El marketing basado en la cuenta, o ABM, es un enfoque estratégico del marketing que centra los equipos de marketing y ventas en cuentas específicas.

En este artículo, lo haremos:

• Definir un poco más el marketing basado en cuentas
• Comparar el ABM con otros enfoques.
• Comparta consejos y buenas prácticas para utilizarlo de forma eficaz.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El ABM es un enfoque de marketing estratégico que se centra en las cuentas de destino en lugar del método aleatorio de rociar y rezar de otras formas de alcance como el correo electrónico o el marketing basado en las redes sociales.

Con el ABM, los equipos de ventas y marketing (y el éxito del cliente) colaboran y se alinean en torno a un conjunto específico de cuentas objetivo que la empresa en general considera de alto valor.

Nota:  El ABM se utiliza a menudo en combinación con otros enfoques de marketing (por ejemplo, el marketing de entrada, el correo directo, las redes sociales, etc.) y no tiene por qué ser una decisión de uno u otro.

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Consejos para tener éxito con el ABM:

En teoría, el ABM parece fácil. Seleccione cuentas de alto valor y centre sus esfuerzos de ventas y marketing en estas cuentas objetivo.

En realidad, nada es tan sencillo. A continuación se ofrecen algunos consejos para quienes se inician en la creación de una estrategia de marketing basada en cuentas.

Acordar los criterios

La estrategia de ABM requiere que la empresa se ponga de acuerdo para seleccionar las cuentas clave que campañas de marketing y ventas Los esfuerzos se centrarán en el cierre.

Estos criterios se basan en estándares comúnmente utilizados, como el potencial de ingresos, el reconocimiento de la marca y el rendimiento esperado de la inversión.

Sus principales responsables ejecutivos (por ejemplo, el Director de Marketing, Director de Ingresos, vicepresidente de ventas) se ponen de acuerdo en la definición para elegir las cuentas objetivo, y luego entregan los criterios a los equipos de ventas y marketing para que seleccionen las cuentas objetivo.

Construir la lista de cuentas en colaboración

Con los criterios en la mano, el marketing, el éxito del cliente y el equipo de ventas se reúnen para nominar las cuentas que creen que deben ser utilizadas para este enfoque.

No se trata de una decisión de un solo equipo.

Su equipo de marketing no tiene la última palabra.

Tampoco lo hace el éxito del cliente ni su equipo de ventas.

Estos grupos deben reunirse y luego presentar sus recomendaciones a su equipo ejecutivo para que apruebe las cuentas de mayor valor que usted perseguirá

Para que un enfoque de ABM tenga éxito, las ventas, el marketing y el éxito de los clientes deben funcionar como un solo equipo.

Pilotar, probar, mejorar e iterar

Comience con un pequeño número de cuentas para trabajar con su proceso, marcos, mensajes y tecnología.

Las empresas suelen cometer el error de crear campañas de ABM para toda la lista desde el principio.

Las ventas y el marketing inician su acercamiento, pierden rápidamente la alineación y los beneficios de este enfoque nunca se materializan.

En su lugar.

• Elija dos o tres cuentas objetivo.
• El marketing, las ventas y el éxito del cliente se ponen de acuerdo sobre el contenido personalizado que se necesitará para esta cuenta y quién lo creará.
• El marketing, las ventas y el éxito del cliente se ponen de acuerdo sobre qué mensajes personalizados se necesitan y quién los creará.
• Se inician las campañas de marketing y el alcance de las ventas contra estas cuentas objetivo.
• Utilice las comprobaciones diarias, al menos al principio, para asegurarse de que los esfuerzos del proceso de marketing y ventas se desarrollan según lo acordado. Esta comprobación debe identificar los problemas que surjan en sus acciones, las herramientas necesarias, las lagunas de datos o las incoherencias.
• Ajústelo diariamente y repítalo.

Una vez que haya completado sus esfuerzos de ABM con respecto a estas cuentas inicialmente seleccionadas, añada otros clientes objetivo y continúe.

Nota: Creará mensajes y contenidos personalizados para cada cuenta objetivo. El contenido genérico no funcionará para el ABM, ya que DEBES hablar del dolor real de cada cuenta.

Reflexiones finales

Si tiene un equipo de comercialización pequeño, el ABM puede ofrecerle un mejor enfoque para maximizar su inversión.