Trust Enablement

Improving Sales Performance with Enablement Recruiting, Consulting, Outsourcing, Coaching, and Insights on Strategies, Tactics, and Tools

Cara Memberikan Keterlibatan Pelanggan Omnichannel Farmasi yang Luar Biasa

Sebagian dari konten ini awalnya dikembangkan oleh Pitcher dan sedang diperbarui dan dibagikan dengan izin mereka. Perusahaan farmasi yang ingin meningkatkan pendekatan mereka terhadap pemasaran omnichannel dapat mengisi formulir di akhir artikel ini untuk mendapatkan kesempatan mengikuti lokakarya gratis dari Pitcher guna mengevaluasi, mengembangkan, dan meningkatkan strategi omnichannel mereka.

Mengapa Kami Peduli dengan Keterlibatan Pelanggan Omnichannel Farmasi yang Luar Biasa?

Keberhasilan di sektor kesehatan secara tradisional adalah masalah berada di pasar yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan pesan yang tepat yang disampaikan dengan keterlibatan HCP yang luar biasa. Namun saat ini, industri farmasi lebih kompetitif dari sebelumnya, dan para profesional di bidang kesehatan memiliki lebih sedikit waktu untuk melakukan interupsi-pemasar farmasi, MSL, dan tim lapangan perlu memberikan pengalaman pelanggan yang mulus di berbagai saluran.

Jangan salah, jalur pembelian yang ditempuh oleh HCP sangatlah kompleks. Perjalanannya sangat disesuaikan dengan industri, profil perusahaan, persyaratan, tantangan, dan hasil yang diharapkan oleh organisasi.

Karena itu, perjalanan pembeli juga merupakan kumpulan titik kontak interaksi antara HCP dan organisasi, mulai dari pertemuan pertama hingga pasca pembelian. Seperti halnya pelanggan B2C, kami melihat evolusi melalui tahap-tahap pembelian: tidak sadar, sadar, pertimbangan, evaluasi, rasionalisasi, pembelian, kesetiaan, dan advokasi. Ini adalah proses yang panjang, kompleks, dan sangat teknis yang melibatkan beberapa titik keterlibatan di berbagai pengambil keputusan dan berbagai departemen.

Forrester Research menemukan bahwa dari tahun 2019 hingga 2021, total interaksi selama proses pembelian meningkat hampir 60%. Tidak mengherankan jika jangka waktu pembelian juga meningkat.

Industri farmasi berurusan dengan perjalanan pelanggan yang kompleks yang mencerminkan perjalanan pelanggan di B2C dan B2B.

Jadi, bagaimana kita dapat membantu perjalanan pelanggan HCP agar sesuai dengan keinginan kita? Meningkatkan pengalaman pelanggan dapat membuat perbedaan besar.

Definisi Singkat

Apa yang dimaksud dengan Omnichannel vs Multichannel?

Banyak orang yang kesulitan untuk memahami perbedaan antara kedua istilah ini - jadi mari kita bahas terlebih dahulu.

Baik pendekatan multisaluran maupun omnichannel memanfaatkan lebih dari satu saluran untuk berinteraksi dengan HCP.

Perbedaannya?

Pendekatan omnichannel diatur untuk memanfaatkan data, pesan, tanggapan, dan sebagainya untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus. Sebaliknya, metode multisaluran tidak memiliki gambaran yang jelas tentang semua komunikasi dan gagal mendapatkan manfaat dari pendekatan yang lebih luas.

Pembeli Profesi Kesehatan yang Berdaya Bertanggung Jawab

Hari-hari ketika tenaga penjual bertanggung jawab atas proses pembelian sudah lama berlalu. Di era pelanggan yang diberdayakan, perusahaan life science perlu mengubah pola pikir mereka terhadap proses pembeli dan menjadikan keterlibatan yang dipersonalisasi sebagai tujuan strategis. Meskipun banyak perusahaan farmasi berpikir bahwa mereka berfokus pada pelanggan, namun bukan itu yang dirasakan oleh pembeli.

Kesalahan paling umum yang dilakukan oleh organisasi adalah mengasumsikan bahwa pelanggan bergerak melalui titik-titik pemasaran, penjualan, dan kontak medis persis seperti yang Anda harapkan. Seperti yang ditunjukkan oleh Millward Brown dalam laporan Menavigasi Jalur Baru untuk Membeli, "Diagram corong pembelian tradisional secara resmi telah mati. Urutan tahapan pembelian yang tunggal dan teratur telah diacak.

