Analisis Menang Kalah

Analisis menang kalah adalah salah satu alat paling ampuh yang tersedia bagi perusahaan untuk memahami mengapa pelanggan mereka memilih untuk membeli dari mereka. Dan untuk mempelajari mengapa transaksi yang hilang ketika ke kompetisi.

Dalam artikel ini, kita akan membahas:

Apa yang dimaksud dengan analisis menang kalah
Mengapa Anda memerlukan analisis menang-kalah
Bagaimana Anda membangun dan menjalankan, dan melakukan analisis menang kalah
Bagaimana Anda memanfaatkan pelajaran yang dipetik

Jika analisis win loss dan wawancara belum menjadi bagian dari gerakan go-to-market standar Anda, baca terus dan masukkan praktik terbaik ini ke dalam bisnis Anda sekarang.

Apa yang dimaksud dengan analisis menang kalah

Analisis win loss adalah post-mortem dari kinerja Anda selama peluang tertentu. Analisis menang kalah harus dilakukan untuk kedua peluang yang Anda menangkan, dan peluang yang Anda hilangkan.

Dan jika Anda harus memprioritaskan, fokuslah pada peluang kompetitif terlebih dahulu, karena umpan balik dari peluang tersebut akan memberikan nilai yang luar biasa.

Jika Anda perlu memprioritaskan lebih lanjut, fokuslah pada peluang yang hilang terlebih dahulu, karena umpan balik dari penawaran dapat memberi Anda temuan yang lebih cepat untuk diterapkan.

Mengapa Anda membutuhkan analisis menang kalah

Analisis menang-kalah memberi Anda, pasca keputusan dengan wawasan bisnis yang berharga, termasuk:

Kecerdasan Kompetitif
- Apa yang bisa Anda pelajari tentang produk pesaing Anda?
- Bagaimana pesaing akan tampil dibandingkan dengan tim dan solusi Anda?
- Wawasan apa yang bisa Anda pelajari tentang bagaimana perusahaan-perusahaan tersebut mendiskusikan perusahaan Anda?
Proses keputusan yang digunakan pembeli Anda
- Apakah Anda kehilangan konten untuk mendukung kesepakatan untuk persona tertentu?
- Apakah pemahaman Anda tentang industri ini sudah ketinggalan zaman atau salah?
- Apakah Anda gagal menyoroti layanan utama, manfaat penting, atau data penting yang akan meyakinkan prospek untuk menggunakan Anda?
Potensi perbaikan pada proses penemuan Anda
- Salah satu manfaat dari transaksi yang Anda hilangkan adalah Anda menemukan pertanyaan yang seharusnya Anda tanyakan. Ambil tindakan atas pembelajaran ini!
Mengapa Anda menang dan kalah
Kesenjangan konten dan pelatihan
Terkait dengan hal di atas, mungkin teknologi Anda tidak sebaik teknologi pesaing Anda. Apa yang perlu Anda tingkatkan?
Apakah tim Anda mengikuti proses penjualan? Mungkin mereka gagal memperbarui CRM dengan data yang relevan.
Mungkin tim Anda tidak membawa wawasan dan penelitian industri yang cukup selama percakapan khusus dengan para pemangku kepentingan utama. Pelanggan Anda, dan prospek yang hilang, mungkin bisa menjelaskan hal ini.
Dan... Masih banyak lagi.

Sebagai contoh, dalam wawancaranya dengan Britta (dicatat di bagian bawah artikel ini), Cian Mcloughlin berbagi banyak alasan kehilangan yang telah dilihatnya melalui wawancara analisis kehilangan, termasuk:

Gagal mendengarkan pelanggan.
Gagal memahami sepenuhnya kebutuhan pelanggan.
Perwakilan penjualan muncul dan mulai melakukan pitching, bukannya mendengarkan klien.
Penjual tidak profesional, mereka melakukan pertemuan dengan cara yang tidak sesuai dengan cara kerja prospek.
Konten membosankan, generik, dan hambar.
Perusahaan Anda terasa berisiko - prospek khawatir Anda tidak akan ada di masa depan.
Perwakilan penjualan Anda tidak melakukan upaya membangun hubungan dengan anggota kunci tim pembelian.

