Lyhyt määritelmä

Mikä on Omnichannel vs. Multichannel?

Monien ihmisten on vaikea ymmärtää näiden termien välistä eroa, joten selvitetään se ensin.

Sekä monikanavaisissa että monikanavaisissa lähestymistavoissa hyödynnetään useampaa kuin yhtä kanavaa vuorovaikutuksessa terveydenhuollon ammattilaisten kanssa.

Mitä eroa?

Kaikkikanavainen lähestymistapa on organisoitu siten, että tietoja, viestejä, vastauksia ja niin edelleen hyödynnetään saumattoman asiakaskokemuksen luomiseksi. Sen sijaan monikanavaisissa menetelmissä ei saada selkeää kuvaa kaikesta viestinnästä, eikä laajemmasta lähestymistavasta saada hyötyä.

Valtuutetut HCP-ostajat ovat vastuussa

Ajat, jolloin myyjä oli vastuussa ostoprosessista, ovat jo kauan sitten ohi. Voimaantuneiden asiakkaiden aikakaudella biotieteiden alan yritysten on muutettava ajattelutapaansa ostoprosessin suuntaan ja tehtävä henkilökohtaisesta sitoutumisesta strateginen tavoite. Vaikka monet lääkeyritykset luulevat olevansa asiakaskeskeisiä, ostajat eivät koe niin.

Yleisin virhe, jonka organisaatiot tekevät, on olettaa, että asiakkaat kulkevat markkinoinnin, myynnin ja lääketieteen kosketuspisteiden kautta juuri niin kuin odotat. Kuten Millward Brown huomauttaa Navigating the New Path to Purchase -raportissaan, "...Perinteinen ostosuppilokaavio on virallisesti kuollut. Ostovaiheiden yksikäsitteinen, järjestelmällinen järjestys on sekaisin.“

Brownia lainaten jokaisen HCP:n ostopolku on monimutkainen ja ainutlaatuinen.

Digitaalisen ja inhimillisen vuorovaikutuksen yhdistäminen on ratkaisevan tärkeää.

Organisaatiot uskovat, että digitaaliset itsepalvelumallit ohjaavat asiakkaita niin paljon ostopolun varrella, että myyjiä ei enää tarvita. Asiakkaat eivät halua luopua kokonaan henkilökohtaisista tapaamisista myyjien kanssa. Gartnerin tutkimuksen mukaan 76% vastaajista kuvaa sitoutuneita myyntiedustajia merkkinä siitä, että toimittaja arvostaa asiakassuhdetta. Asiakkaat, jotka päättävät tehdä ostoksensa ilman edustajaa, katuvat ostostaan todennäköisemmin sen jälkeen, kun he ovat sen tehneet!

Vaikka jotkut uskovat, että lääketeollisuudesta on tullut transaktionaalinen, tiedämme, että menestyneimmät yritykset eivät usko tähän väärään uskomukseen.

Johtajat tunnustavat nyt, että liikevaihdon kasvun edistäminen edellyttää merkittävää uudelleenkoulutusta. Lääketieteellisten ja kaupallisten tiimien varustaminen välineillä ja taidoilla, joiden avulla ne voivat lähestyä asiakkaita konsultatiivisemmin, vaatii työtä, mutta siitä on valtava hyöty.

Järjestä personoitu, kaikkikanavainen sitoutuminen

Asiakaskokemuksen myyminen on lähes jokaisen organisaation tärkeintä, mutta useimmat tekevät sen väärin. Salesforcen tutkimuksen mukaan alle puolet (49%) markkinointijohtajista uskoo tarjoavansa asiakkaan odotusten mukaista kokemusta - ja asiakkaat ovat samaa mieltä.

B2B-asiakkaat käyttävät säännöllisesti vähintään kymmentä kanavaa toimittajien ja myyjien kanssa asioimiseen. Markkinoinnin ja myynnin asiakassuhdekanavia käytetään tyypillisesti erillään toisistaan, ja osastot keskittyvät mittaamaan verkkoliikennettä, takalinkkejä, sosiaalisia viestejä tai mainintoja, mainosnäytöksiä, NPS-lukuja, arvosteluja, johtolankoja, sovittuja tapaamisia, luotuja tilaisuuksia sekä tehtyjä varauksia ja tuloja.

Lääkemyynti ei useinkaan poikkea tästä.

"Tehokkaassa myynnin edistämisessä ei ole kyse työkaluista, ei edes sisällön, koulutuksen tai prosessien tarjoamisesta. Kyse on kaikkien näiden asioiden yhteensovittamisesta."

