Content dla sales enablement - co musisz wiedzieć

hyperise

Skąd wiesz, że tworzysz właściwe treści dla sprzedaży? Posiadanie treści dla sales enablement nie wystarczy - potrzebujesz strategii.Skąd wiesz, że tworzysz właściwe treści dla sprzedaży? Posiadanie treści dla wsparcia sprzedaży nie wystarczy - potrzebna jest strategia.

Potrzebujesz treści, które wspierają Twoje cele biznesowe, takie jak napędzanie nowej sprzedaży, zmniejszanie rezygnacji klientów oraz zapewnienie, że pozostajesz na marce i w zgodzie z przepisami.

I wtedy zastanawiasz się, czy potrzebujesz systemu zarządzania aktywami sprzedażowymi, aby zarządzać i dostarczać te treści swoim zespołom. 

Jak zawsze zacznijmy od początku i przejdźmy do mięsa tematu.

Czym jest treść sprzedażowa?

Treści sprzedażowe to każdy rodzaj treści, który wspiera proces sprzedaży. Mogą to być karty produktów, one-pagery, FAQ, przewodniki, artykuły how-to, studia przypadków, webinaria, a nawet wpisy na blogu.

Czym jest system zarządzania aktywami sprzedażowymi?

System zarządzania aktywami sprzedażowymi (SAM) to platforma oprogramowania zaprojektowana w celu ułatwienia zespołom obsługującym klientów (przede wszystkim sprzedawcom) znalezienia i wykorzystania właściwych treści we właściwym czasie.

Większość systemów zarządzania aktywami sprzedażowymi wspiera takie funkcje jak:

  • Przechowywanie aktywów sprzedaży
  • Dostęp do treści za pomocą funkcji wyszukiwania lub innych sposobów organizacji (na przykład folderów).
  • Raportowanie wykorzystania i skuteczności treści.
  • Pewien stopień kurateli treści i dostosowania do potrzeb klienta.

Czym jest content curation?

Kuratorstwo treści to proces oceny całości dostępnych treści oraz identyfikowania i prezentowania zespołowi sprzedażowemu aktualnych fragmentów.


Wskazówki, jak określić, jakich treści sprzedażowych potrzebują Twoje zespoły

Treści sprzedażowe powstają wokół Ciebie.

Marketing treści zespoły są zajęte tworzeniem treści.

Product Managerowie, Customer Marketing, Enablement i inne zespoły dodają do stosu aktywów.

Niezależnie od tego, skąd pochodzą treści, Twój zespół Enablement musi ściśle współpracować z zespołami tworzącymi treści, aby je selekcjonować i przekształcać w taki sposób, aby jak najlepiej zaspokajały potrzeby pracowników zajmujących się obsługą klienta (tj. sprzedażą, sukcesem klienta, partnerami kanałowymi).

W jaki sposób Enablement to robi?

Zrozumienie celów biznesowych

Sprzedawcy nie zawsze wiedzą, czego potrzebują lub rozumieją, czego potrzebują kupujący, aby iść do przodu.

Nie dlatego, że są głupi lub leniwi; rzeczywistość jest taka, że budowanie tego zrozumienia wykracza poza pojedynczą rozmowę z klientem.

Recency bias, brak czasu i pilna potrzeba zamknięcia transakcji pozostawiają je skupione na pytaniu, a Ty otrzymasz prośbę, która najlepiej pasuje do ich zrozumienia.

Kiedy sprzedaż zgłasza zapotrzebowanie na dodatkowe aktywa sprzedażowe lub niestandardowe elementy treści, musisz określić:

  • Dlaczego ta treść jest potrzebna?
  • Jaka jest potencjalna wartość transakcji, którą ta treść będzie wspierać?
  • Czy jest to treść, której będzie potrzebował tylko jeden nabywca, czy też pomoże ona wielu klientom posunąć się naprzód teraz i w przyszłości?
  • Kto prosi o te treści? Twój dyrektor generalny? W idealnej sytuacji odpowiedź na to pytanie nie będzie miała znaczenia, ale rzeczywistość jest taka, że czasami ma.

Jeśli stworzenie treści kosztuje cię tysiąc dolarów, a jest ona przeznaczona tylko dla jednego prospekta, bez wartości dla innych obecnych lub potencjalnych nabywców, dla transakcji wartej dwieście dolarów, to czy powinieneś stworzyć tę treść?

