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勝敗分析

勝敗分析は、顧客がなぜその企業から購入することを選んだのかを理解するために、企業が利用できる最も強力なツールの1つである。そして、なぜ、その取引は、その取引に負けたのかを知ることができる。 競争.

今回は、その内容をご紹介します。

  • 勝敗分析とは
  • なぜ勝敗分析が必要なのか
  • 構築と運用、勝敗分析の方法について
  • 教訓をどう生かすか

もし、勝敗分析やインタビューがまだ標準的な市場開拓の動きの一部になっていないのであれば、この記事を読み、これらのベストプラクティスを今すぐビジネスに取り入れるようにしてください。

勝敗分析とは

勝敗分析は、特定の機会におけるあなたのパフォーマンスの事後分析である。勝敗分析は、勝った機会、負けた機会の両方について行う必要があります。

また、優先順位をつけなければならない場合は、まず競合する機会に焦点を当てます。競合する機会からのフィードバックは、非常に大きな価値をもたらします。

さらに優先順位をつける必要がある場合は、まず機会損失に焦点を当てます。このような案件からのフィードバックは、より早く実行に移すための知見を与えてくれるかもしれないからです。

なぜ勝敗分析が必要なのか

勝敗分析は、意思決定後のあなたに、以下のような貴重なビジネスインサイトを提供します。

  • コンペティティブインテリジェンス
    • 競合他社の製品について、何がわかるのか?
    • あなたのチームやソリューションと比較して、競合他社はどのように映っていますか?
    • それらの企業が自社についてどのように議論しているか、どのような洞察を得ることができるでしょうか。
  • 購買担当者の意思決定プロセス
    • 特定のペルソナに対する取引をサポートするコンテンツが不足していませんか?
    • 業界に対する理解が古いのか、単に間違っているのか?
    • 見込み客に納得してもらえるような、重要なサービス、重要なベネフィット、重要なデータにスポットライトを当てることができなかったのでしょうか?
  • ディスカバリープロセスの改善の可能性
    • 失った取引から得られる利益の1つは、質問すべきことを発見することです。この学びを活かして行動しましょう
  • なぜ勝ったり負けたりするのか
  • コンテンツとトレーニングのギャップ
  • 上記と関連しますが、もしかしたら、あなたの技術は競合他社の技術に劣っているかもしれません。何を改善する必要があるのでしょうか?
  • あなたのチームは営業プロセスに従っていますか?もしかしたら、CRMに関連データを更新していないかもしれません。
  • もしかすると、あなたのチームは、主要なステークホルダーとの具体的な会話において、十分な業界洞察や調査を行っていないかもしれません。あなたの顧客、そしてあなたが失った見込み客は、このことに光を当ててくれるかもしれません。
  • そして、もっともっと。

一例として、Cian Mcloughlin氏はBritta氏とのインタビュー(本記事下部に記載)の中で、損失分析インタビューを通じて見えてきた損失理由の多くを次のように語っています。

  • お客様の声に耳を傾けなかったこと。
  • お客様のニーズを十分に把握できていないこと。
  • 営業担当者が現れ、顧客の話を聞くのではなく、売り込みを始めた。
  • 売り手はプロフェッショナルではなく、プロスペクトの働き方と矛盾する方法でミーティングを行った。
  • コンテンツが退屈で、一般的で、当たり障りのないものである。
  • 見込み客は、貴社が将来存在しなくなることを心配していたのです。
  • 営業担当者が購買チームの主要メンバーと関係を築こうとしない。

これらの知見は、競争力のある機会を獲得する能力を破壊することになります。あなたの営業チームやマーケティングチームには、このような問題がいくつ現れていますか?

勝敗分析プログラムがなければ、これらの問題が成約率に影響を及ぼしていることを知る由もありません。

勝敗分析プログラムは、現在と将来のパフォーマンスを向上させるために必要な重要なフィードバックループです。

効果的な勝敗プログラムを構築し、運用するには?

