Σύντομος ορισμός

Τι είναι το Omnichannel έναντι του Multichannel;

Πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να καταλάβουν τη διαφορά μεταξύ αυτών των όρων - οπότε ας το ξεκαθαρίσουμε αυτό.

Τόσο οι πολυκαναλικές όσο και οι πανκαναλικές προσεγγίσεις αξιοποιούν περισσότερα από ένα κανάλια για την αλληλεπίδραση με τους HCP.

Η διαφορά;

Η πανκαναλική προσέγγιση είναι ενορχηστρωμένη για την αξιοποίηση δεδομένων, μηνυμάτων, απαντήσεων και ούτω καθεξής για τη δημιουργία μιας απρόσκοπτης εμπειρίας του πελάτη. Αντίθετα, οι πολυκαναλικές μέθοδοι αποτυγχάνουν να έχουν σαφή εικόνα όλων των επικοινωνιών και αποτυγχάνουν να επωφεληθούν από την πιο εκτεταμένη προσέγγιση.

Οι ενδυναμωμένοι αγοραστές HCP έχουν τον έλεγχο

Οι μέρες που ένας πωλητής ήταν υπεύθυνος για τη διαδικασία αγοράς έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Στην εποχή των ενδυναμωμένων πελατών, οι εταιρείες βιοεπιστημών πρέπει να αλλάξουν τη νοοτροπία τους προς τη διαδικασία του αγοραστή και να καταστήσουν την εξατομικευμένη δέσμευση στρατηγικό στόχο. Ενώ πολλές φαρμακευτικές εταιρείες πιστεύουν ότι εστιάζουν στον πελάτη, αυτό δεν είναι αυτό που αντιλαμβάνονται οι αγοραστές.

Το πιο συνηθισμένο λάθος που κάνουν οι οργανισμοί είναι να υποθέτουν ότι οι πελάτες κινούνται μέσω των σημείων επαφής του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και της ιατρικής σας ακριβώς όπως περιμένετε. Όπως επισημαίνει η Millward Brown στην έκθεσή της Navigating the New Path to Purchase, "Το παραδοσιακό διάγραμμα χωνιού αγοράς είναι επίσημα νεκρό. Η μοναδική, τακτική ακολουθία των σταδίων αγοράς έχει διαταραχθεί.“

Παραφράζοντας τον Brown, η πορεία κάθε HCP προς την αγορά είναι πολύπλοκη και μοναδική.

Ο συνδυασμός ψηφιακών και ανθρώπινων αλληλεπιδράσεων είναι κρίσιμος

Οι οργανισμοί πιστεύουν ότι οι ψηφιακές προσεγγίσεις αυτοεξυπηρέτησης θα κάνουν τόσα πολλά για να καθοδηγήσουν τους πελάτες στην πορεία της αγοράς- οι πωλητές δεν είναι πλέον απαραίτητοι. Οι πελάτες δεν θέλουν να εγκαταλείψουν εντελώς τις προσωπικές συναντήσεις με τους αντιπροσώπους πωλήσεων. Σύμφωνα με έρευνα της Gartner, 76% των ερωτηθέντων περιγράφουν τους δεσμευμένους αντιπροσώπους πωλήσεων ως ένδειξη ότι ο προμηθευτής εκτιμά τη σχέση. Οι πελάτες που επιλέγουν να κάνουν αγορές χωρίς αντιπρόσωπο είναι πιο πιθανό να μετανιώσουν για την αγορά τους αφού την έχουν πραγματοποιήσει!

Ενώ ορισμένοι πιστεύουν ότι η φαρμακευτική βιομηχανία έχει γίνει συναλλακτική, γνωρίζουμε ότι οι πιο επιτυχημένες εταιρείες δεν υποκύπτουν σε αυτή τη λανθασμένη πεποίθηση.

