Breve definizione

Che cos'è l'Omnichannel e il Multichannel?

Molte persone faticano a capire la differenza tra questi termini, per cui cerchiamo di capire meglio.

Entrambi gli approcci, multicanale e omnichannel, sfruttano più di un canale per interagire con gli operatori sanitari.

La differenza?

L'approccio omnichannel è orchestrato per sfruttare i dati, la messaggistica, le risposte e così via per creare un'esperienza cliente senza soluzione di continuità. Al contrario, i metodi multicanale non riescono ad avere un quadro chiaro di tutte le comunicazioni e non riescono a trarre vantaggio da un approccio più ampio.

Gli acquirenti di farmaci per uso umano hanno il controllo della situazione

I tempi in cui un venditore era responsabile del processo di acquisto sono ormai lontani. Nell'era dei clienti responsabilizzati, le aziende del settore farmaceutico devono spostare la loro mentalità verso il processo di acquisto e fare dell'impegno personalizzato l'obiettivo strategico. Sebbene molte aziende farmaceutiche pensino di essere focalizzate sul cliente, non è quello che percepiscono gli acquirenti.

L'errore più comune che le organizzazioni commettono è presumere che i clienti si muovano attraverso i punti di contatto del marketing, delle vendite e della medicina esattamente come ci si aspetta. Come sottolinea Millward Brown nel suo rapporto Navigating the New Path to Purchase, "Il tradizionale diagramma dell'imbuto di acquisto è ufficialmente morto. La sequenza singolare e ordinata delle fasi di acquisto è stata stravolta.“

Parafrasando Brown, il percorso di acquisto di ogni HCP è complesso e unico.

La combinazione di interazioni digitali e umane è fondamentale

Le organizzazioni pensano che gli approcci digitali self-service faranno molto per guidare i clienti lungo il percorso di acquisto; i venditori non sono più necessari. I clienti non vogliono rinunciare del tutto agli incontri faccia a faccia con i venditori. Secondo una ricerca di Gartner, 76% degli intervistati descrivono i rappresentanti di vendita impegnati come un segno del valore del rapporto con il fornitore. I clienti che scelgono di fare acquisti senza un rappresentante hanno maggiori probabilità di pentirsi dell'acquisto fatto!

Sebbene alcuni ritengano che l'industria farmaceutica sia diventata transazionale, sappiamo che le aziende di maggior successo non cadono in questa falsa credenza.

I leader riconoscono che la crescita dei ricavi richiederà una significativa riqualificazione. Dotare le équipe mediche e commerciali degli strumenti e delle competenze necessarie per approcciare i clienti in modo più consulenziale richiederà un certo impegno, ma i benefici saranno enormi.

Organizzare un coinvolgimento personalizzato e omnichannel

La vendita dell'esperienza del cliente è al centro dell'attenzione di quasi tutte le organizzazioni, ma la maggior parte sbaglia. Secondo una ricerca di Salesforce, meno della metà (49%) dei responsabili marketing ritiene di fornire un'esperienza allineata alle aspettative dei clienti, e i clienti sono d'accordo.

I clienti B2B utilizzano regolarmente dieci o più canali per interagire con fornitori e venditori. I canali di coinvolgimento dei clienti nel marketing e nelle vendite sono in genere gestiti in modo isolato, con i reparti che si concentrano su metriche di misurazione come il traffico web, i backlink, i post o le menzioni sui social, le impressioni pubblicitarie, il numero NPS, le recensioni, i lead, gli appuntamenti fissati, le opportunità create, le prenotazioni e i ricavi realizzati.

E le vendite di prodotti farmaceutici spesso non sono diverse.

"L'abilitazione alle vendite efficace non riguarda gli strumenti, ma nemmeno la fornitura di contenuti, la formazione o i processi. Si tratta di orchestrare tutte queste cose".

- Forrester

Nella fretta di abbracciare la nuova realtà del processo customer-empowered, molti degli acquirenti B2B di oggi trovano più difficile prendere decisioni di acquisto. Troppi canali che si sovrappongono senza un approccio di coinvolgimento sincronizzato creano un'esperienza disgiunta e non personalizzata, invece dell'esperienza integrata che ci si aspetta.

Per offrire un'esperienza omnichannel è necessario che i leader del marketing, delle vendite e del settore medico smettano di pensare a un approccio interno, guidato dal prodotto, che costringe i clienti ad adeguarsi ai loro processi e sistemi interni. I leader devono invece adottare una strategia incentrata sul cliente e concentrarsi esclusivamente sul modo in cui i clienti vogliono scoprire, imparare, valutare e acquistare.

Le aziende sanitarie devono cambiare

Siete pronti per il cambiamento?

È tempo di un approccio omnicanale

Nel mondo di oggi, i rappresentanti devono lavorare su più canali con interlocutori le cui preferenze variano a seconda delle fasi della trattativa.

