A win loss elemzés az egyik legerősebb eszköz, amely egy vállalat rendelkezésére áll, hogy megértse, miért döntöttek úgy az ügyfelei, hogy tőlük vásárolnak. És megtudni, hogy miért az üzleteket a vesztes, amikor a verseny.

Ebben a cikkben a következőkről lesz szó:

• Mi az a győzelem-veszteség elemzés
• Miért van szükség győzelem-veszteség elemzésekre
• Hogyan építed és futtatod, és hogyan végzed el a győzelem-veszteség elemzést?
• Hogyan hasznosítja a tanulságokat

Ha a win loss elemzés és az interjúk még nem részei a szokásos go-to-market mozgásának, olvasson tovább, és építse be ezeket a legjobb gyakorlatokat az üzletébe most.

Mi az a győzelem-veszteség elemzés

A nyerés-veszteség elemzés egy adott lehetőség során elért teljesítményének utólagos elemzése. A győzelem-veszteség elemzést mind a megnyert, mind az elvesztett lehetőségek esetében el kell végezni.

Ha pedig fontossági sorrendet kell felállítania, akkor először a versenyképes lehetőségekre összpontosítson, mivel az ezekből származó visszajelzések óriási értéket képviselnek.

Ha további fontossági sorrendet kell felállítania, először az elveszett lehetőségekre összpontosítson, mivel az ezekből származó visszajelzéseket ajánlatok nyújthat megállapításokat, amelyek gyorsabbak végrehajtani.

Miért van szükség a győzelem-veszteség elemzésre

A win loss elemzés értékes üzleti információkkal látja el Önt a döntést követően, többek között a következőkkel:

• Versenyképes intelligencia
  • Mit tudhat meg a versenytársak termékeiről?
  • Hogyan mutatkozik be a versenytárs az Ön csapatához és megoldásához képest?
  • Milyen meglátásokat tudhat meg arról, hogy ezek a vállalatok hogyan beszélnek az Ön vállalatáról?
• A vásárlói döntési folyamat
  • Hiányzik az üzletet támogató tartalom egy adott személyiség számára?
  • Elavult az iparágról alkotott elképzelése, vagy egyszerűen csak téves?
  • Nem emelt ki egy kulcsfontosságú szolgáltatást, fontos előnyt vagy fontos adatot, amely meggyőzte volna az érdeklődőt, hogy Önt válassza?
• A felfedezési folyamat lehetséges fejlesztései
  • Az elvesztett üzleteknek az egyik előnye, hogy felfedezi azokat a kérdéseket, amelyeket fel kellett volna tennie. Tegyen lépéseket ezekből a tanulságokból!
• Miért nyersz és veszítesz
• Tartalmi és képzési hiányosságok
• A fentiekhez kapcsolódóan lehet, hogy az Ön technológiája egyszerűen nem olyan jó, mint a versenytársaié. Mit kell javítania?
• Követik a csapatai az értékesítési folyamatot? Talán nem frissítették a CRM-et a releváns adatokkal.
• Lehet, hogy a csapata nem hoz elég iparági betekintést és kutatást a kulcsfontosságú érdekelt felekkel folytatott konkrét beszélgetések során. Az ügyfelei és az elvesztett potenciális ügyfelek talán rávilágíthatnak erre.
• És... még sok minden más.

A Britta-val készített interjújában (a cikk alján található) Cian Mcloughlin például számos olyan veszteséget okozó okot osztott meg, amelyet a veszteségelemző interjúk során tapasztalt, többek között:

• Az ügyfél meghallgatásának elmulasztása.
• Az ügyfél igényeinek teljes körű megértésének elmulasztása.
• Az értékesítők megjelentek, és elkezdtek ahelyett, hogy meghallgatták volna az ügyfelet.
• Az eladó nem volt professzionális, a találkozót úgy vezették le, hogy az nem volt összhangban azzal, ahogyan az érdeklődő dolgozik.
• A tartalom unalmas, általános és unalmas.
• Az Ön cége kockázatosnak tűnik - az érdeklődő aggódott, hogy Ön nem lesz a jövőben.
• Értékesítési képviselői meg sem próbáltak kapcsolatot építeni a vásárlói csapat kulcsfontosságú tagjaival.

