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Che cos'è il prodotto Enablement?

Il prodotto Enablement traduce le caratteristiche in valore, in modo che i clienti possano capire come i vostri prodotti e le vostre soluzioni li aiutino a risolvere i loro problemi. Inoltre, garantisce che le vostre soluzioni forniscano valore lungo tutto il percorso del cliente, aumentando le probabilità di guadagno futuro per la vostra azienda.

Potreste prendere in considerazione il lancio di questo prodotto abilitazione alle vendite o marketing di prodotto abilitazione alle vendite, se questo può aiutarci a capire.

Iniziamo questo articolo chiarendo ogni confusione tra ruoli come il product marketing e il product enablement.

Product Marketing, Product Management e Product Enablement sono la stessa cosa?

In alcune aziende, i team di prodotto, i product manager e i product marketer hanno tradizionalmente soddisfatto questa esigenza almeno in parte. Per rendere più chiare le differenze, facciamo un confronto.

Qual è la differenza tra product manager, product marketing e product enablement?

Il lavoro a confronto

Responsabili di prodotto (PM)

La gestione del prodotto si concentra sulla comprensione del mercato, sull'identificazione delle esigenze degli utenti, sulla definizione dei requisiti del prodotto e sulla consegna di un prodotto che soddisfi tali esigenze.

• Queste persone sono anche i proprietari dei processi e lavorano con i team che realizzano le soluzioni, traducendo le esigenze aziendali in requisiti tecnici.
• I Product Manager comprendono tutte le nuove funzionalità, spesso in modo approfondito in quanto esperti della materia.
• I PM forniscono documentazione e formazione all'assistenza clienti e forse al successo dei clienti sulle migliori pratiche per utilizzare al meglio le funzionalità.

Commercianti di prodotti (PMM)

Il marketing di prodotto è responsabile della strategia di go-to-market per una determinata linea di prodotti o soluzioni.

I PMM continuano il processo di traduzione eseguito dai PM, convertendo la conoscenza del prodotto verso l'esterno, spiegando come gli aggiornamenti si traducono in soluzioni per le sfide aziendali dei clienti.

Prodotto Enablement (PE)

L'abilitazione del prodotto lavora all'interno, assicurando che il messaggio dei PMM e dei PM si traduca in messaggi, contenuti e formazione per supportare il team di vendita, il team di assistenza e tutti gli altri team che si rivolgono al cliente quando comunicano all'esterno.

Il prodotto Enablement traduce tutte le conoscenze di cui sopra per consentire ai team rivolti ai clienti di avere conversazioni più efficaci con i clienti.

Il prodotto Enablement aggiorna i materiali di supporto (ad esempio, le guide alla scoperta), carte di battaglia) per riflettere i nuovi elementi di differenziazione, le trappole e così via per consentire dirigenti dell'account e altri rappresentanti di vendita per ottenere un maggior numero di contratti.

Anche in questo caso, per facilitare la comprensione, consideriamo l'abilitazione alle vendite per il lancio del prodotto o l'abilitazione alle vendite per il marketing del prodotto.

Riassunto di PMM vs PM vs PE

In parole povere:

• I PM collaborano con i team di prodotto per creare le soluzioni di cui i clienti hanno bisogno per superare le loro sfide. Comunicano internamente con i PMM e i team di prodotto Enablement.
• I PMM prendono queste informazioni e le confezionano per le comunicazioni one-to-many dall'azienda ai potenziali clienti. I loro processi e programmi educano le masse.
• Il prodotto Enablement raccoglie queste informazioni e le confeziona per le comunicazioni one-to-one dell'azienda ai singoli e ai comitati d'acquisto.

Avete bisogno di una funzione di abilitazione al prodotto?

Nelle organizzazioni più grandi, in cui il lavoro Enablement è suddiviso in ruoli specialistici, sarà opportuno aggiungere questa capacità al momento giusto.

Il momento giusto varia da un'organizzazione all'altra, ma ponetevi le seguenti domande per determinare se è giunto il momento di sviluppare un team dedicato all'abilitazione dei prodotti.

