Contenuti per l'abilitazione alle vendite - cosa c'è da sapere

Come fai a sapere che stai sviluppando il giusto contenuto per le vendite? Avere dei contenuti per l'abilitazione alle vendite non è sufficiente - hai bisogno di una strategia.Come fai a sapere che stai sviluppando il giusto contenuto per le vendite? Avere un contenuto per l'abilitazione alle vendite non è sufficiente - hai bisogno di una strategia.

Avete bisogno di contenuti che supportino i vostri obiettivi di business, come guidare nuove vendite, ridurre il churn dei clienti e assicurarvi di rimanere sul marchio e in conformità.

E poi ti chiedi se hai bisogno di un sistema di gestione delle risorse di vendita per gestire e consegnare quel contenuto ai tuoi team. 

Come sempre, partiamo dall'inizio ed entriamo nel vivo dell'argomento.

Cos'è il contenuto di vendita?

Il contenuto di vendita è qualsiasi tipo di contenuto che supporta il processo di vendita. Potrebbero essere schede prodotto, one-pager, FAQ, guide, articoli how-to, case study, webinar, o anche post di blog.

Cos'è un sistema di gestione delle risorse di vendita?

Un sistema di gestione delle risorse di vendita (SAM) è una piattaforma software progettata per aiutare i team rivolti al cliente (principalmente i venditori) a trovare e utilizzare il contenuto giusto al momento giusto.

La maggior parte dei sistemi di gestione delle risorse di vendita supportano funzioni come:

  • Stoccaggio dei beni di vendita
  • Accesso al contenuto tramite funzionalità di ricerca o altri mezzi di organizzazione (cartelle, per esempio).
  • Rapporti sull'uso e l'efficacia dei contenuti.
  • Un certo grado di cura e personalizzazione dei contenuti.

Cos'è la content curation?

La content curation è il processo di valutazione del contenuto totale disponibile e di identificazione e presentazione dei pezzi aggiornati al team di vendita.


Suggerimenti per determinare di quali contenuti di vendita hanno bisogno i vostri team

Il contenuto di vendita viene creato tutto intorno a te.

Marketing dei contenuti teams are busy creating content.

Product Manager, Customer Marketing, Enablement e altri team si aggiungono al mucchio di risorse.

Indipendentemente dalla provenienza dei vostri contenuti, il vostro team Enablement deve lavorare a stretto contatto con i team di creazione dei contenuti per curare e trasformare i contenuti per soddisfare al meglio le esigenze dei vostri compagni di squadra rivolti al cliente (cioè, vendite, successo dei clienti, partner di canale).

Come fa Enablement a fare questo?

Capire gli obiettivi di business

I venditori non sempre sanno di cosa hanno bisogno o capiscono di cosa hanno bisogno gli acquirenti per andare avanti.

Non è perché sono sciocchi o pigri; la realtà è che costruire questa comprensione va oltre una singola conversazione con un cliente.

I pregiudizi di recidiva, la mancanza di tempo e l'urgenza di chiudere gli affari li lasciano concentrati sulla domanda, e voi riceverete una richiesta che corrisponde meglio alla loro comprensione.

Quando le vendite fanno una richiesta di risorse di vendita aggiuntive o di contenuti personalizzati, è necessario determinare:

  • Perché è necessario questo contenuto?
  • Qual è il valore potenziale dell'affare che questo contenuto sosterrà?
  • Si tratta di un contenuto di cui avrà bisogno un solo acquirente, o aiuterà più clienti ad andare avanti ora e in futuro?
  • Chi chiede il contenuto? Il vostro CEO? Idealmente, la risposta a questa domanda non sarà importante, ma la realtà è che a volte lo è.

Se ti costa mille dollari creare il contenuto, ed è solo per un prospect, senza valore per altri acquirenti attuali o potenziali, per un affare che vale duecento dollari, dovresti creare il contenuto?

Analizzare il buyer journey e il customer journey

Le persone spesso gettano in giro termini come buyer journey e customer journey senza capirli veramente.

Molti li vedono come percorsi lineari o vedono l'imbuto di vendita come la migliore rappresentazione. Nessuna delle due è un'immagine accurata.

A seconda del tuo punto di vista e del tuo livello di analisi, potresti capirlo meglio come un cerchio, dove l'acquirente si muove casualmente attraverso il viaggio, rivisitando i passi, saltando avanti e indietro in parti uguali.

Supponiamo di andare più a fondo e di guardare il numero di singole parti interessate nel viaggio d'acquisto. In questo caso, si vedono varie persone che entrano ed escono, alcune che seguono percorsi simili, altre che entrano ed escono dal processo solo per un breve periodo.