Mengutip Brown, jalur pembelian setiap tenaga kesehatan sangat kompleks dan unik.

Menggabungkan Interaksi Digital dan Manusia Sangat Penting

Organisasi berpikir bahwa pendekatan layanan mandiri digital akan melakukan banyak hal untuk memandu pelanggan di sepanjang jalur pembelian; tenaga penjualan tidak lagi diperlukan. Pelanggan tidak ingin meninggalkan pertemuan tatap muka dengan staf penjualan sama sekali. Menurut penelitian Gartner, 76% responden menggambarkan tenaga penjualan yang terlibat sebagai tanda bahwa pemasok menghargai sebuah hubungan. Pelanggan yang memilih untuk melakukan pembelian tanpa perwakilan lebih cenderung menyesali pembelian mereka setelah mereka melakukannya!

Meskipun beberapa orang percaya bahwa industri farmasi telah menjadi transaksional, kami tahu bahwa perusahaan-perusahaan yang paling sukses tidak terjebak dalam kepercayaan yang salah ini.

Para pemimpin sekarang menyadari bahwa mendorong pertumbuhan pendapatan akan membutuhkan pelatihan ulang yang signifikan. Melengkapi tim medis dan komersial dengan alat dan keterampilan untuk mendekati pelanggan secara lebih konsultatif akan membutuhkan usaha, tetapi hasilnya sangat besar.

Mengatur Keterlibatan yang Dipersonalisasi dan Omnichannel

Penjualan berdasarkan pengalaman pelanggan merupakan hal yang paling utama di hampir setiap organisasi, namun sebagian besar melakukannya dengan cara yang salah. Menurut penelitian Salesforce, kurang dari setengah (49%) pemimpin pemasaran percaya bahwa mereka memberikan pengalaman yang selaras dengan harapan pelanggan - dan pelanggan setuju.

Pelanggan B2B secara teratur menggunakan sepuluh atau lebih saluran untuk berinteraksi dengan pemasok dan vendor. Saluran keterlibatan pelanggan di seluruh pemasaran dan penjualan biasanya dioperasikan secara terpisah, dengan departemen yang berfokus pada metrik pengukuran seperti lalu lintas web, tautan balik, postingan atau penyebutan sosial, tayangan iklan, nomor NPS, ulasan, prospek, janji temu, peluang yang dibuat, serta pemesanan dan pendapatan yang direalisasikan.

Dan penjualan farmasi sering kali tidak berbeda.

"Pemberdayaan penjualan yang efektif bukan hanya tentang alat bantu - ini bukan hanya tentang menyampaikan konten, pelatihan, atau proses. Ini tentang mengatur semua hal tersebut."

- Forrester

Dengan terburu-buru merangkul realitas baru dari proses yang memberdayakan pelanggan, banyak pembeli B2B saat ini merasa lebih sulit untuk membuat keputusan pembelian. Terlalu banyak saluran yang tumpang tindih tanpa pendekatan keterlibatan yang tersinkronisasi menciptakan pengalaman yang terputus-putus dan tidak dipersonalisasi, alih-alih pengalaman terintegrasi yang diharapkan.

Memberikan pengalaman omnichannel mengharuskan para pemimpin pemasaran, penjualan, dan medis untuk berhenti berpikir tentang pendekatan dari dalam ke luar, pendekatan berbasis produk yang memaksa pelanggan untuk mencocokkan proses dan sistem internal mereka. Sebaliknya, para pemimpin harus menerapkan strategi yang berpusat pada pelanggan dan berfokus secara eksklusif pada bagaimana pelanggan ingin menemukan, mempelajari, mengevaluasi, dan membeli.

Perusahaan Layanan Kesehatan Perlu Berubah

Apakah Anda siap untuk perubahan?

Saatnya Pendekatan Omnichannel

Di dunia saat ini, perwakilan harus bekerja di berbagai saluran dengan para pemangku kepentingan yang memiliki preferensi yang berbeda-beda di seluruh tahap kesepakatan.

  • Kunjungan langsung
  • Jangkauan di media sosial
  • Email
  • Mengobrol
  • Panggilan telepon
Memiliki pola pikir penciptaan nilai

Saatnya mengembangkan solusi terintegrasi, menyesuaikan proposisi nilai, dan membangun pengaturan harga yang unik.

