¿Por qué le interesa realizar una auditoría de contenidos de ventas?

¿Sus equipos de cara al cliente dicen alguna de estas cosas?

• Necesito contenido para un prospecto sobre
• Acabo de pasar 20 minutos buscando algo sobre
• ¿Dónde diablos está la plataforma de lanzamiento?
• ¿Son estas las últimas diapositivas

Si alguna vez has trabajado en Enablement o en Ventas, habrás escuchado estas preguntas demasiadas veces, y estar al día con contenido de ventas puede ser un reto.

Aunque hay docenas de soluciones tácticas, sólo sabrá los pasos adecuados que debe dar y en qué orden si primero realiza una auditoría de contenidos de ventas.

En este artículo, nos dedicaremos a:

• Proporcionar una explicación de alto nivel de una auditoría de contenido de ventas
• Proporcionar un proceso que puede utilizar para realizar sus auditorías

Eso es todo; vamos a sumergirnos.

¿Qué es una auditoría de contenidos de ventas?

Una auditoría de contenido de ventas es el proceso para identificar todo el contenido relacionado con las ventas para la eficacia, la utilización y el cumplimiento para proporcionar a los vendedores el conjunto adecuado de contenido necesario para lograr sus objetivos de ventas.

¿Qué es el proceso de auditoría de contenidos de ventas?

Las auditorías de contenidos de ventas no son una ciencia espacial: el proceso es sencillo.

El proceso, a alto nivel, es:

• Aclare los objetivos empresariales en los que quiere incidir
• Entrevistar a los departamentos de ventas, marketing y otros actores clave
• Aprovechar los datos de los sistemas existentes
• Documentar el contenido relevante de manera que apoye la toma de decisiones
• Impacto actual de referencia en los objetivos de la empresa
• Identificar las lagunas de contenido
• Crear un plan para corregir las deficiencias críticas

En el resto de esta sección, examinaré cada área en detalle.

Aclare los objetivos empresariales en los que quiere incidir

Estos son siempre su estrella del norte.

Si tiene construyó su estrategia Enablement como se recomienda, lo está revisando con sus campeones de ventas y su consejo asesor trimestralmente, probablemente ya lo ha hecho.

No obstante, hay que repasar los puntos clave.

• Comience con su equipo ejecutivo. ¿Cuáles son los objetivos de la empresa para el trimestre, el año, y por qué se han seleccionado estos objetivos?
• Revíselas con el jefe de cada equipo de ingresos (por ejemplo, ventas, marketing, éxito del cliente): ¿están alineados con los objetivos?
• Revise con los gerentes de primera línea: es de esperar que sus objetivos coincidan con los anteriores.

Este proceso puede llevar mucho tiempo, ya que a menudo los objetivos de la cúpula directiva no están perfectamente alineados con los de los niveles inferiores de la organización.

Si se toma este tiempo para hacerlo bien, se conseguirá claridad en la organización y mejores resultados de la auditoría de contenidos.

¿Cómo se inician estas conversaciones?

Recomiendo las siguientes preguntas fundamentales para iniciar la conversación:

• De qué objetivos se encarga usted: intente definir en qué se basan para llegar al corazón de lo que más les importa
• Cuáles son sus mayores desafíos para lograr estos objetivos: quiere descubrir los desafíos que puede ayudarles a superar
• En su opinión, ¿cómo se relacionan sus objetivos con los objetivos empresariales más amplios?

Tu objetivo es descubrir sus problemas y desafíos, entender cómo les estás ayudando actualmente a través del contenido y cómo puedes ayudarles en general.

Entrevistar a los departamentos de ventas, marketing y otros actores clave

El objetivo de este paso es comprender las necesidades y las carencias de contenido percibidas por todas las partes interesadas.

Repasemos las preguntas típicas de las entrevistas.

Objetivo

Nuestro objetivo es comprender, para cada función principal, hasta qué punto nuestros contenidos, y nuestros sistemas de contenidos, les ayudan a alcanzar sus objetivos.

Funciones principales de contenido

Estas son las principales funciones relacionadas con el contenido y las preguntas que utilizaremos para entrevistar a cada una de ellas.

Siempre preguntaremos a cada persona entrevistada las siguientes preguntas, además de las preguntas específicas del puesto que se indican a continuación.

Recomiendo las siguientes preguntas fundamentales para iniciar la conversación:

• De qué objetivos se encarga usted: intente determinar en qué se basan para llegar al corazón de lo que más les importa.
• ¿Cuáles son sus mayores retos a la hora de alcanzar estos objetivos?
• En su opinión, ¿cómo se relacionan sus objetivos con los objetivos generales de la empresa?
• ¿Cómo se compensa al equipo de ventas? ¿Todos son conscientes de los mismos objetivos y trabajan para conseguirlos?

Administradores de contenidos

Los administradores de contenidos son responsables de cargar y actualizar los contenidos, mantener la estructura general de los contenidos, los permisos y el acceso, y pueden ser responsables de la elaboración de informes.

Hay que preguntar a los administradores de contenidos:

• ¿Cuáles son sus principales responsabilidades con respecto al contenido de las ventas?
• ¿Cuánto tiempo por semana/mes/trimestre dedica a cada una de estas áreas de responsabilidad?
• ¿Qué tipo de solicitudes de trabajo le llegan más a menudo de forma ad hoc y no planificada?
• Más allá del trabajo no planificado, ¿dónde están los mayores puntos de dolor en su función; las tareas que más tiempo consumen o simplemente más desagradables?