Ezek a megállapítások tönkretennék a versenyképes lehetőségek elnyerésének képességét. Hány ilyen probléma merül fel az Ön értékesítés és marketing csapatok?

Egy win loss elemző program nélkül fogalma sincs arról, hogy ezek a problémák befolyásolják a lezárási arányokat.

A győzelem-veszteség elemző programja a kritikus visszacsatolási hurok, amelyre szüksége van ahhoz, hogy javítsa a teljesítményét most és a jövőben.

Hogyan lehet hatékony győzelem-veszteség programot felépíteni és működtetni?

Ha még nem győztem meg arról, hogy győzelem-veszteség elemzést és kutatást végezzen, akkor valószínűleg már elugrottál ettől a cikktől.

Mivel még mindig itt vagy, feltételezem, hogy bevetted azt a képességet, hogy jobb eredményeket érhetsz el, ha időt szánsz arra, hogy tanulj a győzelmeidből és veszteségeidből.

Szóval, hogyan kezdjünk neki?

Egy ideális világban minden egyes (nyertes vagy vesztes) üzletet azonnal felülvizsgálna, amint az megtörténik.

Fentebb már említettük, hogyan állíthatsz fel fontossági sorrendet - most menjünk egy kicsit mélyebbre.

Határozza meg a MIÉRT

Miért megy keresztül a folyamaton, hogy felállítson egy szigorú győzelem-veszteség elemző programot?

Elsősorban arra összpontosít, hogy a versenytársakkal kapcsolatos információkat gyűjtsön, hogy versenyelőnyhöz jusson?

Olyan adatokat gyűjt, amelyeket nem talál a CRM-rendszeréből, hogy felkutassa, miért veszít több üzletet, mint amennyit nyer?

Hallott már olyan visszajelzést, hogy az Ön technológiája lemaradásban van? Talán a megoldásai és szolgáltatásai nem hozzák meg a szükséges megtérülést ügyfelei számára?

Aggódik amiatt, hogy a marketingcsapata által a weboldalán vagy az értékesítési szervezet számára biztosított erőforrások nem győzik meg az érdeklődőket arról, hogy továbblépjenek a lehetőségek?

Talán egy zsúfolt iparágban dolgozik, és nehezen tudja megfogalmazni, hogy milyen előnyökkel jár az Ön vállalkozásával való együttműködés a versenytársával szemben.

Bármi legyen is az ok, győződjön meg arról, hogy a bevételi szervezet minden tagja egyetért a program miértjével.

Határozza meg, hogy milyen ütemet tud támogatni

Legalább egy órát fog tölteni a belső csapattársaival, és remélhetőleg még egy órát azzal, hogy minden egyes ügylet esetében, amellyel kapcsolatban win-loss interjúkat folytat, vevői interjúkat készít.

A lehetőségek mennyisége és a win loss analízishez rendelkezésre álló erőforrások száma alapján, az erőforrások elosztása az összes többi feladattal szemben, ki fog jönni egy mágikus számú lehetőség, amelyet várhatóan át kell vizsgálnia.

Sok esetben az Ön munkatársai csak az idejük töredékét tudják majd erre a létfontosságú üzleti folyamatra fordítani.

Határozzon meg egy folyamatot az elemzendő ügyletek meghatározására.

Hangsúlyoztuk annak szükségességét, hogy a lehetőségek mennyisége és a nyereség-veszteség elemzéshez rendelkezésre álló erőforrások alapján rangsorolja, hogy mit elemezzen.

Hogyan rangsorolja az üzleteit?

Lépjünk hátra, és nézzük át, hogy MIÉRT.

A program legfőbb prioritása alapján határozzon meg egy egyszerű rubrikát, amely alapján minden egyes lehetséges üzletre kiszámítja a pontszámot, majd kezdje a tetején, és haladjon lefelé a listán.

