Εκτιμώμενος χρόνος ανάγνωσης: 10 λεπτά

Τι είναι το προϊόν Enablement;

Το προϊόν Enablement μεταφράζει τα χαρακτηριστικά σε αξία, ώστε οι πελάτες να μπορούν να κατανοήσουν πώς τα προϊόντα και οι λύσεις σας τους βοηθούν να λύσουν τα προβλήματά τους. Εξασφαλίζει επίσης ότι οι λύσεις σας παρέχουν αξία καθ' όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του πελάτη - αυξάνοντας τις πιθανότητες μελλοντικών εσόδων για την επιχείρησή σας.

Θα μπορούσατε να σκεφτείτε αυτό το λανσάρισμα προϊόντος προώθηση πωλήσεων ή μάρκετινγκ προϊόντων Ενεργοποίηση πωλήσεων, αν αυτό βοηθάει στην κατανόησή μας.

Ας ξεκινήσουμε αυτό το άρθρο ξεκαθαρίζοντας κάθε σύγχυση μεταξύ ρόλων όπως το μάρκετινγκ προϊόντων και η ενεργοποίηση προϊόντων.

Είναι το Μάρκετινγκ Προϊόντος, η Διαχείριση Προϊόντος και το Προϊόν Enablement το ίδιο πράγμα;

Σε ορισμένες εταιρείες, οι ομάδες προϊόντων, οι διευθυντές προϊόντων και οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ προϊόντων παραδοσιακά κάλυπταν αυτή την ανάγκη τουλάχιστον εν μέρει. Για να γίνουν πιο σαφείς οι διαφορές, ας συγκρίνουμε.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ των διαχειριστών προϊόντων, του μάρκετινγκ προϊόντων και της ενεργοποίησης προϊόντων;

Η σύγκριση της εργασίας

Διαχειριστές προϊόντων (PM)

Η διαχείριση προϊόντος επικεντρώνεται στην κατανόηση της αγοράς, στον εντοπισμό των αναγκών των χρηστών, στον καθορισμό των απαιτήσεων του προϊόντος και στην παράδοση ενός προϊόντος που ανταποκρίνεται στις ανάγκες αυτές.

• Αυτοί οι άνθρωποι είναι επίσης οι υπεύθυνοι των διαδικασιών, οι οποίοι συνεργάζονται με τις ομάδες που παρέχουν τις λύσεις, μεταφράζοντας τις επιχειρηματικές ανάγκες σε τεχνικές απαιτήσεις.
• Οι Product Managers κατανοούν όλα τα νέα χαρακτηριστικά, συχνά σε βάθος ως ειδικοί σε θέματα.
• Τα PM παρέχουν τεκμηρίωση και εκπαίδευση στην υποστήριξη πελατών και ίσως στην επιτυχία των πελατών σχετικά με τις βέλτιστες πρακτικές για τη χρήση των λειτουργιών στο έπακρο.

Μάρκετερ προϊόντων (PMMs)

Το Μάρκετινγκ Προϊόντων είναι υπεύθυνο για τη στρατηγική προώθησης στην αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή μιας σειράς λύσεων.

Οι PMMs συνεχίζουν τη διαδικασία μετάφρασης που εκτελείται από τους PMs, μετατρέποντας τη γνώση του προϊόντος προς τα έξω, εξηγώντας πώς οι ενημερώσεις μεταφράζονται σε λύσεις για τις επιχειρηματικές προκλήσεις που έχουν οι πελάτες τους.

Προϊόν Enablement (PE)

Η ενεργοποίηση του προϊόντος λειτουργεί εσωτερικά, διασφαλίζοντας ότι το μήνυμα από τους PMMs, PMs, μεταφράζεται σε μηνύματα, περιεχόμενο και εκπαίδευση για την υποστήριξη της ομάδας πωλήσεων, της ομάδας υποστήριξης και όλων των άλλων ομάδων που αντιμετωπίζουν τον πελάτη και μπορούν να το χρησιμοποιήσουν όταν επικοινωνούν προς τα έξω.