Productores de contenidos

Se trata de las personas que crean y conservan el contenido para sus compañeros de equipo de cara al cliente.

Estas son las preguntas que debe hacer a sus productores de contenidos

• ¿Cómo determina en qué trabajar cada día/semana/mes/trimestre?
• ¿Qué porcentaje de su contenido se utiliza?
• ¿En qué medida contribuyen sus contenidos a cerrar negocios, y cuánto han generado en términos de atribución a los mismos?

Consumidores de contenidos

Se trata de sus compañeros de equipo orientados al cliente que buscan, personalizan y comparten el contenido con sus clientes y clientes potenciales.

Estas son las preguntas que debes hacer a tus consumidores de contenidos.

• ¿Dónde encuentra los contenidos que utiliza?
• ¿Cuánto tiempo suele tardar en encontrar el contenido que desea utilizar?
• ¿Cuánto tiempo calcula que dedica semanalmente a buscar contenidos?
• ¿Con qué frecuencia te rindes y creas algo nuevo?
• Cuando crea algo nuevo, ¿es porque no encuentra algo o porque necesita personalizar una baraja?
• ¿Cuánto tiempo calcula que dedica semanalmente a crear nuevos contenidos?
• ¿Qué contenidos utiliza siempre?
• ¿Hay contenidos que podrían ayudarle a cerrar más negocios si los tuviera ahora?
• ¿Hay algún contenido que evite por completo porque está fuera de la marca o simplemente es incorrecto?
• ¿Ha tenido alguna victoria gracias a un gran contenido?

Aprovechar los datos de los sistemas existentes

Ahora que entiende lo que la gente piensa sobre el contenido de ventas, es el momento de que su auditoría de contenido de ventas se sumerja en los datos.

No conozco sus sistemas, pero puedo proporcionarle esta orientación general sobre lo que busca descubrir.

• ¿Qué contenidos utiliza el equipo?
• En qué fase del ciclo de ventas se utilizan los contenidos
• Para qué vertical, industria y persona se utilizan los activos
• Qué contenidos no se utilizan nunca
• ¿Puede relacionar el uso de los contenidos con las operaciones cerradas y asignar un valor de atribución?
• Cuál es el coste de cada contenido

Documentar el contenido relevante de manera que apoye la toma de decisiones

Genial, ahora tenemos muchos datos de nuestros sistemas y de las entrevistas anteriores.

Comienza a cotejar esta información con el recorrido del comprador de tus distintos clientes.

Mientras realizas este ejercicio:

• En qué momento del viaje se utiliza cada contenido
• El coste de crear ese contenido
• El valor de su uso, etc.

Tanto si lo construyes en una hoja de cálculo como en una pizarra, asegúrate de que te proporciona una imagen que puedes entender y utilizar para comunicarlo a los demás.

Impacto actual de referencia en los objetivos de la empresa

Si ha seguido los pasos indicados anteriormente, está en buena forma, ya que debería entender el impacto que tiene en cada negocio su contenido de ventas.

Súmalo y determina el impacto total.

Identificar las lagunas de contenido

Con el trabajo que ya ha realizado, también debería tener una idea clara de lo que no rinde y lo que nunca se utiliza.

Recopile este análisis de deficiencias e incluya lo siguiente para cada pieza que falte:

• Etapa de ventas
• Persona
• Producto
• Industria/vertical

Su auditoría de contenidos de ventas ya le ha proporcionado una visión profunda; ¿qué es lo siguiente?

Crear un plan para corregir las deficiencias críticas

Oh, sí, de eso se trataba.

Su auditoría de contenidos de ventas no fue sólo un viaje de descubrimiento; es parte de sus esfuerzos de mejora continua.

Con los principales interesados y el equipo directivo, calcule el coste de creación de cada activo y el valor potencial de los ingresos que supondría cerrar esta brecha.

Haz algunos cálculos sencillos para identificar el potencial retorno de la inversión, ordena esa lista y.

Voilà - tienes tu lista de prioridades.

Revise todo esto con sus interlocutores, ajuste las prioridades según sus comentarios y ponga en marcha su plan para empezar a cerrar estas brechas.

¿Con qué frecuencia debe realizar una auditoría de contenidos de ventas?

Hacerlo una vez está bien, pero no es suficiente.

Mi recomendación es que, si es posible, realice una auditoría trimestral del contenido de ventas. Si no es posible, al menos hazlo una o dos veces al año.

Calcule su inversión desperdiciada en contenido de ventas

En promedio, 65% de contenido de ventas nunca es utilizado por su equipo de ventas.

Una locura, ¿verdad?

Teniendo en cuenta esto, introduzca su cantidad total de contenido, su mejor estimación de cuánto gasta por pieza de contenido, y podrá ver cuánto de su inversión se está desperdiciando actualmente.

Ahora bien, antes de celebrar cuánto dinero puede ahorrar, considere lo siguiente.  

La mayoría de las organizaciones reinvertirán 90% del ahorro de costes en cerrar las brechas de contenido. Esto significa que se puede seguir demostrando un ahorro de costes a la vez que se puede invertir en un impacto positivo en nuevos ingresos.

Eso sí que es ganar.