El análisis de pérdidas y ganancias es una de las herramientas más poderosas de que dispone una empresa para entender por qué sus clientes deciden comprarles. Y para saber por qué los tratos los perdieron cuando a la concurso.
En este artículo, cubriremos:
- ¿Qué es un análisis de pérdidas y ganancias?
- ¿Por qué se necesitan análisis de victorias y derrotas?
- ¿Cómo se construye, se ejecuta y se realiza un análisis de pérdidas y ganancias?
- ¿Cómo se aprovechan las lecciones aprendidas
Si el análisis de pérdidas por ganancia y las entrevistas aún no forman parte de su movimiento estándar de salida al mercado, siga leyendo e incorpore estas mejores prácticas a su negocio ahora.
¿Qué es un análisis de pérdidas y ganancias?
El análisis de pérdidas y ganancias es una autopsia de su rendimiento en el transcurso de una oportunidad específica. El análisis de pérdidas y ganancias debe realizarse tanto para las oportunidades ganadas como para las perdidas.
Y si tiene que priorizar, céntrese primero en las oportunidades de la competencia, ya que la retroalimentación de éstas le proporcionará un valor enorme.
Si necesita priorizar más, céntrese primero en las oportunidades perdidas, ya que la información de estas ofertas pueden proporcionarle resultados más rápidos para ponerlo en práctica.
¿Por qué necesita el análisis de pérdidas y ganancias?
El análisis de pérdidas y ganancias le proporciona, tras la toma de decisiones, una valiosa información sobre el negocio, que incluye:
- Inteligencia competitiva
- ¿Qué puede aprender sobre los productos de sus competidores?
- ¿Cómo se presenta el competidor en comparación con su equipo y su solución?
- ¿Qué información puede obtener sobre cómo esas empresas hablan de la suya?
- El proceso de decisión de sus compradores
- ¿Le falta contenido para respaldar el acuerdo para una persona específica?
- ¿Su comprensión del sector es anticuada o simplemente errónea?
- ¿No ha destacado un servicio clave, una ventaja importante o un dato importante que habría convencido al cliente potencial de ir con usted?
- Posibles mejoras en su proceso de descubrimiento
- Uno de los beneficios de los tratos que pierdes es que descubres preguntas que deberías haber hecho. Actúe a partir de estos aprendizajes.
- Por qué se gana y se pierde
- Lagunas de contenido y formación
- En relación con lo anterior, puede que su tecnología no sea tan buena como la de sus competidores. ¿Qué necesita mejorar?
- ¿Sus equipos siguen el proceso de ventas? Tal vez no hayan actualizado el CRM con los datos pertinentes.
- Tal vez su equipo no esté aportando suficientes conocimientos del sector e investigación durante las conversaciones específicas con los principales interesados. Tus clientes, y los prospectos que perdiste, pueden ser capaces de arrojar luz sobre esto.
- Y... mucho más.
Como ejemplo, en su entrevista con Britta (indicada al final de este artículo), Cian Mcloughlin compartió muchos de los motivos de pérdida que ha visto a través de las entrevistas de análisis de pérdidas, entre ellos:
- No escuchar al cliente.
- No comprender plenamente las necesidades del cliente.
- Los representantes de ventas se presentaron y empezaron a lanzar en lugar de escuchar al cliente.
- El vendedor no fue profesional, condujo la reunión de una manera incoherente con la forma de trabajar del cliente potencial.
- El contenido es aburrido, genérico y soso.
- Su empresa le parece arriesgada: al cliente potencial le preocupa que usted no esté presente en el futuro.
- Sus representantes de ventas no han intentado establecer relaciones con los miembros clave del equipo de compras.
Estos hallazgos destruirían su capacidad de ganar oportunidades competitivas. ¿Cuántos de estos problemas están apareciendo con su ventas y marketing ¿equipos?
Sin un programa de análisis de pérdidas y ganancias, no tiene ni idea de que estos problemas están afectando a sus índices de cierre.
Su programa de análisis de pérdidas y ganancias es el bucle de retroalimentación crítico que necesita para mejorar su rendimiento ahora y en el futuro.
¿Cómo se construye y ejecuta un programa eficaz de ganancias y pérdidas?
Si no te he convencido ya de que hagas un análisis e investigación de las pérdidas de las ganancias, probablemente ya habrás saltado de este artículo.
Dado que todavía estás aquí, asumo que te has creído la capacidad de obtener mejores resultados si te tomas el tiempo de aprender de tus victorias y derrotas.
Entonces, ¿cómo se empieza?
