L'analisi win loss è uno degli strumenti più potenti a disposizione di un'azienda per capire perché i loro clienti hanno scelto di comprare da loro. E per imparare perché gli affari che hanno perso quando al concorso.

In questo articolo, copriremo:

• Cos'è un'analisi vincita-perdita
• Perché avete bisogno di analisi di vittorie e perdite
• Come si costruisce e si esegue, e come si conduce l'analisi win loss
• Come si fa a sfruttare le lezioni apprese

Se l'analisi delle perdite e le interviste non fanno ancora parte del vostro movimento go-to-market standard, continuate a leggere e incorporate subito queste best practice nel vostro business.

Cos'è un'analisi vincita-perdita

L'analisi win loss è un post mortem della tua performance nel corso di una specifica opportunità. L'analisi win loss dovrebbe essere eseguita sia per le opportunità vinte che per quelle perse.

E se dovete dare delle priorità, concentratevi prima sulle opportunità competitive, perché il feedback da queste fornirà un valore enorme.

Se avete bisogno di stabilire un'ulteriore priorità, concentratevi prima sulle opportunità perse, poiché il feedback da queste Le offerte possono fornire risultati più rapidi da implementare.

Perché avete bisogno dell'analisi win loss

L'analisi win loss vi fornisce, dopo la decisione, preziose intuizioni di business, tra cui:

• Intelligenza competitiva
  • Cosa puoi imparare sui prodotti dei tuoi concorrenti?
  • Come si presenta il concorrente rispetto al tuo team e alla tua soluzione?
  • Quali intuizioni potete apprendere su come quelle aziende stanno discutendo della vostra azienda?
• Il processo decisionale che usano i vostri acquirenti
  • Manca il contenuto per sostenere l'affare per una specifica persona?
  • La sua comprensione dell'industria è superata o semplicemente sbagliata?
  • Non sei riuscito a mettere in evidenza un servizio chiave, un beneficio importante o dati importanti che avrebbero convinto il potenziale cliente ad andare con te?
• Potenziali miglioramenti al vostro processo di scoperta
  • Un vantaggio degli affari che si perdono è che si scoprono domande che si sarebbero dovute fare. Agisci su questi apprendimenti!
• Perché si vince e si perde
• Lacune nel contenuto e nella formazione
• In relazione a quanto sopra, forse la vostra tecnologia non è semplicemente buona come quella dei vostri concorrenti. Cosa avete bisogno di migliorare?
• I vostri team stanno seguendo il processo di vendita? Forse non sono riusciti ad aggiornare il CRM con i dati rilevanti.
• Forse il vostro team non sta portando abbastanza intuizioni e ricerche di settore durante le conversazioni specifiche con gli stakeholder chiave. I vostri clienti, e le prospettive che avete perso, potrebbero essere in grado di fare luce su questo.
• E... molto di più.

Come esempio, nella sua intervista con Britta (riportata in fondo a questo articolo), Cian Mcloughlin ha condiviso molte delle ragioni di perdita che ha visto attraverso le interviste di analisi della perdita, tra cui:

• Mancato ascolto del cliente.
• Mancata comprensione dei bisogni del cliente.
• I rappresentanti di vendita si sono presentati e hanno iniziato a lanciare invece di ascoltare il cliente.
• Il venditore non è stato professionale, ha condotto l'incontro in modo incoerente con il modo in cui lavora il potenziale cliente.
• Il contenuto è noioso, generico e insipido.
• La vostra azienda sembra rischiosa - il potenziale cliente era preoccupato che non sareste stati in giro in futuro.
• I vostri rappresentanti non hanno fatto alcun tentativo di costruire relazioni con i membri chiave del team d'acquisto.

Questi risultati distruggerebbero la vostra capacità di ottenere opportunità competitive. Quanti di questi problemi si stanno manifestando con il vostro vendite e marketing squadre?

Senza un programma di analisi delle perdite, non avete idea che questi problemi stiano influenzando i vostri tassi di chiusura.

Il tuo programma di analisi delle vittorie e delle perdite è il ciclo di feedback critico di cui hai bisogno per migliorare le tue prestazioni ora e in futuro.

Come si costruisce e si gestisce un programma efficace di vincita e perdita?

Se non vi ho già convinto a fare analisi e ricerche sulle perdite, probabilmente siete già saltati via da questo articolo.

Dato che sei ancora qui, presumo che tu abbia acquistato la capacità di ottenere risultati migliori prendendo tempo per imparare dalle tue vittorie e perdite.

Allora, come si comincia?

