Η ανάλυση win loss είναι ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία που έχει στη διάθεσή της μια εταιρεία για να κατανοήσει γιατί οι πελάτες της επέλεξαν να αγοράσουν από αυτήν. Και για να μάθουν γιατί οι συμφωνίες που έχασαν όταν προς την διαγωνισμός.

Σε αυτό το άρθρο, θα καλύψουμε:

• Τι είναι η ανάλυση νίκης - απώλειας
• Γιατί χρειάζεστε αναλύσεις νίκης-ήττας
• Πώς χτίζετε και εκτελείτε και διεξάγετε ανάλυση νίκης και απώλειας
• Πώς αξιοποιείτε τα διδάγματα που αποκομίσατε

Εάν η ανάλυση της απώλειας κέρδους και οι συνεντεύξεις δεν αποτελούν ακόμη μέρος της τυπικής κίνησης go-to-market, διαβάστε παρακάτω και ενσωματώστε αυτές τις βέλτιστες πρακτικές στην επιχείρησή σας τώρα.

Τι είναι η ανάλυση νίκης - απώλειας

Η ανάλυση της νίκης και της απώλειας είναι μια μεταθανάτια ανάλυση της απόδοσής σας κατά τη διάρκεια μιας συγκεκριμένης ευκαιρίας. Η win loss θα πρέπει να πραγματοποιείται τόσο για τις ευκαιρίες που κερδίσατε όσο και για εκείνες που χάσατε.

Και αν πρέπει να δώσετε προτεραιότητα, επικεντρωθείτε πρώτα στις ανταγωνιστικές ευκαιρίες, καθώς η ανατροφοδότηση από αυτές θα σας προσφέρει τεράστια αξία.

Αν χρειαστεί να θέσετε περαιτέρω προτεραιότητες, επικεντρωθείτε πρώτα στις χαμένες ευκαιρίες, καθώς η ανατροφοδότηση από αυτές τις οι συμφωνίες μπορεί να σας παρέχουν ευρήματα που είναι ταχύτερα για την υλοποίηση.

Γιατί χρειάζεστε την ανάλυση νίκης και απώλειας

Η ανάλυση της νίκης και της απώλειας σας παρέχει, μετά την απόφαση, πολύτιμες επιχειρηματικές πληροφορίες, όπως:

• Ανταγωνιστική νοημοσύνη
  • Τι μπορείτε να μάθετε για τα προϊόντα των ανταγωνιστών σας;
  • Πώς εμφανίζεται ο ανταγωνιστής σε σύγκριση με την ομάδα σας και τη λύση σας;
  • Τι πληροφορίες μπορείτε να μάθετε για το πώς αυτές οι εταιρείες συζητούν για την εταιρεία σας;
• Η διαδικασία λήψης αποφάσεων που χρησιμοποιούν οι αγοραστές σας
  • Σας λείπει περιεχόμενο για να υποστηρίξετε τη συμφωνία για μια συγκεκριμένη προσωπικότητα;
  • Είναι η αντίληψή σας για τον κλάδο ξεπερασμένη ή απλώς λανθασμένη;
  • Μήπως αποτύχατε να επισημάνετε μια βασική υπηρεσία, ένα σημαντικό πλεονέκτημα ή ένα σημαντικό στοιχείο που θα έπειθε τον υποψήφιο να σας ακολουθήσει;
• Πιθανές βελτιώσεις στη διαδικασία ανακάλυψης
  • Ένα όφελος από τις συμφωνίες που χάνετε είναι ότι ανακαλύπτετε ερωτήσεις που θα έπρεπε να είχατε κάνει. Αναλάβετε δράση με βάση αυτά τα διδάγματα!
• Γιατί κερδίζετε και χάνετε
• Ελλείψεις περιεχομένου και κατάρτισης
• Σε σχέση με τα παραπάνω, ίσως η τεχνολογία σας απλά δεν είναι τόσο καλή όσο των ανταγωνιστών σας. Τι πρέπει να βελτιώσετε;
• Ακολουθούν οι ομάδες σας τη διαδικασία πωλήσεων; Ίσως δεν κατάφεραν να ενημερώσουν το CRM με τα σχετικά δεδομένα.
• Ίσως η ομάδα σας δεν έχει αρκετές γνώσεις και έρευνες για τον κλάδο κατά τη διάρκεια συγκεκριμένων συζητήσεων με τους βασικούς ενδιαφερόμενους. Οι πελάτες σας, και οι προοπτικές που χάσατε, μπορεί να είναι σε θέση να ρίξουν φως σε αυτό.
• Και... πολλά άλλα.