- Forrester

Kiireessä omaksua uusi todellisuus, joka perustuu asiakkaan valtuuttamaan prosessiin, monien nykypäivän B2B-ostajien on vaikeampi tehdä ostopäätöksiä. Liian monet päällekkäiset kanavat ilman synkronoitua sitouttamislähestymistapaa luovat odotetun integroidun kokemuksen sijaan hajanaisen, ei-henkilökohtaisen kokemuksen.

Kaikkikanavaisen kokemuksen tarjoaminen edellyttää markkinoinnin, myynnin ja lääketieteen johtajilta, että he lakkaavat ajattelemasta sisältä ulospäin suuntautuvaa, tuotekeskeistä lähestymistapaa, joka pakottaa asiakkaat mukautumaan sisäisiin prosesseihinsa ja järjestelmiinsä. Sen sijaan johtajien tulisi omaksua asiakaskeskeinen strategia ja keskittyä yksinomaan siihen, miten asiakkaat haluavat löytää, oppia, arvioida ja ostaa.

Terveydenhuoltoyritysten on muututtava

Oletko valmis muutokseen?

On aika omaksua monikanavainen lähestymistapa.

Nykymaailmassa edustajien on työskenneltävä useiden eri kanavien kautta sellaisten sidosryhmien kanssa, joiden mieltymykset vaihtelevat kaupan eri vaiheissa.

• Henkilökohtaiset vierailut
• Yhteydenotot sosiaalisessa mediassa
• Sähköpostit
• Keskustelu
• Puhelut

Arvoa luova ajattelutapa

On aika kehittää integroituja ratkaisuja, räätälöidä arvolupaus ja rakentaa ainutlaatuisia hinnoittelujärjestelyjä.

• Komponenttien yhdistäminen ja suunnittelu
• Tuotteiden ja palvelujen pakettien ja ekosysteemien luominen
• Suunnittele tarjoukset asiakkaan koko elinkaaren ajaksi

Ostajamatkan organisointi edellyttää, että ymmärretään asiakkaalle tärkein sisältö, määritetään paras kanavayhdistelmä ja otetaan se käyttöön oikeaan aikaan. Se on valtava yhdistelmä ymmärrystä ja koordinointia - mutta jos se onnistuu oikein, asiakkaat kiinnittävät mielellään huomiota. Forresterin Predictions 2022 -raportin mukaan "jatkuvasta digitaalisesta sitoutumisesta tulee normi, ja 70% markkinoijista ottaa käyttöön aina päällä olevan digitaalisen sitouttamisstrategian".

"34% tutkituista B2B-ostajista ostaa todennäköisemmin myyjältä, joka hallitsee asiakaskokemuksen."

- Deloitte Digital

Vaikka tämä tilasto perustuu B2B-ostajiin, erinomainen HCP-sitoutuminen on yhtä tärkeää lääketeollisuuden kenttätyöntekijöille.

Näitä organisoituja vuorovaikutussuhteita olisi tuettava kaikissa perinteisissä, etä- ja itsepalvelukanavissa. Sitten ne organisaatiot, jotka hallitsevat tämän asiakkaan ostokokemuksen, näkevät vahvempaa tulojen kasvua - Accenture ennustaa asiakaskokemukseen tehtyjen investointien tuottavan kaksi kertaa enemmän kuin vertaisyritykset.

Kolme (3) kaikkikanavaista markkinointikanavaa biotieteellisille yrityksille

Vaikka terveydenhuollon ammattilaisilla on omat mieltymyksensä, ota huomioon seuraavat seikat:

• Chat-sovellukset, kuten Viber, WeChat ja WhatsApp - henkilökohtaiset ja välittömät chatit.
• Videoneuvotteluympäristöt, kuten Zoom, Skype ja FaceTime - hyödyllisiä etätyöskentelyssä.
• Sosiaalisen median verkostot, kuten LinkedIn, Facebook ja Twitter, ovat täydellisiä kohderyhmiä, joihin voidaan kohdistaa relevanttia sisältöä terveydenhuollon ammattilaisille.

