セールスイネーブルメントのためのコンテンツ - 知っておくべきこと

営業支援用コンテンツを正しく開発できているか、どうやって確認しますか?セールスイネーブルメントのためのコンテンツを持つだけでは十分ではありません - 戦略が必要なのです。正しい営業用コンテンツを開発できているか、どうやって確認しますか?セールス・イネーブルメントのためのコンテンツを用意するだけでは十分ではありません。

新規販売促進、顧客離れ防止、ブランド維持やコンプライアンス遵守など、ビジネス目標をサポートするコンテンツが必要です。

そして、そのコンテンツを管理し、チームに提供するために、販売資産管理システムが必要なのか、と考えるのです。 

いつものように、冒頭から本題に入りましょう。

セールスコンテンツとは?

セールスコンテンツとは、セールスプロセスをサポートするあらゆるタイプのコンテンツのことです。これは、製品シート、ワンページ、FAQ、ガイド、ハウツー記事、ケーススタディ、ウェビナー、あるいはブログ記事などです。

販売資産管理システムとは?

販売資産管理システム(SAM)は、顧客対応チーム(主に販売者)が適切なコンテンツを適切なタイミングで見つけ、利用できるように設計されたソフトウェア・プラットフォームである。

ほとんどの販売資産管理システムは、次のような機能をサポートしています。

  • 販売資産の保管
  • 検索機能やその他の整理手段(フォルダなど)を使って、コンテンツにアクセスできること。
  • コンテンツの利用状況や効果に関するレポート作成
  • ある程度のコンテンツのキュレーションやカスタマイズができる。

コンテンツキュレーションとは?

コンテンツ・キュレーションとは、利用可能なコンテンツ全体を評価し、最新のものを特定して営業チームに提示するプロセスである。


チームに必要なセールスコンテンツを見極めるヒント

セールスコンテンツは、あなたの周りでも作られています。

コンテンツマーケティング teams are busy creating content.

プロダクトマネージャー、カスタマーマーケッティング、Enablementなどのチームが資産の山を築いています。

コンテンツがどこから来るかに関わらず、Enablementチームはコンテンツ作成チームと密接に連携し、顧客対応チーム(営業、カスタマーサクセス、チャネルパートナーなど)のニーズを満たすためにコンテンツをキュレーションし、最適な形に変換しなければなりません。

Enablementはどのようにしているのですか?

ビジネス目標の理解

売り手は、自分が何を必要としているのか、買い手が何を必要としているのかを理解し、前進できるとは限りません。

それは、彼らが愚かで怠け者だからではなく、この理解を深めることは、顧客との一回の会話にとどまらないという現実があるからです。

また、「Recency Bias」(再 現性バイアス)、時間的余裕のなさ、商談成立の緊急性などから、彼らは「お願い」に集中し、あなたは彼らの理解に最も適した「お願い」を受け取ることになるのです。

営業から販売用資産の追加やカスタマイズされたコンテンツの要求があった場合、それを判断する必要があります。

  • なぜこのコンテンツが必要なのか?
  • このコンテンツがサポートする案件の潜在的な価値はどのくらいか?
  • このコンテンツは、一人の顧客だけが必要とするものなのか、それとも複数の顧客が現在、そして将来にわたって前進するために役立つものなのか?
  • 誰がコンテンツを求めているのでしょうか?あなたのCEOですか?理想的には、この質問に対する答えは重要ではありませんが、現実には重要である場合もあります。

もし、コンテンツを作るのに1,000ドルかかり、それがたった一人の見込み客のためだけのもので、他の現在の購買者や見込み客には何の価値もなく、200ドルの価値のある取引だとしたら、そのコンテンツを作るべきでしょうか?

バイヤージャーニーとカスタマージャーニーを分析する

バイヤージャーニーやカスタマージャーニーといった言葉は、真に理解されないまま投げかけられることが多いようです。

多くの人は、それらを直線的な経路と見なし、セールスファネルを最適な表現として捉えています。どちらも正確な絵ではありません。

視点と分析のレベルによっては、バイヤーがジャーニーをランダムに移動し、ステップを再訪し、前方へジャンプし、後方へジャンプする円として理解する方がよいかもしれません。

さらに深掘りして、バイイングジャーニーにおける個々の関係者の数に注目するとします。その場合、様々な人が出入りし、ある人は同じような経路をたどり、ある人は短い時間だけプロセスに出入りしていることがわかります。

そして、顧客側もそれに負けず劣らず混沌としています。

コンテンツの観点からは、実際の道筋に惑わされることなく、旅のどの時点でも、特定の人/役割/ペルソナが何を必要としているかに焦点をあててください。

  • 彼らは何を成し遂げようとしているのか?
  • 復習の時間はどれくらいあるのでしょうか?
  • それとも、その資料は、組織の上下左右で共有するために使われるのでしょうか?
  • このニーズ/聴衆/用途に最適なセールスイネーブルメントコンテンツのタイプは何か?

