Voitto-tappioanalyysi on yksi tehokkaimmista yrityksen käytettävissä olevista työkaluista, jonka avulla se voi ymmärtää, miksi asiakkaat päättivät ostaa yritykseltä. Ja oppia, miksi kaupat hävisi, kun se on kilpailu.

Tässä artikkelissa käsitellään:

• Mikä on voitto-tappioanalyysi
• Miksi tarvitset voitto-tappio-analyysejä
• Miten rakennat ja suoritat sekä teet voitto- ja tappioanalyysin?
• Miten hyödynnät saatuja kokemuksia

Jos win loss -analyysi ja haastattelut eivät vielä ole osa tavanomaista go-to-market-liikettäsi, lue lisää ja ota nämä parhaat käytännöt osaksi liiketoimintaasi nyt.

Mikä on voitto-tappioanalyysi

Voitto-tappioanalyysi on jälkikäteen tehty analyysi suorituksestasi tietyn tilaisuuden aikana. Voitto-tappioanalyysi tulisi tehdä sekä voittamiesi että häviämiesi tilaisuuksien osalta.

Ja jos sinun on asetettava asiat tärkeysjärjestykseen, keskity ensin kilpailukykyisiin mahdollisuuksiin, sillä niistä saatava palaute tuottaa valtavasti lisäarvoa.

Jos sinun on edelleen priorisoitava, keskity ensin menetettyihin tilaisuuksiin, sillä niistä saatu palaute kaupat voivat tarjota sinulle tuloksia, jotka ovat nopeampia toteuttaa.

Miksi tarvitset win loss -analyysia

Voitto-tappio-analyysi tarjoaa sinulle päätöksen jälkeen arvokkaita liiketoimintatietoja, kuten:

• Kilpailutiedustelu
  • Mitä voit oppia kilpailijasi tuotteista?
  • Miten kilpailija vaikuttaa verrattuna tiimiisi ja ratkaisuunne?
  • Millaisia oivalluksia voit saada siitä, miten nämä yritykset keskustelevat yrityksestäsi?
• Ostajien käyttämä päätöksentekoprosessi
  • Puuttuuko sinulta sisältöä, joka tukisi tietyn kohderyhmän kauppaa?
  • Onko käsityksesi alasta vanhentunut vai yksinkertaisesti väärä?
  • Jätitkö korostamatta keskeistä palvelua, tärkeää etua tai tärkeää tietoa, joka olisi vakuuttanut potentiaalisen asiakkaan valitsemaan sinut?
• Mahdolliset parannukset löytämisprosessiin
  • Yksi hyöty menetetyistä kaupoista on se, että löydät kysymyksiä, jotka sinun olisi pitänyt kysyä. Ryhdy toimiin näiden kokemusten perusteella!
• Miksi voitat ja häviät
• Sisällön ja koulutuksen puutteet
• Edellä mainittuun liittyen, ehkä teknologiasi ei yksinkertaisesti ole yhtä hyvä kuin kilpailijasi. Mitä parannettavaa sinulla on?
• Noudattavatko tiimisi myyntiprosessia? Ehkä he eivät ole päivittäneet CRM:ään asiaankuuluvia tietoja.
• Ehkäpä tiimisi ei tuo riittävästi toimialan tuntemusta ja tutkimustietoa tärkeimpien sidosryhmien kanssa käytävissä keskusteluissa. Asiakkaasi ja menettämäsi potentiaaliset asiakkaat voivat ehkä valaista tätä asiaa.
• Ja... niin paljon muuta.

Esimerkiksi Cian Mcloughlin kertoi Brittan kanssa tekemässään haastattelussa (joka on mainittu tämän artikkelin lopussa) monia menetyksen syitä, joita hän on havainnut menetysanalyysihaastatteluissa:

• Asiakkaan kuuntelemisen laiminlyönti.
• Asiakkaan tarpeita ei ymmärretä täysin.
• Myyntiedustajat tulivat paikalle ja alkoivat markkinoida sen sijaan, että olisivat kuunnelleet asiakasta.
• Myyjä ei toiminut ammattimaisesti, vaan piti kokouksen tavalla, joka ei ollut sopusoinnussa sen kanssa, miten ostajaehdokas toimii.
• Sisältö on tylsää, geneeristä ja tylsää.
• Yrityksesi tuntuu riskialttiilta - ostaja oli huolissaan siitä, että sinua ei ole enää olemassa tulevaisuudessa.
• Myyntihenkilöstösi ei yrittänyt rakentaa suhteita ostotiimin avainhenkilöihin.

