Γιατί σας ενδιαφέρει η διενέργεια ελέγχου περιεχομένου πωλήσεων;

Λένε οι ομάδες σας που απευθύνονται στον πελάτη κάτι από αυτά τα πράγματα;

• Χρειάζομαι περιεχόμενο για μια προοπτική σχετικά με
• Μόλις ξόδεψα 20 λεπτά ψάχνοντας κάτι για
• Πού στο καλό είναι το κατάστρωμα του pitch deck
• Είναι αυτές οι τελευταίες διαφάνειες

Αν έχετε εργαστεί ποτέ στο Enablement ή στις πωλήσεις, έχετε ακούσει αυτές τις ερωτήσεις πάρα πολλές φορές - και το να συμβαδίζετε με τις περιεχόμενο πωλήσεων μπορεί να είναι μια πρόκληση.

Παρόλο που υπάρχουν δεκάδες τακτικές λύσεις, θα γνωρίζετε τα κατάλληλα βήματα που πρέπει να ακολουθήσετε και με ποια σειρά, μόνο αν πρώτα πραγματοποιήσετε έναν έλεγχο περιεχομένου πωλήσεων.

Σε αυτό το άρθρο, θα αφιερώσουμε χρόνο για να:

• Παρέχετε μια υψηλού επιπέδου εξήγηση του ελέγχου περιεχομένου πωλήσεων
• Παρέχετε μια διαδικασία που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για τη διενέργεια των ελέγχων σας

Αυτό είναι όλο, ας βουτήξουμε μέσα.

Τι είναι ο έλεγχος περιεχομένου πωλήσεων;

Ο έλεγχος περιεχομένου πωλήσεων είναι η διαδικασία εντοπισμού όλου του περιεχομένου που σχετίζεται με τις πωλήσεις ως προς την αποτελεσματικότητα, τη χρήση και τη συμμόρφωση, ώστε να παρέχεται στους πωλητές το κατάλληλο σύνολο περιεχομένου που απαιτείται για την επίτευξη των στόχων τους στις πωλήσεις.

Ποια είναι η διαδικασία ελέγχου περιεχομένου πωλήσεων;

Οι έλεγχοι περιεχομένου πωλήσεων δεν είναι επιστήμη πυραύλων - η διαδικασία είναι απλή.

Η διαδικασία, σε υψηλό επίπεδο, είναι:

• Αποσαφηνίστε τους επιχειρηματικούς στόχους που προσπαθείτε να επηρεάσετε
• Συνέντευξη με τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ και άλλους βασικούς ενδιαφερόμενους
• Αξιοποίηση δεδομένων από υφιστάμενα συστήματα
• Τεκμηρίωση του σχετικού περιεχομένου με τρόπο που να υποστηρίζει τη λήψη αποφάσεων
• Βασικός τρέχων αντίκτυπος στους επιχειρηματικούς στόχους
• Εντοπισμός κενών περιεχομένου
• Δημιουργία σχεδίου για τη διόρθωση των κρίσιμων κενών

Στο υπόλοιπο αυτής της ενότητας, θα εξετάσω λεπτομερώς κάθε τομέα.

Αποσαφηνίστε τους επιχειρηματικούς στόχους που προσπαθείτε να επηρεάσετε

Αυτά είναι πάντα το βόρειο αστέρι σας.

Εάν έχετε να οικοδομήσετε τη στρατηγική σας Enablement όπως συνιστάται, το επανεξετάζετε με τους πρωταθλητές πωλήσεων και το συμβουλευτικό σας συμβούλιο ανά τρίμηνο, πιθανότατα το έχετε ήδη κάνει αυτό.

Για να επανεξετάσουμε, ωστόσο, τα βασικά σημεία.

• Ξεκινήστε με την εκτελεστική σας ομάδα. Ποιοι είναι οι επιχειρηματικοί στόχοι για το τρίμηνο, το έτος και γιατί επιλέχθηκαν αυτοί οι στόχοι;
• Επανεξετάστε τους με τον επικεφαλής κάθε ομάδας εσόδων (π.χ. πωλήσεις, μάρκετινγκ, επιτυχία πελατών) - είναι ευθυγραμμισμένοι ως προς τους στόχους;
• Επανεξετάστε με τα στελέχη πρώτης γραμμής - ελπίζουμε ότι οι στόχοι τους αντιστοιχούν στα παραπάνω.

Η διαδικασία αυτή μπορεί να είναι χρονοβόρα, καθώς συχνά οι στόχοι από την κορυφή δεν είναι απόλυτα ευθυγραμμισμένοι με εκείνους που βρίσκονται πιο κάτω στον οργανισμό.