Paranna eDetailing-pyrkimyksiäsi

Artikkelissamme farmaseuttiset myyntiedustajat, mainitsemme eDetailingista seuraavaa:

Edetailing tarkoittaa sitä, että relevantti myyntisisältö saatetaan terveydenhuollon ammattilaisten ja muiden ostajien saataville digitaalisesti. Tämän merkitys kasvoi Covid-19-pandemian aikana, ja sen merkitys on kasvanut edelleen useista syistä, muun muassa seuraavista:

• HCP:n mieltymykset. Terveydenhuoltopalvelujen tarjoajilla on aina ollut rajallisesti aikaa myyjille, mutta pandemia vähensi entisestään heidän käytettävyyttään, ja monet ammattilaiset huomasivat suosivansa etäviestintää.
• Sisältö on aina ajan tasalla.
• Seuranta johtaa henkilökohtaiseen palveluun. Myyjät tietävät, mitä lääkärit ja farmaseutit tarkastelevat ja mihin he reagoivat, joten he voivat hienosäätää viestejään ja jakaa arvokkainta tietoa näiden ammattilaisten kanssa.

Kolme (3) vinkkiä eDetailing-pyrkimysten parantamiseen nyt:

• Henkilökohtaistaminen - keskity kunkin HCP:n tarpeisiin ja personoi keskustelusi.
• Ole lyhyt - HCP:llä on vähemmän aikaa kuin koskaan - mene asiaan.
• Luo arvoa - Puhumme jatkuvasti arvosta, opeta heille jotain, mitä he eivät tienneet ennen vuorovaikutustanne.
  Tietojen avaaminen kokonaisvaltaisen näkemyksen saamiseksi asiakkaiden sitoutumisesta

Asiakastiedot ovat välttämättömyys kaupallisten ja lääketieteellisten tiimien yhdistämiseksi.

Tiedot auttavat sinua ymmärtämään asiakkaan ostopolkua paremmin kuin koskaan ennen. Uusi tieto ihmisistä, sisällöstä ja vuorovaikutuksesta antaa sinulle aidosti kokonaisvaltaisen näkemyksen siitä, mitä asiakkaat arvostavat. Lisäksi asiakkaat odottavat, että organisaatiot käyttävät tätä tietoa vuorovaikutuksen personoimiseen ja tarjoavat heille relevanttia sisältöä ja hyödyllisiä sitoutumiskokemuksia.

Monet B2B-organisaatiot ovat ottaneet käyttöön useita päällekkäisiä asiakassuhdejärjestelmiä, jotka toimivat eri vuorovaikutuskanavissa ja asiakkaan ostopolun eri vaiheissa. Yhdellä yrityksellä voi esimerkiksi olla verkkosivuston personointi, automaattinen sähköpostihoito, tilipohjainen markkinointi, aikomustiedon mallintaminen ja asiakastieto - kaikki eri työkalujen ja järjestelmien tarjoamia.

Näillä järjestelmillä pyritään automatisoimaan prosesseja, jotka liittyvät asiakkaiden siirtämiseen tutustumis- ja ostovaiheiden kautta. Näiden järjestelmien keräämä tieto on kuitenkin lukittu siiloihin, eikä myyjillä ole sitä käytettävissään, kun he ovat yhteydessä asiakkaisiin. Tämä on valtava menetetty tilaisuus!

Lääkeyhtiöiden on pidettävä mielessä tietosuojaan liittyvät huolenaiheet

Tiedämme kaikki, että data on elintärkeää monikanavaisen markkinointistrategian kannalta, ja tiedämme myös, että lääkemarkkinoijien ja kenttätyöntekijöiden on tiedostettava, että datan vääränlainen käyttö voi aiheuttaa lainsäädännöllisiä ja oikeudellisia seurauksia.

Kun rakennat tietostrategiaa, tee yhteistyötä koko organisaation kanssa varmistaaksesi, että tiedonhallinta on tärkeintä:

• Tietosuoja - Tallenna ja käytä sitä turvallisesti
• Tietoturva - Suojaa asiakastietojen luvattomalta käytöltä, manipuloinnilta tai poistamiselta.
• Eheys (eli hyvä data) - Varmistetaan, että asiakastiedot ovat aina oikein.
• Vaatimustenmukaisuus - Noudata asiaankuuluvia lakeja ja määräyksiä, kuten HIPAA:ta ja GDPR:ää.

Tietoon perustuva asiakkaiden sitouttaminen

Kun asiakastiedot saadaan irti siiloutuneista vuorovaikutusjärjestelmistä ja analysoitavaksi, organisaatiosta tulee paljon "asiakastietoisempi". Tiedot tarjoavat myyjille korvaamatonta asiakasymmärrystä kaikista markkinoinnin ja myynnin vaiheista, mikä auttaa heitä yksilöllistämään ja parantamaan asiakassuhteita.