• Visite di persona
• Raggiungimenti sui social media
• Email
• Chiacchierare
• Telefonate

Avere una mentalità di creazione di valore

È il momento di sviluppare soluzioni integrate, personalizzare la proposta di valore e costruire accordi di prezzo unici.

• Combinare e progettare i componenti
• Creare pacchetti ed ecosistemi di prodotti e servizi
• Progettare offerte lungo l'intero ciclo di vita del cliente

L'orchestrazione del buyer journey richiede la comprensione dei contenuti più importanti per quel cliente, l'individuazione del miglior mix di canali e la loro distribuzione al momento giusto. Si tratta di una combinazione formidabile di intuizione e coordinamento, ma se si riesce a farlo bene, i clienti saranno felici di prestare attenzione. Secondo le previsioni di Forrester per il 2022, "l'impegno digitale persistente diventerà la norma, con il 70% dei marketer che adotteranno una strategia di coinvolgimento digitale sempre attiva".

"34% degli acquirenti B2B intervistati sono più propensi ad acquistare da un fornitore che padroneggia la customer experience".

- Deloitte Digital

Sebbene questa statistica si basi sugli acquirenti B2B, un coinvolgimento eccellente degli HCP è altrettanto cruciale per la forza lavoro del settore farmaceutico.

Queste interazioni orchestrate dovrebbero essere supportate da tutti i canali tradizionali, remoti e self-service. Le organizzazioni che padroneggiano l'esperienza di acquisto dei clienti vedranno una crescita dei ricavi più robusta: Accenture prevede un ritorno doppio sugli investimenti in customer experience rispetto ai colleghi.

Tre (3) canali di marketing omnichannel per le aziende del settore delle scienze della vita

Anche se gli operatori sanitari hanno le loro preferenze individuali, considerate quanto segue:

• Applicazioni di chat come Viber, WeChat e WhatsApp - personali e immediate
• Piattaforme di videoconferenza come Zoom, Skype e FaceTime: utili per l'edetailing in remoto.
• I social network come LinkedIn, Facebook e Twitter sono perfetti per rivolgersi agli operatori sanitari con contenuti pertinenti.

Migliorare gli sforzi di eDetailing

Nel nostro articolo su rappresentanti di vendita nel settore farmaceutico, citiamo quanto segue sull'eDetailing:

L'edetailing consiste nel rendere accessibili agli operatori sanitari e agli altri acquirenti contenuti di vendita pertinenti in formato digitale. Questo aspetto è cresciuto di importanza durante la pandemia di Covid-19 e ha continuato ad essere importante per diversi motivi, tra cui:

• Preferenze degli operatori sanitari. Sebbene gli operatori sanitari abbiano sempre avuto poco tempo a disposizione per i venditori, la pandemia ha ulteriormente ridotto la loro disponibilità e molti professionisti hanno scoperto di preferire le comunicazioni a distanza.
• I contenuti sono sempre aggiornati.
• Il monitoraggio porta a un servizio personalizzato. I venditori sanno quali sono le recensioni e le reazioni di medici e farmacisti, il che consente loro di perfezionare i messaggi e di condividere le informazioni più preziose con questi professionisti.

Tre (3) consigli per migliorare gli sforzi di eDetailing ora:

• Diventare personali - concentrarsi sulle esigenze di ciascun medico e personalizzare la conversazione.
• Siate brevi - gli operatori sanitari hanno meno tempo che mai - andate dritti al punto.
• Creare valore - Continuiamo a parlare di valore, insegnare loro qualcosa che non sapevano prima della vostra interazione.
  Sbloccare i dati per una visione olistica del coinvolgimento dei clienti

I dati dei clienti sono un must per unificare i team commerciali e medici

I dati vi aiuteranno a comprendere il percorso di acquisto dei clienti come mai prima d'ora. Le nuove conoscenze su persone, contenuti e interazioni offrono una visione veramente olistica di ciò che i clienti apprezzano. Inoltre, i clienti si aspettano che le aziende utilizzino questi dati per personalizzare le loro interazioni, fornendo loro contenuti pertinenti ed esperienze di coinvolgimento utili.

Molte organizzazioni B2B hanno implementato sistemi di coinvolgimento dei clienti multipli e sovrapposti che operano in canali di interazione diversi e in punti diversi del percorso di acquisto di un cliente. Ad esempio, un'azienda può avere la personalizzazione del sito web, il nurturing automatizzato delle e-mail, l'account-based marketing, la modellazione dei dati sugli intenti e la customer intelligence, tutti forniti da strumenti e sistemi diversi.

Questi sistemi mirano ad automatizzare i processi associati al passaggio dei clienti attraverso le fasi di scoperta e di acquisto. Ma i dati raccolti da questi sistemi sono chiusi in silos e non sono disponibili per i venditori come insight quando si impegnano con i clienti. Si tratta di un'enorme opportunità mancata!

Problemi di dati da tenere presenti per le aziende farmaceutiche

Sappiamo tutti che i dati sono fondamentali per la vostra strategia di marketing omnichannel, e sappiamo anche che gli addetti al marketing farmaceutico e la vostra forza lavoro devono riconoscere le implicazioni normative e legali associate a un uso scorretto di tali dati.

