Die Gewinn-Verlust-Analyse ist eines der leistungsstärksten Instrumente, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um zu verstehen, warum sich seine Kunden für den Kauf bei ihm entschieden haben. Und um zu erfahren, warum die Geschäfte, die sie verloren haben, an die Wettbewerb.

In diesem Artikel werden wir uns mit folgenden Themen beschäftigen:

• Was ist eine Gewinn-Verlust-Analyse?
• Wozu brauchen Sie Gewinn-Verlust-Analysen?
• Wie erstellen und führen Sie Gewinn-Verlust-Analysen durch?
• Wie können Sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzen?

Wenn Win-Loss-Analysen und Interviews noch nicht zu Ihren Standardmaßnahmen für die Markteinführung gehören, lesen Sie weiter und integrieren Sie diese bewährten Verfahren jetzt in Ihr Unternehmen.

Was ist eine Gewinn-Verlust-Analyse?

Die Gewinn-Verlust-Analyse ist eine Nachbetrachtung Ihrer Leistung im Verlauf einer bestimmten Chance. Die Gewinn-Verlust-Analyse sollte sowohl für gewonnene als auch für verlorene Opportunities durchgeführt werden.

Und wenn Sie Prioritäten setzen müssen, konzentrieren Sie sich zuerst auf die wettbewerbsfähigen Möglichkeiten, da das Feedback von diesen einen enormen Wert darstellt.

Wenn Sie weitere Prioritäten setzen müssen, konzentrieren Sie sich zunächst auf die verpassten Chancen, da das Feedback aus diesen Angebote können Ihnen schnellere Ergebnisse liefern zu implementieren.

Warum brauchen Sie eine Gewinn-Verlust-Analyse?

Die Gewinn-Verlust-Analyse liefert Ihnen nach der Entscheidung wertvolle Geschäftseinblicke, darunter:

• Competitive Intelligence
  • Was können Sie über die Produkte Ihrer Konkurrenten erfahren?
  • Wie kommt der Wettbewerber im Vergleich zu Ihrem Team und Ihrer Lösung rüber?
  • Welche Erkenntnisse können Sie darüber gewinnen, wie diese Unternehmen über Ihr Unternehmen sprechen?
• Der Entscheidungsprozess Ihrer Käufer
  • Fehlen Ihnen Inhalte, um das Geschäft für eine bestimmte Persona zu unterstützen?
  • Ist Ihr Verständnis der Branche veraltet oder einfach falsch?
  • Haben Sie es versäumt, eine Schlüsseldienstleistung, einen wichtigen Vorteil oder wichtige Daten hervorzuheben, die den potenziellen Kunden davon überzeugt hätten, sich für Sie zu entscheiden?
• Mögliche Verbesserungen Ihres Entdeckungsprozesses
  • Ein Vorteil der verlorenen Geschäfte ist, dass Sie Fragen entdecken, die Sie hätten stellen sollen. Setzen Sie diese Erkenntnisse in die Tat um!
• Warum gewinnen und verlieren Sie?
• Inhaltliche und schulische Lücken
• Vielleicht ist Ihre Technologie auch einfach nicht so gut wie die Ihrer Konkurrenten. Was müssen Sie verbessern?
• Befolgen Ihre Teams den Verkaufsprozess? Vielleicht haben sie es versäumt, das CRM mit relevanten Daten zu aktualisieren.
• Vielleicht bringt Ihr Team bei Gesprächen mit wichtigen Interessengruppen nicht genügend Branchenkenntnisse und Forschungsergebnisse ein. Ihre Kunden und die potenziellen Kunden, die Sie verloren haben, können Ihnen vielleicht Aufschluss darüber geben.
• Und... so viel mehr.

In seinem Interview mit Britta (siehe unten in diesem Artikel) teilte Cian Mcloughlin beispielsweise viele der Gründe für den Verlust mit, die er in Interviews zur Verlustanalyse festgestellt hat:

• Dem Kunden wird nicht zugehört.
• Unzureichendes Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden.
• Vertriebsmitarbeiter tauchten auf und begannen zu werben, anstatt dem Kunden zuzuhören.
• Der Verkäufer war unprofessionell, er hat das Treffen in einer Art und Weise geführt, die nicht mit der Arbeitsweise des Interessenten vereinbar ist.
• Der Inhalt ist langweilig, generisch und fade.
• Ihr Unternehmen fühlt sich riskant an - der Interessent war besorgt, dass es Sie in Zukunft nicht mehr geben würde.
• Ihre Vertriebsmitarbeiter haben keinen Versuch unternommen, Beziehungen zu wichtigen Mitgliedern des Einkaufsteams aufzubauen.