Οι ηγέτες αναγνωρίζουν πλέον ότι η αύξηση των εσόδων θα απαιτήσει σημαντική επανεκπαίδευση. Ο εξοπλισμός των ιατρικών και εμπορικών ομάδων με τα εργαλεία και τις δεξιότητες για να προσεγγίζουν τους πελάτες πιο συμβουλευτικά θα απαιτήσει προσπάθεια, αλλά η απόδοση είναι τεράστια.

Οργανώστε εξατομικευμένη, πανκαναλική δέσμευση

Η πώληση της εμπειρίας του πελάτη είναι το ζητούμενο σχεδόν σε κάθε οργανισμό, αλλά οι περισσότεροι το κάνουν λάθος. Σύμφωνα με έρευνα της Salesforce, λιγότεροι από τους μισούς (49%) από τους ηγέτες μάρκετινγκ πιστεύουν ότι παρέχουν μια εμπειρία ευθυγραμμισμένη με τις προσδοκίες των πελατών - και οι πελάτες συμφωνούν.

Οι πελάτες B2B χρησιμοποιούν τακτικά δέκα ή περισσότερα κανάλια για να αλληλεπιδρούν με προμηθευτές και πωλητές. Τα κανάλια εμπλοκής πελατών στο μάρκετινγκ και τις πωλήσεις λειτουργούν συνήθως απομονωμένα, με τα τμήματα να εστιάζουν σε μετρήσεις όπως η επισκεψιμότητα στο διαδίκτυο, οι backlinks, οι αναρτήσεις ή οι αναφορές σε κοινωνικά δίκτυα, οι διαφημιστικές εντυπώσεις, ο αριθμός NPS, οι κριτικές, τα leads, τα ραντεβού που έχουν οριστεί, οι ευκαιρίες που έχουν δημιουργηθεί, οι κρατήσεις και τα έσοδα που έχουν πραγματοποιηθεί.

Και οι φαρμακευτικές πωλήσεις συχνά δεν διαφέρουν.

"Η αποτελεσματική ενεργοποίηση των πωλήσεων δεν αφορά εργαλεία - δεν αφορά καν την παροχή περιεχομένου, εκπαίδευσης ή διαδικασιών. Πρόκειται για την ενορχήστρωση όλων αυτών των πραγμάτων".

- Forrester

Στη βιασύνη τους να αγκαλιάσουν τη νέα πραγματικότητα της διαδικασίας με τη δύναμη του πελάτη, πολλοί από τους σημερινούς αγοραστές B2B δυσκολεύονται να λάβουν αποφάσεις αγοράς. Πάρα πολλά επικαλυπτόμενα κανάλια χωρίς συγχρονισμένη προσέγγιση δέσμευσης δημιουργούν μια αποσπασματική, μη εξατομικευμένη εμπειρία αντί της αναμενόμενης ολοκληρωμένης εμπειρίας.

Η παροχή μιας εμπειρίας παντός καναλιού απαιτεί από τους ηγέτες του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και της ιατρικής να σταματήσουν να σκέφτονται μια προσέγγιση με γνώμονα το προϊόν που αναγκάζει τους πελάτες να ταιριάζουν με τις εσωτερικές διαδικασίες και τα συστήματά τους. Αντ' αυτού, οι ηγέτες θα πρέπει να υιοθετήσουν μια πελατοκεντρική στρατηγική και να επικεντρωθούν αποκλειστικά στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες θέλουν να ανακαλύψουν, να μάθουν, να αξιολογήσουν και να αγοράσουν.

Οι εταιρείες υγειονομικής περίθαλψης πρέπει να αλλάξουν

Είστε έτοιμοι για την αλλαγή;

Ήρθε η ώρα για μια πανκαναλική προσέγγιση

Στον σημερινό κόσμο, οι αντιπρόσωποι πρέπει να εργάζονται σε πολλαπλά κανάλια με ενδιαφερόμενους των οποίων οι προτιμήσεις ποικίλλουν ανάλογα με τα στάδια των συμφωνιών.