Temuan ini akan menghancurkan kemampuan Anda untuk memenangkan peluang kompetitif. Berapa banyak dari masalah-masalah ini yang muncul dengan penjualan dan pemasaran tim?

Tanpa program analisis win loss, Anda tidak tahu bahwa masalah-masalah ini berdampak pada tingkat penutupan Anda.

Program analisis menang kalah Anda adalah umpan balik penting yang Anda butuhkan untuk meningkatkan kinerja Anda sekarang dan di masa depan.

Bagaimana Anda membangun dan menjalankan program menang-kalah yang efektif?

Jika saya belum meyakinkan Anda untuk melakukan analisis dan penelitian win loss, Anda mungkin sudah melompat jauh dari artikel ini.

Karena Anda masih di sini, saya akan berasumsi bahwa Anda telah membeli kemampuan untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dengan meluangkan waktu untuk belajar dari kemenangan dan kekalahan Anda.

Jadi, bagaimana Anda memulainya?

Dalam dunia yang ideal, Anda akan meninjau setiap transaksi yang ditutup (menang atau kalah) segera setelah itu terjadi.

Kami sebutkan di atas bagaimana Anda bisa memprioritaskan - mari kita bahas sedikit lebih dalam sekarang

Tentukan MENGAPA Anda

Mengapa Anda harus melalui proses untuk menyiapkan program analisis menang kalah yang ketat?

Apakah Anda terutama berfokus pada pengumpulan wawasan tentang pesaing Anda untuk memberi Anda keunggulan kompetitif?

Apakah Anda mengumpulkan data yang tidak dapat Anda temukan dari CRM Anda untuk meneliti mengapa Anda kehilangan lebih banyak transaksi daripada yang Anda menangkan?

Pernahkah Anda mendengar umpan balik bahwa teknologi Anda tertinggal? Mungkin solusi dan layanan Anda tidak memberikan ROI yang dibutuhkan untuk pelanggan Anda?

Apakah Anda khawatir bahwa sumber daya yang disediakan tim pemasaran Anda di situs web Anda, atau untuk organisasi penjualan Anda, tidak meyakinkan prospek untuk memajukan peluang?

Mungkin Anda berada di industri yang ramai, dan berjuang untuk mengartikulasikan manfaat bekerja dengan bisnis Anda dibandingkan pesaing Anda.

Apa pun alasan Anda, pastikan bahwa semua anggota organisasi pendapatan setuju dengan alasan program Anda.

Tentukan irama apa yang bisa Anda dukung

Anda akan menghabiskan setidaknya satu jam dengan rekan tim internal Anda dan, mudah-mudahan, satu jam lagi untuk melakukan wawancara pembeli untuk setiap transaksi yang Anda lakukan wawancara menang kalah.

Berdasarkan volume peluang Anda dan jumlah sumber daya yang Anda miliki untuk anaysis win loss, alokasi sumber daya terhadap semua tugas lainnya, Anda akan mendapatkan angka ajaib peluang yang dapat Anda harapkan untuk ditinjau.

Dalam banyak kasus, karyawan Anda hanya akan dapat mendedikasikan sebagian kecil waktu mereka pada proses bisnis yang vital ini.

Tentukan proses untuk menentukan transaksi yang akan Anda analisis

Kami telah menekankan perlunya memprioritaskan apa yang Anda analisis berdasarkan volume peluang dan sumber daya yang tersedia untuk analisis menang kalah.

Bagaimana Anda memprioritaskan transaksi Anda?

Mari kita mundur dan meninjau kembali MENGAPA kita.

Berdasarkan prioritas utama untuk program ini, tentukan rubrik sederhana untuk menghitung skor untuk setiap kesepakatan yang mungkin terjadi, kemudian mulailah dari yang teratas dan lanjutkan ke bawah daftar.

