Rövid meghatározás

Mi az Omnichannel vs. Multichannel?

Sokan nehezen értik meg a különbséget e kifejezések között - ezért ezt most tisztázzuk.

Mind a többcsatornás, mind az omnicsatornás megközelítések egynél több csatornát használnak fel a HCP-kkel való interakcióra.

A különbség?

A mindencsatornás megközelítést úgy hangszerelik, hogy az adatok, üzenetek, válaszok stb. felhasználásával zökkenőmentes ügyfélélményt teremtsenek. Ezzel szemben a többcsatornás módszerek nem rendelkeznek tiszta képpel az összes kommunikációról, és nem tudnak profitálni a kiterjedtebb megközelítésből.

A felhatalmazott HCP-vásárlók a felelősek

Régen elmúltak már azok az idők, amikor egy értékesítő irányította a vásárlási folyamatot. A felhatalmazott vásárlók korában az élettudományi vállalatoknak át kell állniuk a vásárlói folyamatra, és stratégiai célként a személyre szabott elkötelezettséget kell kitűzniük. Bár sok gyógyszeripari vállalat azt hiszi, hogy vevőközpontú, a vevők nem ezt érzékelik.

A leggyakoribb hiba, amit a szervezetek elkövetnek, hogy feltételezik, hogy az ügyfelek pontosan úgy haladnak át a marketing, az értékesítés és az orvosi érintkezési pontokon, ahogyan azt Ön elvárja. Ahogy a Millward Brown rámutat a Navigating the New Path to Purchase jelentésében, "A hagyományos vásárlási tölcsér diagram hivatalosan is halott. A vásárlási szakaszok egységes, rendezett sorrendje felborult.“

Brownt idézve, minden egyes HCP útja a vásárlásig összetett és egyedi.

A digitális és emberi interakciók kombinálása kulcsfontosságú

A szervezetek úgy gondolják, hogy a digitális önkiszolgáló megközelítések olyannyira segítik majd az ügyfeleket a vásárlás során, hogy az értékesítőkre már nincs szükség. Az ügyfelek nem akarnak teljesen lemondani az értékesítőkkel való személyes találkozókról. A Gartner kutatása szerint a megkérdezettek 76%-je úgy jellemzi az elkötelezett értékesítési képviselők tevékenységét, mint annak jelét, hogy a szállító értékeli a kapcsolatot. Azok a vásárlók, akik úgy döntenek, hogy képviselő nélkül vásárolnak, nagyobb valószínűséggel bánják meg a vásárlást, miután már megtették azt!

Bár egyesek úgy vélik, hogy a gyógyszeripar tranzakciós jellegűvé vált, tudjuk, hogy a legsikeresebb vállalatok nem dőlnek be ennek a tévhitnek.

A vezetők mostanra felismerték, hogy a bevételek növekedéséhez jelentős átképzésre lesz szükség. Az orvosi és kereskedelmi csapatok felszerelése olyan eszközökkel és készségekkel, amelyekkel az ügyfeleket tanácsadással közelíthetik meg, erőfeszítéseket igényel, de a megtérülés óriási.

Személyre szabott, mindencsatornás elköteleződés megszervezése

Az ügyfélélmény értékesítése szinte minden szervezetnél a legfontosabb, de a legtöbb szervezet rosszul csinálja. A Salesforce kutatása szerint a marketingvezetők kevesebb mint fele (49%) gondolja úgy, hogy a vásárlói elvárásoknak megfelelő élményt nyújt - és a vásárlók egyetértenek ezzel.

A B2B ügyfelek rendszeresen tíz vagy több csatornát használnak a beszállítókkal és az eladókkal való kapcsolattartásra. A marketing és az értékesítés ügyfélkapcsolati csatornái jellemzően elszigetelten működnek, és az osztályok olyan mérési mérőszámokra összpontosítanak, mint a webes forgalom, a backlinkek, a közösségi posztok vagy említések, a hirdetési megjelenések, az NPS-szám, az értékelések, a leadek, a kitűzött találkozók, a létrehozott lehetőségek, valamint a foglalások és a realizált bevételek.

És a gyógyszerértékesítés gyakran nem különbözik ettől.

"A hatékony értékesítési támogatás nem az eszközökről szól - még csak nem is a tartalom, a képzés vagy a folyamatok biztosításáról. Hanem mindezek összehangolásáról."