Το προϊόν Enablement μεταφράζει όλες τις παραπάνω γνώσεις για να επιτρέψει στις ομάδες που απευθύνονται στον πελάτη να έχουν πιο αποτελεσματικές συζητήσεις με τον πελάτη.

Το προϊόν Enablement επικαιροποιεί το υποστηρικτικό υλικό (π.χ. οδηγούς ανακάλυψης, κάρτες μάχης), ώστε να αντικατοπτρίζουν τα νέα διαφοροποιητικά στοιχεία, τις παγίδες κ.ο.κ. για να μπορέσουν να στελέχη λογαριασμών και άλλους αντιπροσώπους πωλήσεων για να κερδίσουν περισσότερες συμφωνίες.

Και πάλι, για ευκολία κατανόησης, θεωρήστε ότι πρόκειται για την ενεργοποίηση των πωλήσεων για το λανσάρισμα του προϊόντος ή την ενεργοποίηση των πωλήσεων για το μάρκετινγκ του προϊόντος.

Συνοπτική παρουσίαση PMMs vs PMs vs PEs

Με απλά λόγια:

• Οι PM συνεργάζονται με τις ομάδες προϊόντων για να δημιουργήσουν τις λύσεις που χρειάζονται οι πελάτες για να ξεπεράσουν τις προκλήσεις τους. Επικοινωνούν εσωτερικά με τους PMM και τις ομάδες Product Enablement.
• Τα PMM λαμβάνουν αυτές τις πληροφορίες και τις συσκευάζουν για επικοινωνίες από την εταιρεία προς τις προοπτικές. Οι διαδικασίες και τα προγράμματά τους εκπαιδεύουν τις μάζες.
• Το προϊόν Enablement παίρνει αυτές τις πληροφορίες και τις συσκευάζει για προσωπικές επικοινωνίες από την εταιρεία σε ιδιώτες και επιτροπές αγορών.

Χρειάζεστε μια λειτουργία ενεργοποίησης προϊόντων;

Σε μεγαλύτερους οργανισμούς, όπου η εργασία Enablement είναι κατανεμημένη σε εξειδικευμένους ρόλους, θα θελήσετε να προσθέσετε αυτή τη δυνατότητα την κατάλληλη στιγμή.

Ο σωστός χρόνος θα διαφέρει από οργανισμό σε οργανισμό, αλλά κάντε τις ακόλουθες ερωτήσεις για να διαπιστώσετε αν είναι καιρός να δημιουργήσετε μια ειδική ομάδα ενεργοποίησης προϊόντων.

• Έχουμε ήδη μια ομάδα μάρκετινγκ προϊόντων που μεταφράζει τις ενημερώσεις προϊόντων για τους υπαλλήλους που απευθύνονται στους πελάτες, ή υπάρχει αυτό το κενό;
• Έχει η υπάρχουσα ομάδα ενεργοποίησης πωλήσεων δημιουργούς περιεχομένου και συνεργάτες κατάρτισης που κάνουν ήδη τη δουλειά και μπορούν να συνεχίσουν να αναλαμβάνουν το φόρτο εργασίας;
• Ο οδικός χάρτης του προϊόντος μας βασίζεται σε μια στρατηγική και καλά ευθυγραμμισμένη στρατηγική για την προώθηση στην αγορά ή καθοδηγείται από τη μηχανική που κατασκευάζει ωραία χαρακτηριστικά ή απλώς ανταποκρίνεται στα αιτήματα των πελατών;
• Σε σχέση με τα παραπάνω - όταν κυκλοφορείτε ένα νέο προϊόν, είναι οι υπάλληλοί σας σε θέση να το μεταφράσουν γρήγορα σε πωλήσεις για την εταιρεία σας;
• Έχετε μια σαφώς καθορισμένη στρατηγική για την ενίσχυση των πωλήσεων που να δηλώνει ότι αυτό αποτελεί μέρος της εντολής σας; Ή μήπως η επικοινωνία προέρχεται από πολλά τμήματα χωρίς να τίθεται μια σχετική μετάφραση για εκείνους που προσπαθούν να υποστηρίξουν;
• Από την ομάδα πωλήσεών σας μέχρι την υλοποίηση, μπορούν όλοι οι υπάλληλοι να απαντήσουν σε ερωτήσεις που έρχονται τόσο από τους υπαλλήλους όσο και από εξωτερικούς φορείς;
• Αυτή είναι η μεγαλύτερη πρόκληση;

