Pourquoi s'intéresser à l'audit du contenu commercial ?

Vos équipes en contact avec la clientèle disent-elles l'une de ces choses ?

• J'ai besoin de contenu pour un prospect sur
• Je viens de passer 20 minutes à chercher quelque chose sur
• Où est le plan de présentation ?
• Ce sont les dernières diapositives

Si vous avez déjà travaillé dans le secteur Enablement ou dans le secteur des ventes, vous avez entendu ces questions bien trop souvent - et le fait de rester à la page contenu des ventes peut être un défi.

Bien qu'il existe des dizaines de solutions tactiques, vous ne saurez quelles sont les mesures à prendre et dans quel ordre que si vous effectuez d'abord un audit du contenu commercial.

Dans cet article, nous prendrons le temps de :

• Fournir une explication de haut niveau d'un audit de contenu commercial
• Fournir un processus que vous pouvez utiliser pour réaliser vos audits

C'est tout ; plongeons dans l'action.

Qu'est-ce qu'un audit de contenu commercial ?

Un audit du contenu des ventes est le processus qui consiste à identifier l'efficacité, l'utilisation et la conformité de tout le contenu lié aux ventes afin de fournir aux vendeurs l'ensemble approprié de contenu nécessaire pour atteindre leurs objectifs de vente.

Quel est le processus d'audit du contenu des ventes ?

Les audits de contenu commercial n'ont rien de sorcier - le processus est simple.

Le processus, à un niveau élevé, est :

• Clarifiez les objectifs commerciaux que vous essayez d'atteindre.
• Interviewer les ventes, le marketing et d'autres parties prenantes clés
• Exploiter les données des systèmes existants
• Documenter le contenu pertinent de manière à faciliter la prise de décision
• Déterminer l'impact actuel sur les objectifs de l'entreprise
• Identifier les lacunes du contenu
• Créer un plan pour corriger les lacunes critiques

Dans la suite de cette section, je vais examiner chaque domaine en détail.

Clarifiez les objectifs commerciaux que vous essayez d'atteindre.

Ceux-ci sont toujours votre étoile polaire.

Si vous avez construit votre stratégie Enablement comme recommandé, le réviser avec vos champions des ventes et votre conseil consultatif tous les trimestres, vous l'avez probablement déjà fait.

Revenons toutefois sur les points essentiels.

• Commencez par votre équipe de direction. Quels sont les objectifs commerciaux pour le trimestre, l'année, et pourquoi ces objectifs ont-ils été choisis ?
• Examinez-les avec le responsable de chaque équipe de revenus (par exemple, les ventes, le marketing, le succès de la clientèle) - sont-ils d'accord sur les objectifs ?
• Faites le point avec les responsables de première ligne - avec un peu de chance, leurs objectifs correspondent à ce qui précède.

Ce processus peut prendre du temps, car il arrive souvent que les objectifs du sommet ne soient pas parfaitement alignés sur ceux des échelons inférieurs de l'organisation.

En prenant le temps de bien faire les choses, l'organisation y gagnera en clarté et l'audit de contenu donnera de meilleurs résultats.

Comment entamer ces conversations ?

Je recommande les questions fondamentales suivantes pour entamer la conversation :

• Quels sont les objectifs que vous êtes chargé d'atteindre - essayez de définir ce qui les intéresse pour aller au cœur de ce qui leur tient le plus à cœur.
• Quels sont vos plus grands défis pour atteindre ces objectifs - vous voulez découvrir les défis que vous pouvez les aider à surmonter.
• À votre avis, comment vos objectifs s'inscrivent-ils dans les objectifs généraux de l'entreprise ?

Votre objectif est de découvrir leurs difficultés et leurs défis, de comprendre dans quelle mesure vous les aidez actuellement par le biais du contenu et comment vous pouvez les aider en général.