  • Menggabungkan dan merancang komponen
  • Membuat paket dan ekosistem produk dan layanan
  • Penawaran desain di sepanjang siklus hidup pelanggan

Mengatur perjalanan pembeli membutuhkan pemahaman tentang konten yang paling penting bagi pelanggan tersebut, menentukan bauran saluran terbaik, dan menerapkannya pada waktu yang tepat. Ini adalah kombinasi yang hebat antara wawasan dan koordinasi - tetapi jika Anda melakukannya dengan benar, pelanggan akan dengan senang hati memperhatikan. Menurut Prediksi Forrester 2022, "keterlibatan digital yang terus-menerus akan menjadi norma, dengan 70% pemasar mengadopsi strategi keterlibatan digital yang selalu aktif."

"34% pembeli B2B yang disurvei lebih cenderung membeli dari vendor yang menguasai pengalaman pelanggan."

- Deloitte Digital

Meskipun statistik ini didasarkan pada pembeli B2B, keterlibatan HCP yang luar biasa sama pentingnya bagi tenaga farmasi.

Interaksi yang diatur ini harus didukung di semua saluran tradisional, jarak jauh, dan layanan mandiri. Kemudian, organisasi yang menguasai pengalaman pembelian pelanggan ini akan melihat pertumbuhan pendapatan yang lebih kuat - Accenture memprediksi laba atas investasi pengalaman pelanggan dua kali lipat lebih besar daripada perusahaan sejenis.

Tiga (3) Saluran Pemasaran Omnichannel untuk Perusahaan Ilmu Pengetahuan Hayati

Meskipun para profesional kesehatan memiliki preferensi masing-masing, pertimbangkan hal-hal berikut ini:

  • Aplikasi obrolan seperti Viber, WeChat, dan WhatsApp - pribadi dan langsung
  • Platform konferensi video seperti Zoom, Skype, dan FaceTime - berguna untuk mendetailkan dari jarak jauh
  • Jaringan media sosial seperti LinkedIn, Facebook, dan Twitter - sangat cocok untuk menargetkan tenaga kesehatan dengan konten yang relevan
Tingkatkan Upaya eDetailing Anda

Dalam artikel kami tentang perwakilan penjualan farmasiberikut ini adalah penjelasan tentang eDetailing:

Edetailing melibatkan pembuatan konten penjualan yang relevan yang dapat diakses oleh Profesi Kesehatan dan pembeli lainnya secara digital. Hal ini menjadi semakin penting selama pandemi Covid-19 dan terus menjadi semakin penting karena beberapa alasan, termasuk:

  • Preferensi HCP. Meskipun penyedia layanan kesehatan selalu memiliki waktu yang terbatas untuk penjual, pandemi semakin mengurangi ketersediaan mereka, dan banyak profesional yang merasa bahwa mereka lebih memilih komunikasi jarak jauh.
  • Konten selalu diperbarui.
  • Pelacakan mengarah pada layanan yang dipersonalisasi. Penjual tahu apa yang ditinjau dan ditanggapi oleh dokter dan apoteker, sehingga mereka dapat menyempurnakan pesan mereka dan berbagi informasi yang paling berharga dengan para profesional ini.
Tiga (3) Tips Untuk Meningkatkan Upaya eDetailing Sekarang:
  • Bersikaplah lebih personal - fokuslah pada kebutuhan setiap tenaga kesehatan dan sesuaikan percakapan Anda
  • Singkat saja - HCP memiliki waktu yang lebih sedikit dari sebelumnya - langsung ke poin Anda
  • Ciptakan nilai - Kami terus menyebutkan nilai, ajarkan mereka sesuatu yang tidak mereka ketahui sebelum interaksi Anda
    Membuka data untuk mendapatkan pandangan holistik tentang keterlibatan pelanggan
Data Pelanggan Harus Dimiliki Untuk Menyatukan Tim Komersial dan Medis

Data akan membantu Anda memahami jalur pembelian pelanggan yang belum pernah ada sebelumnya. Pengetahuan baru tentang orang, konten, dan interaksi memberi Anda pandangan yang benar-benar holistik tentang apa yang dihargai pelanggan. Selain itu, pelanggan mengharapkan organisasi menggunakan data ini untuk mempersonalisasi interaksi mereka, menyediakan konten yang relevan dan pengalaman interaksi yang bermanfaat bagi mereka.

