Kurzdefinition

Was ist Omnichannel vs. Multichannel?

Vielen Menschen fällt es schwer, den Unterschied zwischen diesen Begriffen zu verstehen - lassen Sie uns das also aus dem Weg räumen.

Sowohl Multikanal- als auch Omnikanal-Ansätze nutzen mehr als einen Kanal zur Interaktion mit Ärzten.

Der Unterschied?

Der Omnichannel-Ansatz wird so orchestriert, dass Daten, Nachrichten, Antworten usw. genutzt werden, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen. Im Gegensatz dazu haben Multichannel-Methoden keinen klaren Überblick über die gesamte Kommunikation und profitieren nicht von dem umfassenderen Ansatz.

Befähigte HCP-Einkäufer haben das Sagen

Die Zeiten, in denen ein Verkäufer für den Kaufprozess verantwortlich war, sind längst vorbei. In der Ära der mündigen Kunden müssen Life-Science-Unternehmen ihre Denkweise auf den Prozess des Käufers ausrichten und die persönliche Ansprache zum strategischen Ziel machen. Viele Pharmaunternehmen glauben zwar, dass sie kundenorientiert sind, aber das ist nicht das, was Käufer wahrnehmen.

Der häufigste Fehler, den Unternehmen begehen, ist die Annahme, dass sich die Kunden an den Berührungspunkten von Marketing, Vertrieb und Medizin genau so bewegen, wie Sie es erwarten. Wie Millward Brown in ihrem Bericht "Navigating the New Path to Purchase" feststellt, "Das traditionelle Diagramm des Einkaufstrichters ist offiziell tot. Die singuläre, geordnete Abfolge der Kaufphasen ist durcheinandergeraten.“

Um es mit den Worten von Brown zu sagen: Der Weg eines jeden Gesundheitspersonals zum Kauf ist komplex und einzigartig.

Die Kombination von digitalen und menschlichen Interaktionen ist von entscheidender Bedeutung

Die Unternehmen sind der Meinung, dass digitale Selbstbedienungskonzepte so viel dazu beitragen können, die Kunden auf dem Weg zum Kauf zu begleiten, dass Verkäufer nicht mehr erforderlich sind. Die Kunden wollen nicht gänzlich auf persönliche Treffen mit Vertriebsmitarbeitern verzichten. Laut einer Studie von Gartner bezeichnen 76% der Befragten engagierte Vertriebsmitarbeiter als ein Zeichen dafür, dass der Anbieter Wert auf eine Geschäftsbeziehung legt. Kunden, die ihre Einkäufe ohne einen Vertriebsmitarbeiter tätigen, bereuen ihren Kauf im Nachhinein mit größerer Wahrscheinlichkeit!

Während einige glauben, dass die Pharmaindustrie transaktional geworden ist, wissen wir, dass die erfolgreichsten Unternehmen nicht auf diesen Irrglauben hereinfallen.

Führungskräfte erkennen jetzt, dass die Steigerung des Umsatzes eine erhebliche Umschulung erfordert. Die Ausstattung der medizinischen und kaufmännischen Teams mit den Instrumenten und Fähigkeiten für eine beratende Kundenansprache ist mühsam, aber der Nutzen ist enorm.

Personalisiertes Omnichannel-Engagement orchestrieren

Der Verkauf von Kundenerfahrungen steht in fast jedem Unternehmen ganz oben auf der Agenda, aber die meisten machen es falsch. Laut einer Studie von Salesforce glauben weniger als die Hälfte (49%) der Marketingleiter, dass sie ein auf die Kundenerwartungen abgestimmtes Erlebnis bieten - und die Kunden stimmen dem zu.

B2B-Kunden nutzen regelmäßig zehn oder mehr Kanäle, um mit Lieferanten und Verkäufern zu interagieren. Die Kanäle für die Kundeninteraktion in Marketing und Vertrieb werden in der Regel isoliert betrieben, wobei sich die Abteilungen auf Messgrößen wie Web-Traffic, Backlinks, soziale Beiträge oder Erwähnungen, Werbeeinblendungen, NPS-Zahlen, Bewertungen, Leads, vereinbarte Termine, geschaffene Opportunities sowie Buchungen und erzielte Umsätze konzentrieren.

Das ist beim Verkauf von Arzneimitteln oft nicht anders.

"Effektives Sales Enablement hat nichts mit Tools zu tun - es geht nicht einmal um die Bereitstellung von Inhalten, Schulungen oder Prozessen. Es geht darum, all diese Dinge zu orchestrieren."

- Forrester

In der Eile, die neue Realität des kundengesteuerten Prozesses anzunehmen, fällt es vielen B2B-Käufern von heute schwerer, Kaufentscheidungen zu treffen. Zu viele sich überschneidende Kanäle ohne einen synchronisierten Interaktionsansatz schaffen ein unzusammenhängendes, nicht personalisiertes Erlebnis anstelle des erwarteten integrierten Erlebnisses.