Για παράδειγμα, στη συνέντευξή του με την Britta (σημειώνεται στο τέλος αυτού του άρθρου), ο Cian Mcloughlin μοιράστηκε πολλούς από τους λόγους απώλειας που έχει δει μέσα από συνεντεύξεις ανάλυσης απώλειας, όπως:

• Μη ακρόαση του πελάτη.
• Αποτυχία πλήρους κατανόησης των αναγκών του πελάτη.
• Οι αντιπρόσωποι πωλήσεων εμφανίστηκαν και άρχισαν να προωθούν αντί να ακούνε τον πελάτη.
• Ο πωλητής δεν ήταν επαγγελματίας, διεξήγαγε τη συνάντηση με τρόπο που δεν συνάδει με τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί ο υποψήφιος.
• Το περιεχόμενο είναι βαρετό, γενικό και άνοστο.
• Η εταιρεία σας φαίνεται επικίνδυνη - ο υποψήφιος ανησυχούσε ότι δεν θα υπάρχει στο μέλλον.
• Οι αντιπρόσωποι πωλήσεών σας δεν έκαναν καμία προσπάθεια για την οικοδόμηση σχέσεων με τα βασικά μέλη της αγοραστικής ομάδας.

Τα ευρήματα αυτά θα καταστρέψουν την ικανότητά σας να κερδίζετε ανταγωνιστικές ευκαιρίες. Πόσα από αυτά τα προβλήματα παρουσιάζονται στο δικό σας πωλήσεις και μάρκετινγκ ομάδες;

Χωρίς ένα πρόγραμμα ανάλυσης κερδών και απωλειών, δεν έχετε ιδέα ότι αυτά τα ζητήματα επηρεάζουν τα ποσοστά κλεισίματος.

Το πρόγραμμα ανάλυσης της νίκης και της απώλειας είναι ο κρίσιμος βρόχος ανατροφοδότησης που χρειάζεστε για να βελτιώσετε την απόδοσή σας τώρα και στο μέλλον.

Πώς μπορείτε να δημιουργήσετε και να εκτελέσετε ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα νίκης-ζημιάς;

Αν δεν σας έχω ήδη πείσει να κάνετε ανάλυση και έρευνα για την απώλεια κερδών, πιθανότατα έχετε ήδη φύγει από αυτό το άρθρο.

Εφόσον είστε ακόμα εδώ, θα υποθέσω ότι έχετε πιστέψει την ικανότητα να έχετε καλύτερα αποτελέσματα, αφιερώνοντας χρόνο για να μάθετε από τις νίκες και τις ήττες σας.

Πώς μπορείτε να ξεκινήσετε;

Σε έναν ιδανικό κόσμο, θα επανεξετάζατε κάθε συμφωνία που κλείνει (κερδισμένη ή χαμένη) αμέσως μόλις συμβεί.

Αναφέραμε παραπάνω πώς θα μπορούσατε να θέσετε προτεραιότητες - ας πάμε λίγο πιο βαθιά τώρα.

Ορίστε το ΓΙΑΤΙ σας

Γιατί μπαίνετε στη διαδικασία να δημιουργήσετε ένα αυστηρό πρόγραμμα ανάλυσης νικών και απωλειών;

Εστιάζετε κυρίως στη συλλογή πληροφοριών για τους ανταγωνιστές σας, ώστε να αποκτήσετε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα;

Συλλέγετε δεδομένα που δεν μπορείτε να βρείτε από το CRM σας για να ερευνήσετε γιατί χάνετε περισσότερες συμφωνίες από όσες κερδίζετε;

Έχετε ακούσει σχόλια ότι η τεχνολογία σας είναι πίσω; Ίσως οι λύσεις και οι υπηρεσίες σας να μην αποδίδουν την απαιτούμενη απόδοση επένδυσης για τους πελάτες σας;

Ανησυχείτε ότι οι πόροι που παρέχει η ομάδα μάρκετινγκ στον ιστότοπό σας ή στον οργανισμό πωλήσεών σας δεν πείθουν τις προοπτικές να προωθήσουν τις ευκαιρίες;

Ίσως να βρίσκεστε σε έναν κλάδο με πολύ κόσμο και να δυσκολεύεστε να εκφράσετε το όφελος της συνεργασίας με την επιχείρησή σας έναντι του ανταγωνιστή σας.