Nämä havainnot tuhoaisivat mahdollisuutesi voittaa kilpailumahdollisuuksia. Kuinka moni näistä ongelmista on havaittavissa teidän myynti ja markkinointi joukkueet?

Ilman win loss -analyysiohjelmaa sinulla ei ole aavistustakaan siitä, että nämä asiat vaikuttavat sulkeutumisprosenttiisi.

Voitto-tappio-analyysiohjelmasi on kriittinen palautesilmukka, jota tarvitset parantaaksesi suorituskykyäsi nyt ja tulevaisuudessa.

Miten voit rakentaa ja toteuttaa tehokkaan voitto-tappio-ohjelman?

Jos en jo vakuuttanut sinua tekemään win loss -analyysia ja tutkimusta, olet luultavasti jo hypännyt pois tästä artikkelista.

Koska olet yhä täällä, oletan, että olet uskonut kykyyn saada parempia tuloksia ottamalla aikaa oppia voitoista ja tappioista.

Miten pääset alkuun?

Ihanteellisessa maailmassa tarkistaisit jokaisen kaupan (voitetun tai hävityn) heti, kun se tapahtuu.

Mainitsimme edellä, miten voit priorisoida - mennään nyt hieman syvemmälle.

Määrittele MIKSI

Miksi olet menossa läpi prosessin tiukan voitto-tappio-analyysiohjelman perustamiseksi?

Keskitytkö ensisijaisesti keräämään tietoa kilpailijoistasi, jotta saat kilpailuetua?

Keräätkö tietoja, joita et löydä CRM-järjestelmästäsi tutkiaksesi, miksi häviät enemmän kauppoja kuin voitat?

Oletko kuullut palautetta siitä, että teknologiasi on jäljessä? Ehkä ratkaisusi ja palvelusi eivät tuota asiakkaillesi tarvittavaa ROI:ta?

Oletko huolissasi siitä, että resurssit, joita markkinointitiimisi tarjoaa verkkosivustollasi tai myyntiorganisaatiollesi, eivät vakuuta potentiaalisia asiakkaita ja vie mahdollisuuksia eteenpäin?

Kenties työskentelet ahtaalla toimialalla, ja sinulla on vaikeuksia ilmaista, mitä hyötyä yhteistyöstä yrityksesi kanssa olisi kilpailijaan verrattuna.

Oli syy mikä tahansa, varmista, että kaikki tulo-organisaation jäsenet ovat mukana ohjelmasi perusteluissa.

Määritä, mitä tahtia voit tukea

Käytät vähintään tunnin sisäisten tiimikavereidesi kanssa ja toivottavasti vielä toisen tunnin ostajahaastatteluihin jokaisesta sopimuksesta, jota vastaan teet voitto-tappio-haastatteluja.

Mahdollisuuksien määrän ja voitto- ja tappioanalyysiin käytettävissä olevien resurssien määrän sekä resurssien jakamisen ja kaikkien muiden tehtävien välillä perusteella saat selville maagisen määrän mahdollisuuksia, joita voit odottaa tarkasteltavaksi.

Monissa tapauksissa työntekijäsi pystyvät käyttämään vain murto-osan ajastaan tähän elintärkeään liiketoimintaprosessiin.

Määrittele prosessi analysoitavien kauppojen määrittämiseksi.

Olemme korostaneet tarvetta priorisoida analysoitavat asiat mahdollisuuksien määrän ja voitto- ja tappioanalyysiin käytettävissä olevien resurssien perusteella.

Miten asetat sopimukset tärkeysjärjestykseen?

Astutaanpa taaksepäin ja tarkastellaan MIKSI.

Määrittele ohjelman tärkeimmän prioriteetin perusteella yksinkertainen kriteeristö, jonka avulla voit laskea pistemäärän jokaiselle mahdolliselle sopimukselle, ja aloita sitten huipulta ja etene luettelossa alaspäin.

