Chief Revenue Officer - Cómo triunfar en 2022

El papel del Chief Revenue Officer: cómo hacerlo bienEl Chief Revenue Officer (CRO) es uno de los nuevos títulos de nivel C en las empresas actuales. Esta función, cuando se hace bien, puede ser esencial para alcanzar los objetivos de ingresos críticos que la empresa necesita para tener éxito a corto y largo plazo.

Empecemos por el principio.

¿Qué es un Chief Revenue Officer?

El Director de Ingresos es responsable de maximizar los ingresos de la empresa. Esta responsabilidad incluye, entre otras cosas, el aumento de las ventas a nuevos clientes, la venta ascendente y la venta cruzada a los clientes existentes, y el mantenimiento de los clientes existentes en los mismos niveles de gasto o en niveles superiores.

El CRO debe supervisar el marketing, las ventas y la atención al cliente e, idealmente, comprender los tres departamentos. Los CRO que se inclinan demasiado hacia los puntos de vista tradicionales de cualquiera de esos equipos suelen fracasar.

¿Es un CRO lo mismo que un vicepresidente de ventas o un jefe de ventas?

Definamos y comparemos estas funciones.

¿De qué es responsable el vicepresidente de ventas?

El vicepresidente de ventas es responsable de los ingresos creados por el equipo de ventas a través de los esfuerzos de venta directa.

¿De qué es responsable el Jefe de Ventas?

El Director de Ventas es responsable de crear y dirigir la estrategia y el programa de ventas para alcanzar los objetivos de la empresa.

¿Necesita todas estas funciones?

No.

La mayoría de las organizaciones tienen un CRO, un CSO o un vicepresidente de ventas, pero no los tres.

Comparación rápida: Chief Revenue Officer vs. Chief Sales Officer vs. VP of Sales
  • El vicepresidente de ventas se centra en las actividades de venta y es responsable de alcanzar un objetivo de ventas específico.
  • Los jefes de ventas crean y dirigen la estrategia de ventas, colaborando estrechamente con todos los equipos de cara al cliente para alcanzar un objetivo de ventas específico.
  • El Director de Ingresos crea y dirige la estrategia global de ingresos, dirige todos los equipos de cara al cliente y es responsable de generar nuevos ingresos y mantener los existentes en la base de clientes actual.

¿Qué habilidades y experiencias debe aportar el CRO?

El CRO debe aportar muchas de las siguientes habilidades y experiencias a la función.

  • Habilidades de pensamiento estratégico para desarrollar planes de crecimiento a largo plazo.
  • Experiencia en la creación de estrategias creativas para crear clientes potenciales, ventas y renovaciones.
  • Habilidades analíticas para entender el recorrido del comprador y de los clientes, para analizar los datos de marketing, ventas y atención al cliente para identificar posibles áreas de mejora.
  • Una comunicación sólida para trabajar con el resto del equipo ejecutivo, el consejo de administración y, potencialmente, con los accionistas, los analistas y otras personas que siguen el negocio desde dentro o desde fuera de la empresa.
  • Experiencia en la(s) industria(s) a la(s) que sirve(n) la empresa.

Prioridades del Director de Ingresos

El Director de Ingresos crea y dirige la estrategia global de ingresos, dirige todos los equipos de cara al cliente y es responsable de generar nuevos ingresos, aumentar los ingresos en la base de clientes existente y mantener los ingresos existentes en la base de clientes existente.

Desglosando esto un poco más, podemos ver que las prioridades y responsabilidades del Chief Revenue Officer son:

Estrategia de ingresos

Los Chief Revenue Officers son responsables de la estrategia global para alcanzar los objetivos de su empresa.

Deben determinar la mejor manera de utilizar diversas palancas, como la fijación de precios, al tiempo que se asocian con sus socios ejecutivos, como el director financiero, para mantener los costes en los niveles adecuados para cumplir los objetivos de beneficios generales, no sólo los de ingresos.

¿Qué es un director financiero?

Un director financiero (CFO) es el alto ejecutivo responsable de gestionar las acciones financieras de una empresa.

Generación de ingresos

El CRO es responsable de identificar y vender a nuevos clientes directamente y a través de canales asociados.

Crecimiento de los ingresos

Su Director de Ingresos debería considerar cómo vender más productos, soluciones y servicios a su base de clientes existente.

Retención de ingresos

En el caso de las empresas de suscripción, su CRO debe encargarse de reducir la fuga de clientes, mantener el número de clientes existentes y el gasto con su empresa.

Vea nuestro artículo sobre estrategias de retención de clientes para ideas relacionadas con este tema.

Mejores prácticas para la función de CRO

¿Le gusta su trabajo como CRO?

¿Quieres conservarlo?

He aquí algunas de las mejores prácticas que hay que tener en cuenta como Chief Revenue Officer.

  • Acérquese al director general y comprenda la visión de la empresa ahora y en el futuro.
  • Colabora con el director financiero para asegurarte de que los ingresos crecen de forma previsible. El director financiero puede ser tu mejor amigo o tu peor enemigo.
  • Garantizar que el marketing, las ventas y la atención al cliente estén totalmente alineados y construir metas y objetivos utilizando un sistema como los OKRs para que cada persona se centre en los objetivos críticos.
  • En relación con el último punto, destruya los silos funcionales; son su enemigo. Estos tres equipos deben colaborar estrechamente para alcanzar sus objetivos.
  • Contrate a los mejores, fórmelos, entrénelos y asegúrese de que sus directivos adoptan el mismo enfoque. Su gente es importante; trátela como tal.
  • Comprender el ROI de cada cliente y segmento de clientes.