• Προσωπικές επισκέψεις
• Προσεγγίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
• Ηλεκτρονικά μηνύματα
• Συνομιλία
• Τηλεφωνικές κλήσεις

Να έχετε νοοτροπία δημιουργίας αξίας

Ήρθε η ώρα να αναπτύξετε ολοκληρωμένες λύσεις, να προσαρμόσετε την πρόταση αξίας και να κατασκευάσετε μοναδικές ρυθμίσεις τιμολόγησης.

• Συνδυασμός και σχεδιασμός εξαρτημάτων
• Δημιουργία πακέτων και οικοσυστημάτων προϊόντων και υπηρεσιών
• Σχεδιασμός προσφορών σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής του πελάτη

Η ενορχήστρωση του ταξιδιού του αγοραστή απαιτεί την κατανόηση του πιο σημαντικού περιεχομένου για τον συγκεκριμένο πελάτη, τον εντοπισμό του καλύτερου συνδυασμού καναλιών και την ανάπτυξή του τη σωστή στιγμή. Πρόκειται για έναν τρομερό συνδυασμό διορατικότητας και συντονισμού - αλλά αν το πετύχετε σωστά, οι πελάτες θα δώσουν ευχαρίστως προσοχή. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της Forrester για το 2022, "η διαρκής ψηφιακή δέσμευση θα γίνει ο κανόνας, με 70% των marketers να υιοθετούν μια στρατηγική διαρκούς ψηφιακής δέσμευσης".

"34% των αγοραστών B2B που συμμετείχαν στην έρευνα είναι πιο πιθανό να αγοράσουν από έναν προμηθευτή που κατέχει την εμπειρία του πελάτη."

- Deloitte Digital

Ενώ αυτή η στατιστική βασίζεται σε αγοραστές B2B, η εξαιρετική δέσμευση των HCP είναι εξίσου κρίσιμη για το φαρμακευτικό προσωπικό.

Αυτές οι ενορχηστρωμένες αλληλεπιδράσεις θα πρέπει να υποστηρίζονται σε όλα τα παραδοσιακά, απομακρυσμένα και αυτοεξυπηρετούμενα κανάλια. Στη συνέχεια, εκείνοι οι οργανισμοί που κατέχουν αυτή την αγοραστική εμπειρία του πελάτη θα δουν πιο ισχυρή αύξηση των εσόδων - η Accenture προβλέπει διπλάσια απόδοση των επενδύσεων στην εμπειρία του πελάτη από ό,τι οι ανταγωνιστές τους.

Τρία (3) κανάλια παντοκαναλικού μάρκετινγκ για εταιρείες βιοεπιστημών

Ενώ οι επαγγελματίες υγείας θα έχουν τις προσωπικές τους προτιμήσεις, λάβετε υπόψη τα ακόλουθα:

• Εφαρμογές συνομιλίας όπως το Viber, το WeChat και το WhatsApp - προσωπικές και άμεσες
• Πλατφόρμες τηλεδιάσκεψης όπως το Zoom, το Skype και το FaceTime - χρήσιμες για την απομακρυσμένη επεξεργασία δεδομένων.
• Δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης, όπως το LinkedIn, το Facebook και το Twitter, είναι ιδανικά για τη στόχευση των ιατρών υγείας με σχετικό περιεχόμενο.

Βελτιώστε τις προσπάθειες eDetailing σας

Στο άρθρο μας σχετικά με αντιπρόσωποι πωλήσεων φαρμακευτικών προϊόντων, αναφέρουμε τα εξής σχετικά με το eDetailing:

Το Edetailing περιλαμβάνει τη δυνατότητα πρόσβασης σε σχετικό περιεχόμενο πωλήσεων για τους ιατρούς υγείας και άλλους αγοραστές σε ψηφιακή μορφή. Η σημασία του αυξήθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid-19 και συνεχίζει να είναι σημαντική για διάφορους λόγους, μεταξύ άλλων:

• Προτιμήσεις HCP. Ενώ οι πάροχοι υγειονομικής περίθαλψης είχαν πάντα περιορισμένο χρόνο για τους πωλητές, η πανδημία μείωσε περαιτέρω τη διαθεσιμότητά τους και πολλοί επαγγελματίες διαπίστωσαν ότι προτιμούσαν την εξ αποστάσεως επικοινωνία.
• Το περιεχόμενο είναι πάντα ενημερωμένο.
• Η παρακολούθηση οδηγεί σε εξατομικευμένη εξυπηρέτηση. Οι πωλητές γνωρίζουν τι εξετάζουν και σε τι αντιδρούν οι γιατροί και οι φαρμακοποιοί, επιτρέποντάς τους να προσαρμόσουν τα μηνύματά τους και να μοιραστούν τις πιο πολύτιμες πληροφορίες με αυτούς τους επαγγελματίες.

