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¿Qué es el producto Enablement?

El producto Enablement traduce las características en valor para que los clientes puedan entender cómo sus productos y soluciones les ayudan a resolver sus problemas. También garantiza que sus soluciones ofrezcan valor a lo largo del recorrido del cliente, lo que aumenta las probabilidades de ingresos futuros para su empresa.

Podría considerar el lanzamiento de este producto capacitación en ventas o marketing de productos habilitación de ventas si eso ayuda a nuestra comprensión.

Comencemos este artículo aclarando cualquier confusión entre funciones como el marketing de productos y la habilitación de productos.

¿Es lo mismo el marketing de producto, la gestión de producto y el producto Enablement?

En algunas empresas, los equipos de producto, los gestores de producto y los comercializadores de producto han cubierto tradicionalmente esta necesidad, al menos parcialmente. Para aclarar las diferencias, comparemos.

¿Cuál es la diferencia entre los gestores de productos, el marketing de productos y la habilitación de productos?

La comparación de trabajos

Gestores de productos (PM)

La gestión de productos se centra en entender el mercado, identificar las necesidades de los usuarios, definir los requisitos del producto y que se entregue un producto que satisfaga esas necesidades.

• Estas personas son también los propietarios de los procesos, que trabajan con los equipos que aportan las soluciones, traduciendo las necesidades empresariales en requisitos técnicos.
• Los gestores de productos conocen todas las nuevas funciones, a menudo en profundidad como expertos en la materia.
• Los PMs proporcionan documentación y formación al servicio de atención al cliente y quizás al éxito del cliente sobre las mejores prácticas para utilizar las funciones al máximo.

Comercializadores de productos (PMM)

El marketing de productos es el responsable de la estrategia de comercialización de un determinado producto o línea de soluciones.

Los PMM continúan el proceso de traducción realizado por los PM, convirtiendo el conocimiento de los productos hacia el exterior, explicando cómo las actualizaciones se traducen en soluciones para los retos empresariales que tienen sus clientes.

Producto Enablement (PE)

La habilitación de productos trabaja hacia el interior, asegurando que el mensaje de los PMMs, PMs, se traduzca en mensajes, contenidos y formación para apoyar al equipo de ventas, el equipo de apoyo y todos los demás equipos de cara al cliente pueden utilizar cuando se comunican hacia el exterior.

El producto Enablement traduce todos los conocimientos anteriores para que los equipos de cara al cliente puedan mantener conversaciones más eficaces con él.

El producto Enablement actualiza los materiales de apoyo (por ejemplo, las guías de descubrimiento, cartas de batalla) para reflejar nuevos diferenciadores, trampas, etc. para permitir ejecutivos de cuentas y otros representantes de ventas para ganar más tratos.

De nuevo, para facilitar la comprensión, considere esta habilitación de ventas para el lanzamiento de productos o la habilitación de ventas para la comercialización de productos.

Resumen de PMMs vs PMs vs PEs

En los términos más sencillos:

• Los PMs trabajan con los equipos de producto para crear las soluciones que los clientes necesitan para superar sus retos. Se comunican internamente para armar PMMs y equipos de Producto Enablement.
• Los PMM toman esta información y la empaquetan para las comunicaciones de uno a muchos de la empresa a los prospectos. Sus procesos y programas educan a las masas.
• El producto Enablement toma esta información y la empaqueta para las comunicaciones individuales de la empresa a los individuos y los comités de compra.

¿Necesita una función de habilitación de productos?

En las organizaciones más grandes, donde el trabajo Enablement está segmentado en funciones especializadas, querrá añadir esta capacidad en el momento adecuado.

El momento adecuado variará según las organizaciones, pero hágase las siguientes preguntas para determinar si es el momento de desarrollar un equipo dedicado a la habilitación de productos.

• ¿Tenemos ya un equipo de marketing de productos que traduce las actualizaciones de los productos para los empleados que están de cara al cliente, o se trata de una laguna?
• ¿Nuestro actual equipo de capacitación de ventas tiene creadores de contenido y compañeros de equipo que ya están haciendo el trabajo, y pueden seguir manejando la carga de trabajo?
• ¿Nuestra hoja de ruta de productos se basa en una estrategia de salida al mercado bien alineada, o se guía por la creación de funciones interesantes por parte de los ingenieros o simplemente por las peticiones de los clientes?
• En relación con lo anterior, cuando lanza un nuevo producto, ¿son sus empleados capaces de traducirlo rápidamente en ventas para su empresa?
• ¿Dispone de una estrategia de capacitación de ventas claramente definida que indique que esto forma parte de su mandato? ¿O la comunicación proviene de múltiples departamentos sin poner una traducción relevante para aquellos que están tratando de apoyar?
• Desde el equipo de ventas hasta la implementación, ¿pueden todos los empleados responder a las preguntas que les llegan tanto de los empleados como de las partes externas?
• ¿Es éste su mayor reto?

Reflexiones sobre la estrategia y la táctica del producto Enablement

Si decide que ha llegado el momento de añadir u optimizar la habilitación de productos, tenga en cuenta lo siguiente.

• Como siempre, alinee su programa con sus esfuerzos generales de comercialización.
• Alinear a través de la ingeniería, PM y PMM para asegurar que todos tienen claro los trabajos de cada función - esto es clave.
• Documente y obtenga la aprobación de su estrategia de habilitación de productos. Su estrategia debe alinearse con el negocio en general, esto es fundamental. Considere un marco como OKRs para mantenerte a ti y a la empresa en general centrados.
• Los PE deben participar antes del desarrollo de nuevas funciones y capacidades. Deben existir procesos que garanticen que todas las partes interesadas internas, incluida la PE, comprendan POR QUÉ se está construyendo algo y CÓMO su introducción ayudará a sus empleados orientados al cliente a darles el mejor apoyo y a ganar clientes potenciales.