- Forrester

A vásárló által vezérelt folyamat új valóságának elfogadására irányuló rohanásban a mai B2B-vásárlók közül sokan nehezebben tudnak vásárlási döntést hozni. A túl sok egymást átfedő csatorna szinkronizált elköteleződési megközelítés nélkül széteső, nem személyre szabott élményt eredményez az elvárt integrált élmény helyett.

A mindencsatornás élmény nyújtása megköveteli, hogy a marketing, az értékesítés és az orvosi vezetők ne gondolkodjanak többé egy belülről kifelé irányuló, termékközpontú megközelítésben, amely arra kényszeríti az ügyfeleket, hogy belső folyamataikhoz és rendszereikhez igazodjanak. Ehelyett a vezetőknek ügyfélközpontú stratégiát kell követniük, és kizárólag arra kell összpontosítaniuk, hogy az ügyfelek hogyan akarnak felfedezni, tanulni, értékelni és vásárolni.

Az egészségügyi vállalatoknak változtatniuk kell

Készen áll a változásra?

Itt az ideje az omnichannel megközelítésnek

A mai világban a képviselőknek több csatornán keresztül kell dolgozniuk olyan érdekeltekkel, akiknek a preferenciái az üzlet különböző szakaszaiban eltérőek.

• Személyes látogatások
• Megkeresések a közösségi médiában
• E-mailek
• Csevegés
• Telefonhívások

Értékteremtő gondolkodásmód

Itt az ideje integrált megoldások kidolgozásának, az értékajánlatok testre szabásának és az egyedi árképzés kialakításának.

• Alkatrészek kombinálása és tervezése
• Termék- és szolgáltatáscsomagok és ökoszisztémák létrehozása
• Ajánlatok tervezése a teljes ügyféléletciklus mentén

A vásárlói út megszervezéséhez meg kell érteni az adott ügyfél számára legfontosabb tartalmat, meg kell határozni a legjobb csatornatípusokat, és a megfelelő időben kell bevetni azokat. Ez a rálátás és a koordináció félelmetes kombinációja - de ha jól csinálja, az ügyfelek örömmel figyelnek majd rá. A Forrester 2022-es előrejelzései szerint "a tartós digitális elköteleződés lesz a norma, a marketingesek 70%-je állandó digitális elköteleződési stratégiát alkalmaz".

"A megkérdezett B2B-vásárlók 34%-je nagyobb valószínűséggel vásárol olyan szállítótól, aki az ügyfélélményt uralja."

- Deloitte Digital

Bár ez a statisztika a B2B vásárlókra vonatkozik, a kiemelkedő HCP elkötelezettség ugyanolyan fontos a gyógyszeripari külszolgálat számára.

Ezeket az összehangolt interakciókat minden hagyományos, távoli és önkiszolgáló csatornán támogatni kell. Ezután azok a szervezetek, amelyek elsajátítják ezt az ügyfélvásárlási élményt, erőteljesebb bevételnövekedést fognak tapasztalni - az Accenture előrejelzése szerint az ügyfélélmény-befektetések kétszer akkora megtérülést fognak elérni, mint társaik.

Három (3) omnichannel marketingcsatorna az élettudományi vállalatok számára

Bár az egészségügyi szakemberek egyéni preferenciákkal rendelkeznek, vegye figyelembe a következőket:

• Chat alkalmazások, mint a Viber, a WeChat és a WhatsApp - személyes és közvetlen
• Videokonferencia platformok, mint a Zoom, a Skype és a FaceTime - hasznos a távolról történő munkavégzéshez.
• A közösségi médiahálózatok - mint a LinkedIn, a Facebook és a Twitter - tökéletesen alkalmasak arra, hogy releváns tartalommal célozzák meg a HCP-ket.

Javítsa eDetailing erőfeszítéseit

A cikkünkben a gyógyszeripari értékesítési képviselők, a következőket említjük az eDetailingről:

Az Edetailing magában foglalja a releváns értékesítési tartalmak digitális úton történő hozzáférhetővé tételét az egészségügyi szakemberek és más vásárlók számára. Ennek jelentősége a Covid-19 világjárvány idején nőtt meg, és több okból, többek között a következők miatt továbbra is fontos:

• HCP preferenciák. Míg az egészségügyi szolgáltatóknak mindig is korlátozott ideje volt az eladókra, a világjárvány tovább csökkentette elérhetőségüket, és sok szakember úgy találta, hogy inkább a távkommunikációt részesíti előnyben.
• A tartalom mindig naprakész.
• A nyomon követés személyre szabott kiszolgáláshoz vezet. Az eladók tudják, hogy az orvosok és a gyógyszerészek mit vizsgálnak és mire reagálnak, így finomhangolhatják üzeneteiket, és megoszthatják a legértékesebb információkat ezekkel a szakemberekkel.