Analyysimoottori voi analysoida kaiken tämän tiedon ja ehdottaa ennakoivasti relevanttia sisältöä, ja se oppii jatkuvasti menestyneistä myyjistä parantaakseen suosituksia. Se voi jopa tukea ristiin- ja ylösmyyntimahdollisuuksia havaitsemalla tarjoukset, jotka sopivat parhaiten tietyille asiakkaille heidän ostopolun tilanteestaan riippuen. Myyjät, jotka käyttävät analytiikkamoottoreita, huomaavat, että ne sopivat uuteen B2B:n epälineaariseen ostopolkuun ja sisällyttävät jokaiseen vaiheeseen selkeää mikrooppimissisältöä.

Kehittyneiden teknologioiden aika

Monissa jo käsitellyissä lähestymistavoissa hyödynnetään uusinta teknologiaa, kuten:

• Markkinoinnin automaatiojärjestelmät
• Koneoppiminen ja tekoäly
• Kehittynyt analytiikka
• Myynnin mahdollistaminen, sitoutuminen ja tehokkuus

Markkinoinnin automaatiojärjestelmät

Lääkemarkkinointitiimien on päästävä käsiksi näihin järjestelmiin, jotta ne voivat organisoida eri kanavia koskevat toimet asianmukaisesti. Lääketeollisuus käyttää yhä useammin markkinoinnin automaatiojärjestelmiä, joissa hyödynnetään integroituja CRM- ja analyysityökaluja, jotta asiakkaiden tarpeet voidaan ymmärtää koko heidän matkansa ajan yrityksen kanssa.

Koneoppiminen ja tekoäly

Lääkeyritykset voivat käyttää koneoppimis- ja tekoälytekniikoita havaitakseen paremmin asiakkaiden kiinnostuksen kohteet, toimet, käyttäytymisen ja ostotavat.

Kehittynyt analytiikka

Kyky analysoida suuria tietomääriä nopeasti antaa lääkeyrityksille mahdollisuuden tunnistaa asiakkaiden käyttäytymismalleja eri kanavissa ja saada tietoa siitä, mikä toimii parhaiten tietyille segmenteille.

Sales Enablement, sitoutuminen ja tehokkuus

Sales Enablement-alustat voivat tarjota MSL:ille ja kenttämyynnin edustajille tarvittavat tiedot, joiden avulla he voivat paremmin ennakoida asiakkaiden tarpeita ja tehdä tehokkaampia päätöksiä vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Nämä alustat mahdollistavat myös paremman koordinoinnin myynnin, markkinoinnin ja lääketieteellisten tiimien välillä tarjoamalla kaikille yhden totuuden lähteen.

Viime kädessä uusinta teknologiaa tehokkaasti hyödyntävillä lääkeyrityksillä on hyvät mahdollisuudet maksimoida asiakaskokemus koko asiakkaan matkan ajan.

Astu taaksepäin - Omakanavaisen markkinointiohjelman suunnittelu

Kuulostaa helpolta, eikö?

Me tiedämme, että näin ei ole, joten halusimme lisätä nämä viisi vinkkiä monikanavaisen markkinointistrategian käyttöönottoon yrityksessäsi.

• Ole selvillä liiketoimintasi tavoitteista.
• Määrittele, miten mittaat edistymistä kohti näitä tavoitteita.
• Missä ovat nykyiset puutteet taktiikoissa tai mittauksissa?
• Määrittele taktiikat työstämällä liiketoiminnan tavoitteista kunkin tiimin taktiikat.
• Aseta toimet tärkeysjärjestykseen, aloita pienestä
• Mittaa ensimmäisten toimien vaikutusta
• Parannetaan toimivien toimintatapojen, HCP:n ja sisäisen tiimin palautteen perusteella.

Huomautus: Sinun on pysyttävä tietoisena sääntelyn ja lainsäädännön muutoksista kaikilla palvelemillasi aloilla ja maantieteellisillä alueilla. Tietosuoja- ja turvallisuussäännöt muuttuvat säännöllisesti ja voivat vaikuttaa tietoihin, sisältöön ja muihin monikanavastrategian osa-alueisiin.

Oletko valmis parantamaan lähestymistapaa?

Asiakaslähtöinen ostokokemus perustuu asiayhteyteen, rytmiin ja yksinkertaisuuteen kaikissa asiakaskontaktipisteissä.

Jotta myyjät voivat sitouttaa terveydenhuollon ammattilaiset syvällisempiin ja arvokkaampiin keskusteluihin, heillä on oltava asianmukaista tietoa, näkemystä ja sisältöä, joka on kyseiselle henkilölle merkityksellistä. Sisällön on sovittava asiakkaan haasteisiin ja mahdollisuuksiin ja täytettävä kaikkien päätöksentekijöiden erityistarpeet.