Analizuj podróż kupującego, jak również podróż klienta

Ludzie często rzucają terminy takie jak buyer journey i customer journey wokół bez ich prawdziwego zrozumienia.

Wielu postrzega je jako liniowe ścieżki lub postrzega lejek sprzedaży jako najlepszą reprezentację. Ani jedno, ani drugie nie jest dokładnym obrazem.

W zależności od punktu widzenia i poziomu analizy, możesz lepiej zrozumieć to jako koło, w którym kupujący losowo porusza się przez podróż, rewidując kroki, przeskakując w równych częściach do przodu i do tyłu.

Załóżmy, że sięgniesz głębiej i przyjrzysz się liczbie poszczególnych interesariuszy w podróży zakupowej. W takim przypadku widzisz różne osoby wchodzące i wychodzące, niektóre podążające podobnymi ścieżkami, niektóre wchodzące i wychodzące z procesu tylko przez krótki czas.

A po stronie klienta jest nie mniej chaotycznie.

Z perspektywy treści, proszę nie mylić się co do rzeczywistej ścieżki; zamiast tego skup się na tym, czego konkretna osoba/rola/persona potrzebuje w danym punkcie podróży.

  • Co chcą osiągnąć?
  • Ile czasu będą mieli na zapoznanie się z materiałem?
  • Czy też, materiał będzie wykorzystywany do dzielenia się w górę/dół/w poprzek organizacji?
  • Jakie są najlepsze typy treści sales enablement dla tej potrzeby/odbiorcy/użytkownika?

Zobacz nasz artykuł nt. mapowanie podróży klienta.

Nie skupiaj się tylko na górze lejka, albo na środku, albo na dole.

Jeśli masz głębokie zrozumienie swoich celów biznesowych oraz podróży kupującego i klienta, może to być już dla Ciebie oczywiste.

Treści, które tworzysz są narzędziem do wywołania reakcji osób konsumujących te treści.

Być może próbujesz zmotywować ich do wypełnienia formularza, zaakceptowania zasad bezpieczeństwa lub wykorzystania nowej funkcji w Twoim produkcie.

Zadaj sobie więc pytanie, kiedy, w trakcie podróży, te treści mają być konsumowane?

Góra lejka

W tej części lejka najczęściej pracujesz z content marketingiem nad treściami sprzedażowymi. Treści na tym etapie próbują przekonać odbiorców, że rozumiesz ich wyzwania i że powinni do Ciebie dotrzeć w celu znalezienia potencjalnego rozwiązania.

  • Nie potrzebują zrzutów ekranu produktu ani list kontrolnych funkcjonalności.
  • Często nie interesują ich jeszcze Twoje case studies.

Chcą mieć pewność, że jeśli otrzymają od Ciebie e-mail lub telefon, to prawdopodobnie porozmawiają z kimś, kto może ich nieco bardziej wyedukować.

Środek lejka

Kupujący zobowiązał się do pogłębienia współpracy z Tobą, zrozumienia możliwości Twojego produktu, dowiedzenia się, czy możesz pracować w jego środowisku i rozwiązywania problemów podobnych do ich problemów dla innych klientów takich jak oni.

Nie są już zadowoleni z wysokiego poziomu przywództwa myślowego, muszą czuć się tak, jakby pracowali z kompetentnym konsultantem, a członkowie otaczającego komitetu zakupowego będą mieli pytania, na które musisz dla nich odpowiedzieć. Być może chcą zobaczyć informacje o swojej postawy bezpieczeństwa? Może kopać w swojej zdolności do integracji z innymi częściami ich stosu technologii?

Dno lejka

Zrobiłeś wielkie wrażenie i są prawdopodobnie prowadzące w umowie lub w dół do konkurowania z jednym innym sprzedawcą.

  • Czy masz treści, które pomagają im zrozumieć opcje finansowania?
  • Czy istnieją przewodniki dotyczące procesu onboardingu, którymi możesz się podzielić?

Twoim celem w tym momencie jest zapewnienie, że są wygodne robi interesy z tobą. Przeskoczyłeś przez wszystkie inne obręcze, nie spieprz tego teraz.