Három (3) tipp az eDetailing erőfeszítések javításához most:

• Legyen személyes - összpontosítson az egyes egészségügyi szakemberek igényeire, és személyre szabottan beszélgessen velük.
• Legyen rövid - a HCP-knek kevesebb idejük van, mint valaha - térjen a lényegre!
• Hozzon létre értéket - folyamatosan értéket említünk, tanítson meg nekik valamit, amit az interakció előtt nem tudtak.
  Az adatok felszabadítása az ügyfelek elkötelezettségének holisztikus szemlélete érdekében

Az ügyféladatok elengedhetetlenek a kereskedelmi és orvosi csapatok egyesítéséhez

Az adatok segítenek megérteni a vásárlók vásárlási útvonalát, mint még soha korábban. Az emberekről, a tartalomról és az interakciókról szerzett új ismeretek valóban holisztikus képet adnak arról, hogy az ügyfelek mit értékelnek. Továbbá az ügyfelek elvárják, hogy a szervezetek ezeket az adatokat felhasználják az interakciók személyre szabására, releváns tartalmat és hasznos elköteleződési élményeket nyújtva számukra.

Sok B2B szervezet több, egymást átfedő ügyfélkapcsolati rendszert telepített, amelyek különböző interakciós csatornákon és az ügyfél vásárlási útjának különböző pontjain működnek. Egy vállalatnál például előfordulhat weboldal-személyre szabás, automatizált e-mail ápolás, fiókalapú marketing, szándékadat-modellezés és ügyfélintelligencia - mindezt különböző eszközök és rendszerek biztosítják.

E rendszerek célja, hogy automatizálják az ügyfelek felfedezési és vásárlási szakaszán keresztül történő mozgatásával kapcsolatos folyamatokat. Az ezek a rendszerek által gyűjtött adatok azonban silókba vannak zárva, és az eladók számára nem állnak rendelkezésre, hogy betekintést nyerjenek az ügyfelekkel való kapcsolattartás során. Ez egy hatalmas elszalasztott lehetőség!

A gyógyszeripari vállalatoknak szem előtt tartandó adatkezelési aggályok

Mindannyian tudjuk, hogy az adatok létfontosságúak az Ön mindencsatornás marketingstratégiája szempontjából, és azt is tudjuk, hogy a gyógyszeripari marketingszakembereknek és az Ön terepmunkásainak fel kell ismerniük az adatok helytelen felhasználásának szabályozási és jogi következményeit.

Az adatstratégia kialakításakor a szervezeten belüli partnerekkel együttműködve biztosítsa, hogy az adatkezelés a legfontosabb legyen, többek között:

• Adatvédelem - biztonságos tárolás és hozzáférés
• Biztonság - Védelem az ügyféladatokhoz való jogosulatlan hozzáférés, manipuláció vagy törlés ellen.
• Integritás (más néven jó adatok) - Biztosítja, hogy az ügyféladatok mindig helyesek legyenek.
• Megfelelés - A vonatkozó törvényeknek és rendeleteknek, például a HIPAA-nak és a GDPR-nak való megfelelés.

Adatvezérelt ügyfélkapcsolat

Amint az ügyféladatok kikerülnek a silózott interakciós rendszerekből és elérhetővé válnak az elemzések számára, a szervezet sokkal "ügyféltudatosabbá" válik. Az adatok az eladók számára felbecsülhetetlen értékű vásárlói betekintést nyújtanak a marketing és az értékesítési tölcsér minden szakaszából, segítve őket a személyre szabásban és a vásárlói elköteleződés javításában.