Τρεις (3) συμβουλές για τη βελτίωση των προσπαθειών eDetailing τώρα:

• Γίνετε προσωπικοί - εστιάστε στις ανάγκες κάθε HCP και εξατομικεύστε τη συνομιλία σας
• Να είστε σύντομοι - οι HCPs έχουν λιγότερο χρόνο από ποτέ - να φτάσετε στο θέμα σας
• Δημιουργήστε αξία - Συνεχίζουμε να αναφερόμαστε στην αξία, διδάξτε τους κάτι που δεν γνώριζαν πριν από την αλληλεπίδρασή σας.
  Ξεκλείδωμα δεδομένων για μια ολιστική εικόνα της δέσμευσης των πελατών

Τα δεδομένα πελατών είναι απαραίτητο στοιχείο για την ενοποίηση των εμπορικών και ιατρικών ομάδων

Τα δεδομένα θα σας βοηθήσουν να κατανοήσετε την πορεία του πελάτη προς την αγορά όπως ποτέ άλλοτε. Οι νέες γνώσεις σχετικά με τους ανθρώπους, το περιεχόμενο και τις αλληλεπιδράσεις σας δίνουν μια πραγματικά ολιστική εικόνα για το τι εκτιμούν οι πελάτες. Επιπλέον, οι πελάτες αναμένουν από τους οργανισμούς να χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να εξατομικεύουν τις αλληλεπιδράσεις τους, παρέχοντάς τους σχετικό περιεχόμενο και χρήσιμες εμπειρίες δέσμευσης.

Πολλοί οργανισμοί B2B έχουν αναπτύξει πολλαπλά, επικαλυπτόμενα συστήματα δέσμευσης πελατών που λειτουργούν σε διαφορετικά κανάλια αλληλεπίδρασης και σε διαφορετικά σημεία της πορείας του πελάτη προς την αγορά. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να διαθέτει εξατομίκευση ιστότοπου, αυτοματοποιημένη φροντίδα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, μάρκετινγκ βάσει λογαριασμού, μοντελοποίηση δεδομένων πρόθεσης και ευφυΐα πελατών - όλα παρέχονται από διαφορετικά εργαλεία και συστήματα.

Τα συστήματα αυτά αποσκοπούν στην αυτοματοποίηση των διαδικασιών που σχετίζονται με τη μετακίνηση των πελατών μέσω των σταδίων ανακάλυψης και αγοράς. Ωστόσο, τα δεδομένα που συλλέγουν αυτά τα συστήματα είναι κλειδωμένα σε σιλό και δεν είναι διαθέσιμα στους πωλητές ως πληροφορίες κατά την επαφή τους με τους πελάτες. Αυτή είναι μια τεράστια χαμένη ευκαιρία!

Ανησυχίες σχετικά με τα δεδομένα για τις φαρμακευτικές εταιρείες που πρέπει να έχουν κατά νου

Όλοι γνωρίζουμε ότι τα δεδομένα είναι ζωτικής σημασίας για τη στρατηγική σας πανκαναλικού μάρκετινγκ και γνωρίζουμε επίσης ότι οι φαρμακευτικοί έμποροι και το επιτόπιο προσωπικό σας πρέπει να αναγνωρίσουν τις κανονιστικές και νομικές επιπτώσεις που σχετίζονται με τη λανθασμένη χρήση αυτών των δεδομένων.