Σκέψεις σχετικά με τη στρατηγική και τις τακτικές του προϊόντος Enablement

Αν αποφασίσετε ότι ήρθε η ώρα να προσθέσετε ή να βελτιστοποιήσετε την ενεργοποίηση προϊόντων, λάβετε υπόψη σας τα εξής.

• Όπως πάντα, ευθυγραμμίστε το πρόγραμμά σας με τις συνολικές σας προσπάθειες προώθησης στην αγορά.
• Ευθυγράμμιση μεταξύ μηχανικών, PM και PMM για να διασφαλιστεί ότι όλοι είναι ξεκάθαροι σχετικά με τις εργασίες κάθε ρόλου - αυτό είναι το κλειδί.
• Τεκμηριώστε και εξασφαλίστε την αποδοχή της στρατηγικής σας για την ενεργοποίηση του προϊόντος. Η στρατηγική σας πρέπει να ευθυγραμμιστεί με την ευρύτερη επιχείρηση, αυτό είναι κρίσιμο. Εξετάστε ένα πλαίσιο όπως OKRs για να διατηρήσετε εσείς και η ευρύτερη εταιρεία στο επίκεντρο.
• Η ΠΕ πρέπει να συμμετέχει πριν από την ανάπτυξη νέων χαρακτηριστικών και δυνατοτήτων. Πρέπει να υπάρχουν διαδικασίες που να διασφαλίζουν ότι όλοι οι εσωτερικοί ενδιαφερόμενοι, συμπεριλαμβανομένης της ΠΕ, κατανοούν ΓΙΑΤΙ κατασκευάζεται κάτι και ΠΩΣ η εισαγωγή του θα βοηθήσει τους υπαλλήλους που ασχολούνται με τους πελάτες τους να υποστηρίξουν καλύτερα τους πελάτες και να κερδίσουν προοπτικές.

Τι άλλο κάνει ένας διαχειριστής προϊόντος Enablement;

Σε περίπτωση που δεν το έχω καταστήσει αρκετά σαφές, ένας Διαχειριστής προϊόντος Enablement:

• Παρέχει εκπαίδευση για το λανσάρισμα του προϊόντος στους εσωτερικούς ενδιαφερόμενους, από τη διοίκηση πωλήσεων, τους αντιπροσώπους πωλήσεων, την υποστήριξη πελατών, τις υπηρεσίες κ.λπ. σχετικά με τον αντίκτυπο των δυνατοτήτων του προϊόντος στις προσπάθειές τους (π.χ. ανακάλυψη κ.λπ.)
• Ενημερώνει τους οδηγούς ανακάλυψης και άλλη σχετική τεκμηρίωση με βάση τις εκδόσεις.
• Συμμετέχετε με άλλα μέλη της ομάδας έκδοσης για να διασφαλίσετε την επιτυχή κυκλοφορία.
• Μπορεί να είναι υπεύθυνος ή να συμμετέχει στη δημιουργία και συντήρηση περιβαλλόντων επίδειξης. - αν και σε ορισμένες ομάδες αυτό είναι αρμοδιότητα άλλων τμημάτων (όπως οι προπωλήσεις).

Όπως αναφέρθηκε, ο ρόλος αυτός θα πρέπει να ανήκει στην ομάδα ενεργοποίησης εσόδων, αλλά, όπως συμβαίνει με όλους τους ρόλους ενεργοποίησης, θα συνεργάζεται στενά με διάφορες διαλειτουργικές ομάδες σε ολόκληρη την εταιρεία.