Diese Feststellungen würden Ihre Fähigkeit zerstören, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Wie viele dieser Probleme tauchen in Ihrem Unternehmen auf? Vertrieb und Marketing Teams?

Ohne ein Win-Loss-Analyseprogramm haben Sie keine Ahnung, dass sich diese Probleme auf Ihre Abschlussraten auswirken.

Ihr Gewinn-Verlust-Analyseprogramm ist die entscheidende Feedbackschleife, die Sie benötigen, um Ihre Leistung jetzt und in Zukunft zu verbessern.

Wie kann man ein effektives Gewinn/Verlust-Programm aufbauen und durchführen?

Wenn ich Sie nicht schon davon überzeugt habe, eine Gewinn-Verlust-Analyse und Forschung zu betreiben, sind Sie wahrscheinlich schon von diesem Artikel weggesprungen.

Da Sie noch hier sind, gehe ich davon aus, dass Sie sich die Fähigkeit angeeignet haben, bessere Ergebnisse zu erzielen, indem Sie sich die Zeit nehmen, aus Ihren Siegen und Niederlagen zu lernen.

Wie fangen Sie also an?

In einer idealen Welt würden Sie jeden einzelnen Geschäftsabschluss (Gewinn oder Verlust) überprüfen, sobald er zustande kommt.

Wir haben bereits erwähnt, wie Sie Prioritäten setzen können - lassen Sie uns nun etwas tiefer einsteigen

Definieren Sie Ihr WARUM

Warum machen Sie sich die Mühe, ein strenges Gewinn-Verlust-Analyseprogramm zu erstellen?

Konzentrieren Sie sich in erster Linie darauf, Erkenntnisse über Ihre Konkurrenten zu sammeln, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?

Sammeln Sie Daten, die Sie in Ihrem CRM nicht finden können, um herauszufinden, warum Sie mehr Geschäfte verlieren als gewinnen?

Haben Sie die Rückmeldung erhalten, dass Ihre Technologie im Rückstand ist? Vielleicht liefern Ihre Lösungen und Dienstleistungen nicht den erforderlichen ROI für Ihre Kunden?

Machen Sie sich Sorgen, dass die Ressourcen, die Ihr Marketingteam auf Ihrer Website oder Ihrer Vertriebsorganisation zur Verfügung stellt, die potenziellen Kunden nicht davon überzeugen, ihre Chancen zu nutzen?

Vielleicht sind Sie in einer stark umkämpften Branche tätig und haben Schwierigkeiten, die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen im Vergleich zu Ihrem Konkurrenten zu verdeutlichen.

Was auch immer der Grund für Ihr Programm ist, stellen Sie sicher, dass alle Mitglieder der Umsatzorganisation mit dem Warum Ihres Programms einverstanden sind.

Bestimmen Sie, welchen Rhythmus Sie unterstützen können

Sie werden mindestens eine Stunde mit Ihren internen Teamkollegen verbringen und hoffentlich eine weitere Stunde mit Einkäufergesprächen für jedes Geschäft, für das Sie Win-Loss-Gespräche führen.

Auf der Grundlage des Volumens Ihrer Opportunities und der Anzahl der Ressourcen, die Ihnen für die Win-Loss-Analyse zur Verfügung stehen, sowie der Ressourcenzuweisung für alle anderen Aufgaben können Sie eine magische Anzahl von Opportunities ermitteln, die Sie voraussichtlich prüfen können.

In vielen Fällen werden Ihre Mitarbeiter nur einen Bruchteil ihrer Zeit für diesen wichtigen Geschäftsprozess aufwenden können.

Definieren Sie einen Prozess zur Bestimmung der zu analysierenden Geschäfte

Wir haben immer wieder betont, dass Sie bei der Analyse Prioritäten setzen müssen, je nach Umfang der Opportunities und der für die Gewinn-Verlust-Analyse zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Wie setzen Sie Prioritäten bei Ihren Geschäften?

Lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten und unser WARUM überdenken.

Legen Sie auf der Grundlage der obersten Priorität für das Programm eine einfache Rubrik fest, um eine Punktzahl für jedes mögliche Geschäft zu berechnen, und arbeiten Sie sich dann von oben nach unten durch die Liste.

Nur wenige Organisationen werden alle Geschäfte überprüfen.