Όποιος κι αν είναι ο λόγος, βεβαιωθείτε ότι όλα τα μέλη του οργανισμού εσόδων συμφωνούν με το γιατί του προγράμματός σας.

Καθορίστε τι ρυθμό μπορείτε να υποστηρίξετε

Θα ξοδέψετε τουλάχιστον μία ώρα με τους εσωτερικούς συναδέλφους σας και, ελπίζω, άλλη μία ώρα κάνοντας συνεντεύξεις αγοραστών για κάθε συμφωνία που θα κάνετε συνεντεύξεις για την απώλεια κέρδους.

Με βάση τον όγκο των ευκαιριών σας και τον αριθμό των πόρων που έχετε στη διάθεσή σας για την ανάλυση των κερδών και των απωλειών, την κατανομή των πόρων έναντι όλων των άλλων εργασιών, θα καταλήξετε σε έναν μαγικό αριθμό ευκαιριών που μπορείτε να περιμένετε να επανεξετάσετε.

Σε πολλές περιπτώσεις, οι άνθρωποί σας θα είναι σε θέση να αφιερώσουν μόνο ένα κλάσμα του χρόνου τους σε αυτή τη ζωτικής σημασίας επιχειρηματική διαδικασία.

Καθορίστε μια διαδικασία για τον καθορισμό των συμφωνιών που θα αναλύσετε

Έχουμε επισημάνει την ανάγκη να ιεραρχείτε τι αναλύετε με βάση τον όγκο των ευκαιριών και τους πόρους που διατίθενται για την ανάλυση της απώλειας κέρδους.

Πώς ιεραρχείτε τις συμφωνίες σας;

Ας κάνουμε ένα βήμα πίσω και ας επανεξετάσουμε το ΓΙΑΤΙ.

Με βάση την κορυφαία προτεραιότητα για το πρόγραμμα, ορίστε μια απλή ρουμπρίκα για τον υπολογισμό μιας βαθμολογίας για κάθε πιθανή συμφωνία και, στη συνέχεια, ξεκινήστε από την κορυφή και προχωρήστε προς τα κάτω στη λίστα.

Λίγοι οργανισμοί θα επανεξετάσουν όλες τις συμφωνίες.

Χρησιμοποιήστε τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για να ρυθμίσετε μια ειδοποίηση στο σύστημα CRM σας για συμφωνίες που ταιριάζουν με αυτά τα κριτήρια.

Και μετά...

Προσδιορίστε τα άτομα με τα οποία πρέπει να μιλήσετε

Κατά τη διάρκεια αυτού του βήματος ανασκόπησης, συγκεντρώνονται όλοι οι βασικοί ενδιαφερόμενοι για τη συμφωνία. Όλα τα μέλη από τις πωλήσεις και τις προπωλήσεις, την επιτυχία του πελάτη, τη διοίκηση και άλλους συναδέλφους πρέπει να παρευρίσκονται.

Επίσης, συζητήστε ξεχωριστά με τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων από τους υποψήφιους αγοραστές σας, όταν αυτό είναι δυνατόν.

Η εσωτερική σας ομάδα

Ανάλογα με το ΓΙΑΤΙ, μπορεί να θέλετε να συμπεριλάβετε μόνο την ομάδα πωλήσεων που συμμετείχε στη συμφωνία- μπορεί να θέλετε να συμπεριλάβετε τη διαχείριση προϊόντων, την ανάπτυξη προϊόντων, την υποστήριξη πελατών ή αμέτρητους άλλους συνεργάτες.

Συγκεντρώστε αυτή την ομάδα, βεβαιωθείτε ότι είναι σαφής ο σκοπός της συνέντευξης και δώστε τους εκ των προτέρων τον κατάλογο των ερωτήσεων που θα καλύψετε, ώστε να μπορούν να προετοιμαστούν.

Παραδείγματα ερωτήσεων υπάρχουν λίγο πιο κάτω σε αυτό το άρθρο.

Ο υποψήφιος αγοραστής σας

Θα συναντήσετε αντίσταση από την ομάδα πωλήσεών σας όταν ζητάτε να μιλήσετε με υποψήφιους πελάτες, ειδικά σε περίπτωση απώλειας.