Καθώς κατασκευάζετε τη στρατηγική σας για τα δεδομένα, συνεργαστείτε με όλο τον οργανισμό για να διασφαλίσετε ότι η διακυβέρνηση των δεδομένων βρίσκεται στην κορυφή του μυαλού σας, συμπεριλαμβανομένων:

• Απόρρητο - Αποθήκευση και πρόσβαση με ασφάλεια
• Ασφάλεια- Προστασία από μη εξουσιοδοτημένη πρόσβαση, χειραγώγηση ή διαγραφή δεδομένων πελατών.
• Ακεραιότητα (ή αλλιώς καλά δεδομένα)-Εξασφάλιση ότι τα δεδομένα των πελατών είναι πάντα σωστά
• Συμμόρφωση - Συμμόρφωση με τους σχετικούς νόμους και κανονισμούς, όπως ο HIPAA και ο GDPR.

Δέσμευση πελατών με βάση τα δεδομένα

Μόλις τα δεδομένα πελατών ξεκλειδωθούν από τα απομονωμένα συστήματα αλληλεπίδρασης και είναι διαθέσιμα για ανάλυση, ένας οργανισμός θα γίνει πολύ πιο "ευαισθητοποιημένος". Τα δεδομένα θα παρέχουν στους πωλητές ανεκτίμητες πληροφορίες για τους πελάτες από όλα τα στάδια του χωνιού μάρκετινγκ και πωλήσεων, βοηθώντας τους να εξατομικεύσουν και να βελτιώσουν τη δέσμευση των πελατών.

Μια μηχανή ανάλυσης μπορεί να επεξεργαστεί όλα αυτά τα δεδομένα για να προτείνει προληπτικά σχετικό περιεχόμενο, μαθαίνοντας διαρκώς από τους επιτυχημένους πωλητές για να βελτιώσει αυτές τις συστάσεις. Μπορεί ακόμη και να ενισχύσει τις ευκαιρίες διασταυρούμενων και ανοδικών πωλήσεων, εντοπίζοντας τις προσφορές που θα λειτουργήσουν καλύτερα για συγκεκριμένους πελάτες ανάλογα με την κατάσταση της πορείας τους προς την αγορά. Οι πωλητές που χρησιμοποιούν μηχανές ανάλυσης διαπιστώνουν ότι μπορούν να ταιριάξουν με το νέο μη γραμμικό ταξίδι B2B, ενσωματώνοντας ρητό περιεχόμενο μικρομάθησης σε κάθε στάδιο.

Ώρα για προηγμένες τεχνολογίες

Πολλές από τις προσεγγίσεις που έχουν ήδη καλυφθεί επωφελούνται από τις τελευταίες τεχνολογίες, όπως:

• Συστήματα αυτοματοποίησης μάρκετινγκ
• Μηχανική εκμάθηση και τεχνητή νοημοσύνη
• Προηγμένες αναλύσεις
• Ενεργοποίηση, δέσμευση και αποτελεσματικότητα των πωλήσεων

Συστήματα αυτοματοποίησης μάρκετινγκ

Οι ομάδες φαρμακευτικού μάρκετινγκ χρειάζονται πρόσβαση σε αυτά τα συστήματα για να ενορχηστρώσουν σωστά τις προσπάθειες στα διάφορα κανάλια. Ολοένα και περισσότερο, η φαρμακοβιομηχανία στρέφεται σε συστήματα αυτοματοποίησης μάρκετινγκ που αξιοποιούν ολοκληρωμένα εργαλεία CRM και ανάλυσης για να κατανοήσουν τις ανάγκες των πελατών σε ολόκληρη τη διαδρομή τους με μια εταιρεία.

Μηχανική μάθηση και τεχνητή νοημοσύνη

Οι φαρμακευτικές εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιούν τεχνολογίες μηχανικής μάθησης και τεχνητής νοημοσύνης για να ανιχνεύουν καλύτερα τα ενδιαφέροντα, τις ενέργειες, τις συμπεριφορές και τα αγοραστικά πρότυπα των πελατών.

