Qu'est-ce que la valorisation des produits et pourquoi en avez-vous besoin maintenant ?

Durée de lecture estimée : 10 minutes

Le produit Enablement traduit les caractéristiques en valeur afin que les clients puissent comprendre comment vos produits et solutions les aident à résoudre leurs problèmes. Il garantit également que vos solutions apportent de la valeur tout au long du parcours du client, augmentant ainsi les chances de revenus futurs pour votre entreprise.
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Qu'est-ce que le produit Enablement ?

Le produit Enablement traduit les caractéristiques en valeur afin que les clients puissent comprendre comment vos produits et solutions les aident à résoudre leurs problèmes. Il garantit également que vos solutions apportent de la valeur tout au long du parcours du client, augmentant ainsi les chances de revenus futurs pour votre entreprise.

You could consider this product launch sales enablement or product marketing sales enablement if that helps in our understanding.

Commençons cet article par dissiper toute confusion entre des rôles tels que le marketing produit et l'habilitation produit.

Le marketing produit, la gestion de produit et le produit Enablement sont-ils identiques ?

Dans certaines entreprises, les équipes de produits, les chefs de produits et les spécialistes du marketing de produits ont traditionnellement répondu à ce besoin, du moins partiellement. Pour rendre les différences plus claires, comparons.

Quelle est la différence entre les chefs de produit, le marketing de produit et l'activation de produit ?

La comparaison des emplois

Gestionnaires de produits (PM)

La gestion de produit se concentre sur la compréhension du marché, l'identification des besoins des utilisateurs, la définition des exigences du produit et la livraison d'un produit qui répond à ces besoins.

  • Ces personnes sont également les propriétaires des processus, travaillant avec les équipes qui fournissent les solutions, traduisant les besoins commerciaux en exigences techniques.
  • Les chefs de produit comprennent toutes les nouvelles fonctionnalités, souvent en tant qu'experts en la matière.
  • Les gestionnaires de projets fournissent de la documentation et des formations au support client et peut-être au succès client sur les meilleures pratiques pour utiliser les fonctionnalités de manière optimale.

Commercialisateurs de produits (PMM)

Le marketing produit est responsable de la stratégie de mise sur le marché d'une gamme de produits ou de solutions donnée.

Les PMM poursuivent le processus de traduction effectué par les PM, en convertissant la connaissance du produit vers l'extérieur, en expliquant comment les mises à jour se traduisent en solutions pour les défis commerciaux de leurs clients.

Produit Enablement (PE)

Le Product enablement travaille en interne, en veillant à ce que le message des PMM et PM se traduise par des messages, du contenu et des formations que l'équipe de vente, l'équipe d'assistance et toutes les autres équipes en contact avec la clientèle peuvent utiliser lorsqu'elles communiquent vers l'extérieur.

Le produit Enablement traduit toutes les connaissances ci-dessus pour permettre aux équipes en contact avec la clientèle d'avoir des conversations plus efficaces avec les clients.

Le produit Enablement met à jour les documents de soutien (par exemple, les guides de découverte, cartes de combat) afin de refléter les nouveaux éléments de différenciation, les pièges, etc. directeurs de comptes et d'autres représentants commerciaux pour gagner plus de contrats.

Encore une fois, pour faciliter la compréhension, considérez qu'il s'agit d'une aide à la vente pour le lancement d'un produit ou d'une aide à la vente pour la commercialisation d'un produit.

Récapitulation des PMMs vs PMs vs PEs

Dans les termes les plus simples :

  • Les PM travaillent avec les équipes produits pour créer les solutions dont les clients ont besoin pour relever leurs défis. Ils communiquent en interne pour armer les PMM et les équipes de produits Enablement.
  • Les gestionnaires de portefeuille de projets prennent ces informations et les conditionnent pour des communications individuelles entre l'entreprise et les prospects. Leurs processus et programmes permettent d'éduquer les masses.
  • Le produit Enablement reprend ces informations et les conditionne pour des communications individuelles de l'entreprise aux particuliers et aux comités d'achat.

Avez-vous besoin d'une fonction de mise en valeur des produits ?

Dans les grandes organisations, où le travail Enablement est segmenté en rôles spécialisés, vous voudrez ajouter cette capacité au bon moment.

Le moment opportun varie selon les organisations, mais posez-vous les questions suivantes pour déterminer s'il est temps de mettre en place une équipe dédiée à la valorisation des produits.

  • Avons-nous déjà une équipe de marketing produit qui traduit les mises à jour des produits pour les employés en contact avec la clientèle, ou est-ce une lacune ?
  • Notre équipe actuelle de développement des ventes dispose-t-elle de créateurs de contenu et de collaborateurs chargés de la formation qui font déjà le travail, et peuvent-ils continuer à assumer la charge de travail ?
  • La feuille de route de nos produits est-elle établie sur la base d'une stratégie de mise sur le marché bien alignée, ou est-elle guidée par l'ingénierie qui crée des fonctionnalités intéressantes ou qui répond simplement aux demandes des clients ?
  • Dans le même ordre d'idées, lorsque vous lancez un nouveau produit, vos employés sont-ils capables de le transformer rapidement en ventes pour votre entreprise ?
  • Disposez-vous d'une stratégie d'aide à la vente clairement définie, indiquant que cela fait partie de votre mandat ? Ou bien, la communication provient-elle de plusieurs départements sans y mettre une traduction pertinente pour ceux qu'ils essaient de soutenir ?
  • De l'équipe de vente à la mise en œuvre, tous les employés peuvent-ils répondre aux questions des employés et des parties externes ?
  • Est-ce votre plus grand défi ?