Πώς να ηγηθείτε της ενεργοποίησης προϊόντων

Η λειτουργία αυτή είναι σχετικά νέα, οπότε υπάρχει αρκετή συζήτηση σχετικά με το πώς να ηγείται κανείς της ενεργοποίησης του προϊόντος.

Ωστόσο, συνοψίζοντας τις παραπάνω σκέψεις μας:

• Ο PE θα πρέπει να αναφέρεται στο υπόλοιπο Enablement και ιδανικά να βρίσκεται κάτω από το CRO.
• Τα άτομα σε αυτόν τον ρόλο πρέπει να συνεργάζονται στενά με ομάδες προϊόντων (π.χ. μηχανικούς, έμπορους, διευθυντές) και άλλα μέλη του ευρύτερου οργανισμού εσόδων, όπως οι πωλήσεις και η επιτυχία των πελατών.

Με αυτό κατά νου, το ερώτημα του πώς να ηγηθείτε της ενεργοποίησης προϊόντων γίνεται λίγο πιο σαφές.

• Αυτός ο ρόλος είναι υπεύθυνος για την ετοιμότητα όλων των ομάδων που απευθύνονται στους πελάτες να πωλούν προϊόντα.
• Ο ρόλος του συνεργάζεται σε όλο τον οργανισμό για την επίτευξη της ετοιμότητας.
• Ο ρόλος του συνεργάζεται στενά με τις ομάδες προϊόντων για την κατανόηση των νέων χαρακτηριστικών του προϊόντος, του χάρτη πορείας και του τρόπου με τον οποίο όλα αυτά συνδέονται με την επίλυση των προβλημάτων των πελατών.
• Αυτός ο ρόλος πρέπει να είναι εν μέρει πωλητής, εν μέρει ΜΜΕ, πολύ οργανωτικός και καλός αφηγητής.

Εάν είστε επικεφαλής της ενεργοποίησης προϊόντων, πρέπει να αναγνωρίσετε ότι, ενώ είστε υπεύθυνοι, δεν μπορείτε να κάνετε αυτή τη δουλειά μόνοι σας.

Προϊόν Enablement και κυκλοφορίες προϊόντων

Οι διαχειριστές των προϊόντων σας σκέφτονται χαρακτηριστικά και λειτουργίες, κουδούνια και σφυρίχτρες. Δεν είναι αυτό που πουλάει τα προϊόντα.

Η ομάδα ενεργοποίησης του προϊόντος σας:

• Παρέχει εκπαίδευση για τα προϊόντα που εξηγεί πώς αυτές οι δυνατότητες επιλύουν κοινές προκλήσεις των πελατών
• Διαχείριση και επίβλεψη της προώθησης προϊόντων σε εσωτερικό επίπεδο.
• Ανάπτυξη περιεχομένου για την υποστήριξη των κινήσεων πωλήσεων και επιτυχίας που απαιτούνται για τις πωλήσεις και τις ανανεώσεις.

Προγραμματισμός έργου

Οι καλύτεροι διαχειριστές ενεργοποίησης προϊόντων είναι λεπτομερείς διαχειριστές έργων. Χρησιμοποιήστε μια λύση όπως monday.com να δημιουργήσει ένα τυποποιημένο σχέδιο έργου για τις κυκλοφορίες προϊόντων.

 

Εκπαίδευση για την κυκλοφορία νέων προϊόντων

Όπως αναφέρθηκε, η ομάδα σας για την ενεργοποίηση του προϊόντος θα αναπτύξει και θα παραδώσει εκπαίδευση για το προϊόν. Σημειώστε ωστόσο ότι η εκπαίδευση αυτή θα πρέπει να είναι προσαρμοσμένη στις ανάγκες κάθε ομάδας.