の記事をご覧ください。 カスタマージャーニーのマッピング.

ファネルの上部だけでなく、中部や下部にも焦点を当てないでください。

ビジネス目標やバイヤージャーニー、カスタマージャーニーを深く理解していれば、すでに見えていることかもしれません。

あなたが作るコンテンツは、そのコンテンツを消費する人々の反応を呼び起こすためのツールです。

リードフォームへの入力、セキュリティポリシーへの同意、製品の新機能の活用など、動機づけを試みることもあるでしょう。

では、旅の途中、いつ、このコンテンツは消費されるのでしょうか?

トップ・オブ・ファネル

ファネルのこの部分は、営業用コンテンツのコンテンツマーケティングに最もよく取り組む場所です。この段階のコンテンツは、あなたが彼らの課題を理解し、解決策を見つけるためにあなたに連絡を取るべきだとオーディエンスに納得させようとするものです。

  • 製品のスクリーンショットや機能のチェックリストは必要ない。
  • 彼らはまだあなたのケーススタディに関心がないことが多いのです。

彼らは、あなたからのメールや電話を受けたら、もう少し詳しく教えてくれる人と話す可能性があることを確かめたいのです。

ファンネル中盤

バイヤーは、あなたの製品の能力を理解し、あなたが彼らの環境の中で働くことができるかどうかを学び、彼らのような他の顧客のために彼らのような問題を解決するために、あなたと深く付き合うことを約束しました。

彼らはもはやハイレベルなソートリーダーシップには満足せず、知識豊富なコンサルタントと仕事をしているように感じる必要がありますし、周囲の購買委員会のメンバーは、あなたが彼らのために答える必要がある質問を持っています。そして、周囲の購入委員会のメンバーは、あなたが彼らに答えるべき質問をするでしょう。また、自社の他のテクノロジーと統合する能力について知りたいかもしれません。

ファンネルの底

あなたは素晴らしい印象を与え、おそらく取引でリードしているか、他の1つのベンダーと競合するようにダウンしています。

  • 資金調達の選択肢を理解してもらうためのコンテンツがあるか?
  • オンボーディングプロセスのガイドがあれば、教えてください。

この時点でのあなたの目標は、相手があなたと快適にビジネスができることを確認することです。あなたは他のすべての輪を飛び越えました、今それを吹き飛ばさないでください。

バイヤーペルソナとジャーニーの様々なポイントにおけるニーズを理解する。

あなたの標準的な購買担当者は誰ですか?マーケティング最高責任者?Enablementの責任者? 

ペルソナの作り方がわからない場合は、この素晴らしい記事をご覧ください。 無料テンプレートを含むハブスポットの記事.しかし、ここではいくつかのアイデアを紹介します。

  • 同じ立場の人にとっての一番の問題は何かを理解すること。
  • 次に、その業界におけるその人の役割の中で、何が最も重要な問題なのか、さらに深く考えてみましょう。
  • 彼らの経営課題をさらに深く掘り下げ、その課題をどう捉えているのか?

どのレベルにおいても、重要なのは、ある集団を一般的に理解し、それをさらに絞り込み、最終的に、ある人間があなたと気持ちよくビジネスをするために必要なものは何かを理解することです。

マーケティングチームは、このような様々なペルソナに対して、旅路の様々な場所で、すでにどのようなコンテンツを提供しているのでしょうか?

あなたはすでにマーケティングチームとバイヤーやカスタマージャーニー、ペルソナの周辺についてコラボレーションしてきました。

ニーズをカバーするために、どのようなコンテンツを提供するか、もう一度腰を据えて検討します。

メールや営業電話、直接の面談などで、営業部門や顧客がどのようなコンテンツを共有しているか?

