Account-based marketing (ABM) to strategiczne podejście do marketingu, które koncentruje zespoły marketingowe i sprzedażowe na konkretnych, docelowych klientach.

W tym artykule omówimy:

• Podaj nieco więcej definicji marketingu opartego na kontach
• Porównaj ABM z innymi metodami.
• Podziel się wskazówkami i najlepszymi praktykami skutecznego korzystania z niego.

Co to jest marketing oparty na kontach?

ABM to strategiczne podejście marketingowe, które koncentruje się na docelowych klientach, a nie na przypadkowej metodzie "spray and pray", stosowanej w innych formach docierania do klienta, takich jak e-mail czy marketing oparty na mediach społecznościowych.

W ramach ABM zespoły sprzedaży i marketingu (oraz dział obsługi klienta) współpracują ze sobą i dostosowują się do określonego zbioru klientów docelowych, których cała firma uważa za wartościowych.

Uwaga:  ABM często stosuje się w połączeniu z innymi metodami marketingowymi (np. inbound marketing, direct mail, media społecznościowe itd.) i nie musi to być decyzja typu "albo-albo".

Aby dowiedzieć się więcej, warto posłuchać tego filmu.

Wskazówki, jak odnieść sukces w ABM:

W teorii ABM brzmi prosto. Wybierz konta o wysokiej wartości i skoncentruj na nich swoje działania sprzedażowe i marketingowe.

W rzeczywistości nic nigdy nie jest takie proste. Oto kilka wskazówek dla wszystkich, którzy dopiero zaczynają budować strategię marketingową opartą na kontach.

Uzgodnienie kryteriów

Strategia ABM wymaga, aby biznes uzgodnił wybór kluczowych klientów, którzy kampanie marketingowe i sprzedaż wysiłki skupią się na zamknięciu.

Kryteria te będą opierać się na powszechnie stosowanych standardach, takich jak potencjał przychodów, rozpoznawalność marki i oczekiwany zwrot z inwestycji.

Kluczowi decydenci wykonawczy (np. dyrektor ds. marketingu, Dyrektor ds. dochodówSprzedaży) uzgadniają definicję wyboru klientów docelowych, a następnie przekazują kryteria zespołom sprzedaży i marketingu w celu wyboru klientów docelowych.

Wspólne budowanie listy klientów

Mając do dyspozycji kryteria, dział marketingu, dział obsługi klienta i zespół sprzedaży spotykają się, aby wyznaczyć konta, które ich zdaniem powinny zostać objęte tym podejściem.

To nie jest decyzja jednej drużyny.

Twój zespół marketingowy nie ma ostatecznej decyzji.

Nie dotyczy to ani działu obsługi klienta, ani zespołu sprzedaży.

Grupy te powinny się spotkać, a następnie przedstawić swoje rekomendacje zespołowi wykonawczemu do zatwierdzenia w celu wyboru klientów o wyższej wartości.

Aby podejście ABM było skuteczne, działy sprzedaży, marketingu i obsługi klienta muszą działać jako jeden zespół.

Pilotuj, testuj, ulepszaj i wprowadzaj zmiany.

Zacznij od małej liczby kont, aby przeanalizować proces, ramy, komunikaty i technologię.

Firmy często popełniają błąd, tworząc kampanie ABM dla całej listy od razu po wejściu na rynek.

Działy sprzedaży i marketingu rozpoczynają kontakty, ale szybko tracą zgodność, a korzyści z takiego podejścia nigdy nie są realizowane.

Zamiast tego.

• Wybierz dwa lub trzy konta docelowe.
• Działy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta uzgadniają, jakie spersonalizowane treści będą potrzebne dla tego konta i kto będzie je tworzył.
• Działy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta uzgadniają, jakie spersonalizowane komunikaty są potrzebne i kto ma je tworzyć.
• Rozpoczyna się kampanie marketingowe i działania sprzedażowe skierowane do tych klientów docelowych.
• Przynajmniej na początku stosuj codzienne spotkania kontrolne, aby upewnić się, że działania związane z procesem marketingu i sprzedaży przebiegają zgodnie z ustaleniami. W trakcie takiej odprawy należy zidentyfikować problemy pojawiające się w ich działaniach, potrzebne narzędzia, braki w danych lub niespójności.
• Reguluj codziennie i powtarzaj.

Po zakończeniu działań ABM wobec tych początkowo wybranych klientów, dodaj kolejnych klientów docelowych i kontynuuj działania.

Uwaga: Będziesz tworzyć spersonalizowane komunikaty i treści dla każdego klienta docelowego. Ogólne treści nie sprawdzą się w ABM, ponieważ MUSISZ mówić o prawdziwych bolączkach każdego klienta.

Przemyślenia końcowe

Jeśli masz mały zespół zajmujący się budowaniem relacji z klientami, ABM może zapewnić Ci lepsze podejście do maksymalizacji inwestycji.