Προηγμένα Analytics

Η δυνατότητα γρήγορης ανάλυσης μεγάλου όγκου δεδομένων επιτρέπει στις φαρμακευτικές εταιρείες να εντοπίζουν μοτίβα στη συμπεριφορά των πελατών σε διάφορα κανάλια και να αποκτούν πληροφορίες σχετικά με το τι λειτουργεί καλύτερα για συγκεκριμένα τμήματα.

Sales Enablement, Δέσμευση και Αποτελεσματικότητα

Οι πλατφόρμες Sales Enablement μπορούν να παρέχουν στους MSL και στους αντιπροσώπους πωλήσεων στο πεδίο τις απαραίτητες γνώσεις για να προβλέπουν καλύτερα τις ανάγκες των πελατών και να λαμβάνουν αποτελεσματικότερες αποφάσεις κατά την αλληλεπίδραση με τους πελάτες. Αυτές οι πλατφόρμες επιτρέπουν επίσης τον καλύτερο συντονισμό μεταξύ των πωλήσεων, του μάρκετινγκ και των ιατρικών ομάδων παρέχοντας σε όλους μια ενιαία πηγή αλήθειας.

Σε τελική ανάλυση, οι φαρμακευτικές εταιρείες που χρησιμοποιούν αποτελεσματικά τις τελευταίες τεχνολογίες θα είναι σε θέση να μεγιστοποιήσουν την εμπειρία των πελατών τους σε όλη τη διαδρομή τους.

Κάνοντας ένα βήμα πίσω - Σχεδιάζοντας το πρόγραμμα Omnichannel Marketing σας

Αυτό ακούγεται εύκολο, σωστά;

Ξέρουμε ότι δεν είναι, γι' αυτό θέλαμε να συμπεριλάβουμε αυτές τις πέντε συμβουλές για την εφαρμογή μιας στρατηγικής πανκαναλικού μάρκετινγκ στην επιχείρησή σας.

• Να είστε ξεκάθαροι σχετικά με τους επιχειρηματικούς σας στόχους.
• Καθορίστε πώς θα μετρήσετε την πρόοδο προς αυτούς τους στόχους
• Πού είναι τα σημερινά σας κενά όσον αφορά την τακτική ή τη μέτρηση
• Καθορίστε τις τακτικές σας, ξεκινώντας από τους επιχειρηματικούς στόχους και καταλήγοντας στις τακτικές κάθε ομάδας.
• Ιεραρχήστε τις προσπάθειες, ξεκινήστε από τα μικρά
• Μέτρηση του αντίκτυπου των αρχικών προσπαθειών
• Επαναπροσδιορισμός με βάση το τι λειτουργεί, την ανατροφοδότηση από τον HCP και την εσωτερική ομάδα

Σημείωση: Πρέπει να είστε ενήμεροι για τις κανονιστικές και νομικές αλλαγές σε όλους τους τομείς και τις γεωγραφικές περιοχές που εξυπηρετείτε. Οι κανόνες απορρήτου και ασφάλειας αλλάζουν τακτικά και ενδέχεται να επηρεάσουν τα δεδομένα, το περιεχόμενο και άλλες πτυχές της στρατηγικής σας για όλα τα κανάλια.

Είστε έτοιμοι να βελτιώσετε την προσέγγισή σας;

Μια αγοραστική εμπειρία με γνώμονα τον πελάτη βασίζεται στο πλαίσιο, το ρυθμό και την απλότητα σε κάθε σημείο της εμπλοκής του πελάτη.

Για να μπορέσουν οι πωλητές να εμπλέξουν τους HCPs σε βαθύτερες, περισσότερο προσανατολισμένες στην αξία συζητήσεις, πρέπει να έχουν τις κατάλληλες γνώσεις, διορατικότητα και περιεχόμενο σχετικό με το συγκεκριμένο άτομο. Το περιεχόμενο πρέπει να ταιριάζει με τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες του πελάτη και να ικανοποιεί τις συγκεκριμένες ανάγκες όλων των υπευθύνων λήψης αποφάσεων.