マーケティングと同席したら、今度は営業(営業リーダーや個々の営業担当者)と同席して、その用途を確認しましょう。

このコンテンツの開発はあなたが担当しているのですか?

たとえ答えが「いいえ」であっても、あらゆるタッチポイントでビジネス全体に一貫したメッセージを発信することが必要です。

マーケティングからのメッセージと営業からのメッセージが異なる場合(あるいは同じメッセージでもトーンやフィーリングが異なる場合)、顧客は混乱し、取引を成立させる能力が低下する可能性が高くなります。

既存のマーケティングコンテンツとセールスコンテンツをよく見てみる

良いものもあれば、ゴミのようなものもあるでしょうし、チームが好んで使うコンテンツについての洞察を得ることができるものもあるでしょう。

再構築が必要なもの、マイナーアップデートが必要なもの、そして完全に欠落しているものは何でしょうか?

さて、あなたは時間をかけて大変な作業を行い、ビジネス・ニーズを理解し、できればそれがセールスイネーブルメント教材のニーズにどのように影響するかを理解しましたね。

さて、Go-to-marketチームと組んで、まず何をやるか優先順位を決めます。

評価する AIを活用したコンテンツライター を拡大することができます。

常にチェックリストを使用して、自社のベストプラクティスに則っているか確認すること

このようなチェックリストを使って、コンテンツ開発に取り組んでください。コンテンツ開発チェックリスト 

セールスイネーブルメントを成功させるためのコンテンツの種類

こうした具体的なニーズを念頭に置き、チーム間で優先順位を確認しながら、さまざまなタイプのコンテンツを検討する必要があります。

以下のリストはすべてを網羅しているわけではありませんが、作成すべきコンテンツを考えるのに十分な情報を提供してくれることを願っています。

トレーニング教材

セールストレーニングのコンテンツは、セールストレーニングチーム、学習・開発プロフェッショナル、あるいはイネーブルメントコンテンツチームが担当することができます。

誰がセールストレーニングを作成するかに関わらず、考えてみてください。

  • マイクロラーニングと呼ばれる、消費しやすく理解しやすい小さな学習のかたまりを提供することに重点を置いています。
  • 必要に応じて、簡単にアクセスできるようにする。小売店でのレジ操作に関する研修の場合、販売者がレジにいる間に携帯電話で研修内容を呼び出せるようにし、記憶を呼び起こすことができるようにします。
  • 強化は王様です。エビングハウスの忘却曲線は、適切な補強を行わないと、あなたの努力の成果を台無しにしてしまいます。使用方法 サラウンド・ラーナー・テクニック この課題を克服するために
導入事例

ほとんどのものを購入する前に、人々は自分が良い決断をしているという社会的証明を求めます。

その証明として、ケーススタディは欠かせないツールになります。

ケーススタディの形式は様々ですが、最低限、ケーススタディは必要です。

  • 事例がどのような業界を代表しているのかを明確にすること。
  • 調査対象であるソリューションや製品を利用する人のペルソナや職務を呼び出す。
  • ソリューションを使用する前に、彼らのビジネスの状態のベースラインを提供する。
  • あなたと一緒に仕事をすることで、その基準値と比較して、彼らが受けた利益を明確に呼び出すこと。
  • あなたの価値提案を語る重要な引用文があれば、それを強調する。

上記をカバーすることで、買い手と売り手、双方が成功するために必要な情報を提供します。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、業界によって普及しているものとそうでないものがあります。

これらのコンテンツは、特に技術的な分野において、研究者、ITチーム、臨床関係者、その他細部にこだわる人々が、貴社と安心して取引するために必要な情報を提供し、非常に高いレベルの詳細を提供することができます。

バトルカード

バトルカードの魅力はたくさんあるので、今回の記事は 対戦カード作成.

ペルソナ関連資料

この記事の冒頭で述べたように、ペルソナの構築方法について不明な点があれば、この素晴らしい 無料テンプレートを含むハブスポットの記事.