Réflexions sur la stratégie et les tactiques du produit Enablement

Si vous décidez qu'il est temps d'ajouter ou d'optimiser l'activation des produits, gardez à l'esprit les points suivants.

  • Comme toujours, alignez votre programme sur vos efforts globaux de mise sur le marché.
  • Alignez l'ingénierie, le PM et le PMM pour vous assurer que tout le monde comprend bien les tâches de chaque rôle - c'est essentiel.
  • Documentez et obtenez l'adhésion à votre stratégie d'activation des produits. Votre stratégie doit s'aligner sur l'ensemble de l'entreprise, c'est essentiel. Envisagez un cadre comme OKRs pour que vous et l'ensemble de l'entreprise restiez concentrés.
  • Le PE doit être impliqué avant le développement de nouvelles fonctionnalités et capacités. Des processus doivent être mis en place pour garantir que toutes les parties prenantes internes, y compris le personnel d'encadrement, comprennent POURQUOI quelque chose est construit et COMMENT son introduction aidera les employés en contact avec la clientèle à mieux soutenir les clients et à gagner des prospects.

Que fait d'autre un responsable de produit Enablement ?

Au cas où je n'aurais pas été assez clair, un gestionnaire de produit Enablement :

  • Fournir une formation sur le lancement des produits aux parties prenantes internes, qu'il s'agisse de la direction des ventes, des représentants commerciaux, du support client, des services, etc. sur l'impact des capacités du produit sur leurs efforts (par exemple, la découverte, etc.).
  • Mettre à jour les guides de découverte et autres documents pertinents en fonction des versions.
  • Participez avec les autres membres de l'équipe de lancement pour assurer un lancement réussi.
  • Peut être responsable ou impliqué dans la mise en place et la maintenance d'environnements de démonstration. - bien que dans certaines équipes, cela relève de la compétence d'autres départements (tels que la prévente).

Comme indiqué, ce rôle devrait résider au sein de l'équipe d'activation des revenus mais, comme pour tous les rôles d'activation, il travaillera en étroite collaboration avec diverses équipes interfonctionnelles dans toute l'entreprise.

Comment diriger l'activation des produits

La fonction est relativement nouvelle, et les débats sur la manière de diriger la mise en œuvre des produits sont nombreux.

Cependant, en résumant nos pensées ci-dessus :

  • Le PE doit être rattaché au reste du Enablement et, idéalement, résider sous l'autorité du CRO.
  • Les personnes qui occupent ce poste doivent travailler en étroite collaboration avec les équipes chargées des produits (par exemple, les ingénieurs, les spécialistes du marketing, les gestionnaires) et d'autres membres de l'organisation des revenus au sens large, comme les ventes et le succès des clients.

Dans cette optique, la question de savoir comment diriger l'activation des produits devient un peu plus claire.

  • Le rôle consiste à s'assurer que toutes les équipes en contact avec la clientèle sont prêtes à vendre des produits.
  • Le titulaire de ce poste collabore avec l'ensemble de l'organisation afin d'atteindre l'état de préparation.
  • Le titulaire de ce poste travaille en étroite collaboration avec les équipes chargées des produits afin de comprendre les nouvelles fonctionnalités des produits, la feuille de route et la manière dont tout cela est lié à la résolution des problèmes des clients.
  • Ce rôle doit être à la fois vendeur et PME, très organisé et savoir raconter des histoires.

Si vous dirigez l'activation des produits, vous devez reconnaître que, bien que vous soyez responsable, vous ne pouvez pas faire ce travail seul.

Produit Enablement et communiqués de presse

Vos chefs de produit pensent aux caractéristiques et aux fonctions, aux cloches et aux sifflets. Ce n'est pas ce qui fait vendre les produits.

Votre équipe de valorisation du produit :

  • Dispenser une formation sur les produits qui explique comment ces capacités permettent de résoudre les problèmes courants des clients.
  • Gérer et superviser les lancements de produits en interne.
  • Développer le contenu pour soutenir les motions de vente et de succès nécessaires aux ventes et aux renouvellements.
Planification du projet

Les meilleurs responsables de l'activation des produits sont des chefs de projet détaillés. Utilisez une solution comme monday.com to create a standardized project plan for product releases.

 

Formation sur les nouveaux produits

Comme nous l'avons indiqué, votre équipe de valorisation des produits élaborera et dispensera une formation sur les produits. Notez toutefois que cette formation doit être adaptée aux besoins de chaque groupe.

 

Comment dispensez-vous cette formation ?