Harvat organisaatiot tarkastavat kaikki sopimukset.

Käytä päätöksentekoprosessiasi CRM-järjestelmään hälytyksen asettamiseen, jos kaupat vastaavat näitä kriteerejä.

Ja sitten...

Määritä henkilöt, joiden kanssa voit keskustella

Tässä tarkasteluvaiheessa kaikki kaupan keskeiset sidosryhmät kootaan yhteen. Kaikkien myynnin ja ennakkomyynnin, asiakaspalvelun, johdon ja muiden tiimikavereiden jäsenten on osallistuttava.

Keskustele mahdollisuuksien mukaan myös erikseen ostajaehdokkaiden päätöksentekijöiden kanssa.

Sisäinen tiimisi

Minkä vuoksi haluat ehkä sisällyttää mukaan vain kauppaan osallistuneen myyntitiimin, mutta saatat haluta mukaan myös tuotehallinnon, tuotekehityksen, asiakastuen tai lukemattomia muita tiimikavereita.

Kokoa tämä ryhmä, varmista, että he ovat selvillä haastattelun tarkoituksesta, ja anna heille etukäteen luettelo kysymyksistä, joita käsittelet, jotta he voivat valmistautua.

Esimerkkikysymyksiä on hieman alempana tässä artikkelissa.

Mahdollinen ostaja

Myyntitiimisi vastustaa sinua, kun pyydät puhumaan potentiaalisille asiakkaille, etenkin jos kyseessä on tappio.

Jos kuitenkin voit voittaa tämän vastarinnan, pyydä myyntipäällikköäsi ottamaan yhteyttä asiakkaaseen ja hankkimaan kirjallinen vahvistus siitä, että kun kauppa on tehty, hän istuu Enablement-tiimisi kanssa suorittamassa voitto- ja tappioanalyysin.

Sillä, miten tavoitat potentiaaliset asiakkaat, on merkitystä.

Varmista, että asiakas ymmärtää, ettet yritä pakottaa häntä harkitsemaan ratkaisuasi uudelleen tai osoittamaan puutteita hänen päätöksentekoprosessissaan.

Tavoitteena on oppia ja parantaa sitä, miten te yksilöinä ja organisaatioina työskentelette tulevaisuudennäkymien kanssa. Näiden keskustelujen tarkoituksena on auttaa teitä parantamaan.

 

Mitä kysymyksiä sinun pitäisi kysyä voitto-tappioanalyysin aikana?

 

Seuraavassa on muutama esimerkkikysymys, joita voit käyttää analyysia tehdessäsi.

Mikä on asiakkaan ostoprosessi?

Tarkastele heidän ostoprosessiaan ongelman tiedostamisesta lopulliseen allekirjoitukseen asti. Tähän tulisi sisältyä seuraavien asioiden ymmärtäminen:

• Mitä vaiheita he kävivät läpi?
• Ketkä osallistuivat prosessin kuhunkin vaiheeseen?
• Mikä rooli kullakin henkilöllä oli?
• Mitkä olivat kunkin henkilön keskeiset huolenaiheet päätöstä tehtäessä?
• Oliko sisäinen ostojen tarkistuslista laadittu? Saatko kopion siitä? On tärkeää ymmärtää, miten ostajat järjestävät ja laskevat nämä sijoitukset.

Mitä myyjiä he tarkistivat?

Et ole koskaan ainoa toimittaja, keitä muita he arvioivat? Kunkin toimittajan osalta:

• Mistä he pitivät tietyssä kilpailijassa?
• Mitä he eivät pitäneet?
• Missä se yritys menestyi paremmin kuin sinä?
• Missä myyjä epäonnistui?
• Minkälaista hinnoittelua nämä asiakkaat maksoivat?

Pyydä heiltä lupa ottaa yhteyttä, jos sinulla on lisäkysymyksiä.

Käytä näitä keskusteluja muistuttamaan asiakasta siitä, miksi olet niin mahtava. Jos kauppa oli tappiollinen, kysy myös, milloin voit ottaa yhteyttä uudelleen.