Planes para clientes

El Chief Revenue Officer es responsable de todos los procesos de generación de ingresos, y esto abarca el rendimiento de las ventas, la satisfacción del cliente, toda la estrategia de salida al mercado, etc.

Una herramienta esencial para apoyar sus estrategias de crecimiento es el plan de clientes.

Repasemos el Plan Cliente Trust Enablement.

Plan para clientes Trust Enablement

Nota: Este modelo se aplica mejor a entornos B2B complejos en los que el volumen de nuevos clientes es bajo y los ingresos generados por cada cliente son elevados.

Cuando se incorpora un nuevo cliente, se debe formar un equipo ágil para desarrollar el Plan del Cliente Trust Enablement entre los departamentos de éxito del cliente, marketing y ventas.

Este plan tiene dos componentes principales:

  • ¿Cómo vamos a mantener a estos clientes y ayudarles a comprar más?
  • ¿Cómo vendemos al resto de la organización?
¿Cómo empezar?
  • Empezar de a poco: elegir al cliente más valioso o a dos
  • Crear un equipo ágil e interfuncional para impulsar
  • Recuerda que tienes dos públicos, y necesitas dos mensajes
  • ¿En qué puntos de vista te vas a centrar? ¿Quiénes son las personas y las funciones clave?
  • Revisión de 360 grados en cada hito
  • Identificar el punto de equilibrio: ¿cuánto tiempo debe permanecer el cliente para recuperar el coste de adquisición y el apoyo continuo?
Grupo 1 - Renovar y comprar más

El Chief Revenue Officer de éxito sabe que el crecimiento previsible de los ingresos es vital para el éxito del negocio.

Esta vía cubre nuestros esfuerzos tradicionales de éxito del cliente, impulsando el despliegue inicial, la adopción de la solución y demostrando la realización del valor.

Dentro del cliente, este grupo de personas se centra en conseguir resultados, en afrontar los retos que le han traído el producto y en buscar un socio que garantice la consecución de los resultados.

Este público no quiere que sus equipos de marketing o de ventas le hablen de cómo la vida podría ser mejor si comprara X, Y o Z. Acaban de comprarle a usted, se les prometieron resultados y quieren verlos.

La experiencia del cliente en esta etapa debe ser como una manta cálida, centrada en los resultados y sentirse como un amigo cómodo en el que el cliente puede confiar.

Como Chief Revenue Officer, quiere contar con que los ingresos futuros de esta relación nunca bajarán y, con suerte, comprarán más para seguir solucionando este problema.

Para este grupo:

¿Qué debe pasar para renovarse?

¿Qué necesita ver/escuchar/saber cada público/individuo?

¿Quiénes son los referentes esenciales para desarrollar?

Para vender más en esta cuenta y en otras, necesita defensores que puedan cantar sus alabanzas.

Estos defensores, que deberían convertirse en referentes para futuras oportunidades, deberían representar funciones críticas, entre ellas

  • Usuarios finales de su producto
  • Administradores de su producto
  • Adquisiciones
  • El titular del presupuesto
  • El patrocinador ejecutivo
¿Quiénes son los refuerzos?

¿Cuántas veces has hecho una venta y tu contacto principal ha dejado el negocio en los primeros 2-3 meses?

Esto le hace sufrir, ya que tiene que vender su solución repetidamente.

Ganarse a los detractores

Aunque hayas ganado el trato, no todo el mundo estaba de tu lado.

¿Quién estaba presionando por un competidor?

¿Quién pensó que no eras el adecuado?

¿Quién tenía preocupaciones de cualquier tipo?

Después de conseguir el acuerdo, averigüe quiénes son esas personas y gáneselas. Los necesitarás para ganar la renovación y mantener a los competidores fuera.

 

Grupo 2 - Comprar nuevo

Muchas personas de la organización del cliente no están involucradas en el proyecto anterior o sólo están ligeramente involucradas y conscientes.

Los modelos típicos de disrupción juegan con este público, donde el Chief Revenue Officer de éxito centra sus esfuerzos en generar oportunidades de ingresos.

Esta parte del cliente, que no está involucrada en los otros esfuerzos, está abierta a que usted altere el statu quo:

  • Mostrarles que hay opciones para sus retos empresariales.
  • Informarles sobre el fantástico equipo de éxito del cliente que ayuda a otras partes de su negocio a tener éxito.
  • Explorar las ganancias de eficiencia operativa al trabajar con un proveedor, usted, para resolver problemas en otras partes de la empresa.
¿Cómo te pones delante de estas personas?

Gánate el derecho consiguiendo resultados con el grupo 1 y eleva a esos héroes.

Apoye a los remitentes que ha identificado dentro del grupo 1 para que cuenten sus historias y compartan sus lecciones aprendidas a medida que se producen los resultados.

  • Proporcione a los líderes datos que muestren resultados empresariales positivos. Haga que parezcan estrellas del rock que se asocian con usted para lograr resultados extraordinarios.
  • Ayude a los colaboradores individuales a mostrar cómo superan a sus compañeros siendo innovadores y trabajando con usted.

A medida que apoye la creación de rockstars en el negocio de su cliente, ellos contarán su historia y la suya junto a ella.

 

Reflexiones finales sobre el Chief Revenue Officer

El papel de CRO es complejo y requiere una mezcla de habilidades y experiencias que pocos poseen.

Si tiene la función, pero no tiene la experiencia, dedique más tiempo a aumentar sus conocimientos trabajando con su equipo y con consultores externos, y nunca tenga miedo de pedir ayuda.

Lo tienes.

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