¿Qué más hace un gestor de productos Enablement?

Por si no lo he dejado suficientemente claro, un Gestor de Productos Enablement:

• Proporciona formación sobre el lanzamiento de productos a las partes interesadas internas, desde la dirección de ventas, los representantes de ventas, el servicio de atención al cliente, los servicios, etc., sobre cómo las capacidades del producto afectan a sus esfuerzos (por ejemplo, el descubrimiento, etc.)
• Actualiza las guías de descubrimiento y otra documentación pertinente en función de los lanzamientos.
• Participar con otros miembros del equipo de lanzamiento para asegurar un lanzamiento exitoso.
• Puede ser responsable de la creación y el mantenimiento de entornos de demostración, o participar en ellos. - aunque en algunos equipos esto es competencia de otros departamentos (como el de preventa).

Como se ha señalado, este papel debe residir en el equipo de habilitación de ingresos, pero, al igual que con todas las funciones de habilitación, trabajará estrechamente con varios equipos multifuncionales en toda la empresa.

Cómo liderar la habilitación de productos

La función es relativamente nueva, por lo que hay mucho debate sobre cómo dirigir la habilitación de productos.

Sin embargo, resumiendo nuestras reflexiones anteriores:

• El PE debe reportar al resto del Enablement e idealmente residir bajo el CRO.
• Las personas que desempeñan este papel tienen que trabajar estrechamente con los equipos de producto (por ejemplo, ingenieros, vendedores, gerentes) y otros miembros de la organización de ingresos más amplia, como las ventas y el éxito del cliente.

Teniendo esto en cuenta, la cuestión de cómo liderar la habilitación de productos se aclara un poco.

• Esta función es la responsable de la preparación de todos los equipos de cara al cliente para vender productos.
• Esta función colabora con toda la organización para cumplir con la preparación.
• Esta función trabaja estrechamente con los equipos de productos para comprender las nuevas características de los productos, la hoja de ruta y cómo todo ello se relaciona con la resolución de los problemas de los clientes.
• Este puesto debe ser en parte vendedor, en parte PYME, muy organizado y un buen contador de historias.

Si usted lidera la habilitación de productos, debe reconocer que, aunque es responsable, no puede hacer este trabajo solo.

Producto Enablement y lanzamientos de productos

Sus jefes de producto piensan en características y funciones, en campanas y silbatos. Esto no es lo que vende los productos.

Su equipo de habilitación de productos:

• Imparte una formación sobre el producto que explica cómo estas funciones resuelven los problemas habituales de los clientes
• Gestionar y supervisar los lanzamientos de productos a nivel interno.
• Desarrollar contenidos para apoyar las ventas y los movimientos de éxito necesarios para las ventas y las renovaciones.

Planificación de proyectos

Los mejores gestores de habilitación de productos son gestores de proyectos detallados. Utilice una solución como monday.com crear un plan de proyecto estandarizado para el lanzamiento de productos.

 

Formación sobre el lanzamiento de nuevos productos

Como se ha señalado, su equipo de habilitación de productos desarrollará e impartirá la formación sobre el producto. No obstante, tenga en cuenta que esta formación debe adaptarse a las necesidades de cada grupo.

 

¿Cómo se imparte esta formación?

Como siempre ocurre con la formación:

• Imparte una pequeña sesión en persona o a distancia que cubra los conocimientos básicos. Graba esta sesión.
• Poner la grabación a disposición de tu sistema de gestión de contenidos de ventas, dividiéndola en segmentos más pequeños para cada sección. Este enfoque simplificará la vida de tus equipos de ventas cuando busquen información.
  • Nota:  Utilice siempre una solución como Otter.ai para extraer la transcripción e incluirla en su CMS. Algunos usuarios preferirán leer antes que escuchar.
• Utilice una solución como Spekit o Usetiful para garantizar un fácil acceso a la información cuando y donde sea necesario.
• Ofrecer un refuerzo regular de los conocimientos a través de correos electrónicos, actualizaciones del canal Slack y otras modalidades para reforzar las sesiones iniciales.

UTILIZAR EL VÍDEO COMO REFUERZO:

Recuerde que el vídeo es impactante para el refuerzo, pero que sea breve. Utilice una solución como Loomcomo lo demuestro en este sencillo ejemplo, para compartir breves resúmenes con su equipo.

 

¿Qué necesita cada equipo de PE?

Al planificar las necesidades de entrega de información sobre el producto para los equipos, considere lo siguiente en términos de necesidades para cada función.

Requisitos de contenido

Cuando lances un nuevo producto, asegúrate de que todo el contenido relevante está actualizado. Este contenido incluye:

• Cartas de batalla competitivas
• Folletos de productos que sus equipos comparten con los clientes potenciales
• Artículos de la base de conocimientos
• Cuadernos de ventas
• Guías de descubrimiento

Y sí, mucho más. Asegúrese de que su plan de proyecto incluye todos estos materiales, y de que los revisa y actualiza, según sea necesario, con cada lanzamiento.

Nota: Es posible que su equipo de habilitación de productos no realice las actualizaciones, pero debe asegurarse de que los equipos adecuados las realicen.

Métrica

La habilitación de productos debe trabajar con sus gestores de productos y el equipo de operaciones de ingresos para garantizar el seguimiento de:

• Impacto en los ingresos de estas actualizaciones
• Cualquier otra métrica a la que este lanzamiento haya tenido impacto.

Herramientas imprescindibles

Los profesionales de Enablement siempre necesitan herramientas que les ayuden en las siguientes tareas, y éstas son las mejores herramientas para el trabajo actual.

¿Y lo mejor?

Todas estas herramientas son soluciones de bajo o nulo coste,