Définition succincte

Qu'est-ce que l'omnicanal ou le multicanal ?

De nombreuses personnes ont du mal à comprendre la différence entre ces deux termes.

Les approches multicanal et omnicanal exploitent plus d'un canal pour interagir avec les professionnels de la santé.

La différence ?

L'approche omnicanale est orchestrée de manière à exploiter les données, les messages, les réponses, etc. pour créer une expérience client homogène. En revanche, les méthodes multicanal ne permettent pas d'avoir une vision claire de toutes les communications et ne tirent pas profit de l'approche plus globale.

Les acheteurs HCP responsabilisés sont aux commandes

L'époque où le vendeur était en charge du processus d'achat est révolue. À l'ère des clients autonomes, les entreprises du secteur des sciences de la vie doivent changer leur mentalité pour s'orienter vers le processus d'achat et faire de l'engagement personnalisé leur objectif stratégique. Alors que de nombreuses entreprises pharmaceutiques pensent qu'elles sont centrées sur le client, ce n'est pas ce que les acheteurs perçoivent.

L'erreur la plus fréquente commise par les organisations est de supposer que les clients passent par vos points de contact marketing, commerciaux et médicaux exactement comme vous l'attendez. Comme le souligne Millward Brown dans son rapport Navigating the New Path to Purchase (Naviguer sur le nouveau chemin de l'achat), "Le diagramme traditionnel de l'entonnoir d'achat est officiellement mort. La séquence singulière et ordonnée des étapes de l'achat a été bouleversée.“

Pour paraphraser Brown, le parcours d'achat de chaque PCH est complexe et unique.

Combiner les interactions numériques et humaines est crucial

Les entreprises pensent que les approches numériques en libre-service permettront de guider les clients tout au long de leur parcours d'achat ; les vendeurs ne sont plus nécessaires. Les clients ne veulent pas abandonner complètement les réunions en face-à-face avec les représentants commerciaux. Selon une étude de Gartner, 76% des personnes interrogées décrivent l'engagement des commerciaux comme un signe que le fournisseur accorde de l'importance à la relation. Les clients qui choisissent de faire leurs achats sans l'aide d'un représentant sont plus susceptibles de regretter leur achat après l'avoir effectué !

Alors que certains pensent que l'industrie pharmaceutique est devenue transactionnelle, nous savons que les entreprises les plus prospères ne se laissent pas prendre à cette fausse croyance.

Les dirigeants reconnaissent aujourd'hui que la croissance du chiffre d'affaires nécessitera un important renouvellement des compétences. Doter les équipes médicales et commerciales des outils et des compétences nécessaires pour aborder les clients de manière plus consultative demandera des efforts, mais les bénéfices sont énormes.

Orchestrer l'engagement personnalisé et omnicanal

La vente de l'expérience client est au cœur des préoccupations de presque toutes les organisations, mais la plupart d'entre elles se trompent. Selon une étude de Salesforce, moins de la moitié (49%) des responsables marketing pensent qu'ils offrent une expérience conforme aux attentes des clients - et les clients sont d'accord.

Les clients B2B utilisent régulièrement dix canaux ou plus pour interagir avec les fournisseurs et les vendeurs. Les canaux d'engagement des clients dans le marketing et les ventes sont généralement exploités de manière isolée, les départements se concentrant sur des mesures telles que le trafic web, les backlinks, les posts sociaux ou les mentions, les impressions publicitaires, le nombre de NPS, les critiques, les leads, les rendez-vous fixés, les opportunités créées, les réservations et le chiffre d'affaires réalisé.

Il en va de même pour les ventes de produits pharmaceutiques.

"L'efficacité de l'aide à la vente n'est pas une question d'outils, ni même de contenu, de formation ou de processus. Il s'agit d'orchestrer tous ces éléments."

- Forrester

Dans la hâte d'adopter la nouvelle réalité du processus de responsabilisation du client, de nombreux acheteurs B2B d'aujourd'hui trouvent qu'il est plus difficile de prendre des décisions d'achat. Un trop grand nombre de canaux qui se chevauchent sans une approche d'engagement synchronisée crée une expérience décousue et non personnalisée au lieu de l'expérience intégrée attendue.

Pour offrir une expérience omnicanale, les responsables du marketing, des ventes et de la médecine doivent cesser de penser à une approche interne, axée sur les produits, qui oblige les clients à s'adapter à leurs processus et systèmes internes. Ils doivent au contraire adopter une stratégie centrée sur le client et se concentrer exclusivement sur la manière dont les clients souhaitent découvrir, apprendre, évaluer et acheter.

Les entreprises du secteur de la santé doivent changer

Êtes-vous prêt pour le changement ?

Il est temps d'adopter une approche omnicanale

Dans le monde d'aujourd'hui, les représentants doivent travailler sur plusieurs canaux avec des parties prenantes dont les préférences varient en fonction des étapes de la transaction.

• Visites en personne
• Sensibilisation sur les médias sociaux
• Emails
• Chat
• Appels téléphoniques

Adopter un état d'esprit axé sur la création de valeur

Il est temps de développer des solutions intégrées, d'adapter la proposition de valeur et d'élaborer des accords de tarification uniques.