In un mondo ideale, si dovrebbe rivedere ogni singolo affare che si chiude (vinto o perso) non appena accade.

Abbiamo accennato sopra a come potresti dare delle priorità - ora andiamo un po' più a fondo

Definisci il tuo PERCHÉ

Perché si sta facendo il processo per impostare un rigoroso programma di analisi delle vittorie e delle perdite?

Siete concentrati principalmente sulla raccolta di informazioni sui vostri concorrenti per darvi un vantaggio competitivo?

State raccogliendo dati che non riuscite a trovare dal vostro CRM per ricercare perché perdete più affari di quanti ne vincete?

Avete sentito dire che la vostra tecnologia è indietro? Forse le vostre soluzioni e servizi non stanno fornendo il ROI necessario ai vostri clienti?

Sei preoccupato che le risorse che il tuo team di marketing sta fornendo sul tuo sito web, o alla tua organizzazione di vendita, non stiano convincendo i potenziali clienti a portare avanti le opportunità?

Forse siete in un settore affollato e state lottando per articolare il beneficio di lavorare con la vostra azienda rispetto al vostro concorrente.

Qualunque sia la ragione, assicuratevi che tutti i membri dell'organizzazione delle entrate siano d'accordo con il perché del vostro programma.

Determinare quale cadenza si può sostenere

Trascorrerete almeno un'ora con i vostri compagni di squadra interni e, si spera, un'altra ora facendo colloqui con gli acquirenti per ogni affare contro il quale conducete colloqui win loss.

In base al vostro volume di opportunità e al numero di risorse che avete a disposizione per l'analisi win loss, l'allocazione delle risorse rispetto a tutti gli altri compiti, otterrete un numero magico di opportunità che potete aspettarvi di esaminare.

In molti casi, il vostro personale potrà dedicare solo una frazione del suo tempo a questo processo aziendale vitale.

Definire un processo per determinare gli affari da analizzare

Abbiamo martellato sulla necessità di dare priorità a ciò che si analizza in base al volume di opportunità e alle risorse messe a disposizione per l'analisi delle perdite.

Come date la priorità ai vostri affari?

Facciamo un passo indietro e rivediamo il nostro PERCHE'.

In base alla massima priorità del programma, definite una semplice rubrica per calcolare un punteggio per ogni possibile accordo, poi iniziate dall'alto e scendete lungo la lista.

Poche organizzazioni esamineranno tutte le offerte.

Usa il tuo processo decisionale per impostare un allarme nel tuo sistema CRM per le offerte che corrispondono a questi criteri.

E poi...

Identificare le persone con cui parlare

Durante questa fase di revisione, tutte le parti interessate chiave nell'affare sono riunite. Tutti i membri delle vendite e della prevendita, del successo del cliente, della gestione e di altri compagni di squadra devono partecipare.

Inoltre, quando è possibile, fate una conversazione separata con chi prende le decisioni dai vostri potenziali acquirenti.

Il tuo team interno

In base al vostro PERCHE', potreste voler includere solo il team di vendita che ha partecipato all'affare; potreste voler avere la gestione del prodotto, lo sviluppo del prodotto, il supporto clienti, o innumerevoli altri compagni di squadra.

Riunisci questa squadra, assicurati che sia chiaro lo scopo dell'intervista, e dai loro la lista delle domande che tratterai in anticipo in modo che possano prepararsi.

Domande di esempio sono un po' più in basso in questo articolo.

Il tuo potenziale acquirente

Incontrerete resistenza da parte del vostro team di vendita quando chiedete di parlare con i potenziali clienti, specialmente nel caso di una perdita.

Tuttavia, se riuscite a superare questa resistenza, fate in modo che il vostro responsabile delle vendite raggiunga il suo cliente e ottenga una conferma scritta che quando l'affare si chiude, si siederà con il vostro team Enablement per eseguire l'analisi win loss.

Il modo in cui raggiungi i potenziali clienti è importante.

Assicuratevi che il cliente capisca che non state cercando di costringerlo a riconsiderare la vostra soluzione o a sottolineare i difetti nel suo processo decisionale.

Il vostro obiettivo è quello di imparare e migliorare il modo in cui voi, come individui e organizzazioni, lavorate con i potenziali clienti. Queste conversazioni servono ad aiutarvi a migliorare.

 

Quali domande dovreste fare durante l'analisi win loss?

 

Ecco alcuni esempi di domande da incorporare quando si esegue questa analisi.

Qual è il processo di acquisto del cliente?