Interviewer les ventes, le marketing et d'autres parties prenantes clés

Votre objectif pour cette étape est de comprendre les besoins et les lacunes en matière de contenu perçus par toutes les parties prenantes.

Passons en revue les questions typiques d'un entretien.

Objectif

Notre objectif est de comprendre, pour chaque rôle principal, dans quelle mesure notre contenu, et nos systèmes de contenu, les aident à atteindre leurs objectifs.

Rôles principaux du contenu

Voici les principaux rôles liés au contenu et les questions que nous utiliserons pour interroger chacun d'entre eux.

Nous poserons toujours les questions suivantes à chaque personne interrogée, en plus des questions spécifiques au rôle ci-dessous.

Je recommande les questions fondamentales suivantes pour entamer la conversation :

• Quels sont les objectifs que vous êtes chargé d'atteindre - essayez de déterminer ce qui les intéresse pour aller au cœur de ce qui leur tient le plus à cœur ?
• Quels sont vos plus grands défis pour atteindre ces objectifs - vous voulez découvrir les défis que vous pouvez les aider à surmonter ?
• À votre avis, comment vos objectifs s'inscrivent-ils dans les objectifs généraux de l'entreprise - le savent-ils ?
• Comment l'équipe de vente est-elle rémunérée ? Tous les membres de l'équipe sont-ils conscients et travaillent-ils pour atteindre les mêmes objectifs ?

Administrateurs de contenu

Les administrateurs de contenu sont responsables du téléchargement et de la mise à jour du contenu, du maintien de la structure globale du contenu, des permissions et de l'accès, et peuvent être responsables de l'établissement de rapports.

Il faut demander aux administrateurs de contenu :

• Quelles sont vos principales responsabilités en ce qui concerne le contenu des ventes ?
• Combien de temps par semaine/mois/trimestre consacrez-vous à chacun de ces domaines de responsabilité ?
• Quels types de demandes de travail vous parviennent le plus souvent de manière ponctuelle et non planifiée ?
• Au-delà du travail non planifié, quels sont les points les plus douloureux dans votre rôle, les tâches qui prennent le plus de temps ou qui sont tout simplement les plus désagréables ?

Producteurs de contenu

Ce sont les personnes qui créent et conservent le contenu pour vos collaborateurs en contact avec la clientèle.

Voici les questions à poser à vos producteurs de contenu

• Comment déterminez-vous ce sur quoi vous allez travailler chaque jour/semaine/mois/trimestre ?
• Quel pourcentage de votre contenu est utilisé ?
• Dans quelle mesure votre contenu contribue-t-il à la conclusion d'affaires - et combien avez-vous généré en termes d'attribution aux affaires ?

Consommateurs de contenu

Ce sont vos collaborateurs en contact avec la clientèle qui recherchent, personnalisent et partagent du contenu avec vos prospects et vos clients.

Voici les questions à poser à vos consommateurs de contenu.

• Où trouvez-vous le contenu que vous utilisez ?
• Combien de temps faut-il généralement pour trouver le contenu que vous souhaitez utiliser ?
• Combien de temps estimez-vous passer chaque semaine à chercher du contenu ?
• Combien de fois abandonnez-vous et créez-vous quelque chose de nouveau ?
• Lorsque vous créez quelque chose de nouveau, est-ce parce que vous ne trouvez pas quelque chose ou parce que vous avez besoin de personnaliser un jeu ?
• Combien de temps estimez-vous passer chaque semaine à créer du nouveau contenu ?
• Quel contenu utilisez-vous en permanence ?
• Y a-t-il des éléments de contenu qui pourraient vous aider à conclure plus d'affaires si vous les aviez maintenant ?
• Y a-t-il un contenu que vous évitez complètement parce qu'il ne correspond pas à la marque ou qu'il est tout simplement faux ?
• Avez-vous remporté des victoires grâce à des contenus de qualité ?