もし私がまだあなたに勝敗分析や研究をするように説得していなければ、おそらくあなたはすでにこの記事から飛び降りてしまったことでしょう。

あなたはまだここにいるのだから、勝ち負けから時間をかけて学ぶことで、より良い結果を得ることができると信じているのだろう。

では、どうやって始めるのか?

理想的な世界では、成約した案件(勝ち負け)はすべて、発生と同時にレビューすることになります。

優先順位をつける方法については前述しましたが、ここではもう少し深く掘り下げてみましょう。

WHYを明確にする

なぜ、わざわざ厳密な勝敗分析プログラムを組んでいるのですか?

競合他社に関するインサイトを収集し、競争優位に立つことに主眼を置いていますか?

CRMから得られないデータを収集し、勝ち組よりも負け組の案件が多い理由を調査していますか?

自社のテクノロジーは遅れているというフィードバックを聞いたことはありませんか?貴社のソリューションやサービスは、顧客にとって必要なROIを提供できていないのではないでしょうか?

マーケティングチームがウェブサイトや営業組織に提供しているリソースが、見込み客を納得させ、機会を前進させるものになっていないとお悩みではありませんか?

おそらく、混み合った業界で、競合他社と比較して自社と取引するメリットを明確に説明するのに苦労しているのではないでしょうか。

どのような理由であれ、収益組織の全メンバーがプログラムの理由に賛同していることを確認することです。

対応可能なケイデンスを決定する

社内のチームメイトと最低でも1時間、うまくいけばさらに1時間、勝ち負けインタビューを行う案件ごとにバイヤーインタビューを行うことになるでしょう。

機会の量と、勝敗分析に利用できるリソースの数、他のすべてのタスクに対するリソース割り当てに基づいて、レビューが期待できる機会のマジックナンバーを考え出す。

多くの場合、この重要なビジネスプロセスに割くことができるのは、従業員の時間のほんの一部に過ぎません。

分析する案件を決定するプロセスを定義する

私たちは、機会の量と勝敗分析に利用できるリソースに基づいて、分析する内容に優先順位をつける必要性を説いてきました。

案件の優先順位はどのように決めているのですか?

一歩下がって、WHYを見直そう。

プログラムの最優先事項に基づいて、可能性のある各取引のスコアを計算するための簡単な評価基準を定義し、上位から順にリストを下げていきます。

すべての案件を審査する組織はほとんどない。

この条件に合致する案件は、意思決定プロセスを利用して、CRMシステムにアラートを設定します。

そして...

話をする相手を特定する

このレビューステップでは、案件の主要なステークホルダーが一同に会します。営業、プリセールス、カスタマーサクセス、マネジメント、その他のチームメイトの全員が参加する必要があります。

また、可能な限り、購入希望者とは別の意思決定者と会話をすること。

社内チーム

WHYに基づき、取引に参加した営業チームのみを含めることもできますし、製品管理、製品開発、カスタマーサポート、その他数え切れないほどのチームメイトを含めることもできます。

このチームを編成し、面接の目的をはっきりさせ、事前に取り上げる質問のリストを渡して準備させます。

質問例は、この記事のもう少し下にあります。

購入希望者

見込み客に話を聞く際、特に赤字の場合、営業チームから抵抗されることがあります。

しかし、この抵抗を克服できるのであれば、セールスリードに顧客に接触してもらい、取引が成立したら、Enablementチームと一緒に勝敗分析を行うことを書面で確認してもらうのです。

見込み客にどのようにアプローチするかが重要です。

顧客にソリューションの再考を迫ったり、意思決定プロセスの欠陥を指摘したりするものではないことを理解させること。

あなたの目標は、個人として、組織として、見込み客とどのように仕事をするかを学び、改善することです。これらの会話は、あなたが改善するのを助けるためのものです。

 

勝敗分析では、どのような質問をすればよいのでしょうか。

 

以下は、この分析を行う際に取り入れるべき質問例です。

お客様の購買プロセスとは?