En un mundo ideal, usted revisaría cada una de las operaciones que se cierran (ganadas o perdidas) tan pronto como se produzcan.
Ya hemos mencionado cómo se puede priorizar, pero ahora vamos a profundizar un poco más
Define tu PORQUÉ
¿Por qué se hace el proceso de establecer un programa riguroso de análisis de pérdidas y ganancias?
¿Está centrado principalmente en recopilar información sobre sus competidores para obtener una ventaja competitiva?
¿Está recopilando datos que no puede encontrar en su CRM para investigar por qué pierde más acuerdos de los que gana?
¿Ha oído decir que su tecnología está atrasada? ¿Quizás sus soluciones y servicios no están proporcionando el ROI necesario a sus clientes?
¿Le preocupa que los recursos que su equipo de marketing está proporcionando en su sitio web, o a su organización de ventas, no estén convenciendo a los prospectos para hacer avanzar las oportunidades?
Tal vez se encuentre en un sector saturado y le cueste articular las ventajas de trabajar con su empresa frente a la de la competencia.
Sea cual sea el motivo, asegúrese de que todos los miembros de la organización de ingresos están de acuerdo con el porqué de su programa.
Determine la cadencia que puede soportar
Pasarás al menos una hora con tus compañeros de equipo internos y, con suerte, otra hora haciendo entrevistas con los compradores por cada acuerdo que realices para ganar o perder.
En función de su volumen de oportunidades y del número de recursos que tiene disponibles para el análisis de pérdidas y ganancias, la asignación de recursos frente a todas las demás tareas, obtendrá un número mágico de oportunidades que puede esperar revisar.
En muchos casos, su personal sólo podrá dedicar una parte de su tiempo a este proceso empresarial vital.
Defina un proceso para determinar las operaciones que va a analizar
Hemos insistido en la necesidad de priorizar lo que se analiza en función del volumen de oportunidades y de los recursos disponibles para el análisis de pérdidas y ganancias.
¿Cómo prioriza sus operaciones?
Demos un paso atrás y revisemos nuestro PORQUÉ.
Basándose en la máxima prioridad del programa, defina una rúbrica sencilla para calcular una puntuación para cada posible acuerdo, y luego empiece por la parte superior y vaya bajando por la lista.
Pocas organizaciones revisarán todos los acuerdos.
Utilice su proceso de toma de decisiones para configurar una alerta en su sistema CRM para las ofertas que coincidan con estos criterios.
Y entonces...
Identificar a las personas con las que hay que hablar
Durante este paso de revisión, se reúnen todas las partes interesadas en el acuerdo. Es necesario que asistan todos los miembros de ventas y preventa, el éxito del cliente, la dirección y otros compañeros de equipo.
Además, siempre que sea posible, mantenga una conversación por separado con los responsables de la toma de decisiones de sus posibles compradores.
Su equipo interno
En función de su WHY, es posible que quiera incluir sólo al equipo de ventas que ha participado en el acuerdo; puede que desee contar con la gestión de productos, el desarrollo de productos, el servicio de atención al cliente o un sinfín de compañeros de equipo.
Reúna a este equipo, asegúrese de que tiene claro el objetivo de la entrevista y entrégueles con antelación la lista de preguntas que va a tratar para que puedan prepararse.
Los ejemplos de preguntas se encuentran un poco más abajo en este artículo.
Su posible comprador
Se encontrará con la resistencia de su equipo de ventas cuando pida hablar con los clientes potenciales, especialmente en caso de pérdida.
Sin embargo, si puede superar esta resistencia, haga que su jefe de ventas se ponga en contacto con su cliente y obtenga una confirmación por escrito de que, cuando se cierre el trato, se sentará con su equipo de Enablement para realizar el análisis de pérdidas y ganancias.
La forma de llegar a los clientes potenciales es importante.
Asegúrese de que el cliente entienda que no está tratando de obligarle a reconsiderar su solución ni de señalar los fallos en su proceso de toma de decisiones.
Su objetivo es aprender y mejorar la forma en que ustedes, como individuos y organizaciones, trabajan con los clientes potenciales. Estas conversaciones pretenden ayudarles a mejorar.
¿Qué preguntas debe hacer durante el análisis de pérdidas y ganancias?
A continuación, le ofrecemos algunos ejemplos de preguntas para que las incorpore al realizar este análisis.
¿Cuál es el proceso de compra del cliente?
Revisar su proceso de compra desde el momento en que se conoce el problema hasta la firma final. Esto debe incluir la construcción de una comprensión de:
- ¿Qué pasos recorrieron?
- ¿Quién participó en cada etapa del proceso?