• Abbiamo già un team di marketing di prodotto che traduce gli aggiornamenti dei prodotti per i dipendenti che si rivolgono ai clienti, o si tratta di una lacuna?
• Il nostro team di abilitazione alle vendite esistente ha già creatori di contenuti e team di formazione che svolgono il lavoro e possono continuare a gestire il carico di lavoro?
• La nostra roadmap di prodotto è costruita sulla base di una strategia di go-to-market strategica e ben allineata, oppure è guidata dall'ingegnerizzazione di funzionalità interessanti o semplicemente dall'assecondare le richieste dei clienti?
• In relazione a quanto sopra, quando rilasciate un nuovo prodotto, i vostri dipendenti sono in grado di tradurlo rapidamente in vendite per la vostra azienda?
• Avete una strategia di abilitazione alle vendite chiaramente definita che afferma che questo fa parte del vostro mandato? Oppure la comunicazione proviene da più dipartimenti senza una traduzione pertinente per coloro che stanno cercando di supportare?
• Dal team di vendita fino all'implementazione, tutti i dipendenti sono in grado di rispondere alle domande che arrivano sia dai dipendenti che dagli esterni?
• È questa la vostra sfida più grande?

Riflessioni sulla strategia e sulla tattica del prodotto Enablement

Se decidete che è giunto il momento di aggiungere o ottimizzare l'abilitazione dei prodotti, tenete presente quanto segue.

• Come sempre, allineate il vostro programma con i vostri sforzi generali di go-to-market.
• Allineamento tra ingegneria, PM e PMM per garantire che tutti abbiano chiaro il lavoro di ciascun ruolo: è fondamentale.
• Documentate e fatevi accettare la vostra strategia di abilitazione dei prodotti. La vostra strategia deve essere allineata con il business più ampio, questo è fondamentale. Considerate un quadro di riferimento come OKRs per mantenere la vostra attenzione e quella dell'intera azienda.
• Il PE deve essere coinvolto prima dello sviluppo di nuove funzioni e funzionalità. Devono essere messi in atto processi per garantire che tutti gli stakeholder interni, compresi i PE, capiscano PERCHÉ si sta costruendo qualcosa e COME la sua introduzione aiuterà i dipendenti a contatto con i clienti ad assistere al meglio i clienti e a conquistare i potenziali clienti.

Cos'altro fa un Product Manager Enablement?

Nel caso in cui non sia stato abbastanza chiaro, un Product Enablement Manager:

• Fornisce formazione sul lancio del prodotto agli stakeholder interni, dalla gestione delle vendite, ai rappresentanti di vendita, all'assistenza clienti, ai servizi e così via, sull'impatto delle funzionalità del prodotto sulle loro attività (ad esempio, la scoperta e così via).
• Aggiorna le guide alla scoperta e altra documentazione pertinente in base ai rilasci.
• Partecipare con gli altri membri del team di rilascio per garantire il successo del lancio.
• Può essere responsabile o coinvolto nella creazione e manutenzione di ambienti demo. - Anche se in alcuni team questo aspetto è di competenza di altri reparti (come la prevendita).

Come già detto, questo ruolo dovrebbe risiedere all'interno del team di abilitazione alle entrate ma, come per tutti i ruoli di abilitazione, lavorerà a stretto contatto con vari team interfunzionali dell'intera azienda.

Come guidare l'abilitazione dei prodotti

La funzione è relativamente nuova, quindi si discute molto su come guidare l'abilitazione dei prodotti.

Tuttavia, riassumendo i nostri pensieri di cui sopra:

• Il PE dovrebbe fare capo al resto del Enablement e idealmente risiedere sotto il CRO.
• Le persone che ricoprono questo ruolo devono lavorare a stretto contatto con i team di prodotto (ad esempio, ingegneri, marketer, manager) e con altri membri dell'organizzazione più ampia delle entrate, come le vendite e il successo dei clienti.

Tenendo conto di ciò, la questione di come guidare l'abilitazione dei prodotti diventa un po' più chiara.