問題意識から最終的なサインに至るまでの購買プロセスを確認する。これには、理解を深めることが必要です。

  • どのような手順で歩いたのでしょうか。
  • 各ステージで誰が参加したか?
  • 一人一人がどのような役割を担っていたのか。
  • 各人が決断に持ち込んだ重要な懸念は何だったのか?
  • 社内の購入チェックシートは何か作り込まれたのでしょうか?コピーしてもらえますか?バイヤーがどのようにランク付けし、そのランキングを計算しているのか、理解することが重要です。

どのようなベンダーをチェックしたのでしょうか?

ベンダーは決してあなただけではない、他に誰を評価したのか?各ベンダーに対して

  • 特定の競合他社のどこが好きだったのか?
  • 何が嫌だったのでしょうか?
  • その会社はどこをアウトパフォームしたのですか?
  • そのベンダーはどこで失敗したのでしょうか?
  • これらのお客様は、どのような価格設定をされたのでしょうか?

さらに質問がある場合は、フォローアップをする許可をもらう。

このような会話をすることで、なぜあなたがそんなに素晴らしいのか、顧客に思い出してもらいましょう。この取引が損失であった場合、いつ連絡を取ることができるかも尋ねるようにしましょう。

覚えておいてください。 機会損失は、単に販売が延期されただけであり、あなたが前向きで謙虚であり、顧客に対して敬意を払っていれば、永久に続くものは何もありません。

そして、これらの会話を参照するために、許可を得ている限り、これらの会話を録音することを忘れないでください。

RFP落札後の質問

多くの場合、RFPに敗れた後にすべき質問は、後の段階で取引に敗れた場合と同じである。しかし、私たちは次のような質問を付け加えます。

  • 具体的な回答で問題はなかったか?機能にギャップがあったり、回答が曖昧だったりしませんか?
  • 対応に時間がかかりすぎましたか?プロセスに問題があるのでしょうか?
  • これは、あなたが応じるべきRFPだったのでしょうか、それとも単に取引の材料にされたのでしょうか?
  • 現在の類似案件のRFP獲得率は?

先に述べたように、RFPに敗れた後に問うべき質問は、一般的にすでに述べたものと同じです。

教訓をどう生かすか

いつものように、WHYに立ち返ろう。

勝敗分析は実用的な洞察を得るための貴重なツールですが、それは適切な人材がこれらの会話から学んでいる場合に限ります。

持っていることを確認する。

  • これらすべてのセッションの記録が保存される場所を定義しました。
  • 主要なステークホルダーとどのように教訓を共有するかについて協力した
  • これらの利害関係者間で、期待される成果について期待値を設定する。

このプロセスを通じて、多くの改善すべき点を発見することができます。

これらをどのように優先順位付けし、管理するかが、最終的にこのプロセスがあなたのビジネスにとって成功するか否かを決めることになります。

チャド・ダイアー氏のポッドキャストエピソードをご覧ください。

今回の対談では、勝敗分析とは何か、勝敗分析プロセスの作り方、勝敗分析アンケートの概要など、優れた勝敗分析プロセスの様々な側面をチャド・ダイアル氏が案内してくれました。

  • これをうまくやるには、きっちりとした販売プロセスがあり、何を達成しようとしているのかが明確であることが必要です。 このプロセスは、契約プロセスのちょうどその頃、あるいはもう少し早い時期に開始するようにしましょう。 これは、営業チームがあなたを紹介し、メインコンタクトから口頭または書面で、取引終了後、勝敗にかかわらず、あなたのEnablementチームと取引について話をすることを確認するときです。
  • 勝敗会議は30~60分程度で、売り手が担当していた主な担当者と一緒に行う必要があります。
  • 勝敗の会話の最後に、必要に応じてフォローアップのために連絡を取ることの許可を得る。

では、このような会話の中で、大まかにどのようなところを歩いているのでしょうか。

  • 購入プロセスはどのようなものだったのか? 問題意識を持ったきっかけは何だったのか?問題の解決策を探し始めたきっかけは? 購買プロセスには誰が関わっていたのか?
  • どのような競合他社をチェックしましたか? 誰に話を聞けばいいのか、どうやって決めたのか? 自分たちの良いところ、長所は何か? 相手の良いところ、長所は?

この中には、たくさんの金塊が詰まっています。

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