簡単な定義

オムニチャネルとマルチチャネルとは何か？

多くの人がこれらの用語の違いを理解するのに苦労している。

マルチチャネルもオムニチャネルも、複数のチャネルを活用してHCPと対話するアプローチである。

その違いとは？

オムニチャネル・アプローチは、データ、メッセージング、レスポンスなどを活用し、シームレスなカスタマー・エクスペリエンスを創造するために編成される。対照的に、マルチチャネルの方法では、すべてのコミュニケーションを明確に把握することができず、より広範なアプローチの恩恵を受けることができない。

権限を与えられたHCPバイヤーが主導権を握る

営業担当者が購買プロセスを担当していた時代はとうに過ぎ去った。顧客のエンパワーメントの時代において、ライフサイエンス企業は買い手のプロセスへと考え方をシフトさせ、パーソナライズされたエンゲージメントを戦略的目標とする必要がある。多くの製薬会社は顧客重視の姿勢をとっていると考えているが、それはバイヤーの認識とは異なる。

組織が犯しがちな最も一般的な間違いは、顧客がマーケティング、販売、医療の各タッチポイントを、あなたの期待通りに移動すると思い込んでいることだ。ミルウォード・ブラウン社のレポート「Navigating the New Path to Purchase」で指摘されているように、"伝統的な購買ファネル図は、公式に死んだ。購入ステージの単調で整然とした順序は混乱した。“

ブラウンの言葉を借りれば、HCPの購入までの道のりはそれぞれ複雑でユニークだ。

デジタルとヒューマン・インタラクションの融合が重要

組織は、デジタル・セルフサービス・アプローチが顧客の購入経路を案内するのに大いに役立つと考えている。顧客は、営業担当者との対面でのミーティングを完全に放棄したいわけではない。ガートナーの調査によると、回答者の76%が、熱心な営業担当者はサプライヤーが関係を重視している証であると述べている。担当者なしで購入することを選択した顧客は、購入後に後悔する可能性が高い！

製薬業界はトランザクショナルになったという見方もあるが、最も成功している企業はこの誤った考えに陥っていないことを私たちは知っている。

リーダーたちは今、収益成長を促進するには、大幅な再教育が必要であることを認識している。医療チームと商業チームに、よりコンサルタティブに顧客にアプローチできるツールとスキルを身につけさせるには努力が必要だが、その見返りは非常に大きい。

パーソナライズされたオムニチャネル・エンゲージメントの編成

カスタマーエクスペリエンスの販売は、ほぼすべての組織で最重要課題となっているが、そのほとんどは間違っている。Salesforceの調査によると、マーケティングリーダーの半数以下（49%）が、顧客の期待に沿ったエクスペリエンスを提供していると考えており、顧客もそう考えている。

B2Bの顧客は、サプライヤーやベンダーとやり取りするために、10以上のチャネルを定期的に利用している。マーケティングとセールスにまたがる顧客エンゲージメント・チャネルは、通常単独で運用され、部門はウェブ・トラフィック、バックリンク、ソーシャル投稿や言及、広告インプレッション、NPS数、レビュー、リード、アポイントメント設定、機会創出、予約や収益の実現といった測定指標に焦点を当てている。

製薬会社の営業も同じだ。

「効果的なセールス・イネーブルメントとは、ツールのことではなく、コンテンツやトレーニング、プロセスを提供することでもない。これらすべてを組織化することなのです。

- フォレスター

顧客主導のプロセスという新しい現実を受け入れようと急ぐあまり、今日のB2Bバイヤーの多くは、購買決定を下すことが難しくなっている。エンゲージメント・アプローチを同期させることなく、重複するチャネルが多すぎると、期待される統合された体験ではなく、バラバラでパーソナライズされていない体験が生まれる。

オムニチャネル体験を提供するためには、マーケティング、営業、医療のリーダーは、顧客に社内のプロセスやシステムに合わせることを強いるような、インサイドアウト型の製品主導のアプローチを考えるのをやめる必要がある。その代わりに、リーダーは顧客中心の戦略を採用し、顧客がどのように発見し、学習し、評価し、購入したいかにのみ焦点を当てるべきである。