Ωστόσο, αν μπορείτε να ξεπεράσετε αυτή την αντίσταση, βάλτε τον επικεφαλής των πωλήσεών σας να επικοινωνήσει με τον πελάτη του και να λάβει γραπτή επιβεβαίωση ότι όταν κλείσει η συμφωνία, θα καθίσει με την ομάδα Enablement για να εκτελέσει την ανάλυση κέρδους και απώλειας.

Ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζετε τις προοπτικές έχει σημασία.

Βεβαιωθείτε ότι ο πελάτης καταλαβαίνει ότι δεν προσπαθείτε να τον αναγκάσετε να επανεξετάσει τη λύση σας ή να του επισημάνετε ελαττώματα στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Στόχος σας είναι να μάθετε και να βελτιώσετε τον τρόπο με τον οποίο εσείς, ως άτομα και οργανισμοί, συνεργάζεστε με τις προοπτικές. Αυτές οι συζητήσεις έχουν ως στόχο να σας βοηθήσουν να βελτιωθείτε.

 

Ποιες ερωτήσεις πρέπει να κάνετε κατά τη διάρκεια της ανάλυσης κέρδους-ζημίας;

 

Ακολουθούν μερικά παραδείγματα ερωτήσεων που μπορείτε να ενσωματώσετε κατά τη διενέργεια αυτής της ανάλυσης.

Ποια είναι η διαδικασία αγοράς από τον πελάτη;

Επανεξετάστε τη διαδικασία αγοράς τους από τη στιγμή της συνειδητοποίησης του προβλήματος μέχρι την τελική υπογραφή. Αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνει την κατανόηση:

• Ποια βήματα περπάτησαν;
• Ποιοι συμμετείχαν σε κάθε στάδιο της διαδικασίας;
• Ποιος ήταν ο ρόλος του καθενός;
• Ποιες ήταν οι βασικές ανησυχίες που έθεσε κάθε άτομο στην απόφαση;
• Καταρτίστηκε κάποια εσωτερική λίστα ελέγχου αγορών; Μπορείτε να πάρετε ένα αντίγραφο αυτού; Ο τρόπος κατάταξης των αγοραστών και ο υπολογισμός αυτών των κατατάξεων είναι σημαντικό να κατανοηθεί.

Ποιους προμηθευτές έλεγξαν;

Ποτέ δεν είστε ο μοναδικός προμηθευτής στο μείγμα- ποιον άλλον αξιολόγησαν; Για κάθε προμηθευτή:

• Τι τους άρεσε σε έναν συγκεκριμένο ανταγωνιστή;
• Τι δεν τους άρεσε;
• Πού σας ξεπέρασε η εν λόγω εταιρεία;
• Πού υστέρησε αυτός ο πωλητής;
• Ποια τιμολόγηση πλήρωσαν αυτοί οι πελάτες;

Πάρτε την άδειά τους για να επικοινωνήσετε ξανά μαζί τους εάν έχετε πρόσθετες ερωτήσεις.

Χρησιμοποιήστε αυτές τις συζητήσεις για να υπενθυμίζετε στον πελάτη γιατί είστε τόσο φοβεροί. Εάν η συμφωνία αυτή ήταν χαμένη, φροντίστε να ρωτήσετε επίσης πότε μπορείτε να επικοινωνήσετε ξανά μαζί τους.

Θυμηθείτε: Οι χαμένες ευκαιρίες είναι απλώς μια αναβληθείσα πώληση, τίποτα δεν είναι μόνιμο αν παραμείνετε θετικοί, ταπεινοί και με σεβασμό απέναντι στους πελάτες.

Και να θυμάστε, καταγράψτε αυτές τις συζητήσεις, εφόσον έχετε την άδεια, καθώς θα ανατρέχετε σε αυτές.

Ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε μετά την απώλεια μιας RFP

Σε μεγάλο βαθμό, τα ερωτήματα που πρέπει να θέσετε μετά την απώλεια μιας πρόσκλησης υποβολής προσφορών είναι τα ίδια με την απώλεια μιας συμφωνίας σε μεταγενέστερο στάδιο. Ωστόσο, θα προσθέταμε τις ακόλουθες ερωτήσεις:

• Υπήρχαν ζητήματα με συγκεκριμένες απαντήσεις; Έχετε κάποιο κενό στη λειτουργικότητα ή η απάντηση ήταν ασαφής;
• Μήπως αργήσατε πολύ να απαντήσετε; Έχετε κάποιο πρόβλημα με τη διαδικασία;
• Ήταν αυτό ένα RFP στο οποίο έπρεπε να είχατε ανταποκριθεί, ή ήσασταν απλώς τροφή για συμφωνίες;
• Ποιο είναι το τρέχον ποσοστό επιτυχίας σας σε παρόμοιες συμφωνίες;

Όπως σημειώσαμε, τα ερωτήματα που πρέπει να θέσετε μετά την ήττα ενός RFP είναι γενικά τα ίδια που συζητήσαμε ήδη - απλά ερευνήστε τη διαδικασία απάντησης στο RFP λίγο πιο βαθιά.