Αν αφιερώσετε αυτόν τον χρόνο για να το κάνετε καλά, θα έχετε σαφήνεια στον οργανισμό και καλύτερα αποτελέσματα από τον έλεγχο περιεχομένου.

Πώς ξεκινάτε αυτές τις συζητήσεις;

Συνιστώ τις ακόλουθες θεμελιώδεις ερωτήσεις για να ξεκινήσετε τη συζήτηση:

• Για την επίτευξη ποιων στόχων είστε υπεύθυνοι - προσπαθήστε να προσδιορίσετε τι είναι αυτό που τους δίνει κίνητρο για να φτάσετε στην καρδιά αυτού που τους ενδιαφέρει περισσότερο.
• Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις για την επίτευξη αυτών των στόχων - θέλετε να αποκαλύψετε τις προκλήσεις που μπορείτε να τους βοηθήσετε να ξεπεράσουν
• Κατά τη γνώμη σας, πώς οι στόχοι σας αντιστοιχούν στους ευρύτερους επιχειρηματικούς στόχους - γνωρίζουν

Σκοπός σας είναι να αποκαλύψετε τον πόνο και τις προκλήσεις τους, να καταλάβετε πόσο καλά τους βοηθάτε σήμερα μέσω του περιεχομένου και πώς μπορείτε να τους βοηθήσετε συνολικά.

Συνέντευξη με τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ και άλλους βασικούς ενδιαφερόμενους

Ο στόχος σας σε αυτό το βήμα είναι να κατανοήσετε τις ανάγκες και τα κενά περιεχομένου που αντιλαμβάνονται όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη.

Ας επανεξετάσουμε τις τυπικές ερωτήσεις συνέντευξης.

Στόχος

Στόχος μας είναι να κατανοήσουμε, για κάθε πρωταρχικό ρόλο, πόσο καλά το περιεχόμενό μας και τα συστήματα περιεχομένου μας τους υποστηρίζουν στην επίτευξη των στόχων τους.

Κύριοι ρόλοι περιεχομένου

Αυτοί είναι οι πρωταρχικοί ρόλοι που σχετίζονται με το περιεχόμενο και οι ερωτήσεις που θα χρησιμοποιήσουμε για να πάρουμε συνέντευξη από τον καθένα από αυτούς.

Θα θέτουμε πάντοτε σε κάθε άτομο που θα περάσει από συνέντευξη τις ακόλουθες ερωτήσεις, εκτός από τις ερωτήσεις που αφορούν τον συγκεκριμένο ρόλο που ακολουθούν.

Συνιστώ τις ακόλουθες θεμελιώδεις ερωτήσεις για να ξεκινήσετε τη συζήτηση:

• Για την επίτευξη ποιων στόχων είστε υπεύθυνοι - προσπαθήστε να προσδιορίσετε τι είναι αυτό για το οποίο έχουν μπόνους για να φτάσετε στην καρδιά αυτού που τους ενδιαφέρει περισσότερο;
• Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις για την επίτευξη αυτών των στόχων - θέλετε να αποκαλύψετε τις προκλήσεις που μπορείτε να τους βοηθήσετε να ξεπεράσουν;
• Κατά τη γνώμη σας, πώς οι στόχοι σας αντιστοιχούν στους ευρύτερους επιχειρηματικούς στόχους - το γνωρίζουν;
• Πώς αμείβεται η ομάδα πωλήσεων - είναι όλοι ενήμεροι και εργάζονται για τους ίδιους στόχους;

Διαχειριστές περιεχομένου

Οι διαχειριστές περιεχομένου είναι υπεύθυνοι για τη μεταφόρτωση και την ενημέρωση του περιεχομένου, τη διατήρηση της συνολικής δομής του περιεχομένου, των δικαιωμάτων και της πρόσβασης και μπορεί να είναι υπεύθυνοι για την υποβολή εκθέσεων.

Θα πρέπει να ερωτηθούν οι διαχειριστές περιεχομένου:

• Ποιες είναι οι κύριες αρμοδιότητές σας όσον αφορά το περιεχόμενο των πωλήσεων;
• Πόσο χρόνο ανά εβδομάδα/μήνα/τρίμηνο αφιερώνετε σε καθέναν από αυτούς τους τομείς ευθύνης;
• Ποιοι τύποι αιτημάτων εργασίας έρχονται συχνότερα σε εσάς κατά τρόπο ad hoc, απρογραμμάτιστο;
• Πέρα από την απρογραμμάτιστη εργασία, ποια είναι τα μεγαλύτερα σημεία πόνου στο ρόλο σας; οι εργασίες που είναι είτε πιο χρονοβόρες είτε απλά πιο δυσάρεστες;

Παραγωγοί περιεχομένου

Αυτοί είναι οι άνθρωποι που δημιουργούν και επιμελούνται το περιεχόμενο για τους συνεργάτες σας που απευθύνονται στους πελάτες.