ヘルスケア企業は変わらなければならない

変化への準備はできているか？

今こそオムニチャネル・アプローチを

今日の世界では、MRは複数のチャネルにまたがって、取引の段階によって好みが異なるステークホルダーと仕事をしなければならない。

• 直接訪問
• ソーシャルメディアにおけるリーチアウト
• 電子メール
• チャット
• 電話

価値創造のマインドセットを持つ

今こそ、統合されたソリューションを開発し、価値提案をカスタマイズし、独自の価格設定を構築する時なのだ。

• コンポーネントの組み合わせとデザイン
• 製品とサービスのパッケージとエコシステムを構築する
• 顧客のライフサイクル全体に沿ったオファーをデザインする

バイヤージャーニーをオーケストレーションするには、その顧客にとって最も重要なコンテンツを理解し、最適なチャネル・ミックスを特定し、適切なタイミングで展開する必要がある。これは、洞察力と調整力の手ごわい組み合わせだが、うまくいけば、顧客は喜んで注目してくれるだろう。フォレスターの2022年予測によると、「持続的なデジタル・エンゲージメントが標準になり、70%のマーケターが常時接続のデジタル・エンゲージメント戦略を採用する」という。

「調査対象となったB2Bバイヤーの34%は、カスタマー・エクスペリエンスに長けているベンダーから購入する可能性が高いと回答している。

- デロイト・デジタル

この統計はB2Bバイヤーに基づくものだが、優れたHCPエンゲージメントは、製薬会社のフィールドフォースにとっても同様に極めて重要である。

このようなオーケストレーションされたインタラクションは、従来のチャネル、リモートチャネル、セルフサービスチャネルのすべてでサポートされるべきである。アクセンチュアは、カスタマー・エクスペリエンスへの投資収益率が同業他社の2倍になると予測している。

ライフサイエンス企業のための3つのオムニチャネル・マーケティング・チャネル

医療従事者にはそれぞれの好みがあるだろうが、以下のことを考慮してほしい：

• Viber、WeChat、WhatsAppのようなチャットアプリケーション - 個人的で即時性のあるもの
• Zoom、Skype、FaceTimeのようなビデオ会議プラットフォーム - 遠隔地での教育に役立つ。
• LinkedIn、Facebook、Twitterのようなソーシャルメディアネットワークは、関連するコンテンツでHCPをターゲットにするのに最適です。

eディテーリング活動の改善

についての記事で 医薬品営業担当者eディテーリングについては、次のように述べている：

Edetailingは、HCPやその他の購入者が、関連する販売コンテンツにデジタルでアクセスできるようにすることである。これはCovid-19の大流行時に重要性を増し、以下のようないくつかの理由から重要性を増している：

• HCPの好み。医療従事者が販売に割ける時間は常に限られていたが、パンデミックによってその時間はさらに減り、多くの医療従事者が遠隔コミュニケーションを好むようになった。
• コンテンツは常に最新。
• トラッキングはパーソナライズされたサービスにつながります。売り手は、医師や薬剤師がどのようなレビューを行い、どのような反応をしているかを知ることで、メッセージを微調整し、最も価値のある情報をこれらのプロと共有することができる。

eディテーリング活動を改善するための3つのヒント：

• 各HCPのニーズに焦点を当て、会話をパーソナライズする。
• 簡潔に - HCPはこれまで以上に時間がない。
• 価値を創造する - 私たちは価値について言及し続ける。
  顧客エンゲージメントの全体像を把握するためにデータを解き放つ

商業チームと医療チームを統合するために顧客データは必須である

データは、かつてないほど顧客の購入までのプロセスを理解するのに役立つ。人、コンテンツ、インタラクションに関する新しい知識は、顧客が何に価値を置いているかを真に総合的に把握することを可能にする。さらに、顧客は、組織がこのデータを使ってインタラクションをパーソナライズし、適切なコンテンツや有益なエンゲージメント体験を提供することを期待している。

多くのB2B企業は、異なるインタラクション・チャネルや、顧客の購買までのパスにおける異なるポイントで動作する、重複する複数の顧客エンゲージメント・システムを導入している。例えば、ある企業では、ウェブサイトのパーソナライゼーション、自動Eメールナーチャリング、アカウントベースマーケティング、インテント・データ・モデリング、カスタマー・インテリジェンスなど、すべて異なるツールやシステムによって提供されている。

これらのシステムは、顧客の発見から購入までのプロセスを自動化することを目的としている。しかし、これらのシステムが収集したデータはサイロに閉じ込められ、売り手が顧客と関わる際のインサイトとして利用できない。これは大きな機会損失である！