Exploiter les données des systèmes existants

Maintenant que vous savez ce que les gens pensent du contenu commercial, il est temps de plonger dans les données pour votre audit de contenu commercial.

Je ne connais pas vos systèmes, mais je peux vous donner des conseils généraux sur ce que vous cherchez à découvrir.

• Quel contenu l'équipe utilise-t-elle ?
• À quel stade du cycle de vente le contenu est utilisé
• Pour quel secteur vertical, quel secteur d'activité et quel type de clientèle les actifs sont-ils utilisés ?
• Quel contenu n'est jamais utilisé
• Pouvez-vous relier l'utilisation du contenu aux affaires conclues et attribuer une valeur d'attribution ?
• Quel est le coût de chaque élément de contenu

Documenter le contenu pertinent de manière à faciliter la prise de décision

Super, nous avons maintenant beaucoup de données provenant de nos systèmes et des entretiens ci-dessus.

Commencez à mettre en correspondance ces informations avec le parcours d'achat de vos différents clients.

Au fur et à mesure que vous faites cet exercice :

• À quel moment du parcours chaque élément de contenu est utilisé
• Le coût de la création de ce contenu
• La valeur de son utilisation, et ainsi de suite.

Que vous construisiez cela dans une feuille de calcul ou sur un tableau blanc, assurez-vous que cela vous donne une image que vous pouvez comprendre et utiliser pour communiquer aux autres.

Déterminer l'impact actuel sur les objectifs de l'entreprise

Si vous avez suivi les étapes décrites ci-dessus, vous êtes en pleine forme car vous devriez comprendre l'impact de votre contenu de vente sur chaque transaction.

Faites le total et déterminez l'impact total.

Identifier les lacunes du contenu

Avec le travail que vous avez déjà effectué, vous devriez également avoir une idée claire de ce qui est peu performant et de ce qui n'est jamais utilisé.

Compilez cette analyse des lacunes et incluez les éléments suivants pour chaque pièce manquante :

• Phase de vente
• Persona
• Produit
• Industrie/vertical

Votre audit du contenu commercial vous a déjà fourni des informations approfondies ; quelle est la prochaine étape ?

Créer un plan pour corriger les lacunes critiques

Oh, oui, c'est de ça qu'il s'agissait.

Votre audit du contenu commercial n'était pas seulement un voyage de découverte ; il fait partie de vos efforts d'amélioration continue.

Avec vos principales parties prenantes et votre équipe de direction, estimez le coût de la création de chaque actif et la valeur potentielle des revenus en comblant cet écart.

Faites quelques calculs simples pour identifier le retour sur investissement potentiel, triez cette liste et...

Voilà, vous avez votre liste de priorités.

Passez en revue ces éléments avec vos parties prenantes, ajustez les priorités si nécessaire en fonction de leurs commentaires, et mettez votre plan en action pour commencer à combler ces lacunes.

À quelle fréquence devez-vous effectuer un audit du contenu commercial ?

Faire cela une fois, c'est bien, mais c'est loin d'être suffisant.

Je vous recommande d'effectuer un audit trimestriel du contenu commercial si possible. Si ce n'est pas possible, faites-le au moins une ou deux fois par an.

Estimez votre investissement gaspillé dans le contenu de vente

En moyenne, 65% du contenu commercial n'est jamais utilisé par votre équipe de vente.

C'est fou, non ?

Pour cela, il suffit d'introduire votre quantité totale de contenu, votre meilleure estimation du montant que vous dépensez par élément de contenu, et vous pouvez voir quelle part de votre investissement est actuellement gaspillée.

Avant de vous réjouir de l'argent que vous pouvez économiser, considérez ceci.  

La plupart des organisations réinvestiront 90% des économies réalisées pour combler les lacunes en matière de contenu. Cela signifie que vous pouvez toujours démontrer une réduction des coûts tout en étant capable d'investir pour avoir un impact positif sur les nouveaux revenus.

C'est un gagnant-gagnant.