Muista: Menetetyt tilaisuudet ovat vain lykätty myynti, mikään ei ole pysyvää, jos pysyt positiivisena, nöyränä ja kunnioittavana asiakkaiden kanssa.

Muista myös nauhoittaa nämä keskustelut, kunhan sinulla on siihen lupa, sillä voit palata niihin.

Kysymykset, jotka kannattaa kysyä tarjouskilpailun häviämisen jälkeen

Tarjouskilpailun häviämisen jälkeen on suurelta osin kysyttävä samat kysymykset kuin myöhemmässä vaiheessa tapahtuvan sopimuksen häviämisen jälkeen. Lisäisimme kuitenkin seuraavat kysymykset:

• Oliko tiettyjä vastauksia koskevia ongelmia? Onko toiminnallisuudessa puutteita tai oliko vastaus epäselvä?
• Kestikö vastaaminen liian kauan? Onko teillä prosessiongelma?
• Oliko tämä tarjouspyyntö, johon sinun olisi pitänyt vastata, vai olitko vain kauppatavaraa?
• Mikä on tämänhetkinen tarjouspyyntöjen voittoprosenttisi vastaavissa sopimuksissa?

Kuten totesimme, kysymykset, joita kannattaa kysyä tarjouspyynnön häviämisen jälkeen, ovat yleensä samoja, joista olemme jo puhuneet - sinun on vain syvennyttävä tarjouspyyntöön vastaamisen prosessiin hieman syvällisemmin.

Miten hyödynnät saatuja kokemuksia

Kuten aina, palaa takaisin MIKSI.

Voitto-tappio-analyysi on arvokas väline, jonka avulla saadaan käyttökelpoisia tietoja, mutta vain jos oikeat ihmiset oppivat näistä keskusteluista.

Varmista, että sinulla on:

• Määritellään, missä kaikkien näiden istuntojen tietueet sijaitsevat.
• Yhteistyö keskeisten sidosryhmien kanssa siitä, miten jaat saadut kokemukset heidän kanssaan.
• Aseta odotukset näiden sidosryhmien odotetuille tuloksille.

Tämän prosessin avulla tunnistat monia alueita, joilla on parantamisen varaa.

Se, miten priorisoit ja hallitset näitä, ratkaisee viime kädessä sen, onko tämä prosessi menestys yrityksellesi (vai ei).

Katso tämä podcast-jakso Chad Dyarin kanssa.

Tässä keskustelussa Chad Dyar opasti meitä siinä, mitä on voitto-tappioanalyysi, miten luoda voitto-tappioanalyysiprosessi, yleiskatsaus voitto-tappioanalyysin kyselylomakkeeseen ja monia muita hyvän voitto-tappioanalyysiprosessin näkökohtia.

• Jotta tämä onnistuisi hyvin, sinulla on oltava tiukka myyntiprosessi ja selkeä käsitys siitä, mitä yrität saavuttaa. Yritä aloittaa prosessi juuri sopimusosion aikoihin, ehkä hieman aikaisemmin. Tällöin myyntitiimisi esittelee sinut ja saa pääyhteyshenkilöltäsi suullisen/kirjallisen vahvistuksen siitä, että sopimuksen tekemisen jälkeen, voitto tai häviö, hän keskustelee sopimuksesta Enablement-tiimisi kanssa.
• Voitto/tappio-tapaamisen tulisi kestää noin 30-60 minuuttia, ja se tulisi pitää myyjän pääyhteyshenkilön kanssa, jonka kanssa myyjäsi työskenteli.
• Voitto/tappio-keskustelun päätteeksi pyydä lupa ottaa tarvittaessa yhteyttä jatkotoimia varten.

Mitkä ovat ne yleiset alueet, joita käydään läpi näissä keskusteluissa.

• Millainen oli ostoprosessi? Mikä sai heidät tiedostamaan ongelman? Miten he alkoivat etsiä ratkaisuja ongelmaan? Ketkä osallistuivat ostoprosessiin?
• Mihin kilpailijoihin tutustuit? Miten määrittelit, kenen kanssa puhua? Mitä me teimme hyvin, mitkä olivat meidän etujamme? Mitä he tekivät hyvin, heidän etunsa?

Tässä on paljon kultakimpaleita - kuuntele ja pysy uteliaana.