 

Πώς παρέχετε αυτή την εκπαίδευση;

Όπως συμβαίνει πάντα με την εκπαίδευση:

• Πραγματοποιήστε μια μικρή συνεδρία δια ζώσης ή εξ αποστάσεως που θα καλύπτει τις βασικές γνώσεις. Καταγράψτε αυτή τη συνεδρία.
• Διαθέστε την ηχογράφηση στο Σύστημα Διαχείρισης Περιεχομένου Πωλήσεων, χωρίζοντάς την σε μικρότερα τμήματα για κάθε ενότητα. Αυτή η προσέγγιση θα απλοποιήσει τη ζωή των ομάδων εσόδων σας όταν αναζητούν πληροφορίες.
  • Σημείωση:  Χρησιμοποιείτε πάντα μια λύση όπως το Otter.ai για να εξαγάγετε το κείμενο και να το συμπεριλάβετε στο CMS σας. Ορισμένοι χρήστες προτιμούν την ανάγνωση από την ακρόαση.
• Χρησιμοποιήστε μια λύση όπως Spekit ή Usetiful για να εξασφαλίζεται εύκολη πρόσβαση σε πληροφορίες όταν και όπου χρειάζεται.
• Παρέχετε τακτική ενίσχυση των γνώσεων μέσω μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ενημερώσεων στο κανάλι slack και άλλων τρόπων για την ενίσχυση των αρχικών συνεδριών.

ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΉΣΤΕ ΒΊΝΤΕΟ ΓΙΑ ΕΝΊΣΧΥΣΗ:

Θυμηθείτε ότι το βίντεο είναι αποτελεσματικό για την ενίσχυση - αλλά κρατήστε το σύντομο. Χρησιμοποιήστε μια λύση όπως Loom, όπως δείχνω σε αυτό το απλό παράδειγμα, για να μοιράζεστε σύντομες επισκοπήσεις με την ομάδα σας.

 

Τι χρειάζεται κάθε ομάδα από την ΠΕ;

Καθώς σχεδιάζετε τις ανάγκες παροχής πληροφοριών για το προϊόν για τις ομάδες, λάβετε υπόψη σας τα ακόλουθα όσον αφορά τις ανάγκες για κάθε ρόλο.

Απαιτήσεις περιεχομένου

Όταν κυκλοφορείτε ένα νέο προϊόν, βεβαιωθείτε ότι όλο το σχετικό περιεχόμενο έχει ενημερωθεί. Αυτό το περιεχόμενο περιλαμβάνει:

• Ανταγωνιστικές κάρτες μάχης
• Φυλλάδια προϊόντων που μοιράζονται οι ομάδες σας με τους υποψήφιους πελάτες σας
• Άρθρα της βάσης γνώσεων
• Εγχειρίδια πωλήσεων
• Οδηγοί ανακάλυψης

Και ναι, πολλά άλλα. Βεβαιωθείτε ότι το σχέδιο έργου σας περιλαμβάνει όλα αυτά τα υλικά και ότι τα αναθεωρείτε και τα ενημερώνετε, όπως απαιτείται, με κάθε έκδοση.

Σημείωση: Η ομάδα ενεργοποίησης του προϊόντος σας μπορεί να μην κάνει τις ενημερώσεις, αλλά θα πρέπει να διασφαλίσει ότι οι κατάλληλες ομάδες κάνουν τις ενημερώσεις.

Μετρικές

Η ενεργοποίηση του προϊόντος θα πρέπει να συνεργαστεί με τους διαχειριστές προϊόντων και την ομάδα διαχείρισης εσόδων για να διασφαλίσει την παρακολούθηση:

• Επίπτωση στα έσοδα για τις εν λόγω ενημερώσεις
• Οποιεσδήποτε άλλες μετρήσεις που επρόκειτο να επηρεάσει αυτή η έκδοση.

Εργαλεία που πρέπει να έχετε

Οι επαγγελματίες του Enablement χρειάζονται πάντα εργαλεία για να τους βοηθήσουν στις ακόλουθες εργασίες, και αυτά είναι τα κορυφαία εργαλεία για τη δουλειά σήμερα.

Και το καλύτερο;

Όλα αυτά τα εργαλεία είναι λύσεις χαμηλού έως μηδενικού κόστους,