• Combiner et concevoir des composants
• Créer des ensembles et des écosystèmes de produits et de services
• Concevoir des offres tout au long du cycle de vie du client

Pour orchestrer le parcours de l'acheteur, il faut comprendre le contenu le plus important pour ce client, déterminer la meilleure combinaison de canaux et la déployer au bon moment. Il s'agit d'une formidable combinaison de perspicacité et de coordination, mais si vous y parvenez, les clients seront heureux d'y prêter attention. Selon les prévisions 2022 de Forrester, "l'engagement numérique permanent deviendra la norme, 70% des spécialistes du marketing adoptant une stratégie d'engagement numérique permanent".

"34% des acheteurs B2B interrogés sont plus susceptibles d'acheter à un fournisseur qui maîtrise l'expérience client."

- Deloitte Digital

Bien que cette statistique soit basée sur les acheteurs B2B, un engagement exceptionnel des HCP est tout aussi crucial pour la force de vente pharmaceutique.

Ces interactions orchestrées devraient être prises en charge sur tous les canaux traditionnels, à distance et en libre-service. Les organisations qui maîtrisent cette expérience d'achat des clients verront leur chiffre d'affaires augmenter plus fortement - Accenture prévoit un retour sur investissement de l'expérience client deux fois supérieur à celui de leurs homologues.

Trois (3) canaux de marketing omnicanal pour les entreprises du secteur des sciences de la vie

Bien que les professionnels de la santé aient leurs propres préférences, il convient de tenir compte des éléments suivants :

• Applications de chat comme Viber, WeChat et WhatsApp - personnelles et immédiates
• Plateformes de vidéoconférence telles que Zoom, Skype et FaceTime - utiles pour la formation à distance
• Les réseaux de médias sociaux tels que LinkedIn, Facebook et Twitter sont parfaits pour cibler les professionnels de la santé avec un contenu pertinent.

Améliorez vos efforts en matière d'eDetailing

Dans notre article sur représentants en pharmacieEn ce qui concerne l'eDetailing, nous mentionnons ce qui suit :

L'Edetailing consiste à rendre accessible aux professionnels de la santé et aux autres acheteurs, par voie numérique, un contenu commercial pertinent. Cet aspect a pris de l'importance lors de la pandémie de grippe aviaire de 19 ans et a continué d'être important pour plusieurs raisons, notamment :

• Préférences des professionnels de la santé. Alors que les professionnels de la santé ont toujours eu peu de temps à consacrer aux vendeurs, la pandémie a encore réduit leur disponibilité, et de nombreux professionnels ont constaté qu'ils préféraient les communications à distance.
• Le contenu est toujours actualisé.
• Le suivi permet d'offrir un service personnalisé. Les vendeurs savent ce que les médecins et les pharmaciens examinent et ce à quoi ils réagissent, ce qui leur permet d'affiner leurs messages et de partager les informations les plus utiles avec ces professionnels.

Trois (3) conseils pour améliorer les efforts d'eDetailing maintenant :

• Personnaliser - se concentrer sur les besoins de chaque HCP et personnaliser la conversation
• Soyez bref - les professionnels de la santé ont moins de temps que jamais - allez droit au but
• Créez de la valeur - Nous continuons à parler de valeur, apprenez-leur quelque chose qu'ils ne savaient pas avant votre interaction.
  Exploiter les données pour une vision globale de l'engagement des clients

Les données clients sont indispensables pour unifier les équipes commerciales et médicales

Les données vous aideront à comprendre le parcours du client jusqu'à l'achat comme jamais auparavant. Les nouvelles connaissances sur les personnes, le contenu et les interactions vous donnent une vision véritablement holistique de ce que les clients apprécient. En outre, les clients attendent des entreprises qu'elles utilisent ces données pour personnaliser leurs interactions, en leur fournissant un contenu pertinent et des expériences d'engagement utiles.

De nombreuses entreprises B2B ont déployé plusieurs systèmes d'engagement des clients qui se chevauchent et qui fonctionnent sur différents canaux d'interaction et à différents moments du parcours d'achat d'un client. Par exemple, une entreprise peut avoir recours à la personnalisation de son site web, à l'envoi automatisé d'e-mails, au marketing basé sur les comptes, à la modélisation des données d'intention et à l'intelligence client, tous ces éléments étant fournis par des outils et des systèmes différents.

Ces systèmes visent à automatiser les processus associés à l'acheminement des clients à travers les étapes de découverte et d'achat. Mais les données recueillies par ces systèmes sont enfermées dans des silos, et les vendeurs ne peuvent pas s'en servir pour communiquer avec les clients. Il s'agit là d'une énorme opportunité manquée !

Les entreprises pharmaceutiques doivent garder à l'esprit les problèmes liés aux données

Nous savons tous que les données sont essentielles à votre stratégie de marketing omnicanal, et nous savons également que les spécialistes du marketing pharmaceutique et votre personnel de terrain doivent reconnaître les implications réglementaires et juridiques associées à une utilisation incorrecte de ces données.