Comme c'est toujours le cas pour la formation :

  • Organisez une petite session en personne ou à distance pour présenter les notions de base. Enregistrez cette session.
  • Mettez l'enregistrement à disposition dans votre système de gestion du contenu commercial, en le découpant en petits segments pour chaque section. Cette approche simplifiera la vie de vos équipes de vente lorsqu'elles rechercheront des informations.
    • Note :  Utilisez toujours une solution comme Otter.ai pour extraire la transcription et l'inclure dans votre CMS. Certains utilisateurs préfèrent lire plutôt qu'écouter.
  • Utilisez une solution comme Spekit ou Usetiful pour garantir un accès facile aux informations au moment et à l'endroit voulus.
  • Renforcer régulièrement les connaissances par le biais d'e-mails, de mises à jour du canal Slack et d'autres modalités pour renforcer les sessions initiales.

UTILISER LA VIDÉO POUR LE RENFORCEMENT :

Remember that video is impactful for reinforcement — but keep it short.  Use a solution like Loomcomme je le montre dans cet exemple simple, pour partager de brefs aperçus avec votre équipe.

 

Quels sont les besoins de chaque équipe en matière d'éducation physique ?

Lorsque vous planifiez les besoins des équipes en matière de diffusion d'informations sur les produits, tenez compte des éléments suivants en termes de besoins pour chaque rôle.

Exigences en matière de contenu

Lorsque vous lancez un nouveau produit, assurez-vous que tout le contenu pertinent est mis à jour. Ce contenu comprend :

  • Cartes de combat compétitives
  • Brochures sur les produits que vos équipes partagent avec les prospects
  • Articles de la base de connaissances
  • Manuels de vente
  • Guides de découverte

Et oui, bien plus encore. Assurez-vous que votre plan de projet inclut tous ces éléments, et que vous les revoyez et les mettez à jour, le cas échéant, à chaque version.

Note : L'équipe chargée de la mise en œuvre du produit n'effectue peut-être pas les mises à jour, mais elle doit s'assurer que les équipes concernées le font.

Métriques

L'activation des produits doit travailler avec vos chefs de produits et votre équipe d'exploitation des revenus pour assurer le suivi :

  • Impact sur les recettes de ces mises à jour
  • Toute autre mesure sur laquelle ce communiqué était censé avoir un impact.
Outils indispensables

Les praticiens du Enablement ont toujours besoin d'outils pour les aider dans les tâches suivantes, et voici les meilleurs outils pour ce travail aujourd'hui.

Et la meilleure partie ?

Ces outils sont tous des solutions peu ou pas du tout coûteuses, 

Enregistrement de courtes vidéos

Il ne se passe pas un jour sans que vous ayez besoin d'expliquer quelque chose visuellement. L'utilisation d'une solution comme Loomqui est peu coûteux, voire gratuit, est indispensable.

Logo Loom
Recherche et paraphrase de contenu

Que vous créiez ou conserviez du contenu ou des formations pour vos équipes en contact avec la clientèle, les réécritures et les paraphrases font partie du quotidien. Une option peu coûteuse, voire gratuite, comme QuillBotest nécessaire.

Logo QuillBot
Création d'images

Si vous n'avez pas accès à une équipe de conception, et ce que fait Enablement, vous avez besoin d'une solution telle que Canva pour créer facilement de belles images pour votre travail - et encore, à un coût faible ou nul.

Logo Canva

Description du poste de responsable du produit Enablement

Matt Cohen, interviewed in the podcast episode below, was kind enough to share a sample job description for this role.  You can find the product enablement manager job description template in our zone de modèles gratuits.

Écoutez cet épisode du podcast sur le produit Enablement

Matt Cohen est un gestionnaire expérimenté de Enablement et anciennement le chef de produit Enablement chez Seismic. Dans cette session avec The Collaborator, Matt a donné un excellent aperçu de ce qu'est l'activation de produit et a partagé comment elle peut bénéficier à l'organisation.

Listen and learn how the role differs from product/solution marketing, building alignment from front to back of the house and vice versa, and much more.

Écoutez et restez curieux.

Résumé

 

Qu'est-ce que le produit Enablement ?

Le produit Enablement traduit les caractéristiques en valeur afin que les clients puissent comprendre comment vos produits et solutions les aident à résoudre leurs problèmes. Il garantit également que vos solutions apportent de la valeur tout au long du parcours du client, augmentant ainsi les chances de revenus futurs pour votre entreprise.

Le marketing de produit, le marketing de produit et le produit Enablement sont-ils la même chose ?

Dans les termes les plus simples :

- Les PM travaillent avec les équipes produits pour créer les solutions dont les clients ont besoin pour relever leurs défis. Ils communiquent en interne pour armer les PMM et les équipes de produits Enablement.
- Les gestionnaires de portefeuille de projets prennent ces informations et les conditionnent pour des communications individuelles entre l'entreprise et les prospects. Leurs processus et programmes permettent d'éduquer les masses.
- Le produit Enablement reprend ces informations et les conditionne pour des communications individuelles de l'entreprise aux particuliers et aux comités d'achat.