Πώς αξιοποιείτε τα διδάγματα που αποκομίσατε

Όπως πάντα, επιστρέψτε στο ΓΙΑΤΙ.

Η ανάλυση της νίκης και της απώλειας είναι ένα πολύτιμο εργαλείο για την απόκτηση αξιοποιήσιμων πληροφοριών, αλλά μόνο αν οι σωστοί άνθρωποι μαθαίνουν από αυτές τις συζητήσεις.

Βεβαιωθείτε ότι έχετε:

• Καθορίζει πού θα βρίσκονται τα αρχεία όλων αυτών των συνεδριών.
• Συνεργασία με τους βασικούς ενδιαφερόμενους φορείς σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο θα μοιραστείτε μαζί τους τα διδάγματα που αποκομίσατε
• Καθορίστε τις προσδοκίες αυτών των ενδιαφερομένων ως προς τα αναμενόμενα αποτελέσματα.

Μέσω αυτής της διαδικασίας θα εντοπίσετε πολλούς τομείς με ευκαιρίες βελτίωσης.

Ο τρόπος με τον οποίο θέτετε προτεραιότητες και τις διαχειρίζεστε θα καθορίσει τελικά αν αυτή η διαδικασία είναι επιτυχής για την επιχείρησή σας (ή όχι).

Δείτε αυτό το επεισόδιο podcast με τον Chad Dyar

Σε αυτή τη συζήτηση, ο Chad Dyar μας καθοδήγησε στο τι είναι η ανάλυση νίκης-ήττας, πώς να δημιουργήσετε μια διαδικασία ανάλυσης νίκης/ήττας, μια επισκόπηση του ερωτηματολογίου ανάλυσης νίκης-ήττας και πολλές άλλες πτυχές μιας εξαιρετικής διαδικασίας ανάλυσης νίκης-ήττας.

• Για να το κάνετε αυτό σωστά, πρέπει να έχετε μια σφιχτή διαδικασία πωλήσεων και σαφήνεια σχετικά με το τι προσπαθείτε να επιτύχετε. Προσπαθήστε να ξεκινήσετε τη διαδικασία ακριβώς γύρω από το συμβατικό τμήμα της διαδικασίας σας, ίσως και λίγο νωρίτερα. Αυτό συμβαίνει όταν η ομάδα πωλήσεών σας σας παρουσιάζει και λαμβάνει προφορική/γραπτή επιβεβαίωση από την κύρια επαφή σας ότι μετά την ολοκλήρωση της συμφωνίας, είτε κερδίσει είτε χάσει, θα συνομιλήσει με την ομάδα Enablement για τη συμφωνία.
• Η συνάντηση νίκης/απώλειας θα πρέπει να διαρκεί περίπου 30-60 λεπτά και να γίνεται με την κύρια επαφή με την οποία συνεργαζόταν ο πωλητής σας.
• Στο τέλος της συνομιλίας νίκης/ήττας, λάβετε την άδεια να επικοινωνήσετε ξανά για παρακολούθηση, όπως απαιτείται.

Ποιοι είναι λοιπόν οι γενικοί τομείς που εξετάζετε κατά τη διάρκεια αυτών των συζητήσεων.

• Πώς ήταν η διαδικασία αγοράς; Τι τους ώθησε να συνειδητοποιήσουν το πρόβλημα; Πώς άρχισαν να αναζητούν λύσεις για το πρόβλημα; Ποιος συμμετείχε στη διαδικασία αγοράς;
• Ποιους ανταγωνιστές ελέγξατε; Πώς αποφασίσατε με ποιον να μιλήσετε; Τι κάναμε καλά, τα πλεονεκτήματά μας; Τι έκαναν καλά, τα πλεονεκτήματά τους;

Υπάρχουν πολλά χρυσά ψήγματα εδώ μέσα - Ακούστε και παραμείνετε περίεργοι.