Breve definición

¿Qué es omnicanal y multicanal?

A muchas personas les cuesta entender la diferencia entre estos términos.

Los enfoques multicanal y omnicanal aprovechan más de un canal para interactuar con los profesionales sanitarios.

¿Cuál es la diferencia?

El enfoque omnicanal se orquesta para aprovechar los datos, los mensajes, las respuestas, etc. para crear una experiencia del cliente sin fisuras. Por el contrario, los métodos multicanal no tienen una visión clara de todas las comunicaciones y no se benefician del enfoque más expansivo.

Los compradores de productos sanitarios están al mando

Los días en que un vendedor estaba a cargo del proceso de compra han quedado atrás. En la era de los clientes empoderados, las empresas de ciencias de la vida necesitan cambiar su mentalidad hacia el proceso del comprador y hacer del compromiso personalizado el objetivo estratégico. Aunque muchas empresas farmacéuticas piensan que están centradas en el cliente, eso no es lo que perciben los compradores.

El error más común que cometen las organizaciones es suponer que los clientes se mueven a través de los puntos de contacto de marketing, ventas y atención médica exactamente como se espera. Como señala Millward Brown en su informe Navigating the New Path to Purchase, "El diagrama tradicional del embudo de compra está oficialmente muerto. La secuencia singular y ordenada de las etapas de compra se ha desordenado.“

Parafraseando a Brown, el proceso de compra de cada cliente es complejo y único.

Combinar las interacciones digitales y humanas es crucial

Las organizaciones creen que los enfoques de autoservicio digital harán tanto para guiar a los clientes a lo largo del proceso de compra que los vendedores ya no serán necesarios. Los clientes no quieren renunciar por completo a las reuniones cara a cara con los representantes de ventas. Según la investigación de Gartner, 76% de los encuestados describen a los representantes de ventas comprometidos como una señal de que el proveedor valora una relación. Los clientes que deciden comprar sin un representante tienen más probabilidades de arrepentirse de su compra después de haberla realizado.

Aunque algunos creen que la industria farmacéutica se ha vuelto transaccional, sabemos que las empresas con más éxito no caen en esta falsa creencia.

Los directivos reconocen ahora que impulsar el crecimiento de los ingresos exigirá una importante reconversión profesional. Dotar a los equipos médicos y comerciales de las herramientas y habilidades necesarias para dirigirse a los clientes de forma más consultiva supondrá un esfuerzo, pero la recompensa será enorme.

Organice una interacción personalizada y omnicanal

La venta de la experiencia del cliente es una prioridad en casi todas las organizaciones, pero la mayoría se equivoca. Según la investigación de Salesforce, menos de la mitad (49%) de los líderes de marketing creen que proporcionan una experiencia alineada con las expectativas del cliente, y los clientes están de acuerdo.

Los clientes B2B utilizan habitualmente diez o más canales para interactuar con proveedores y vendedores. Los canales de captación de clientes en marketing y ventas suelen funcionar de forma aislada, y los departamentos se centran en métricas de medición como el tráfico web, los vínculos de retroceso, las publicaciones o menciones en redes sociales, las impresiones publicitarias, el número de NPS, las reseñas, los clientes potenciales, las citas concertadas, las oportunidades creadas y las reservas e ingresos realizados.

Y las ventas farmacéuticas no suelen ser diferentes.

"La capacitación eficaz en ventas no consiste en herramientas, ni siquiera en ofrecer contenidos, formación o procesos. Se trata de orquestar todas estas cosas".

- Forrester

Con las prisas por abrazar la nueva realidad del proceso de empoderamiento del cliente, a muchos de los compradores B2B actuales les resulta más difícil tomar decisiones de compra. Demasiados canales superpuestos sin un enfoque de compromiso sincronizado crean una experiencia inconexa y no personalizada en lugar de la esperada experiencia integrada.

Ofrecer una experiencia omnicanal exige que los responsables de marketing, ventas y servicios médicos dejen de pensar en un enfoque de dentro hacia fuera, centrado en el producto, que obliga a los clientes a adaptarse a sus procesos y sistemas internos. En su lugar, los directivos deben adoptar una estrategia centrada en el cliente y centrarse exclusivamente en cómo los clientes quieren descubrir, aprender, evaluar y comprar.

Las empresas sanitarias tienen que cambiar

¿Está preparado para el cambio?

Es hora de adoptar un enfoque omnicanal

En el mundo actual, los representantes deben trabajar a través de múltiples canales con partes interesadas cuyas preferencias varían en función de las fases del acuerdo.

• Visitas en persona
• Difusión en las redes sociales
• Correos electrónicos
• Chat
• Llamadas telefónicas

Tener una mentalidad de creación de valor

Es hora de desarrollar soluciones integradas, adaptar la propuesta de valor y construir acuerdos de precios únicos.