Kevés szervezet vizsgálja felül az összes üzletet.

A döntéshozatali folyamat segítségével állítson be riasztást a CRM-rendszerében az ezeknek a kritériumoknak megfelelő ügyletekre.

És aztán...

Azonosítsa azokat az embereket, akikkel beszélni kell

A felülvizsgálat során az ügyletben érintett összes kulcsfontosságú érdekelt fél összeül. Az értékesítés és az előértékesítés, az ügyfélsiker, a menedzsment és más csapattársak minden tagjának részt kell vennie.

Emellett, ha lehetséges, folytasson külön beszélgetést a leendő vásárlóktól a döntéshozókkal.

Az Ön belső csapata

A MI alapján lehet, hogy csak az üzletben részt vevő értékesítési csapatot szeretné bevonni; lehet, hogy a termékmenedzsmentet, a termékfejlesztést, az ügyfélszolgálatot vagy számtalan más csapattársat szeretne bevonni.

Állítsa össze ezt a csapatot, biztosítsa, hogy tisztában legyenek az interjú céljával, és adja át nekik a kérdések listáját, hogy fel tudjanak készülni.

A példakérdések kicsit lejjebb találhatók ebben a cikkben.

Az Ön leendő vevője

Az értékesítési csapat ellenállásába fog ütközni, amikor beszélgetést kér a potenciális ügyfelekkel, különösen veszteség esetén.

Ha azonban le tudja győzni ezt az ellenállást, akkor az értékesítési vezetője vegye fel a kapcsolatot az ügyféllel, és szerezzen írásos megerősítést arról, hogy az üzlet megkötésekor az Enablement-csapatával leül, hogy elvégezzék a win loss elemzést.

Fontos, hogy hogyan éri el az érdeklődőket.

Biztosítsa, hogy az ügyfél megértse, hogy Ön nem akarja arra kényszeríteni, hogy átgondolja az Ön megoldását, vagy rámutatni a döntéshozatali folyamat hibáira.

A cél az, hogy megtanulják és javítsák azt, ahogyan egyénként és szervezetként együttműködnek az érdeklődőkkel. Ezek a beszélgetések segítenek a fejlődésben.

 

Milyen kérdéseket kell feltennie a win loss elemzés során?

 

Íme néhány példakérdés, amelyet beépíthet az elemzés elvégzésébe.

Milyen a vásárlói vásárlási folyamat?

Tekintse át a vásárlási folyamatot a probléma tudatosításától a végső aláírásig. Ennek magában kell foglalnia a következők megértését:

• Milyen lépcsőfokokat jártak be?
• Kik vettek részt a folyamat egyes szakaszaiban?
• Milyen szerepet játszottak az egyes személyek?
• Melyek voltak a legfontosabb aggályok, amelyeket mindegyik személy felvetett a döntés meghozatalakor?
• Készült valamilyen belső vásárlási ellenőrző lista? Kaphatna egy példányt ebből? Fontos megérteni, hogy a vevők hogyan rangsorolnak és hogyan számítják ki ezeket a rangsorokat.

Milyen forgalmazókat néztek meg?

Soha nem Ön az egyetlen szállító a kínálatban; kiket értékeltek még? Minden egyes szállító esetében:

• Mi tetszett nekik egy adott versenytársban?
• Mi nem tetszett nekik?
• Hol teljesített az a vállalat jobban, mint te?
• Hol volt ez a szállító hibás?
• Milyen árat fizettek ezek az ügyfelek?

Kérjen engedélyt arra, hogy ha további kérdései lennének, ismét kapcsolatba lépjen velük.

Használja ezeket a beszélgetéseket arra, hogy emlékeztesse az ügyfelet arra, miért is olyan nagyszerű. Ha ez az üzlet veszteséges volt, mindenképpen kérdezze meg, hogy mikor tud újra kapcsolatba lépni vele.

Ne feledje: Az elvesztett lehetőségek egyszerűen egy elhalasztott eladás, semmi sem maradandó, ha pozitív, alázatos és tisztelettudó maradsz az ügyfelekkel.