Nutzen Sie Ihren Entscheidungsprozess, um in Ihrem CRM-System eine Warnung für Geschäfte einzurichten, die diesen Kriterien entsprechen.

Und dann...

Identifizieren Sie die Personen, mit denen Sie sprechen möchten

Bei diesem Schritt der Überprüfung werden alle wichtigen Interessengruppen des Geschäfts zusammengebracht. Alle Mitglieder von Vertrieb und Presales, Kundenerfolg, Management und andere Teammitglieder müssen teilnehmen.

Führen Sie außerdem, wenn möglich, ein separates Gespräch mit den Entscheidungsträgern Ihrer potenziellen Käufer.

Ihr internes Team

Je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen, möchten Sie vielleicht nur das Verkaufsteam einbeziehen, das an dem Geschäft beteiligt war, oder Sie möchten das Produktmanagement, die Produktentwicklung, den Kundensupport oder zahlreiche andere Mitarbeiter mit einbeziehen.

Stellen Sie dieses Team zusammen, stellen Sie sicher, dass sie sich über den Zweck des Gesprächs im Klaren sind, und geben Sie ihnen die Liste der Fragen, die Sie behandeln werden, im Voraus, damit sie sich vorbereiten können.

Beispielfragen finden Sie etwas weiter unten in diesem Artikel.

Ihr potenzieller Käufer

Sie werden bei Ihrem Verkaufsteam auf Widerstand stoßen, wenn Sie darum bitten, mit potenziellen Kunden zu sprechen, insbesondere im Falle eines Verlustes.

Wenn es Ihnen jedoch gelingt, diesen Widerstand zu überwinden, sollten Sie Ihren Vertriebsleiter bitten, sich mit seinem Kunden in Verbindung zu setzen und sich schriftlich bestätigen zu lassen, dass er sich nach Abschluss des Geschäfts mit Ihrem Enablement-Team zusammensetzen wird, um die Win-Loss-Analyse durchzuführen.

Es kommt darauf an, wie Sie potenzielle Kunden ansprechen.

Vergewissern Sie sich, dass der Kunde versteht, dass Sie nicht versuchen, ihn zu zwingen, Ihre Lösung zu überdenken oder ihn auf Fehler in seinem Entscheidungsprozess hinzuweisen.

Ihr Ziel ist es, zu lernen und zu verbessern, wie Sie als Einzelpersonen und Organisationen mit potenziellen Kunden zusammenarbeiten. Diese Gespräche sollen Ihnen helfen, sich zu verbessern.

 

Welche Fragen sollten Sie bei der Gewinn-Verlust-Analyse stellen?

 

Im Folgenden finden Sie einige Beispielfragen, die Sie bei der Durchführung dieser Analyse berücksichtigen können.

Wie sieht der Kaufprozess des Kunden aus?

Überprüfen Sie den Kaufprozess vom Zeitpunkt des Problembewusstseins bis zur endgültigen Unterschrift. Dies sollte ein Verständnis für Folgendes beinhalten:

• Welche Schritte sind sie gegangen?
• Wer war in jeder Phase des Prozesses beteiligt?
• Welche Rolle hat jede Person gespielt?
• Was waren die Hauptanliegen, die jede Person in die Entscheidung einbrachte?
• Wurde eine interne Einkaufs-Checkliste erstellt? Können Sie eine Kopie davon bekommen? Es ist wichtig zu verstehen, wie die Einkäufer die Rangliste erstellen und wie sie diese Rangliste berechnen.

Welche Anbieter haben sie sich angeschaut?

Sie sind nie der einzige Anbieter in der Mischung; wen hat man noch bewertet? Für jeden Anbieter:

• Was hat ihnen an einem bestimmten Mitbewerber gefallen?
• Was hat ihnen nicht gefallen?
• Wo hat dieses Unternehmen besser abgeschnitten als Sie?
• Wo hat dieser Anbieter versagt?
• Welche Preise haben diese Kunden gezahlt?

Holen Sie sich die Erlaubnis ein, sich erneut mit ihnen in Verbindung zu setzen, wenn Sie weitere Fragen haben.

Nutzen Sie diese Gespräche, um den Kunden daran zu erinnern, warum Sie so großartig sind. Wenn dieses Geschäft ein Verlustgeschäft war, fragen Sie auch, wann Sie sich wieder melden können.