• Combinar y diseñar componentes
• Crear paquetes y ecosistemas de productos y servicios
• Diseñar ofertas a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente

Orquestar el recorrido del comprador requiere comprender el contenido más importante para ese cliente, determinar la mejor combinación de canales y desplegarlo en el momento adecuado. Es una combinación formidable de conocimiento y coordinación, pero si se hace bien, los clientes estarán encantados de prestar atención. Según las Predicciones 2022 de Forrester, "el compromiso digital persistente se convertirá en la norma, y el 70% de los profesionales del marketing adoptarán una estrategia de compromiso digital permanente".

"34% de los compradores B2B encuestados son más propensos a comprar a un proveedor que domine la experiencia del cliente".

- Deloitte Digital

Aunque esta estadística se basa en los compradores B2B, un compromiso excepcional del personal sanitario es igual de crucial para el personal farmacéutico de campo.

Estas interacciones orquestadas deben ser compatibles con todos los canales tradicionales, remotos y de autoservicio. Entonces, las organizaciones que dominen esta experiencia de compra del cliente verán un crecimiento más robusto de los ingresos: Accenture predice el doble de retorno de las inversiones en experiencia del cliente que sus pares.

Tres (3) canales de marketing omnicanal para empresas de ciencias de la vida

Aunque los profesionales sanitarios tendrán sus preferencias individuales, tenga en cuenta lo siguiente:

• Aplicaciones de chat como Viber, WeChat y WhatsApp: personales e inmediatas
• Plataformas de videoconferencia como Zoom, Skype y FaceTime, útiles para la educación a distancia.
• Las redes sociales, como LinkedIn, Facebook y Twitter, son perfectas para dirigirse a los profesionales sanitarios con contenidos relevantes.

Mejore sus esfuerzos de eDetailing

En nuestro artículo sobre representantes de ventas farmacéuticasmencionamos lo siguiente sobre eDetailing:

El edetailing consiste en poner a disposición de los profesionales sanitarios y otros compradores contenidos de venta relevantes en formato digital. Esto cobró importancia durante la pandemia de Covid-19 y ha seguido haciéndolo por varias razones, entre ellas:

• Preferencias de los profesionales sanitarios. Aunque los profesionales sanitarios siempre han tenido un tiempo limitado para los vendedores, la pandemia redujo aún más su disponibilidad, y muchos profesionales descubrieron que preferían las comunicaciones a distancia.
• Los contenidos están siempre actualizados.
• El seguimiento conduce a un servicio personalizado. Los vendedores saben qué revisan y a qué reaccionan los médicos y farmacéuticos, lo que les permite afinar sus mensajes y compartir la información más valiosa con estos profesionales.

Tres (3) consejos para mejorar los esfuerzos de eDetailing ahora:

• Personalícese: céntrese en las necesidades de cada médico y personalice su conversación.
• Sea breve: los médicos tienen menos tiempo que nunca, vaya al grano.
• Crea valor - Seguimos mencionando valor, enséñales algo que no sabían antes de tu interacción.
  Desbloqueo de datos para una visión holística de la relación con el cliente

Los datos de los clientes son imprescindibles para unificar los equipos comerciales y médicos

Los datos le ayudarán a comprender el proceso de compra del cliente como nunca antes. Los nuevos conocimientos sobre las personas, los contenidos y las interacciones ofrecen una visión verdaderamente holística de lo que valoran los clientes. Además, los clientes esperan que las organizaciones utilicen estos datos para personalizar sus interacciones, ofreciéndoles contenidos relevantes y experiencias de interacción útiles.

Muchas organizaciones B2B han desplegado múltiples sistemas de captación de clientes que se solapan y que operan en diferentes canales de interacción y en diferentes puntos del camino del cliente hacia la compra. Por ejemplo, una empresa puede tener personalización de sitios web, nutrición automatizada por correo electrónico, marketing basado en cuentas, modelado de datos de intención e inteligencia de clientes, todo ello proporcionado por diferentes herramientas y sistemas.

El objetivo de estos sistemas es automatizar los procesos asociados al paso de los clientes por las fases de descubrimiento y compra. Sin embargo, los datos que recopilan estos sistemas se almacenan en silos y los vendedores no pueden utilizarlos como información para relacionarse con los clientes. Es una gran oportunidad perdida.

Preocupaciones en materia de datos que deben tener en cuenta las empresas farmacéuticas

Todos sabemos que los datos son vitales para su estrategia de marketing omnicanal, y también sabemos que los profesionales del marketing farmacéutico y su personal de campo deben reconocer las implicaciones normativas y legales asociadas al uso incorrecto de esos datos.