És ne feledje, rögzítse ezeket a beszélgetéseket, amennyiben erre engedélyt kap, mivel ezekre vissza fog hivatkozni.

Kérdések egy RFP elvesztése után

A kérdések, amelyeket egy ajánlatkérés elvesztése után fel kell tenni, nagyrészt ugyanazok, mintha egy későbbi szakaszban veszítenénk el egy üzletet. Mi azonban a következő kérdésekkel egészítenénk ki:

• Voltak problémák a konkrét válaszokkal? Van hiányosság a funkcionalitásban, vagy a válasz nem volt egyértelmű?
• Túl sokáig tartott a válaszadás? Folyamatos problémája van?
• Ez egy olyan ajánlatkérés volt, amire válaszolnia kellett volna, vagy egyszerűen csak üzletet kötött?
• Mekkora a jelenlegi nyerési aránya a hasonló ajánlatkéréseknél?

Mint már említettük, a kérdések, amelyeket egy RFP elvesztése után fel kell tenni, általában ugyanazok, mint amiről már beszéltünk - csak egy kicsit mélyebbre kell ásni az RFP válaszadási folyamatában.

Hogyan hasznosítja a tanulságokat

Mint mindig, térj vissza a MIÉRT.

A győzelem-veszteség elemzés értékes eszköz, amely hasznos információkhoz vezet, de csak akkor, ha a megfelelő emberek tanulnak ezekből a beszélgetésekből.

Győződjön meg róla, hogy rendelkezik:

• Meghatározza, hogy az összes ilyen munkamenet rekordjai hol lesznek tárolva.
• Együttműködött a kulcsfontosságú érdekelt felekkel arról, hogyan fogja megosztani velük a tanulságokat.
• Határozza meg az elvárásokat az érdekelt felek között az elvárt eredmények tekintetében.

E folyamat során számos olyan területet fog azonosítani, ahol lehetőség van a javításra.

Az, hogy hogyan rangsorolja és kezeli ezeket, végső soron meghatározza, hogy ez a folyamat sikeres lesz-e vállalkozása számára (vagy sem).

Nézd meg ezt a podcast epizódot Chad Dyarral

Ebben a beszélgetésben Chad Dyar végigvezetett minket azon, hogy mi is az a győzelem-veszteség elemzés, hogyan hozzunk létre egy győzelem-veszteség elemzési folyamatot, áttekintette a győzelem-veszteség elemzés kérdőívét, és a nagyszerű győzelem-veszteség elemzési folyamat számos más aspektusát.

• Ahhoz, hogy ezt jól tudja csinálni, szoros értékesítési folyamatra van szüksége, és tisztában kell lennie azzal, hogy mit akar elérni. Próbálja meg a folyamatot a szerződéskötési szakasz környékén, esetleg egy kicsit korábban elkezdeni. Ekkor az értékesítési csapat bemutatja Önt, és szóbeli/írásos megerősítést kap a fő kapcsolattartótól, hogy az üzlet megkötése után, akár nyer, akár veszít, az Enablement csapatával fog beszélgetni az üzletről.
• A győzelem/veszteség megbeszélésnek körülbelül 30-60 percesnek kell lennie, és az eladó fő kapcsolattartójával kell lefolytatni.
• A győzelemről/veszteségről szóló beszélgetés végén kérjen engedélyt arra, hogy szükség esetén újra kapcsolatba léphessen a nyomon követés érdekében.

Tehát, melyek azok az általános területek, amelyeken végigmegy ezeken a beszélgetéseken.

• Milyen volt a vásárlási folyamat? Mi késztette őket a probléma tudatosítására? Hogyan kezdtek el megoldást keresni a problémára? Kik vettek részt a vásárlási folyamatban?
• Milyen versenytársakat néztél meg? Hogyan határozta meg, hogy kivel beszéljen? Mit csináltunk jól, mi az előnyünk? Mit csináltak ők jól, mi volt az előnyük?

Rengeteg aranyrög van itt - Hallgassa meg és maradjon kíváncsi.