Um ein Omnichannel-Erlebnis zu bieten, müssen Marketing-, Vertriebs- und medizinische Führungskräfte aufhören, von einem produktorientierten Ansatz auszugehen, der die Kunden zwingt, sich an ihre internen Prozesse und Systeme anzupassen. Stattdessen sollten sie eine kundenzentrierte Strategie verfolgen und sich ausschließlich darauf konzentrieren, wie Kunden entdecken, lernen, bewerten und kaufen wollen.

Unternehmen im Gesundheitswesen müssen sich ändern

Sind Sie bereit für die Veränderung?

Es ist Zeit für einen Omnichannel-Ansatz

In der heutigen Welt müssen Vertreter über mehrere Kanäle mit Interessengruppen zusammenarbeiten, deren Präferenzen je nach Geschäftsphase variieren.

• Persönliche Besuche
• Erreichbarkeit in den sozialen Medien
• E-Mails
• Chatten
• Telefonanrufe

Eine wertschöpfende Denkweise haben

Es ist an der Zeit, integrierte Lösungen zu entwickeln, ein maßgeschneidertes Nutzenversprechen abzugeben und einzigartige Preisvereinbarungen zu treffen.

• Kombinieren und Gestalten von Komponenten
• Schaffung von Produkt- und Dienstleistungspaketen und -ökosystemen
• Gestaltung von Angeboten entlang des gesamten Kundenlebenszyklus

Die Orchestrierung der Buyer Journey setzt voraus, dass man die wichtigsten Inhalte für diesen Kunden versteht, den besten Kanalmix ermittelt und ihn zum richtigen Zeitpunkt einsetzt. Das ist eine beeindruckende Kombination aus Wissen und Koordination - aber wenn man es richtig macht, werden die Kunden gerne zuhören. Laut Forrester's Predictions 2022 wird "anhaltendes digitales Engagement zur Norm werden, wobei 70% der Vermarkter eine Always-on-Strategie für digitales Engagement anwenden."

"34% der befragten B2B-Einkäufer würden eher von einem Anbieter kaufen, der die Kundenerfahrung beherrscht."

- Deloitte Digital

Diese Statistik basiert zwar auf B2B-Einkäufern, aber ein hervorragendes HCP-Engagement ist für den Pharmaaußendienst genauso wichtig.

Diese orchestrierten Interaktionen sollten über alle traditionellen, Remote- und Selbstbedienungskanäle unterstützt werden. Unternehmen, die dieses Kundenerlebnis beherrschen, werden ein stärkeres Umsatzwachstum verzeichnen - Accenture prognostiziert eine doppelt so hohe Rendite für Investitionen in das Kundenerlebnis wie ihre Mitbewerber.

Drei (3) Omnichannel-Marketing-Kanäle für Life Sciences-Unternehmen

Auch wenn die Angehörigen der Gesundheitsberufe ihre eigenen Präferenzen haben, sollten Sie Folgendes beachten:

• Chat-Anwendungen wie Viber, WeChat und WhatsApp - persönlich und unmittelbar
• Videokonferenzplattformen wie Zoom, Skype und FaceTime - hilfreich für die Bearbeitung von Aufgaben aus der Ferne
• Soziale Netzwerke wie LinkedIn, Facebook und Twitter sind ideal, um HCPs mit relevanten Inhalten anzusprechen.

Verbessern Sie Ihre eDetailing-Bemühungen

In unserem Artikel über Pharma-Vertriebsmitarbeitererwähnen wir das Folgende über eDetailing:

Beim Edetailing geht es darum, den Vertretern des Gesundheitswesens und anderen Käufern relevante Verkaufsinhalte auf digitalem Wege zugänglich zu machen. Dies gewann während der Covid-19-Pandemie an Bedeutung und hat aus verschiedenen Gründen weiter an Bedeutung gewonnen:

• Präferenzen des Gesundheitspersonals. Gesundheitsdienstleister hatten schon immer wenig Zeit für Verkäufer, aber die Pandemie hat ihre Verfügbarkeit weiter eingeschränkt, und viele Fachleute haben festgestellt, dass sie die Fernkommunikation bevorzugen.
• Der Inhalt ist immer aktuell.
• Nachverfolgung führt zu personalisiertem Service. Verkäufer wissen, was Ärzte und Apotheker prüfen und worauf sie reagieren. So können sie ihre Botschaften genau abstimmen und die wertvollsten Informationen mit diesen Fachleuten teilen.