A medida que construya su estrategia de datos, asóciese con toda la organización para asegurarse de que la gobernanza de los datos es una prioridad:

• Privacidad - Almacénelo y acceda a él de forma segura
• Seguridad- Proteger contra el acceso, la manipulación o la supresión no autorizados de los datos de los clientes.
• Integridad (también conocida como datos correctos): garantizar que los datos de los clientes sean siempre correctos.
• Cumplimiento - Cumpla las leyes y normativas pertinentes, como la HIPAA y el GDPR.

Captación de clientes basada en datos

Una vez que los datos de los clientes se desbloquean de los sistemas de interacción aislados y están disponibles para el análisis, una organización será mucho más "consciente del cliente". Los datos proporcionarán a los vendedores información muy valiosa sobre los clientes en todas las fases del embudo de marketing y ventas, lo que les ayudará a personalizar y mejorar la relación con los clientes.

Un motor de análisis puede procesar todos estos datos para sugerir de forma proactiva contenido relevante, aprendiendo constantemente de los vendedores de éxito para mejorar esas recomendaciones. Incluso puede reforzar las oportunidades de venta cruzada y venta ascendente, detectando las ofertas que funcionarán mejor para clientes específicos en función de su estado de trayectoria de compra. Los vendedores que utilizan motores de análisis descubren que pueden adaptarse al nuevo recorrido no lineal del B2B, incorporando contenido explícito de microaprendizaje en cada etapa.

La hora de las tecnologías avanzadas

Muchos de los enfoques ya cubiertos se benefician de las últimas tecnologías, entre ellas:

• Sistemas de automatización del marketing
• Aprendizaje automático e inteligencia artificial
• Análisis avanzados
• Capacitación, compromiso y eficacia de las ventas

Sistemas de automatización de marketing

Los equipos de marketing farmacéutico necesitan acceder a estos sistemas para orquestar adecuadamente los esfuerzos en los distintos canales. El sector farmacéutico recurre cada vez más a sistemas de automatización del marketing que aprovechan las herramientas integradas de CRM y análisis para comprender las necesidades de los clientes a lo largo de todo su recorrido con la empresa.

Aprendizaje automático e IA

Las empresas farmacéuticas pueden utilizar tecnologías de aprendizaje automático e inteligencia artificial para detectar mejor los intereses, acciones, comportamientos y patrones de compra de los clientes.

Análisis avanzados

La capacidad de analizar grandes cantidades de datos con rapidez permite a las empresas farmacéuticas identificar patrones en el comportamiento de los clientes a través de diferentes canales y obtener información sobre lo que funciona mejor para segmentos específicos.

Sales Enablement, compromiso y eficacia

Las plataformas Sales Enablement pueden proporcionar a los MSL y a los representantes de ventas sobre el terreno la información necesaria para anticiparse mejor a las necesidades de los clientes y tomar decisiones más eficaces al interactuar con ellos. Estas plataformas también permiten una mejor coordinación entre los equipos de ventas, marketing y medicina, ya que proporcionan a todos una única fuente de información.

En última instancia, las empresas farmacéuticas que utilicen eficazmente las últimas tecnologías estarán bien posicionadas para maximizar la experiencia del cliente a lo largo de todo su recorrido.

Un paso atrás: planifique su programa de marketing omnicanal

Parece fácil, ¿verdad?

Sabemos que no lo es, por eso hemos querido incluir estos cinco consejos para implantar una estrategia de marketing omnicanal en su empresa.

• Tenga claros sus objetivos empresariales.
• Determine cómo medirá el progreso hacia estos objetivos
• ¿Cuáles son sus carencias actuales en términos de táctica o medición?
• Defina sus tácticas partiendo de los objetivos empresariales para llegar a las tácticas de cada equipo.
• Priorizar esfuerzos, empezar poco a poco
• Medir el impacto de los esfuerzos iniciales
• Iterar basándose en lo que funciona, en la opinión del HCP y del equipo interno.

Nota: Debe estar al tanto de los cambios normativos y legales en todos los ámbitos y geografías en los que presta servicio. Las normas de privacidad y seguridad cambian con regularidad y pueden afectar a los datos, contenidos y otros aspectos de su estrategia omnicanal.

¿Está preparado para mejorar su enfoque?

Una experiencia de compra orientada al cliente se basa en el contexto, la cadencia y la simplicidad en cada punto de interacción con el cliente.

Para que los vendedores entablen con los profesionales sanitarios conversaciones más profundas y orientadas al valor, deben tener los conocimientos, la perspectiva y el contenido adecuados y pertinentes para esa persona. El contenido debe ajustarse a los retos y oportunidades del cliente y satisfacer las necesidades específicas de todos los responsables de la toma de decisiones.