E, dal lato dei clienti, non è meno caotico.

Dal punto di vista dei contenuti, non confondetevi sul percorso effettivo; invece, concentratevi su ciò di cui la persona/ruolo/persona specifica ha bisogno in un dato punto del viaggio.

  • Cosa stanno cercando di realizzare?
  • Quanto tempo avranno a disposizione per rivedere il materiale?
  • Oppure, il materiale sarà usato per condividere su/giù/attraverso l'organizzazione?
  • Quali sono i migliori tipi di contenuti di sales enablement per questa esigenza/audience/uso?

Vedi il nostro articolo su mappatura del viaggio del cliente.

Non concentratevi solo sulla parte superiore dell'imbuto, né su quella centrale o su quella inferiore.

Se avete una conoscenza approfondita degli obiettivi aziendali e dei percorsi degli acquirenti e dei clienti, questo potrebbe già essere evidente.

Il contenuto che crei è uno strumento per invocare una risposta da parte delle persone che consumano quel contenuto.

Potresti tentare di motivarli a riempire un modulo per i lead, ad accettare le tue politiche di sicurezza, o a sfruttare una nuova caratteristica del tuo prodotto.

Quindi, chiedetevi: quando, durante il viaggio, questo contenuto deve essere consumato?

Parte superiore dell'imbuto

Questa parte dell'imbuto è quella in cui si lavora più spesso con il content marketing per i contenuti di vendita. In questa fase, i contenuti cercano di convincere il pubblico che comprendete le loro sfide e che dovrebbero rivolgersi a voi per trovare una potenziale soluzione.

  • Non hanno bisogno di screenshot dei prodotti o di checklist di funzionalità.
  • Spesso non si interessano ancora ai vostri casi di studio.

Vogliono essere sicuri che se ricevono un'e-mail o una telefonata da voi, è probabile che parlino con qualcuno che possa educarli un po' di più.

Centro dell'imbuto

L'acquirente si è impegnato ad andare più a fondo con voi, comprendendo le capacità del vostro prodotto, imparando se potete lavorare nel loro ambiente, e risolvendo problemi come i loro per altri clienti come loro.

Non si accontentano più di una leadership di pensiero di alto livello, hanno bisogno di sentire che stanno lavorando con un consulente esperto, e i membri del comitato d'acquisto circostante avranno delle domande a cui dovrete rispondere per loro. Forse vogliono vedere informazioni sulla vostra posizione di sicurezza? Forse vogliono approfondire la vostra capacità di integrarsi con altre parti del loro stack tecnologico?

Fondo dell'imbuto

Hai fatto un'ottima impressione e sei probabilmente in testa all'affare o in competizione con un altro fornitore.

  • Avete contenuti che li aiutano a capire le opzioni di finanziamento?
  • Ci sono guide per il vostro processo di onboarding che potete condividere?

Your goal at this point is to ensure they are comfortable doing business with you. You’ve jumped through all the other hoops, don’t blow it now.

Capire le buyer personas e le loro esigenze nei vari punti del viaggio

Chi è il vostro acquirente standard? Un responsabile marketing? Un capo di Enablement? 

Se non siete sicuri di come costruire le personas, guardate questo fantastico Post di Hubspot che include modelli gratuiti. Tuttavia, ecco un paio di idee da tenere a mente:

  • Capire quali sono i problemi principali per qualcuno nella sua posizione.
  • Ora vai un po' più in profondità: quali sono i problemi principali per qualcuno nel suo ruolo e nel suo settore.
  • Scavare ancora più a fondo nelle loro sfide di business, e come si forma la loro visione delle loro sfide?

Ad ogni livello, la chiave è prendere una comprensione generica di un gruppo di persone e restringerla sempre di più fino a quando alla fine si capisce di cosa ha bisogno un dato essere umano per sentirsi a proprio agio nel fare affari con voi.

Quali contenuti sta già fornendo il team di marketing per queste varie personas in diversi punti del viaggio?

Avete già collaborato con il team di marketing sul buyer e sul customer journey e intorno alle personas.

Siediti di nuovo con loro per rivedere quali contenuti forniscono per coprire i bisogni.

Quali contenuti vengono condivisi dal vostro reparto vendite e dai clienti durante le e-mail, le chiamate di vendita, gli incontri di persona e altrove?

Una volta che vi siete seduti con il marketing, ora sedetevi con le vendite (leader delle vendite e singoli rappresentanti) per identificare il loro uso.

Sei responsabile dello sviluppo di questo contenuto?

Anche se la risposta è no, è necessario garantire un messaggio coerente in tutto il vostro business ad ogni touchpoint.