Zrozumienie person kupujących i ich potrzeb w różnych punktach podróży

Kto jest twoim standardowym nabywcą? Dyrektor ds. marketingu? Szef Enablement? 

Jeśli nie jesteś pewien, jak zbudować personę, sprawdź ten fantastyczny Post Hubspota, który zawiera darmowe szablony. Oto jednak kilka pomysłów, o których warto pamiętać:

  • Zrozumienie, jakie są największe problemy dla kogoś na ich stanowisku.
  • Teraz przejdź o poziom głębiej; jakie są najważniejsze kwestie dla kogoś w jego roli w jego branży.
  • Zagłębić się jeszcze bardziej w ich wyzwania biznesowe i jak kształtuje ich spojrzenie na swoje wyzwania?

Na każdym poziomie, kluczem jest wzięcie ogólnego zrozumienia grupy ludzi i zawężanie go coraz bardziej, aż w końcu zrozumiesz, czego dany człowiek potrzebuje, aby czuć się komfortowo robiąc z Tobą interesy.

Jakie treści zespół marketingowy już dostarcza dla tych różnych person w różnych miejscach podróży?

Współpracowałeś już z zespołem marketingowym nad buyer i customer journey oraz wokół person.

Usiądź z nimi ponownie, aby przejrzeć, jakie treści dostarczają, aby pokryć potrzeby.

Jakimi treściami dzieli się Twój dział sprzedaży i klienci podczas e-maili, rozmów handlowych, spotkań osobistych i w innych miejscach?

Kiedy już usiadłeś z marketingiem, teraz usiądź ze sprzedażą (liderami sprzedaży i poszczególnymi przedstawicielami handlowymi), aby określić ich zastosowanie.

Czy jesteś odpowiedzialny za opracowanie tych treści?

Nawet jeśli odpowiedź brzmi "nie", należy zapewnić spójny przekaz w całej firmie w każdym punkcie styku.

Jeśli klienci słyszą jedną wiadomość od marketing i inny przekaz od sprzedaży (lub ta sama wiadomość, ale z innym tonem /feel), to będzie mylić i prawdopodobnie zmniejszyć zdolność do zamknięcia transakcji.

Przyjrzyj się dobrze istniejącym treściom marketingowym i sprzedażowym

Niektóre będą dobre, niektóre będą śmieciami, a niektóre dadzą ci wgląd w treści, które zespoły lubią używać.

Co trzeba odbudować, co wymaga drobnych aktualizacji, a czego zupełnie brakuje?

Ok, poświęciłeś czas na wykonanie ciężkiej pracy, zrozumienie potrzeb biznesowych i, miejmy nadzieję, zrozumienie, jak to wpływa na potrzeby Twoich materiałów wspomagających sprzedaż.

Teraz współpracuj z zespołem go-to-market, aby ustalić priorytety, co robisz w pierwszej kolejności.

Oceń Autorzy treści opartych na sztucznej inteligencji aby zwiększyć skalę swoich działań

Zawsze używaj listy kontrolnej, aby potwierdzić, że stosujesz się do swoich najlepszych praktyk

Użyj listy kontrolnej, takiej jak ta, dla swoich wysiłków w zakresie rozwoju treści.Lista kontrolna tworzenia treści 

Rodzaje treści dla sukcesu sales enablement

Mając na uwadze te konkretne potrzeby i priorytety uzgodnione przez zespoły, powinieneś rozważyć różne rodzaje treści w trakcie swojej podróży.

Poniższa lista nie jest wyczerpująca, ale mam nadzieję, że zapewnia wystarczająco dużo, aby przemyśleć treść, którą musisz stworzyć.

Materiały szkoleniowe

Tak, treść szkolenia sprzedażowego może spaść na zespół szkoleniowy sprzedaży, uczenie się, i rozwój profesjonalny, lub zespół treści enablement.