Hanya sedikit organisasi yang akan meninjau semua transaksi.

Gunakan proses pengambilan keputusan Anda untuk menyiapkan peringatan dalam sistem CRM Anda untuk transaksi yang sesuai dengan kriteria ini.

Dan kemudian...

Identifikasi orang-orang yang akan diajak bicara

Selama langkah peninjauan ini, semua pemangku kepentingan utama dalam kesepakatan tersebut dikumpulkan bersama. Semua anggota dari bagian penjualan dan prapenjualan, kesuksesan pelanggan, manajemen, dan rekan tim lainnya perlu hadir.

Selain itu, lakukan percakapan terpisah dengan para pengambil keputusan dari calon pembeli Anda jika memungkinkan.

Tim internal Anda

Berdasarkan MENGAPA Anda, Anda mungkin hanya ingin menyertakan tim penjualan yang berpartisipasi dalam kesepakatan; Anda mungkin ingin memiliki manajemen produk, pengembangan produk, dukungan pelanggan, atau rekan tim lain yang tak terhitung jumlahnya.

Kumpulkan tim ini, pastikan mereka jelas tentang tujuan wawancara, dan beri mereka daftar pertanyaan yang akan Anda bahas sebelumnya sehingga mereka bisa mempersiapkan diri.

Contoh pertanyaannya ada di bagian bawah artikel ini.

Calon pembeli Anda

Anda akan menghadapi resistensi dari tim penjualan Anda ketika meminta untuk berbicara dengan prospek, terutama dalam kasus kerugian.

Namun, jika Anda dapat mengatasi resistensi ini, mintalah prospek penjualan Anda menjangkau pelanggan mereka dan mendapatkan konfirmasi tertulis bahwa ketika kesepakatan ditutup, mereka akan duduk bersama tim Enablement Anda untuk melakukan analisis win loss.

Cara Anda menjangkau prospek itu penting.

Pastikan pelanggan memahami bahwa Anda tidak mencoba memaksa mereka untuk mempertimbangkan kembali solusi Anda atau menunjukkan kekurangan dalam proses pengambilan keputusan mereka.

Tujuan Anda adalah mempelajari dan meningkatkan cara Anda, sebagai individu dan organisasi, bekerja dengan prospek. Percakapan ini adalah tentang membantu Anda meningkatkan diri.

Pertanyaan apa yang harus Anda ajukan selama analisis menang-kalah?

Berikut ini beberapa contoh pertanyaan untuk Anda masukkan ketika melakukan analisis ini.

Bagaimana proses pembelian pelanggan?

Tinjau proses pembelian mereka dari saat kesadaran masalah hingga tanda tangan akhir. Hal ini harus mencakup membangun pemahaman tentang:

Langkah-langkah apa yang mereka lalui?
Siapa yang berpartisipasi pada setiap tahap proses?
Peran apa yang dimainkan setiap orang?
Apa saja masalah utama yang dibawa setiap orang ke dalam keputusan?
Apakah ada daftar periksa pembelian internal yang dibuat? Bisakah Anda mendapatkan salinannya? Bagaimana pembeli menentukan peringkat dan menghitung peringkat ini, penting untuk dipahami.

Vendor apa yang mereka periksa?

Anda tidak pernah menjadi satu-satunya vendor dalam campuran; siapa lagi yang mereka evaluasi? Untuk setiap vendor:

Apa yang mereka sukai tentang pesaing tertentu?
Apa yang tidak mereka sukai?
Di mana perusahaan itu mengungguli Anda?
Di mana vendor itu gagal?
Berapa harga yang dibayar pelanggan ini?

Dapatkan izin mereka untuk menindaklanjuti kembali dengan mereka jika Anda memiliki pertanyaan tambahan.

Gunakan percakapan ini untuk mengingatkan pelanggan mengapa Anda begitu mengagumkan. Jika transaksi ini rugi, pastikan Anda juga menanyakan kapan Anda bisa menghubungi mereka kembali.