Se i clienti sentono un messaggio dal marketing e un messaggio diverso dalle vendite (o lo stesso messaggio ma con un tono diverso), sarà confuso e probabilmente ridurrà la vostra capacità di chiudere gli affari.

Guardate bene i contenuti di marketing e di vendita esistenti

Alcune saranno buone, altre saranno spazzatura e altre ancora vi forniranno indicazioni sui contenuti che i team amano utilizzare.

Cosa devi ricostruire, cosa ha bisogno di piccoli aggiornamenti e cosa manca del tutto?

Ok, vi siete presi il tempo per fare il lavoro duro, capire le esigenze del business e, si spera, capire come impatta sulle esigenze dei vostri materiali di abilitazione alle vendite.

Ora, collaborate con il team go-to-market per dare la priorità a ciò che fate per primo.

Valutare Scrittori di contenuti basati sull'AI per scalare i vostri sforzi

Usare sempre una lista di controllo per confermare di seguire le proprie buone pratiche

Usa una lista di controllo come questa per i tuoi sforzi di sviluppo dei contenuti.Lista di controllo per lo sviluppo dei contenuti 

Tipi di contenuto per il successo dell'abilitazione alle vendite

Tenendo conto di queste esigenze specifiche e delle priorità allineate tra i vari team, dovreste considerare i vari tipi di contenuti durante il vostro percorso.

La seguente lista non è esaustiva, ma si spera che fornisca abbastanza per pensare al contenuto da creare.

Materiale di formazione

Sì, i contenuti della formazione alle vendite possono essere affidati a un team di formazione alle vendite, a un professionista dell'apprendimento e dello sviluppo o al team dei contenuti di abilitazione.

Indipendentemente da chi crea la formazione alle vendite, considerate:

  • Concentrarsi sulla fornitura di piccoli pezzi di apprendimento, chiamato microapprendimento che è facile da consumare e capire.
  • Rendetela facilmente accessibile in base alle esigenze. Se la formazione riguarda l'uso del registratore di cassa in un negozio al dettaglio, assicuratevi che i venditori possano richiamarla sul loro cellulare mentre sono alla cassa per rinfrescare la memoria.
  • Il rinforzo è il re. La curva di dimenticanza di Ebbinghaus dell'apprendimento umano distruggerà l'impatto dei vostri sforzi senza un rinforzo adeguato. Usa La tecnica dell'allievo circondato per superare questa sfida.
Casi di studio

Prima di comprare quasi tutto, la gente vuole la prova sociale che sta facendo una buona decisione.

I casi di studio possono essere uno strumento essenziale per fornire questa prova.

I formati dei casi studio variano, ma, come minimo, il tuo caso studio dovrebbe:

  • Rendete chiaro quale settore rappresenta il caso di studio.
  • Nello studio sono indicati le figure e i ruoli professionali di coloro che utilizzano le vostre soluzioni o i vostri prodotti.
  • Fornite una linea di base dello stato del loro business prima di usare le vostre soluzioni.
  • Indicate chiaramente i benefici che hanno ricevuto, rispetto a quella linea di base, lavorando con voi.
  • Evidenzia tutte le citazioni chiave che parlano della tua proposta di valore.

La copertura di quanto sopra fornisce agli acquirenti e ai venditori le informazioni vitali di cui entrambi i gruppi hanno bisogno per avere successo.

Libri bianchi

I libri bianchi sono più diffusi in alcuni settori che in altri.

Questi contenuti possono fornire eccezionali livelli di dettaglio, specialmente in campi molto tecnici, fornendo ai ricercatori, ai team IT, ai clinici e a ruoli simili orientati al dettaglio le informazioni di cui hanno bisogno per essere a loro agio nel fare affari con la vostra azienda.

Carte di battaglia

C'è molto da dire sulle carte da battaglia, quindi abbiamo scritto questo articolo su creare carte di battaglia competitive.

Documenti della persona

Come già detto in precedenza, se non vi è chiaro come costruire le personas, date un'occhiata a questo fantastico articolo Post di Hubspot che include modelli gratuiti.

Playbook di vendita

In molte organizzazioni, la vendita è complessa.

Leggi il nostro articolo su creazione di playbook di vendita per iniziare con il piede giusto.

Contenuto del campione di vendite

Se avete impostato un programma campione delle vendite - hai bisogno di contenuti per sostenerlo.

I vostri campioni radunano le truppe per capire l'importanza dei vostri programmi e vi aiutano a costruire l'adozione. I contenuti dei campioni delle vendite che possono usare per diffondere la parola ed educare i venditori sul campo faranno molta strada.

Prodotto o schede tecniche

Le vostre schede prodotto o schede tecniche dovrebbero concentrarsi sulle caratteristiche e i vantaggi della vostra soluzione.

