Perché ti interessa eseguire un audit dei contenuti di vendita?

I vostri team a contatto con i clienti dicono una di queste cose?

• Ho bisogno di contenuti per un prospetto su
• Ho appena passato 20 minuti a cercare qualcosa su
• Dove diamine è il pitch deck
• Sono queste le ultime diapositive

Se avete mai lavorato in Enablement o nelle vendite, avete sentito queste domande fin troppe volte - e stare al passo con contenuto delle vendite può essere una sfida.

Mentre ci sono dozzine di soluzioni tattiche, saprete solo i passi giusti da fare e in quale ordine se prima eseguite un audit dei contenuti di vendita.

In questo articolo, ci prenderemo il tempo per:

• Fornire una spiegazione di alto livello di un audit dei contenuti di vendita
• Fornire un processo che potete usare per eseguire i vostri audit

Questo è tutto; immergiamoci.

Cos'è un audit dei contenuti di vendita?

Un audit dei contenuti di vendita è il processo per identificare tutti i contenuti relativi alle vendite per l'efficacia, l'utilizzo e la conformità per fornire ai venditori l'insieme adeguato di contenuti necessari per raggiungere i loro obiettivi di vendita.

Qual è il processo di audit dei contenuti di vendita?

Gli audit dei contenuti di vendita non sono scienza missilistica - il processo è semplice.

Il processo, ad alto livello, è:

• Chiarire gli obiettivi di business su cui si sta cercando di avere un impatto
• Intervistare le vendite, il marketing e altre parti interessate chiave
• Sfruttare i dati dei sistemi esistenti
• Documentare i contenuti rilevanti in modo da supportare il processo decisionale
• Baseline impatto attuale sugli obiettivi di business
• Identificare le lacune di contenuto
• Creare un piano per correggere le lacune critiche

Nel resto di questa sezione, esaminerò ogni area in dettaglio.

Chiarire gli obiettivi di business su cui si sta cercando di avere un impatto

Questi sono sempre la vostra stella polare.

Se avete costruito la tua strategia Enablement come raccomandato, lo state rivedendo trimestralmente con i vostri campioni di vendita e il comitato consultivo, probabilmente lo avete già fatto.

Per rivedere, tuttavia, i punti chiave.

• Iniziate con il vostro team esecutivo. Quali sono gli obiettivi aziendali per il trimestre, l'anno, e perché sono stati scelti questi obiettivi?
• Esaminare questi con il capo di ogni team delle entrate (ad esempio, vendite, marketing, successo dei clienti) - sono allineati sugli obiettivi?
• Riesaminare con i manager di prima linea - si spera che i loro obiettivi siano in linea con quanto detto sopra.

Questo processo potrebbe richiedere molto tempo perché spesso gli obiettivi dall'alto non sono perfettamente allineati con quelli più in basso nell'organizzazione.

Prendere questo tempo per farlo bene porterà alla chiarezza nell'organizzazione e a migliori risultati dall'audit dei contenuti.

Come iniziare queste conversazioni?

Raccomando le seguenti domande fondamentali per iniziare la conversazione:

• Quali sono gli obiettivi che siete responsabili di raggiungere - cercate di definire ciò su cui sono impegnati per arrivare al cuore di ciò che gli sta più a cuore
• Quali sono le tue più grandi sfide nel raggiungimento di questi obiettivi - vuoi scoprire le sfide che puoi aiutarli a superare
• A suo parere, come i suoi obiettivi si collegano agli obiettivi aziendali più ampi - sanno

Il tuo scopo è quello di scoprire il loro dolore e le loro sfide, capire quanto bene li stai aiutando attualmente attraverso il contenuto, e come puoi aiutarli nel complesso.

Intervistare le vendite, il marketing e altre parti interessate chiave

Il vostro obiettivo per questo passo è quello di capire le esigenze e le lacune di contenuto percepite da tutti gli interessati.

Rivediamo le domande tipiche di un'intervista.

Obiettivo

Il nostro obiettivo è capire, per ogni ruolo primario, quanto bene i nostri contenuti, e i nostri sistemi di contenuti, li supportino nel raggiungimento dei loro obiettivi.

Ruoli primari del contenuto

Questi sono i ruoli principali legati ai contenuti e le domande che useremo per intervistare ognuno di loro.

Faremo sempre ad ogni persona intervistata le seguenti domande, oltre a quelle specifiche per il ruolo che seguono.

Raccomando le seguenti domande fondamentali per iniziare la conversazione:

• Quali sono gli obiettivi che siete responsabili di raggiungere - cercate di determinare su che cosa sono abbattuti per arrivare al cuore di ciò che gli sta più a cuore?
• Quali sono le più grandi sfide nel raggiungimento di questi obiettivi - vuoi scoprire le sfide che puoi aiutarli a superare?
• Secondo voi, come si collegano i vostri obiettivi agli obiettivi aziendali più ampi - lo sanno?
• Come viene compensato il team di vendita - sono tutti consapevoli e lavorano per gli stessi obiettivi?

Amministratori di contenuti

Gli amministratori dei contenuti sono responsabili del caricamento e dell'aggiornamento dei contenuti, del mantenimento della struttura generale dei contenuti, dei permessi e dell'accesso, e possono essere responsabili dei rapporti.

Si dovrebbe chiedere agli amministratori dei contenuti:

• Quali sono le sue responsabilità principali per quanto riguarda i contenuti di vendita?
• Quanto tempo alla settimana/mese/trimestre dedica a ciascuna di queste aree di responsabilità?
• Quali tipi di richieste di lavoro vi arrivano più spesso in modo ad hoc e non pianificato?
• Al di là del lavoro non pianificato, dove sono i maggiori punti dolenti nel tuo ruolo; i compiti che richiedono più tempo o che sono semplicemente più sgradevoli?

