliwości klienta oraz spełniać określone potrzeby wszystkich decydentów.