Molte volte, questi documenti vivranno sul vostro sito web, ma è utile avere delle copie che potete facilmente condividere con i prospetti e i clienti senza che debbano cercarli. 

Calcolatori del ROI

Per le organizzazioni più grandi con vendite più complesse, un calcolatore del ROI può essere una parte critica del contenuto per aiutare gli acquirenti a capire il ritorno potenziale sul loro investimento nella vostra soluzione.

Alcune organizzazioni li incorporano nel loro sito web, mentre altre li creano come risorse scaricabili.

Scopri di più sui contenuti interattivi (come i calcolatori ROI) in questo video di Outgrow.

Messaggi del blog

Usate il vostro blog per aiutare gli acquirenti nel loro viaggio e anche i clienti nel loro.

Le categorie generali dei post del blog dovrebbero includere:

  • Guide how-to per i vostri prodotti e servizi
  • Le migliori pratiche per risolvere i problemi che le vostre soluzioni sono comprate per risolvere.
  • Storie di successo dei clienti che mostrano come i clienti utilizzano con successo le vostre soluzioni
  • Confronti tra te e i concorrenti.
Approfondimenti di analisti e leader di pensiero del settore

Per molti prodotti, gli analisti e i leader di pensiero forniscono informazioni che gli acquirenti usano per prendere decisioni.

Come puoi collaborare con loro per assicurarti che la tua storia venga raccontata correttamente?

Script di chiamata e altri script di vendita

I vostri team di vendita interni hanno bisogno di accedere a script di chiamata approvati. Questi possono risiedere nei vostri strumenti di abilitazione (il vostro sistema di gestione delle risorse di vendita) o in altri strumenti che usano regolarmente.

In alcune organizzazioni, Enablement sviluppa questi script di chiamata e le cadenze utilizzate da questi team, in altre, il team SDR lo fa da solo.

Modelli di e-mail

Simile agli script delle chiamate, i modelli di e-mail che sono usati dalle vendite, dal successo dei clienti, dal marketing e da altri team che si collegano ai clienti devono essere sviluppati, memorizzati e aggiornati.

Foglietti illustrativi per i nuovi rappresentanti di vendita

Indipendentemente da quanto sia buono il vostro onboarding e la formazione continua, le persone hanno bisogno di accedere a foglietti facili da trovare per coprire argomenti come:

  • PMI per determinate aree di progetto.
  • Suggerimenti per l'uso di strumenti di vendita chiave come il tuo software di abilitazione, SAM, CRM e così via.
  • Dettagli sulla compensazione delle vendite.
  • La vostra metodologia di vendita.
  • Gestione delle obiezioni
  • Linguaggio e approfondimenti a livello verticale
Video dimostrativi e di presentazione

Non si può essere esperti in tutto.

Ma è bello quando puoi vedere come gli esperti usano i tuoi prodotti e servizi e avere delle demo video sono la cosa migliore successiva al sedersi di persona con le tue PMI.

CONSIGLIO, MANTENERE LA SEMPLICITÀ

Mantenetelo semplice e breve. Usate una soluzione come Loom, come dimostro in questo semplice esempio, per condividere brevi panoramiche con il tuo team.

 

Pitch decks, Pitchbooks, e presentazioni di Pitch di vendita

I vostri team di vendita dovrebbero avere accesso alle ultime versioni dei vostri pitch deck approvati, pitchbook e altre presentazioni di vendita.

Dovrebbero essere in grado di personalizzarli facilmente come necessario per i loro particolari prospetti e clienti.

Scegliere i giusti tipi di contenuto per le vendite Enablement

Quali sono i tipici tipi di contenuto di abilitazione alle vendite?

  • PDF
  • Video
  • Ufficio o Documenti Google
  • Applicazioni web HTML5

Esistono molti altri tipi di contenuti potenziali per l'abilitazione alle vendite, ma in base alla mia esperienza i file PDF e video sono i più comuni.

Memorizzare e distribuire centralmente i contenuti di vendita

I vostri team di vendita devono sapere dove trovare il contenuto che state creando.

No, duh, lo so.

Tuttavia, in troppe organizzazioni, il contenuto è memorizzato in più repository, desktop locali e file server.

Nella maggior parte delle imprese, questo è un casino.

Per avere successo, definire un politica di governance dei contenutiAssicuratevi che tutti i contenuti siano aggiornati e cancellate le vecchie risorse che non offrono più valore.

Le opzioni tecnologiche

Nella nostra più recente analisi dei sistemi di gestione delle risorse di vendita, ecco i risultati, e di seguito un confronto fianco a fianco.

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