Banyak organisasi B2B telah menggunakan beberapa sistem keterlibatan pelanggan yang tumpang tindih yang beroperasi di saluran interaksi yang berbeda dan pada titik yang berbeda dalam perjalanan pelanggan untuk membeli. Misalnya, satu perusahaan mungkin memiliki personalisasi situs web, pemeliharaan email otomatis, pemasaran berbasis akun, pemodelan data maksud, dan intelijen pelanggan - semuanya disediakan oleh alat dan sistem yang berbeda.

Sistem-sistem ini bertujuan untuk mengotomatiskan proses yang terkait dengan menggerakkan pelanggan melalui tahap penemuan dan pembelian. Tetapi data yang dikumpulkan oleh sistem ini terkunci dalam silo, tidak tersedia bagi penjual sebagai wawasan saat berinteraksi dengan pelanggan. Ini adalah peluang besar yang terlewatkan!

Kekhawatiran Data yang Perlu Diperhatikan oleh Perusahaan Farmasi

Kita semua tahu bahwa data sangat penting untuk strategi pemasaran omnichannel Anda, dan kita juga tahu bahwa pemasar farmasi dan tenaga lapangan Anda perlu mengenali implikasi peraturan dan hukum yang terkait dengan penggunaan data tersebut secara tidak benar.

Saat Anda menyusun strategi data, bermitralah dengan seluruh organisasi untuk memastikan tata kelola data menjadi prioritas utama, termasuk:

  • Privasi - Menyimpan dan mengaksesnya dengan aman
  • Keamanan- Melindungi dari akses, manipulasi, atau penghapusan data pelanggan yang tidak sah.
  • Integritas (alias data yang baik)-Memastikan bahwa data pelanggan selalu benar
  • Kepatuhan - Mematuhi undang-undang dan peraturan yang relevan, seperti HIPAA dan GDPR.
Keterlibatan Pelanggan Berbasis Data

Setelah data pelanggan dibuka dari sistem interaksi yang terpisah-pisah dan tersedia untuk analisis, sebuah organisasi akan menjadi lebih "sadar pelanggan". Data tersebut akan memberikan wawasan pelanggan yang sangat berharga bagi penjual dari semua tahap pemasaran dan saluran penjualan, membantu mereka mempersonalisasi dan meningkatkan keterlibatan pelanggan.

Mesin analitik dapat mengolah semua data ini untuk secara proaktif menyarankan konten yang relevan, dan terus belajar dari penjual yang sukses untuk meningkatkan rekomendasi tersebut. Mesin ini bahkan dapat meningkatkan peluang penjualan silang dan penjualan naik, mendeteksi penawaran yang paling sesuai untuk pelanggan tertentu tergantung pada status pembelian mereka. Penjual yang menggunakan mesin analitik menemukan bahwa mereka dapat menyesuaikan diri dengan perjalanan non-linear B2B yang baru, dengan menyematkan konten pembelajaran mikro yang eksplisit di setiap tahap.

Saatnya Teknologi Canggih

Banyak dari pendekatan yang telah dibahas mendapat manfaat dari teknologi terbaru, termasuk:

  • Sistem otomatisasi pemasaran
  • Pembelajaran mesin dan AI
  • Analisis tingkat lanjut
  • Pemberdayaan, keterlibatan, dan efektivitas penjualan
Sistem Otomasi Pemasaran

Tim pemasaran farmasi membutuhkan akses ke sistem ini untuk mengatur upaya di berbagai saluran dengan baik. Semakin banyak industri farmasi yang beralih ke sistem otomasi pemasaran yang memanfaatkan CRM terintegrasi dan alat analitik untuk memahami kebutuhan pelanggan di seluruh perjalanan mereka dengan perusahaan.

Pembelajaran Mesin dan AI

Perusahaan farmasi dapat menggunakan teknologi pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan untuk mendeteksi minat, tindakan, perilaku, dan pola pembelian pelanggan yang lebih baik.

Analisis Tingkat Lanjut

Kemampuan untuk menganalisis data dalam jumlah besar dengan cepat memungkinkan perusahaan Farmasi untuk mengidentifikasi pola perilaku pelanggan di berbagai saluran dan mendapatkan wawasan tentang apa yang paling sesuai untuk segmen tertentu.