Lors de l'élaboration de votre stratégie en matière de données, établissez des partenariats avec l'ensemble de l'organisation afin de vous assurer que la gouvernance des données est une priorité, notamment :

• Vie privée - Stocker et accéder à l'information en toute sécurité
• Sécurité - Protection contre l'accès, la manipulation ou la suppression non autorisés des données des clients.
• Intégrité (ou bonnes données) - Garantir que les données relatives aux clients sont toujours correctes.
• Conformité - Se conformer aux lois et réglementations pertinentes, telles que HIPAA et GDPR.

Engagement des clients fondé sur des données

Une fois que les données sur les clients sont extraites des systèmes d'interaction cloisonnés et disponibles pour l'analyse, une organisation devient beaucoup plus "consciente du client". Les données fourniront aux vendeurs des informations inestimables sur les clients à tous les stades du marketing et de l'entonnoir des ventes, ce qui les aidera à personnaliser et à améliorer l'engagement des clients.

Un moteur d'analyse peut analyser toutes ces données pour suggérer de manière proactive des contenus pertinents, en s'inspirant en permanence des vendeurs qui ont réussi pour améliorer ces recommandations. Il peut même renforcer les opportunités de vente croisée et de vente incitative, en détectant les offres qui conviendront le mieux à des clients spécifiques en fonction de l'état de leur parcours jusqu'à l'achat. Les vendeurs qui utilisent des moteurs d'analyse constatent qu'ils peuvent s'adapter au nouveau parcours non linéaire du B2B, en intégrant un contenu de micro-apprentissage explicite à chaque étape.

L'heure des technologies avancées

Bon nombre des approches déjà couvertes bénéficient des dernières technologies, notamment :

• Systèmes d'automatisation du marketing
• Apprentissage automatique et IA
• Analyse avancée
• Activation, engagement et efficacité des ventes

Systèmes d'automatisation du marketing

Les équipes de marketing pharmaceutique doivent avoir accès à ces systèmes pour orchestrer correctement les efforts sur les différents canaux. L'industrie pharmaceutique se tourne de plus en plus vers des systèmes d'automatisation du marketing qui s'appuient sur des outils intégrés de gestion de la relation client et d'analyse pour comprendre les besoins des clients tout au long de leur parcours dans l'entreprise.

Apprentissage automatique et IA

Les entreprises pharmaceutiques peuvent utiliser les technologies d'apprentissage automatique et d'intelligence artificielle pour détecter les intérêts, les actions, les comportements et les habitudes d'achat de leurs clients.

Analyse avancée

La capacité d'analyser rapidement de grandes quantités de données permet aux entreprises pharmaceutiques d'identifier des modèles de comportement des clients sur différents canaux et d'obtenir des informations sur ce qui fonctionne le mieux pour des segments spécifiques.

Sales Enablement, engagement et efficacité

Les plateformes Sales Enablement peuvent fournir aux MSL et aux représentants commerciaux sur le terrain les informations nécessaires pour mieux anticiper les besoins des clients et prendre des décisions plus efficaces lorsqu'ils interagissent avec eux. Ces plateformes permettent également une meilleure coordination entre les équipes de vente, de marketing et médicales en fournissant à chacun une source unique de vérité.

En fin de compte, les entreprises pharmaceutiques qui utilisent efficacement les dernières technologies seront bien placées pour maximiser l'expérience de leurs clients tout au long de leur parcours.

Prendre du recul - Planifier votre programme de marketing omnicanal

Cela semble facile, n'est-ce pas ?

Nous savons que ce n'est pas le cas, c'est pourquoi nous avons voulu inclure ces cinq conseils pour déployer une stratégie de marketing omnicanal dans votre entreprise.

• Définissez clairement vos objectifs commerciaux.
• Déterminer comment vous mesurerez les progrès accomplis dans la réalisation de ces objectifs.
• Quelles sont vos lacunes actuelles en termes de tactique ou de mesure ?
• Définissez vos tactiques en remontant des objectifs de l'entreprise aux tactiques de chaque équipe.
• Prioriser les efforts, commencer modestement
• Mesurer l'impact des efforts initiaux
• Répéter en fonction de ce qui fonctionne, du retour d'information du HCP et de l'équipe interne.

Remarque : vous devez rester au fait des changements réglementaires et juridiques dans tous les domaines et toutes les zones géographiques que vous desservez. Les règles de confidentialité et de sécurité changent régulièrement et peuvent avoir un impact sur les données, le contenu et d'autres aspects de votre stratégie omnicanale.

Êtes-vous prêt à améliorer votre approche ?

Une expérience d'achat orientée client est basée sur le contexte, la cadence et la simplicité à chaque point d'engagement du client.

Pour que les vendeurs puissent engager avec les HCP des conversations plus approfondies et davantage axées sur la valeur, ils doivent disposer des connaissances, de la vision et du contenu appropriés à cette personne. Le contenu doit correspondre aux défis et aux opportunités du client et répondre aux besoins spécifiques de tous les décideurs.