Ingat: Peluang yang hilang hanyalah penjualan yang ditangguhkan, tidak ada yang permanen jika Anda tetap positif, rendah hati, dan hormat kepada pelanggan.

Dan ingat, rekamlah percakapan ini, selama Anda memiliki izin, karena Anda akan merujuknya kembali.

Pertanyaan yang harus diajukan setelah kalah dalam RFP

Sebagian besar, pertanyaan yang harus diajukan setelah kalah dalam RFP sama dengan kalah dalam kesepakatan pada tahap selanjutnya. Namun, kami akan menambahkan pertanyaan-pertanyaan berikut ini:

Apakah ada masalah dengan jawaban spesifik? Apakah Anda memiliki kesenjangan dalam fungsionalitas atau apakah jawabannya tidak jelas?
Apakah Anda terlalu lama untuk merespons? Apakah Anda memiliki masalah proses?
Apakah ini RFP yang seharusnya Anda tanggapi, atau apakah Anda hanya sekadar umpan kesepakatan?
Berapa tingkat kemenangan RFP Anda saat ini untuk transaksi serupa?

Seperti yang kami catat, pertanyaan yang harus ditanyakan setelah kalah dalam RFP umumnya sama seperti yang telah kita bahas - cukup gali proses respons RFP Anda sedikit lebih dalam.

Bagaimana Anda memanfaatkan pelajaran yang dipetik

Seperti biasa, kembalilah ke MENGAPA Anda.

Analisis menang kalah adalah alat yang berharga untuk mendapatkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti, tetapi hanya jika orang yang tepat belajar dari percakapan ini.

Pastikan Anda memiliki:

Ditetapkan di mana catatan semua sesi ini akan berada.
Berkolaborasi dengan pemangku kepentingan utama tentang bagaimana Anda akan berbagi pelajaran yang dipetik dengan mereka
Tetapkan ekspektasi di seluruh pemangku kepentingan ini mengenai hasil yang diharapkan.

Anda akan mengidentifikasi banyak bidang peluang untuk perbaikan melalui proses ini.

Bagaimana Anda memprioritaskan dan mengelolanya pada akhirnya akan menentukan apakah proses ini sukses untuk bisnis Anda (atau tidak).

Simak episode podcast ini bersama Chad Dyar

Dalam percakapan ini, Chad Dyar memandu kita melalui apa itu analisis menang-kalah, bagaimana membuat proses analisis menang-kalah, gambaran umum tentang kuesioner analisis menang-kalah, dan banyak aspek lain dari proses analisis menang-kalah yang hebat.

Untuk melakukan ini dengan baik, Anda harus memiliki proses penjualan yang ketat dan kejelasan tentang apa yang ingin Anda capai. Cobalah untuk memulai proses tepat di sekitar bagian kontrak dari proses Anda, mungkin sedikit lebih awal. Ini adalah saat tim penjualan Anda memperkenalkan Anda dan mendapatkan konfirmasi lisan/tertulis dari kontak utama Anda bahwa setelah kesepakatan selesai, menang atau kalah, mereka akan mengobrol dengan tim Enablement Anda tentang kesepakatan tersebut.
Pertemuan menang/kalah harus berdurasi sekitar 30-60 menit dan dilakukan dengan kontak utama yang bekerja sama dengan penjual Anda.
Pada akhir percakapan menang/kalah, mintalah izin untuk menghubungi kembali untuk tindak lanjut yang diperlukan.

Jadi, apa saja area umum yang Anda lalui selama percakapan ini.

Seperti apa proses pembeliannya? Apa yang mendorong kesadaran mereka akan masalah tersebut? Bagaimana Anda mulai mencari solusi untuk masalah tersebut? Siapa yang terlibat dalam proses pembelian?
Pesaing apa yang Anda periksa? Bagaimana Anda menentukan siapa yang akan diajak bicara? Apa yang kita lakukan dengan baik, keunggulan kita? Apa yang mereka lakukan dengan baik, keunggulan mereka?

Ada banyak nugget emas di sini - Dengarkan dan tetaplah penasaran.