Rivedere il loro processo di acquisto dal momento della consapevolezza del problema fino alla firma finale. Questo dovrebbe includere la costruzione di una comprensione di:

• Quali passi hanno percorso?
• Chi ha partecipato ad ogni fase del processo?
• Che ruolo ha avuto ogni persona?
• Quali sono state le preoccupazioni chiave che ogni persona ha portato alla decisione?
• È stata costruita una lista di controllo interna per gli acquisti? È possibile averne una copia? Come gli acquirenti classificano e calcolano queste classifiche, è importante da capire.

Quali venditori hanno controllato?

Non sei mai l'unico fornitore nel mix; chi altro hanno valutato? Per ogni fornitore:

• Cosa gli è piaciuto di un concorrente specifico?
• Cosa non gli piaceva?
• Dove ha sovraperformato quell'azienda?
• Dove ha fallito quel venditore?
• Che prezzo hanno pagato questi clienti?

Ottieni il loro permesso di tornare da loro se hai altre domande.

Usate queste conversazioni per ricordare al cliente perché siete così fantastici. Se l'affare è stato una perdita, assicuratevi di chiedere anche quando potete ricontattarlo.

Ricorda: Le opportunità perse sono semplicemente una vendita differita, niente è permanente se si rimane positivi, umili e rispettosi con i clienti.

E ricordate, registrate queste conversazioni, sempre che ne abbiate il permesso, perché ci farete riferimento.

Domande da fare dopo aver perso una RFP

In gran parte, le domande da fare dopo aver perso una RFP sono le stesse di quando si perde un affare in una fase successiva. Tuttavia, aggiungeremmo le seguenti domande:

• Ci sono stati problemi con risposte specifiche? C'è una lacuna nella funzionalità o la risposta non era chiara?
• Hai impiegato troppo tempo per rispondere? Avete un problema di processo?
• Era un RFP a cui avreste dovuto rispondere, o eravate semplicemente carne da macello?
• Qual è il vostro attuale tasso di vittoria RFP per affari simili?

Come abbiamo notato, le domande da fare dopo aver perso una RFP sono generalmente le stesse che abbiamo già discusso - basta scavare un po' più a fondo nel vostro processo di risposta alla RFP.

Come si fa a sfruttare le lezioni apprese

Come sempre, tornate al vostro PERCHE'.

L'analisi win loss è uno strumento prezioso per ottenere intuizioni utilizzabili, ma solo se le persone giuste stanno imparando da queste conversazioni.

Assicuratevi di avere:

• Definito dove risiederanno i record di tutte queste sessioni.
• Ha collaborato con i principali stakeholder su come condividere con loro le lezioni apprese
• Stabilire le aspettative tra queste parti interessate per quanto riguarda i risultati attesi.

Attraverso questo processo identificherete molte aree di opportunità di miglioramento.

Il modo in cui dai priorità e gestisci questi aspetti definirà alla fine se questo processo è un successo per il tuo business (o no).

Guarda questo episodio del podcast con Chad Dyar

In questa conversazione, Chad Dyar ci ha guidato attraverso ciò che è l'analisi delle perdite, come creare un processo di analisi delle vittorie e delle perdite, una panoramica del questionario di analisi delle perdite e molti altri aspetti di un grande processo di analisi delle perdite.

• Per farlo bene, è necessario disporre di un processo di vendita rigoroso e di una chiarezza su ciò che si sta cercando di ottenere. Cercate di iniziare il processo proprio intorno alla parte contrattuale del vostro processo, forse un po' prima. Questo è il momento in cui il team di vendita vi presenta e riceve una conferma verbale/scritta dal vostro contatto principale che dopo la conclusione dell'affare, vittoria o sconfitta, parlerà dell'affare con il vostro team Enablement.
• L'incontro vittoria/perdita dovrebbe durare circa 30-60 minuti ed essere fatto con il contatto principale con cui il vostro venditore stava lavorando.
• Alla fine della conversazione vittoria/perdita, ottieni il permesso di ricontattare per il follow-up come richiesto.

Quindi, quali sono le aree generali che attraversate durante queste conversazioni.

• Come si è svolto il processo di acquisto? Cosa li ha spinti a prendere coscienza del problema? Come avete iniziato a cercare soluzioni al problema? Chi è stato coinvolto nel processo di acquisto?
• Quali concorrenti avete controllato? Come avete stabilito con chi parlare? Cosa abbiamo fatto di buono, i nostri vantaggi? Che cosa hanno fatto di buono, i loro vantaggi?

Ci sono molte pepite d'oro qui dentro - date un ascolto e rimanete curiosi.