Il marketing basato sugli account, o ABM, è un approccio strategico al marketing che concentra i team di marketing e di vendita su account specifici e mirati.

In questo articolo, lo faremo:

• Fornire una definizione più precisa di marketing basato sugli account
• Confrontare l'ABM con altri approcci.
• Condividete i suggerimenti e le migliori pratiche per utilizzarlo in modo efficace.

Che cos'è l'account-based marketing?

L'ABM è un approccio di marketing strategico che si concentra su account mirati piuttosto che sul metodo "spray and pray" di altre forme di outreach come l'e-mail o il marketing basato sui social media.

Con l'ABM, i team di vendita e marketing (e il customer success) collaborano e si allineano intorno a una serie specifica di account target che l'azienda nel suo complesso considera ad alto valore.

Nota:  L'ABM viene spesso utilizzato in combinazione con altri approcci di marketing (ad esempio, l'inbound marketing, il direct mail, i social media e così via) e non deve essere una decisione a scelta.

Per saperne di più, ascoltate questo video.

Suggerimenti per il successo dell'ABM:

In teoria, l'ABM sembra facile. Selezionate i conti di alto valore e concentrate le vostre attività di vendita e marketing su questi conti target.

In realtà, nulla è così semplice. Ecco alcuni consigli per chi è alle prime armi con la costruzione di una strategia di marketing basata sugli account.

Concordare i criteri

La strategia ABM richiede che l'azienda sia d'accordo nel selezionare gli account chiave che campagne di marketing e vendite gli sforzi si concentreranno sulla chiusura.

Questi criteri si basano su standard comunemente utilizzati, come il potenziale di guadagno, il riconoscimento del marchio e il ritorno sull'investimento previsto.

I vostri principali decisori esecutivi (ad esempio, il Chief Marketing Officer), Responsabile delle entrateVP delle vendite) concordano la definizione per la scelta dei clienti target, quindi trasmettono i criteri ai team di vendita e di marketing per selezionare i clienti target.

Costruire l'elenco degli account in modo collaborativo

Con i criteri in mano, il marketing, il successo del cliente e il team di vendita si riuniscono per nominare gli account che ritengono debbano essere utilizzati per questo approccio.

Non si tratta di una decisione di una sola squadra.

Il vostro team di marketing non ha l'ultima parola.

Né il successo del cliente né il team di vendita.

Questi gruppi dovrebbero riunirsi e poi portare le loro raccomandazioni al team esecutivo per l'approvazione dei conti di valore più elevato che andrete a cercare.

Per un approccio ABM di successo, vendite, marketing e successo del cliente devono operare come un unico team.

Pilotare, testare, migliorare e iterare

Iniziate con un numero esiguo di account per analizzare il vostro processo, le strutture, la messaggistica e la tecnologia.

Le aziende spesso commettono l'errore di creare campagne ABM per l'intera lista fin dall'inizio.

Le vendite e il marketing iniziano la loro attività, perdono rapidamente l'allineamento e i benefici di questo approccio non vengono mai realizzati.

Invece.

• Scegliete due o tre account target.
• Il marketing, le vendite e il successo dei clienti concordano quali contenuti personalizzati saranno necessari per questo account e chi li creerà.
• Il marketing, le vendite e il successo dei clienti si accordano sulla messaggistica personalizzata necessaria e su chi la creerà.
• Vengono avviate le campagne di marketing e le attività di vendita nei confronti di questi clienti target.
• Almeno all'inizio, utilizzate check-in giornalieri per assicurarvi che gli sforzi dei processi di marketing e di vendita si stiano svolgendo come concordato. Questo check-in dovrebbe identificare i problemi che sorgono nelle loro azioni, gli strumenti necessari, le lacune nei dati o le incoerenze.
• Regolare ogni giorno e ripetere.

Una volta completati gli sforzi ABM su questi account inizialmente mirati, aggiungete altri clienti target e continuate.

Nota: Dovrete creare messaggi e contenuti personalizzati per ogni cliente target. I contenuti generici non funzionano per l'ABM, perché dovete parlare del dolore reale di ogni cliente.

Pensieri finali

Se avete un piccolo team go-to-market, l'ABM può fornirvi un approccio migliore per massimizzare il vostro investimento.