セールス・プレイブック

多くの組織において、販売は複雑である。

の記事をお読みください。 セールス・プレイブック作成 を、正しい方向に導くために。

セールスチャンピオン・コンテンツ

を設定した場合 セールスチャンピオンプログラム - それをサポートするコンテンツが必要です。

チャンピオンは、プログラムの重要性を理解するために部隊を集め、採用を促進する手助けをします。セールスチャンピオンのコンテンツは、現場の販売員を教育するために使用することができ、大きな効果を発揮します。

製品またはデータシート

プロダクトシートやデータシートは、ソリューションの特徴やメリットに焦点を当てる必要があります。

多くの場合、これらの文書はウェブサイトに掲載されますが、見込み客や顧客が検索することなく簡単に共有できるコピーを用意しておくと便利です。 

ROI計算機

より複雑なセールスを行う大企業にとって、ROI計算機は、貴社のソリューションへの投資に対する潜在的なリターンをバイヤーに理解してもらうための重要なコンテンツとなりえます。

Webサイトに組み込む組織もあれば、ダウンロード可能なアセットとして作成する組織もあります。

このビデオでは、インタラクティブコンテンツ(ROI計算機など)について詳しく説明しています。 Outgrow.

ブログ記事

ブログは、バイヤーの旅の途中や、顧客の旅の途中を支援するために使用します。

ブログ記事の一般的なカテゴリは以下の通りです。

  • 製品・サービスのハウツーガイド
  • あなたのソリューションが解決するために購入された問題を解決するためのベストプラクティス。
  • お客様の成功事例をご紹介しています。
  • 自社と競合他社の比較
アナリストや業界のオピニオンリーダーからのインサイト

多くの製品において、アナリストやオピニオンリーダーは、バイヤーが意思決定をするために必要な情報を提供しています。

あなたのストーリーを正しく伝えるために、どのようにパートナーになることができるでしょうか?

コールスクリプト、その他セールススクリプト

インサイドセールスのチームは、承認されたコールスクリプトにアクセスする必要があります。これらのスクリプトは、営業支援ツール(営業資産管理システム)や、彼らが普段使用している他のツールに格納されている場合があります。

Enablementがこのコールスクリプトとそのチームが使うケイデンスを開発する組織もあれば、SDRチームが自分たちで行う組織もある。

メールテンプレート

コールスクリプトと同様に、営業、カスタマーサクセス、マーケティングなど、お客様と接するチームが使用するメールテンプレートも、開発、保存、更新が必要です。

新人営業担当者向けチートシート

入社時の研修や継続的なトレーニングがどれだけ充実していても、次のようなトピックをカバーするカンニングペーパーを簡単に入手できることが必要です。

  • 指定されたプロジェクト分野の中小企業。
  • 販売支援ソフトウェア、SAM、CRMなどの主要な販売ツールの使用に関するヒント。
  • 販売報酬の詳細
  • あなたの販売方法
  • 異議申し立てへの対応
  • 垂直方向の言語と洞察
デモ・ハウツービデオ

何でもかんでも専門家になれるわけではありません。

しかし、専門家が製品やサービスをどのように使っているかを見ることができれば、それは素晴らしいことです。ビデオ・デモは、中小企業診断士と直接会って話をするのと同じくらい良いことです。

アドバイス、シンプルに

シンプルに、短く。 のような解決策を使う。 Loomこの簡単な例で示すように、チーム内で簡単な概要を共有することができます。

 

ピッチデッキ、ピッチブック、セールスピッチのプレゼンテーション

営業チームは、承認されたピッチデッキ、ピッチブック、その他の営業用プレゼンテーションの最新版にアクセスできるようにする必要があります。

また、特定の見込み客や顧客のために、必要に応じて簡単にカスタマイズできるようにする必要があります。

正しいセールスEnablementのコンテンツタイプの選択

セールスイネーブルメントの代表的なコンテンツにはどのようなものがありますか?

  • PDF
  • 動画
  • OfficeまたはGoogleドキュメント
  • HTML5 Webアプリケーション

セールスイネーブルメントのコンテンツは他にもたくさんありますが、私の経験では、PDFとビデオファイルが最も一般的です。

販売用コンテンツの一元的な保管と配信

営業チームは、作成したコンテンツがどこにあるのかを知っておく必要があります。

いや、ダウト、知ってるよ。

しかし、あまりにも多くの組織で、コンテンツは複数のリポジトリ、ローカルデスクトップ、ファイルサーバーに保存されています。

ほとんどの企業では、これは滅茶苦茶な話です。

成功するためには、以下を定義すること。 コンテンツガバナンスポリシーそして、すべてのコンテンツが最新の状態に保たれていることを確認し、価値のなくなった古い資産を削除します。

技術オプション

販売資産管理システムの最新の分析では、次のような結果が出ており、それに続いて横並びの比較をしています。

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