Egy elemzőmotor képes mindezen adatokat feldolgozni, hogy proaktívan releváns tartalmakat javasoljon, és folyamatosan tanuljon a sikeres eladókból, hogy javítsa ezeket az ajánlásokat. Még a keresztértékesítési és up-selling lehetőségeket is erősítheti, felismerve azokat az ajánlatokat, amelyek a vásárlási útvonaluk állapotától függően a legjobban működnek az adott ügyfelek számára. Az elemzőmotorokat használó eladók úgy találják, hogy illeszkednek az új B2B nem lineáris utazáshoz, és minden szakaszba explicit mikro-tanulási tartalmat ágyaznak be.

A fejlett technológiák ideje

A már tárgyalt megközelítések közül sokan a legújabb technológiák előnyeit élvezik, többek között:

• Marketing automatizálási rendszerek
• Gépi tanulás és mesterséges intelligencia
• Fejlett analitika
• Értékesítési képesség, elkötelezettség és hatékonyság

Marketing automatizálási rendszerek

A gyógyszeripari marketingcsapatoknak hozzáférésre van szükségük ezekhez a rendszerekhez, hogy megfelelően tudják összehangolni az erőfeszítéseket a különböző csatornákon. A gyógyszeripar egyre inkább a marketingautomatizálási rendszerek felé fordul, amelyek integrált CRM- és elemzési eszközöket használnak fel az ügyfelek igényeinek megértéséhez a vállalathoz vezető teljes útjuk során.

Gépi tanulás és mesterséges intelligencia

A gyógyszeripari vállalatok gépi tanulási és mesterséges intelligencia technológiákat használhatnak a vásárlók érdeklődésének, tevékenységeinek, viselkedésének és vásárlási szokásainak jobb felismerésére.

Fejlett analitika

A nagy mennyiségű adat gyors elemzésének képessége lehetővé teszi a gyógyszeripari vállalatok számára, hogy a különböző csatornákon keresztül azonosítsák az ügyfelek viselkedésének mintáit, és betekintést nyerjenek abba, hogy mi működik a legjobban az egyes szegmensek esetében.

Sales Enablement, elkötelezettség és hatékonyság

Az Sales Enablement platformok az MSL-ek és a helyszíni értékesítési képviselők számára biztosítják a szükséges betekintést, hogy jobban előre láthassák az ügyfelek igényeit, és hatékonyabb döntéseket hozhassanak az ügyfelekkel való kapcsolattartás során. Ezek a platformok lehetővé teszik az értékesítés, a marketing és az orvosi csapatok közötti jobb koordinációt is, mivel mindenkinek egyetlen igazságforrást biztosítanak.

Végső soron a legújabb technológiákat hatékonyan alkalmazó gyógyszeripari vállalatok jó helyzetben lesznek ahhoz, hogy maximalizálják az ügyfélélményt a vásárlói út során.

Visszalépés - Omnichannel marketing programjának megtervezése

Könnyen hangzik, igaz?

Tudjuk, hogy nem, ezért szerettük volna, ha az alábbi öt tippet is beillesztjük a vállalkozásodba az omnichannel marketingstratégia bevezetéséhez.

• Legyen tisztában az üzleti céljaival.
• Határozza meg, hogyan fogja mérni az e célok felé tett előrehaladást.
• Hol vannak a jelenlegi hiányosságok a taktika vagy a mérés tekintetében?
• Határozza meg a taktikákat az üzleti céloktól az egyes csapatok taktikáihoz visszamenőleg.
• Priorizáljuk az erőfeszítéseket, kezdjük kicsiben
• A kezdeti erőfeszítések hatásának mérése
• Iteráljon a működő dolgok, a HCP és a belső csapat visszajelzései alapján.

Megjegyzés: Az Ön által kiszolgált valamennyi területen és földrajzi területen tisztában kell lennie a szabályozási és jogi változásokkal. Az adatvédelmi és biztonsági szabályok rendszeresen változnak, és hatással lehetnek az adatokra, a tartalomra és a mindencsatornás stratégia egyéb aspektusaira.

Készen állsz a megközelítésed javítására?

Az ügyfélközpontú vásárlási élmény a kontextuson, a ritmuson és az egyszerűségen alapul az ügyfélkapcsolat minden egyes pontján.

Ahhoz, hogy az eladók mélyebb, értékorientáltabb beszélgetésekbe vonhassák be a HCP-ket, megfelelő tudással, rálátással és az adott személy számára releváns tartalommal kell rendelkezniük. A tartalomnak illeszkednie kell az ügyfél kihívásaihoz és lehetőségeihez, és ki kell elégítenie az összes döntéshozó sajátos igényeit.