Produttori di contenuti

Queste sono le persone che creano e curano i contenuti per i tuoi compagni di squadra rivolti ai clienti.

Ecco le domande da porre ai vostri produttori di contenuti

• Come determina su cosa lavorare ogni giorno/settimana/mese/trimestre?
• Quale percentuale del tuo contenuto viene utilizzata?
• Quanto contribuiscono i tuoi contenuti alla chiusura del business - e quanto hai generato in termini di attribuzione agli affari?

Consumatori di contenuti

Questi sono i tuoi compagni di squadra rivolti al cliente che cercano, personalizzano e condividono contenuti con i tuoi potenziali clienti e clienti.

Ecco le domande da porre ai vostri consumatori di contenuti.

• Dove trova il contenuto che usa?
• Quanto tempo ci vuole di solito per trovare il contenuto che vuoi usare?
• Quanto tempo stimi di passare settimanalmente alla ricerca di contenuti?
• Quanto spesso ti arrendi e crei qualcosa di nuovo?
• Quando crei qualcosa di nuovo è perché non riesci a trovare qualcosa o hai bisogno di personalizzare un mazzo?
• Quanto tempo stimi di dedicare settimanalmente alla creazione di nuovi contenuti?
• Quali contenuti usi sempre?
• Ci sono dei contenuti che potrebbero aiutarti a chiudere più affari se li avessi ora?
• C'è qualche contenuto che eviti del tutto perché non è di marca o è semplicemente sbagliato?
• Avete avuto delle vittorie grazie a dei grandi contenuti?

Sfruttare i dati dei sistemi esistenti

Ora che hai capito cosa pensano le persone dei contenuti di vendita, è il momento di immergersi nei dati per il tuo audit dei contenuti di vendita.

Non conosco i vostri sistemi, ma posso fornire questa guida generale su ciò che state cercando di scoprire.

• Quali contenuti sta usando la squadra
• In quale fase del ciclo di vendita viene utilizzato il contenuto
• Per quale verticale, settore e persona sono utilizzati gli asset
• Quale contenuto non viene mai usato
• Puoi legare l'uso del contenuto alle transazioni chiuse e assegnare un valore di attribuzione
• Qual è il costo di ogni pezzo di contenuto

Documentare i contenuti rilevanti in modo da supportare il processo decisionale

Bene, ora abbiamo molti dati dai nostri sistemi e dalle interviste di cui sopra.

Cominciate a mappare queste informazioni rispetto al buyer journey dei vostri vari clienti.

Mentre fai questo esercizio:

• In quale punto del viaggio viene utilizzato ogni contenuto
• Il costo della creazione di quel contenuto
• Il valore del suo utilizzo, e così via.

Che lo costruisca in un foglio di calcolo o su una lavagna, si assicuri che le fornisca l'immagine che può capire e utilizzare per comunicare agli altri.

Baseline impatto attuale sugli obiettivi di business

Se hai seguito i passi delineati sopra, sei in ottima forma perché dovresti capire l'impatto su ogni affare dei tuoi contenuti di vendita.

Sommali e determina l'impatto totale.

Identificare le lacune di contenuto

Con il lavoro che avete già fatto, dovreste anche avere un quadro chiaro di ciò che è sottoperformante e di ciò che non viene mai utilizzato.

Compilate questa analisi delle lacune e includete quanto segue per ogni pezzo mancante:

• Fase di vendita
• Persona
• Prodotto
• Industria/verticale

Il tuo audit dei contenuti di vendita ti ha già fornito profonde intuizioni; cosa c'è dopo?

Creare un piano per correggere le lacune critiche

Oh, sì, si trattava proprio di questo.

Il tuo audit dei contenuti di vendita non è stato solo un viaggio di scoperta; fa parte dei tuoi sforzi di miglioramento continuo.

Con i vostri stakeholder chiave e il team di leadership, stimate il costo per creare ogni risorsa e il valore potenziale delle entrate per colmare questo divario.

Fate qualche semplice calcolo per identificare il ROI potenziale, ordinate quella lista e...

Voilà - avete la vostra lista di priorità.

Esaminate questo con i vostri stakeholder, modificate le priorità come richiesto in base al loro feedback e mettete in atto il vostro piano per iniziare a colmare queste lacune.

Con quale frequenza dovreste eseguire una verifica dei contenuti di vendita?

Farlo una volta va bene, ma non è neanche lontanamente sufficiente.

La mia raccomandazione è di eseguire un controllo trimestrale dei contenuti di vendita, se possibile. Se non è possibile, fatelo almeno una o due volte all'anno.

Stimate il vostro investimento sprecato in contenuti di vendita

In media, 65% di contenuti di vendita non vengono mai utilizzati dal tuo team di vendita.

Pazzesco, vero?

Dato questo, inserisci la tua quantità totale di contenuti, la tua migliore ipotesi di quanto spendi per ogni pezzo di contenuto, e puoi vedere quanto del tuo investimento è attualmente sprecato.

Ora, prima di celebrare quanto denaro si può risparmiare, considerate questo.  

La maggior parte delle organizzazioni reinvestirà 90% i risparmi sui costi per colmare le lacune dei contenuti. Ciò significa che è possibile dimostrare un risparmio sui costi e allo stesso tempo investire in un impatto positivo sulle nuove entrate.

Questa è una vittoria per tutti.