Sales Enablement, Keterlibatan, dan Efektivitas

Platform Sales Enablement dapat memberikan wawasan yang diperlukan kepada MSL dan tenaga penjualan lapangan untuk mengantisipasi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik dan membuat keputusan yang lebih efektif saat berinteraksi dengan pelanggan. Platform ini juga memungkinkan koordinasi yang lebih baik antara tim penjualan, pemasaran, dan medis dengan menyediakan satu sumber kebenaran bagi semua orang.

Pada akhirnya, perusahaan farmasi yang memanfaatkan teknologi terbaru secara efektif akan berada di posisi yang tepat untuk memaksimalkan pengalaman pelanggan di seluruh perjalanan pelanggan mereka.

Melangkah Mundur - Merencanakan Program Pemasaran Omnichannel Anda

Kedengarannya mudah, bukan?

Kami tahu itu tidak mudah, jadi kami ingin menyertakan lima tips berikut ini untuk menerapkan strategi pemasaran omnichannel dalam bisnis Anda.

  • Perjelas tujuan bisnis Anda.
  • Tentukan bagaimana Anda akan mengukur kemajuan terhadap tujuan-tujuan ini
  • Di mana kesenjangan Anda saat ini dalam hal taktik atau pengukuran
  • Tentukan taktik Anda dengan bekerja kembali dari tujuan bisnis ke taktik masing-masing tim
  • Memprioritaskan upaya, mulai dari yang kecil
  • Mengukur dampak dari upaya awal
  • Lakukan pengulangan berdasarkan apa yang berhasil, HCP, dan umpan balik dari tim internal

Catatan: Anda harus tetap mengetahui perubahan peraturan dan hukum di semua domain dan geografi yang Anda layani. Aturan privasi dan keamanan selalu berubah dan dapat memengaruhi data, konten, dan aspek lain dari strategi omnichannel Anda.

Apakah Anda Siap Meningkatkan Pendekatan Anda?

Pengalaman pembelian yang digerakkan oleh pelanggan didasarkan pada konteks, irama, dan kesederhanaan di setiap titik keterlibatan pelanggan.

Agar penjual dapat melibatkan HCP dalam percakapan yang lebih dalam dan lebih bernilai, mereka harus memiliki pengetahuan, wawasan, dan konten yang relevan dengan orang tersebut. Konten tersebut harus sesuai dengan tantangan dan peluang pelanggan serta memenuhi kebutuhan spesifik semua pengambil keputusan.

 

Why Become A Subscriber?

The majority of our work is performed free of charge to support the enablement community. The work is time-consuming, and we are actively looking for subscribers to fund these activities.

Please consider a $10/month subscription as it supports our enablement-only job board, our free job seekers program, and all the content and reviews we create on Trust Enablement.

Individual Subscribers, in addition to other free services, receive (email [email protected], using the email address you support us with, requesting the following):

  • Quarterly Career Coaching. Each year begins wih a one-hour planning session followed by three 30 minute quarterly check-ups, and year-long annual support. Additional career coaching services are available for an extra fee.
  • Access to email addresses of contacts listed below (we know many of them and will share them with you).
  • Further analysis and insights for specific roles for which you request information.
  • A review of your outreach messages with suggestions on how to improve your outreach.

 

Corporate Subscribers who donate more than $200/month gain access to:

  • Quarterly Career Coaching. Each year begins wih a one-hour planning session followed by three 30 minute quarterly check-ups, and year-long annual support. This is available for up to 5 team members each year. Additional career coaching services are available for an extra fee.
  • Our recruiting support services for FREE. We can help you refine your job description, review candidates, and coordinate interviews for enablement roles.
  • An annual enablement program check-up. We'll provide a free one-hour consultation to ensure your team is optimized for success.

 

Venture Capital Subscribers who donate more than $1000/month gain access to the corporate benefits for every company in their portfolio. This includes:

  • Quarterly Career Coaching. Each year begins wih a one-hour planning session followed by three 30 minute quarterly check-ups, and year-long annual support. This is available for up to 5 team members across 5 of your companies each year. Additional career coaching services are available for an extra fee.
  • Our recruiting support services for FREE. We can help you refine your job description, review candidates, and coordinate interviews for enablement roles.
  • An annual enablement program check-up. We'll provide a free one-hour consultation to ensure your team is optimized for success.

 

When you subscribe, we'll send you a welcome email with more information (may take up to 24 hours). If you don't hear from us promptly, please email us at [email protected].

 

Bahasa Indonesia