Ακολουθούν οι ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε στους παραγωγούς περιεχομένου σας

• Πώς καθορίζετε τι θα δουλέψετε κάθε μέρα/εβδομάδα/μήνα/τρίμηνο;
• Ποιο ποσοστό του περιεχομένου σας χρησιμοποιείται;
• Πόσο συμβάλλει το περιεχόμενό σας στο κλείσιμο επιχειρήσεων - και πόσα έχετε δημιουργήσει όσον αφορά την απόδοση σε συμφωνίες;

Καταναλωτές περιεχομένου

Αυτοί είναι οι συνεργάτες σας που αντιμετωπίζουν τον πελάτη και αναζητούν, εξατομικεύουν και μοιράζονται περιεχόμενο με τους υποψήφιους και τους πελάτες σας.

Ακολουθούν οι ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε στους καταναλωτές περιεχομένου.

• Πού βρίσκετε το περιεχόμενο που χρησιμοποιείτε;
• Πόσο χρόνο χρειάζεται συνήθως για να βρείτε το περιεχόμενο που θέλετε να χρησιμοποιήσετε;
• Πόσο χρόνο εκτιμάτε ότι ξοδεύετε εβδομαδιαίως για την αναζήτηση περιεχομένου;
• Πόσο συχνά τα παρατάτε και δημιουργείτε κάτι νέο;
• Όταν δημιουργείτε κάτι καινούργιο είναι επειδή δεν μπορείτε να βρείτε κάτι ή επειδή θέλετε να εξατομικεύσετε μια τράπουλα;
• Πόσο χρόνο εκτιμάτε ότι ξοδεύετε εβδομαδιαίως για τη δημιουργία νέου περιεχομένου;
• Ποιο περιεχόμενο χρησιμοποιείτε συνεχώς;
• Υπάρχουν κομμάτια περιεχομένου που θα μπορούσαν να σας βοηθήσουν να κλείσετε περισσότερες δουλειές αν τα είχατε τώρα;
• Υπάρχει κάποιο περιεχόμενο που αποφεύγετε εντελώς, επειδή είναι εκτός εμπορικού σήματος ή απλά λάθος;
• Είχατε κάποια νίκη λόγω σπουδαίου περιεχομένου;

Αξιοποίηση δεδομένων από υφιστάμενα συστήματα

Τώρα που καταλαβαίνετε τι σκέφτονται οι άνθρωποι για το περιεχόμενο πωλήσεων, ήρθε η ώρα για τον έλεγχο του περιεχομένου πωλήσεων να εμβαθύνετε στα δεδομένα.

Δεν γνωρίζω τα συστήματά σας, αλλά μπορώ να σας δώσω αυτή τη γενική καθοδήγηση σχετικά με το τι θέλετε να αποκαλύψετε.

• Τι περιεχόμενο χρησιμοποιεί η ομάδα
• Σε ποιο στάδιο του κύκλου πωλήσεων χρησιμοποιείται το περιεχόμενο
• Για ποια κάθετη, βιομηχανική και προσωπική κατηγορία χρησιμοποιούνται τα περιουσιακά στοιχεία
• Ποιο περιεχόμενο δεν χρησιμοποιείται ποτέ
• Μπορείτε να συνδέσετε τη χρήση του περιεχομένου με τις κλειστές συμφωνίες και να αποδώσετε μια αξία απόδοσης;
• Ποιο είναι το κόστος κάθε περιεχομένου

Τεκμηρίωση του σχετικού περιεχομένου με τρόπο που να υποστηρίζει τη λήψη αποφάσεων

Υπέροχα, έχουμε τώρα πολλά δεδομένα από τα συστήματά μας και τις παραπάνω συνεντεύξεις.

Αρχίστε να χαρτογραφείτε αυτές τις πληροφορίες σε σχέση με το ταξίδι των αγοραστών των διαφόρων πελατών σας.

Καθώς κάνετε αυτή την άσκηση:

• Σε ποιο σημείο του ταξιδιού χρησιμοποιείται κάθε κομμάτι περιεχομένου
• Το κόστος δημιουργίας του περιεχομένου
• Η αξία της χρήσης του, και ούτω καθεξής.