Niezależnie od tego, kto tworzy szkolenie sprzedażowe, zastanów się:

  • Skup się na dostarczaniu małych porcji nauki, zwanych mikrolearningiem, które są łatwe do skonsumowania i zrozumienia.
  • Zapewnij łatwy dostęp w zależności od potrzeb. Jeśli szkolenie dotyczy obsługi kasy fiskalnej w sklepie detalicznym, zadbaj o to, by sprzedawcy mogli przywołać je na swoich telefonach komórkowych podczas pracy przy kasie, by odświeżyć sobie pamięć.
  • Wzmocnienie jest królem. Krzywa zapomnienia Ebbinghausa w procesie uczenia się człowieka zniszczy wpływ Twoich wysiłków bez odpowiedniego wzmocnienia. Korzystaj z Technika uczenia się w otoczeniu aby pokonać to wyzwanie.
Studia przypadków

Przed zakupem niemal wszystkiego ludzie chcą społecznego dowodu, że podejmują dobrą decyzję.

Studia przypadków mogą być istotnym narzędziem dostarczającym tego dowodu.

Formaty studium przypadku są różne, ale przynajmniej Twoje studium przypadku powinno:

  • Wyraźnie zaznacz, jaką branżę reprezentuje studium przypadku.
  • Przywołaj w badaniu personę i role zawodowe osób korzystających z Twoich rozwiązań lub produktów.
  • Przedstawić bazowy stan ich biznesu przed zastosowaniem Twoich rozwiązań.
  • Wyraźnie określ korzyści, jakie otrzymali, w porównaniu z tym poziomem wyjściowym, dzięki współpracy z Tobą.
  • Podkreśl wszystkie kluczowe cytaty, które mówią o Twojej propozycji wartości.

Objęcie powyższych zagadnień zapewnia kupującym i sprzedającym istotne informacje, których obie grupy potrzebują, aby odnieść sukces.

Białe Księgi

Białe księgi są bardziej rozpowszechnione w niektórych branżach niż w innych.

Te treści mogą zapewnić wyjątkowy poziom szczegółowości, zwłaszcza w dziedzinach bardzo technicznych, dostarczając naukowcom, zespołom IT, klinikom i podobnym osobom zorientowanym na szczegóły informacji, których potrzebują, aby wygodnie prowadzić interesy z Twoją firmą.

Karty bitewne

Jest wiele do powiedzenia na temat kart walk, więc napisaliśmy ten artykuł na tworzenie kart walk konkurencyjnych.

Dokumenty Persona

Jak wspomniano wcześniej w tym artykule, jeśli nie masz jasności co do tego, jak zbudować personę, sprawdź to fantastyczne Post Hubspota, który zawiera darmowe szablony.

Playbooki sprzedaży

W wielu organizacjach sprzedaż jest skomplikowana.

Przeczytaj nasz artykuł na temat tworzenie playbooków sprzedaży żeby zacząć od dobrej strony.

Treści dla mistrzów sprzedaży

Jeśli ustawiłeś program mistrzów sprzedaży - potrzebujesz treści, która ją wesprze.

Twoi mistrzowie zbierają oddziały, aby zrozumieć znaczenie Twoich programów i pomagają Ci budować adopcję. Treści dla mistrzów sprzedaży, które mogą wykorzystać do rozpowszechniania informacji i edukowania sprzedawców w terenie, przejdą długą drogę.

Karty produktów lub danych

Karty produktów lub karty danych powinny skupiać się na cechach i zaletach Twojego rozwiązania.

Często dokumenty te znajdują się na stronie internetowej, ale warto mieć kopie, które można łatwo udostępnić potencjalnym klientom bez konieczności szukania ich. 

Kalkulatory ROI

Dla większe organizacje o bardziej złożonej sprzedaży, kalkulator ROI może być krytycznym elementem treści, który pomoże kupującym zrozumieć potencjalny zwrot z inwestycji w Twoje rozwiązanie.

Niektóre organizacje wbudowują je w swoją stronę internetową, podczas gdy inne tworzą je jako materiały do pobrania.

Dowiedz się więcej o interaktywnych treściach (takich jak kalkulatory ROI) w tym filmie od Outgrow.

Posty na blogu

Użyj swojego bloga, aby pomóc kupującym wzdłuż ich podróży i klientom wzdłuż ich też.

Ogólne kategorie wpisów na blogu powinny obejmować:

  • Przewodniki how-to dla Twoich produktów i usług
  • Najlepsze praktyki rozwiązywania problemów, do których rozwiązania kupuje się Twoje rozwiązania.
  • Historie sukcesu klientów, pokazujące jak klienci z powodzeniem korzystają z Twoich rozwiązań
  • Porównania między sobą a konkurencją.
Spostrzeżenia analityków i liderów branży

W przypadku wielu produktów analitycy i liderzy myśli dostarczają informacji, które kupujący wykorzystują do podejmowania decyzji.