Erinnern Sie sich: Verpasste Gelegenheiten sind einfach nur aufgeschobene Verkäufe, nichts ist von Dauer, wenn man positiv, bescheiden und respektvoll mit Kunden umgeht.

Und denken Sie daran, dass Sie diese Gespräche aufzeichnen sollten, sofern Sie die Erlaubnis dazu haben, denn Sie werden darauf zurückgreifen können.

Fragen, die Sie stellen sollten, nachdem Sie eine Ausschreibung verloren haben

Die Fragen, die man sich nach einer verlorenen Ausschreibung stellen muss, sind größtenteils die gleichen wie bei einem späteren Verlust eines Auftrags. Wir würden jedoch die folgenden Fragen hinzufügen:

• Gab es Probleme mit bestimmten Antworten? Haben Sie eine Lücke in der Funktionalität oder war die Antwort unklar?
• Haben Sie zu lange gebraucht, um zu antworten? Haben Sie ein Prozessproblem?
• War dies eine Ausschreibung, auf die Sie hätten antworten sollen, oder waren Sie einfach nur Futter für das Geschäft?
• Wie hoch ist Ihre derzeitige Ausschreibungsgewinnrate für ähnliche Geschäfte?

Wie wir bereits erwähnt haben, sind die Fragen, die man sich nach einer verlorenen Ausschreibung stellen sollte, im Allgemeinen dieselben, die wir bereits erörtert haben - man muss sich nur etwas eingehender mit dem Prozess der Beantwortung von Ausschreibungen beschäftigen.

Wie können Sie die gewonnenen Erkenntnisse nutzen?

Wie immer sollten Sie auf Ihr WARUM zurückkommen.

Die Gewinn-Verlust-Analyse ist ein wertvolles Instrument, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, aber nur, wenn die richtigen Leute aus diesen Gesprächen lernen.

Stellen Sie sicher, dass Sie über:

• Legt fest, wo die Aufzeichnungen all dieser Sitzungen gespeichert werden sollen.
• Zusammenarbeit mit den wichtigsten Interessengruppen, um die gewonnenen Erkenntnisse mit ihnen zu teilen
• Legen Sie die Erwartungen der Beteiligten hinsichtlich der zu erwartenden Ergebnisse fest.

Durch diesen Prozess werden Sie viele Bereiche identifizieren, in denen Verbesserungen möglich sind.

Die Art und Weise, wie Sie Prioritäten setzen und diese verwalten, wird letztendlich darüber entscheiden, ob dieser Prozess ein Erfolg für Ihr Unternehmen ist (oder nicht).

Sehen Sie sich diese Podcast-Episode mit Chad Dyar an

In diesem Gespräch erläuterte uns Chad Dyar, was eine Gewinn-Verlust-Analyse ist, wie man einen Gewinn-Verlust-Analyseprozess erstellt, einen Überblick über den Gewinn-Verlust-Analysefragebogen und viele andere Aspekte eines großartigen Gewinn-Verlust-Analyseprozesses.

• Voraussetzung dafür ist ein straffer Verkaufsprozess und Klarheit darüber, was Sie erreichen wollen. Versuchen Sie, den Prozess in der Nähe des Vertragsabschlusses zu beginnen, vielleicht sogar etwas früher. Das ist der Zeitpunkt, an dem Ihr Vertriebsteam Sie vorstellt und von Ihrem Hauptansprechpartner die mündliche/schriftliche Bestätigung erhält, dass er sich nach Abschluss des Geschäfts, egal ob er gewinnt oder verliert, mit Ihrem Enablement-Team über das Geschäft unterhalten wird.
• Das Gespräch sollte etwa 30-60 Minuten dauern und mit dem Hauptansprechpartner Ihres Verkäufers geführt werden.
• Holen Sie sich am Ende des Gesprächs die Erlaubnis ein, sich bei Bedarf erneut zu melden.

Was sind also die allgemeinen Bereiche, die Sie bei diesen Gesprächen durchgehen?

• Wie verlief der Kaufprozess? Was hat sie auf das Problem aufmerksam gemacht? Wie haben Sie begonnen, nach Lösungen für das Problem zu suchen? Wer war an dem Kaufprozess beteiligt?
• Welche Konkurrenten haben Sie sich angesehen? Wie haben Sie festgestellt, mit wem Sie sprechen sollten? Was haben wir gut gemacht, was sind unsere Vorteile? Was haben sie gut gemacht, ihre Vorteile?

Hier gibt es jede Menge Goldnuggets - hören Sie mal rein und bleiben Sie neugierig.