Nel costruire la vostra strategia sui dati, collaborate con tutta l'organizzazione per garantire che la governance dei dati sia al primo posto:

• Privacy - Archiviare e accedere in modo sicuro
• Sicurezza: protezione contro l'accesso, la manipolazione o la cancellazione non autorizzata dei dati dei clienti.
• Integrità (ovvero dati corretti): garantire che i dati dei clienti siano sempre corretti.
• Conformità - Rispettare le leggi e le normative pertinenti, come HIPAA e GDPR.

Coinvolgimento dei clienti basato sui dati

Una volta che i dati dei clienti vengono liberati dai sistemi di interazioni siloed e resi disponibili per l'analisi, un'organizzazione diventerà molto più "consapevole del cliente". I dati forniranno ai venditori preziose informazioni sui clienti in tutte le fasi del marketing e dell'imbuto di vendita, aiutandoli a personalizzare e migliorare il coinvolgimento dei clienti.

Un motore di analisi può analizzare tutti questi dati per suggerire in modo proattivo contenuti pertinenti, imparando costantemente dai venditori di successo per migliorare le raccomandazioni. Può anche rafforzare le opportunità di cross-selling e up-selling, individuando le offerte più adatte a clienti specifici in base al loro percorso di acquisto. I venditori che utilizzano i motori di analisi scoprono di potersi adattare al nuovo percorso B2B non lineare, inserendo contenuti espliciti di micro-apprendimento in ogni fase.

È tempo di tecnologie avanzate

Molti degli approcci già trattati si avvalgono delle più recenti tecnologie, tra cui:

• Sistemi di automazione del marketing
• Apprendimento automatico e IA
• Analisi avanzata
• Abilitazione, coinvolgimento ed efficacia delle vendite

Sistemi di automazione del marketing

I team di marketing farmaceutico hanno bisogno di accedere a questi sistemi per orchestrare correttamente gli sforzi sui diversi canali. Sempre più spesso il settore farmaceutico si rivolge a sistemi di automazione del marketing che sfruttano strumenti integrati di CRM e di analisi per comprendere le esigenze dei clienti durante l'intero percorso con l'azienda.

Apprendimento automatico e IA

Le aziende farmaceutiche possono utilizzare le tecnologie di apprendimento automatico e di intelligenza artificiale per individuare meglio gli interessi, le azioni, i comportamenti e i modelli di acquisto dei clienti.

Analisi avanzata

La capacità di analizzare rapidamente grandi quantità di dati consente alle aziende farmaceutiche di identificare i modelli di comportamento dei clienti su diversi canali e di capire cosa funziona meglio per segmenti specifici.

Sales Enablement, coinvolgimento ed efficacia

Le piattaforme Sales Enablement possono fornire agli MSL e ai rappresentanti di vendita sul campo le informazioni necessarie per anticipare meglio le esigenze dei clienti e prendere decisioni più efficaci durante l'interazione con i clienti. Queste piattaforme consentono anche un migliore coordinamento tra i team di vendita, marketing e medici, fornendo a tutti un'unica fonte di verità.

In definitiva, le aziende farmaceutiche che utilizzano efficacemente le tecnologie più recenti saranno ben posizionate per massimizzare l'esperienza del cliente in tutto il suo percorso.

Un passo indietro - Pianificazione del programma di marketing omnichannel

Sembra facile, vero?

Sappiamo che non è così, quindi abbiamo voluto includere questi cinque consigli per implementare una strategia di marketing omnichannel nella vostra azienda.

• Siate chiari sui vostri obiettivi aziendali.
• Determinare come si misureranno i progressi verso questi obiettivi.
• Dove sono le vostre attuali lacune in termini di tattiche o misurazioni?
• Definire le tattiche partendo dagli obiettivi aziendali per arrivare alle tattiche di ciascun team.
• Dare priorità agli sforzi, iniziare in piccolo
• Misurare l'impatto degli sforzi iniziali
• Iterare in base a ciò che funziona, al feedback degli operatori sanitari e del team interno.

Nota: è necessario essere consapevoli dei cambiamenti normativi e legali in tutti i settori e le aree geografiche in cui si opera. Le norme sulla privacy e sulla sicurezza cambiano regolarmente e possono avere un impatto su dati, contenuti e altri aspetti della vostra strategia omnichannel.

Siete pronti a migliorare il vostro approccio?

Un'esperienza d'acquisto orientata al cliente si basa su contesto, cadenza e semplicità in ogni punto del coinvolgimento del cliente.

Affinché i venditori possano coinvolgere gli HCP in conversazioni più profonde e di maggior valore, è necessario che dispongano delle conoscenze, degli approfondimenti e dei contenuti adeguati a quella persona. I contenuti devono essere in linea con le sfide e le opportunità del cliente e soddisfare le esigenze specifiche di tutti i decisori.