Jak możesz z nimi współpracować, aby mieć pewność, że Twoja historia zostanie opowiedziana prawidłowo?

Skrypty rozmów telefonicznych i inne skrypty sprzedażowe

Zespoły sprzedaży wewnętrznej potrzebują dostępu do zatwierdzonych skryptów rozmów. Mogą one znajdować się w narzędziach wspomagających (system zarządzania aktywami sprzedażowymi) lub w innych narzędziach, z których regularnie korzystają.

W niektórych organizacjach Enablement opracowuje te skrypty rozmów i kadry używane przez te zespoły, w innych zespół SDR robi to sam.

Szablony wiadomości e-mail

Podobnie jak skrypty rozmów, szablony wiadomości e-mail, które są wykorzystywane przez działy sprzedaży, obsługi klienta, marketingu i inne zespoły łączące się z klientami, muszą być opracowane, przechowywane i aktualizowane.

Cheat sheets dla nowych przedstawicieli handlowych

Niezależnie od tego, jak dobre jest Twoje szkolenie wstępne i bieżące, ludzie potrzebują dostępu do łatwych do znalezienia arkuszy informacyjnych, aby pokryć takie tematy jak:

  • MŚP dla danych obszarów projektowych.
  • Porady dotyczące korzystania z kluczowych narzędzi sprzedaży, takich jak oprogramowanie wspomagające, SAM, CRM itd.
  • Szczegóły dotyczące wynagrodzenia za sprzedaż.
  • Twoja metodologia sprzedaży.
  • Rozpatrywanie sprzeciwu
  • Język i spostrzeżenia na poziomie pionowym
Filmy demo i how-to

Nie można być ekspertem we wszystkim.

Ale miło jest, gdy możesz zobaczyć, jak eksperci korzystają z Twoich produktów i usług, a dema wideo są kolejną najlepszą rzeczą do siedzenia z MŚP osobiście.

RADA, ZACHOWAJ PROSTOTĘ

Zachowaj prostotę i krótkość. Użyj rozwiązania jak np. Loomjak pokazuję w tym prostym przykładzie, do dzielenia się krótkimi przeglądami ze swoim zespołem.

 

Nasze cotygodniowe porady Enablement

Co tydzień będziemy dzielić się wskazówkami dotyczącymi enablementu i innymi cennymi spostrzeżeniami. Nie przegap.

    Szanujemy Twoją prywatność. W każdej chwili możesz zrezygnować z subskrypcji.

     

    Pitch decks, Pitchbooks i prezentacje Sales Pitch

    Twoje zespoły sprzedażowe powinny mieć dostęp do najnowszych wersji zatwierdzonych pitch decków, pitchbooków i innych prezentacji sprzedażowych.

    Powinny one być w stanie łatwo dostosować je w razie potrzeby do swoich konkretnych perspektyw i klientów.

    Wybór odpowiednich typów treści Sales Enablement

    Jakie są typowe typy treści sales enablement?

    • PDF-y
    • Filmy wideo
    • Office lub Dokumenty Google
    • Aplikacje internetowe HTML5

    Istnieje wiele innych potencjalnych typów treści włączających sprzedaż, ale na podstawie mojego doświadczenia, pliki PDF i wideo są najbardziej popularne.

    Centralne przechowywanie i dostarczanie treści sprzedażowych

    Twoje zespoły sprzedażowe muszą wiedzieć, gdzie znaleźć tworzone przez Ciebie treści.

    Nie, wiem.

    Jednak w zbyt wielu organizacjach treści są przechowywane w wielu repozytoriach, na lokalnych pulpitach i serwerach plików.

    W większości firm jest to bałagan.

    Aby odnieść sukces, należy zdefiniować polityka zarządzania treścią, upewnij się, że wszystkie treści są aktualne i usuń stare aktywa, które nie oferują już wartości.

    Opcje technologiczne

    W naszej najnowszej analizie systemów zarządzania aktywami sprzedażowymi, oto wyniki, a za nimi porównanie side-by-side.

     

    Komentarze są wyłączone.