製薬会社が留意すべきデータへの懸念

データがオムニチャネル・マーケティング戦略にとって不可欠であることは周知の事実であり、製薬企業のマーケティング担当者や現場部隊は、そのデータを誤って使用した場合に関連する規制や法的な影響を認識する必要があることも知っています。

データ戦略を構築する際には、データガバナンスが最優先事項であることを確認するために、以下のような組織横断的なパートナーシップを組む：

• プライバシー - 安全な保管とアクセス
• セキュリティ- 不正な顧客データへのアクセス、操作、削除から保護する。
• 完全性（良いデータ）-顧客データが常に正しいことを保証する。
• コンプライアンス - HIPAAやGDPRなどの関連法規を遵守する。

データ主導の顧客エンゲージメント

顧客データがサイロ化されたインタラクション・システムから解き放たれ、アナリティクスに利用できるようになれば、組織はより「顧客を意識」するようになる。データは、マーケティングとセールス・ファネルの全段階から貴重な顧客インサイトを売り手に提供し、顧客エンゲージメントのパーソナライズと改善を支援する。

アナリティクスエンジンは、このようなすべてのデータを解析して、関連するコンテンツを積極的に提案し、常に成功した販売者から学習して、それらの提案を改善することができる。さらに、クロスセルやアップセルの機会を強化することもでき、購入までの経路の状態に応じて、特定の顧客に最適なオファーを検出することもできる。分析エンジンを使用する販売者は、新しいB2Bのノンリニア・ジャーニーに適合し、各段階で明示的なマイクロラーニング・コンテンツを埋め込むことができることに気づく。

先端技術の時代

すでに取り上げられているアプローチの多くは、以下のような最新技術の恩恵を受けている：

• マーケティングオートメーションシステム
• 機械学習とAI
• 高度な分析
• セールス・イネーブルメント、エンゲージメント、有効性

マーケティングオートメーションシステム

製薬会社のマーケティングチームは、さまざまなチャネルを横断する取り組みを適切に編成するために、これらのシステムにアクセスする必要があります。製薬業界では、統合されたCRMと分析ツールを活用し、企業とのジャーニー全体にわたって顧客のニーズを把握するマーケティングオートメーションシステムを採用するケースが増えている。

機械学習とAI

製薬会社は、機械学習と人工知能技術を使用して、より良い顧客の関心、行動、行動、購買パターンを検出することができる。

アドバンスド・アナリティクス

大量のデータを迅速に分析できるため、製薬会社はさまざまなチャネルにおける顧客行動のパターンを特定し、特定のセグメントにとって何が最も効果的かを洞察することができる。

Sales Enablement、エンゲージメント、効果

Sales Enablementプラットフォームは、MSLや現場の営業担当者に、顧客のニーズを予測し、顧客と対話しながらより効果的な意思決定を行うために必要な洞察を提供することができる。また、これらのプラットフォームは、営業、マーケティング、医療の各チームに単一の真実のソースを提供することで、チーム間の連携を強化します。

最終的には、最新のテクノロジーを効果的に活用する製薬会社は、カスタマージャーニー全体で顧客体験を最大化するのに有利な立場になるだろう。

一歩下がる - オムニチャネル・マーケティング・プログラムの計画

簡単そうだろう？

そこで、オムニチャネル・マーケティング戦略を展開するための5つのヒントを紹介したい。

• 事業目的を明確にする。
• これらの目標に対する進捗をどのように測定するかを決定する
• 戦術や測定の面で現在ギャップがあるのはどこですか？
• ビジネス目標から各チームの戦術に遡り、戦術を定義する。
• 努力の優先順位を決め、小さく始める
• 初期の努力の効果を測定する
• うまくいっていること、HCP、社内チームからのフィードバックに基づき、反復する

留意点：貴社がサービスを提供するすべてのドメインと地域にわたって、規制と法律の変更に常に注意を払う必要があります。 プライバシーとセキュリティのルールは定期的に変更され、データ、コンテンツ、およびオムニチャネル戦略のその他の側面に影響を与える可能性があります。

アプローチを改善する準備はできているか？

顧客主導の購買体験は、顧客とのエンゲージメントのあらゆるポイントにおける文脈、ケイデンス、シンプルさに基づいている。

売り手がHCPとより深く、価値主導の会話をするためには、その人に関連する適切な知識、洞察、コンテンツを持たなければならない。コンテンツは、顧客の課題と機会に適合し、すべての意思決定者の特定のニーズを満たすものでなければならない。