Είτε το κατασκευάζετε σε ένα λογιστικό φύλλο είτε σε έναν πίνακα, βεβαιωθείτε ότι σας παρέχει την εικόνα που μπορείτε να κατανοήσετε και να χρησιμοποιήσετε για να επικοινωνήσετε με άλλους.

Βασικός τρέχων αντίκτυπος στους επιχειρηματικούς στόχους

Αν ακολουθήσατε τα βήματα που περιγράφονται παραπάνω, είστε σε εξαιρετική κατάσταση, καθώς θα πρέπει να κατανοήσετε τον αντίκτυπο που έχει σε κάθε συμφωνία το περιεχόμενο των πωλήσεών σας.

Προσθέστε τα και προσδιορίστε το συνολικό αντίκτυπο.

Εντοπισμός κενών περιεχομένου

Με τη δουλειά που έχετε ήδη κάνει, θα πρέπει επίσης να έχετε μια σαφή εικόνα για το τι υπολειτουργεί και τι δεν χρησιμοποιείται ποτέ.

Συγκεντρώστε αυτή την ανάλυση ελλείψεων και συμπεριλάβετε τα ακόλουθα για κάθε κομμάτι που λείπει:

• Στάδιο πωλήσεων
• Persona
• Προϊόν
• Βιομηχανία/vertical

Ο έλεγχος του περιεχομένου των πωλήσεών σας έχει ήδη προσφέρει βαθιές γνώσεις- τι ακολουθεί;

Δημιουργία σχεδίου για τη διόρθωση των κρίσιμων κενών

Ω, ναι, αυτό ήταν όλο αυτό.

Ο έλεγχος του περιεχομένου των πωλήσεών σας δεν ήταν απλώς ένα ταξίδι ανακάλυψης, αλλά αποτελεί μέρος των προσπαθειών συνεχούς βελτίωσης.

Με τους βασικούς ενδιαφερόμενους και την ηγετική σας ομάδα, εκτιμήστε το κόστος για τη δημιουργία κάθε περιουσιακού στοιχείου και τη δυνητική αξία των εσόδων από την κάλυψη αυτού του κενού.

Κάντε μερικά απλά μαθηματικά για να προσδιορίσετε την πιθανή απόδοση επένδυσης, ταξινομήστε τη λίστα και.

Ορίστε - έχετε τη λίστα προτεραιοτήτων σας.

Επανεξετάστε το με τα ενδιαφερόμενα μέρη σας, προσαρμόστε τις προτεραιότητες όπως απαιτείται με βάση τα σχόλιά τους και θέστε σε εφαρμογή το σχέδιό σας για να αρχίσετε να καλύπτετε αυτά τα κενά.

Πόσο συχνά πρέπει να κάνετε έλεγχο περιεχομένου πωλήσεων;

Το να το κάνετε αυτό μια φορά είναι καλό, αλλά δεν είναι καν αρκετό.

Η σύστασή μου είναι να πραγματοποιείτε, αν είναι δυνατόν, τριμηνιαίο έλεγχο του περιεχομένου των πωλήσεων. Εάν δεν είναι δυνατόν, τουλάχιστον κάντε το μία ή δύο φορές το χρόνο.

Εκτιμήστε τη σπατάλη της επένδυσής σας σε περιεχόμενο πωλήσεων

Κατά μέσο όρο, 65% του περιεχομένου πωλήσεων δεν χρησιμοποιούνται ποτέ από την ομάδα πωλήσεων.

Τρελό, σωστά;

Δεδομένου αυτού, συνδέστε το συνολικό ποσό του περιεχομένου σας, την καλύτερη δυνατή εκτίμησή σας για το πόσο ξοδεύετε ανά κομμάτι περιεχομένου και μπορείτε να δείτε πόσο από την επένδυσή σας σπαταλιέται σήμερα.

Τώρα, πριν πανηγυρίσετε για το πόσα χρήματα μπορείτε να εξοικονομήσετε, σκεφτείτε το εξής.  

Οι περισσότεροι οργανισμοί θα επανεπενδύσουν 90% της εξοικονόμησης κόστους στην κάλυψη των κενών περιεχομένου. Αυτό σημαίνει ότι μπορείτε να εξακολουθείτε να επιδεικνύετε εξοικονόμηση κόστους, ενώ παράλληλα μπορείτε να επενδύσετε σε θετικό αντίκτυπο στα νέα έσοδα.

Αυτό είναι ένα κέρδος για όλους.