• Il ruolo è quello di controllare la preparazione di tutti i team che si rivolgono ai clienti per vendere i prodotti.
• Il ruolo collabora con tutta l'organizzazione per garantire la prontezza.
• Il ruolo lavora a stretto contatto con i team di prodotto per comprendere le nuove caratteristiche del prodotto, la roadmap e il modo in cui tutto ciò si collega alla soluzione dei problemi dei clienti.
• Questo ruolo deve essere in parte venditore, in parte PMI, molto organizzato e un buon narratore.

Se siete alla guida dell'abilitazione del prodotto, dovete riconoscere che, pur essendo responsabili, non potete svolgere questo lavoro da soli.

Prodotto Enablement e comunicati del prodotto

I vostri product manager pensano a caratteristiche e funzioni, a campanelli e fischietti. Non è questo che fa vendere i prodotti.

Il vostro team di abilitazione al prodotto:

• Fornisce una formazione sui prodotti che spiega come queste funzionalità risolvono le sfide comuni dei clienti.
• Gestione e supervisione del lancio dei prodotti a livello interno.
• Sviluppare contenuti per supportare le iniziative di vendita e di successo necessarie per le vendite e i rinnovi.

Pianificazione del progetto

I migliori responsabili dell'abilitazione dei prodotti sono manager di progetto dettagliati. Utilizzate una soluzione come monday.com creare un piano di progetto standardizzato per i rilasci dei prodotti.

 

Formazione sul rilascio di nuovi prodotti

Come già detto, il team di abilitazione al prodotto svilupperà e fornirà la formazione sul prodotto. Si noti, tuttavia, che questa formazione deve essere adattata alle esigenze di ciascun gruppo.

 

Come viene erogata la formazione?

Come sempre accade per la formazione:

• Organizzate una piccola sessione di persona o a distanza che copra le nozioni di base. Registrate questa sessione.
• Rendete disponibile la registrazione nel vostro sistema di gestione dei contenuti di vendita, suddividendola in segmenti più piccoli per ogni sezione. Questo approccio semplificherà la vita dei vostri team di vendita quando sono alla ricerca di informazioni.
  • Nota:  Utilizzate sempre una soluzione come Otter.ai per estrarre la trascrizione e includerla nel vostro CMS. Alcuni utenti preferiscono leggere piuttosto che ascoltare.
• Utilizzare una soluzione come Spekit o Usetiful per garantire un facile accesso alle informazioni quando e dove necessario.
• Fornire un rinforzo regolare delle conoscenze attraverso e-mail, aggiornamenti del canale Slack e altre modalità per rafforzare le sessioni iniziali.

UTILIZZARE IL VIDEO PER IL RINFORZO:

Ricordate che il video è di grande impatto per il rinforzo, ma tenetelo breve. Utilizzate una soluzione come Loom, come dimostro in questo semplice esempio, per condividere brevi panoramiche con il tuo team.

 

Di cosa ha bisogno ogni squadra per l'educazione fisica?

Nel pianificare le esigenze di fornitura di informazioni sul prodotto per i team, considerate quanto segue in termini di esigenze per ciascun ruolo.

Requisiti di contenuto

Quando rilasciate un nuovo prodotto, assicuratevi che tutti i contenuti rilevanti siano aggiornati. Questi contenuti includono:

• Carte battaglia competitive
• Brochure dei prodotti che i vostri team condividono con i potenziali clienti
• Articoli della Knowledge-base
• Libri di gioco per le vendite
• Guide alla scoperta

E molto altro ancora. Assicuratevi che il vostro piano di progetto includa tutti questi materiali e che li rivediate e li aggiorniate, come richiesto, a ogni rilascio.

Nota: Il team di abilitazione del prodotto potrebbe non effettuare gli aggiornamenti, ma dovrebbe assicurarsi che i team appropriati li effettuino.

Metriche

L'abilitazione del prodotto deve collaborare con i responsabili dei prodotti e con il team delle operazioni sui ricavi per garantire il monitoraggio di:

• Impatto sulle entrate per questi aggiornamenti
• Qualsiasi altra metrica su cui questo rilascio era destinato ad avere un impatto.

Strumenti indispensabili

I praticanti di Enablement hanno sempre bisogno di strumenti che li aiutino nei seguenti compiti, e questi sono i migliori strumenti per il lavoro di oggi.

E la parte migliore?

Questi strumenti sono tutte soluzioni a basso costo,