- ¿Qué papel desempeñó cada persona?
- ¿Cuáles fueron las principales preocupaciones que cada persona aportó a la decisión?
- ¿Se elaboró alguna lista de comprobación de compra interna? ¿Puede obtener una copia de la misma? Es importante entender cómo los compradores clasifican y calculan estas clasificaciones.
¿Qué vendedores han comprobado?
Usted nunca es el único proveedor en la mezcla; ¿a quién más evaluaron? Para cada proveedor:
- ¿Qué les ha gustado de un competidor concreto?
- ¿Qué es lo que no les gusta?
- ¿En qué aspectos le superó esa empresa?
- ¿En qué falló ese vendedor?
- ¿Qué precios pagaron estos clientes?
Obtenga su permiso para volver a hablar con ellos si tiene más preguntas.
Aproveche estas conversaciones para recordar al cliente por qué es usted tan increíble. Si el trato fue una pérdida, asegúrate de preguntar cuándo puedes volver a contactar con él.
Recuerda: Las oportunidades perdidas son simplemente una venta aplazada, nada es permanente si te mantienes positivo, humilde y respetuoso con los clientes.
Y recuerda, graba estas conversaciones, siempre que tengas permiso, ya que te servirán de referencia.
Preguntas que hay que hacer después de perder una licitación
En gran parte, las preguntas que hay que hacerse después de perder una solicitud de propuestas son las mismas que cuando se pierde un acuerdo en una fase posterior. Sin embargo, nosotros añadiríamos las siguientes preguntas:
- ¿Hubo problemas con las respuestas específicas? ¿Hay alguna laguna en la funcionalidad o la respuesta no fue clara?
- ¿Ha tardado demasiado en responder? ¿Tiene un problema de proceso?
- ¿Era esta una solicitud de propuestas a la que debería haber respondido, o simplemente era carne de caza?
- ¿Cuál es su tasa actual de éxito en las solicitudes de propuestas para acuerdos similares?
Como hemos señalado, las preguntas que hay que hacerse después de perder una solicitud de propuestas son generalmente las mismas que ya hemos comentado, sólo hay que profundizar un poco más en el proceso de respuesta a la solicitud de propuestas.
¿Cómo se aprovechan las lecciones aprendidas
Como siempre, vuelve a tu PORQUÉ.
El análisis de pérdidas y ganancias es una herramienta valiosa para obtener información procesable, pero sólo si las personas adecuadas están aprendiendo de estas conversaciones.
Asegúrate de tener:
- Se define dónde residirán los registros de todas estas sesiones.
- Colaborar con las principales partes interesadas en la forma de compartir con ellas las lecciones aprendidas
- Establezca las expectativas de estas partes interesadas en cuanto a los resultados esperados.
A través de este proceso identificará muchas áreas de oportunidad para mejorar.
La forma de priorizar y gestionar estos aspectos definirá en última instancia si este proceso es un éxito para su empresa (o no).
Vea este episodio del podcast con Chad Dyar
En esta conversación, Chad Dyar nos guió a través de lo que es el análisis de pérdidas y ganancias, cómo crear un proceso de análisis de pérdidas y ganancias, una visión general del cuestionario de análisis de pérdidas y ganancias, y muchos otros aspectos de un gran proceso de análisis de pérdidas y ganancias.
- Para hacerlo bien, hay que tener un proceso de venta ajustado y claridad en lo que se quiere conseguir. Intente iniciar el proceso justo en torno a la parte del contrato, quizá un poco antes. Es entonces cuando su equipo de ventas le presenta y obtiene la confirmación verbal o escrita de su contacto principal de que, una vez cerrado el acuerdo, gane o pierda, hablará con su equipo de Enablement sobre el acuerdo.
- La reunión de ganancias y pérdidas debe durar entre 30 y 60 minutos y realizarse con el contacto principal con el que trabajaba su vendedor.
- Al final de la conversación sobre las victorias y las derrotas, obtenga el permiso para volver a contactar con ellos para hacer el seguimiento necesario.
¿Cuáles son las áreas generales que recorre durante estas conversaciones?
- ¿Cómo fue el proceso de compra? ¿Qué les hizo tomar conciencia del problema? ¿Cómo empezó a buscar soluciones al problema? ¿Quién participó en el proceso de compra?
- ¿Qué competidores ha consultado? ¿Cómo determinó con quién hablar? ¿Qué hemos hecho bien, nuestras ventajas? ¿Qué hicieron bien ellos, sus ventajas?
Hay muchas pepitas de oro aquí. Escuche y sienta curiosidad.