Drei (3) Tipps zur Verbesserung der eDetailing-Bemühungen jetzt:

• Werden Sie persönlich - konzentrieren Sie sich auf die Bedürfnisse jedes HCPs und gestalten Sie Ihr Gespräch persönlich
• Fassen Sie sich kurz - Vertreter des Gesundheitswesens haben weniger Zeit als je zuvor - kommen Sie auf den Punkt
• Schaffen Sie Mehrwert - Wir erwähnen immer wieder den Mehrwert, bringen Sie ihnen etwas bei, was sie vor Ihrer Interaktion nicht wussten.
  Entschlüsselung von Daten für einen ganzheitlichen Blick auf das Kundenengagement

Kundendaten sind ein Muss, um kommerzielle und medizinische Teams zu vereinen

Daten werden Ihnen helfen, den Weg des Kunden zum Kauf zu verstehen, wie nie zuvor. Neue Erkenntnisse über Menschen, Inhalte und Interaktionen geben Ihnen einen wirklich ganzheitlichen Überblick darüber, was Kunden schätzen. Darüber hinaus erwarten die Kunden, dass Unternehmen diese Daten nutzen, um ihre Interaktionen zu personalisieren und ihnen relevante Inhalte und hilfreiche Interaktionserfahrungen zu bieten.

Viele B2B-Organisationen haben mehrere, sich überschneidende Kundenbindungssysteme im Einsatz, die in verschiedenen Interaktionskanälen und an unterschiedlichen Stellen im Kaufprozess eines Kunden zum Einsatz kommen. So kann ein Unternehmen beispielsweise über Website-Personalisierung, automatisiertes E-Mail-Nurturing, kontobasiertes Marketing, Absichtsdatenmodellierung und Customer Intelligence verfügen - allesamt bereitgestellt von unterschiedlichen Tools und Systemen.

Diese Systeme zielen darauf ab, die Prozesse zu automatisieren, die damit verbunden sind, Kunden durch ihre Entdeckungs- und Kaufphase zu führen. Aber die Daten, die diese Systeme sammeln, sind in Silos eingeschlossen und stehen den Verkäufern nicht zur Verfügung, wenn sie mit Kunden in Kontakt treten. Das ist eine riesige verpasste Chance!

Zu beachtende Datenbelange für Pharmaunternehmen

Wir alle wissen, dass Daten für Ihre Omnichannel-Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung sind, und wir wissen auch, dass Pharmavermarkter und Ihre Außendienstmitarbeiter die regulatorischen und rechtlichen Folgen kennen müssen, die mit der falschen Verwendung dieser Daten verbunden sind.

Bei der Ausarbeitung Ihrer Datenstrategie sollten Sie mit Partnern aus dem gesamten Unternehmen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Datenverwaltung an erster Stelle steht:

• Datenschutz - Sicheres Speichern und Abrufen von Daten
• Sicherheit - Schutz vor unberechtigtem Zugriff, Manipulation oder Löschung von Kundendaten.
• Integrität (auch bekannt als gute Daten) - Sicherstellen, dass die Kundendaten immer korrekt sind
• Compliance - Halten Sie sich an die einschlägigen Gesetze und Vorschriften, wie HIPAA und GDPR.

Datengesteuertes Kundenengagement

Sobald die Kundendaten aus den isolierten Interaktionssystemen herausgelöst werden und für Analysen zur Verfügung stehen, wird ein Unternehmen viel "kundenbewusster". Die Daten bieten Verkäufern unschätzbare Einblicke in alle Phasen des Marketing- und Verkaufstrichters und helfen ihnen, die Kundenansprache zu personalisieren und zu verbessern.

Eine Analyse-Engine kann all diese Daten auswerten, um proaktiv relevante Inhalte vorzuschlagen und dabei ständig von erfolgreichen Verkäufern zu lernen, um diese Empfehlungen zu verbessern. Sie kann sogar Cross-Selling- und Up-Selling-Möglichkeiten unterstützen, indem sie Angebote erkennt, die für bestimmte Kunden je nach ihrem Kaufverhalten am besten geeignet sind. Verkäufer, die Analyse-Engines verwenden, können sich an die neue nicht-lineare B2B-Reise anpassen und in jeder Phase explizite Mikro-Lerninhalte einbetten.

Zeit für fortschrittliche Technologien

Viele der bereits abgedeckten Ansätze profitieren von den neuesten Technologien, darunter:

• Marketing-Automatisierungssysteme
• Maschinelles Lernen und KI
• Erweiterte Analytik
• Befähigung, Engagement und Effektivität des Vertriebs

Marketing-Automatisierungssysteme

Die Marketingteams in der Pharmaindustrie benötigen Zugang zu diesen Systemen, um ihre Bemühungen über die verschiedenen Kanäle hinweg richtig zu koordinieren. Die Pharmaindustrie wendet sich zunehmend Marketing-Automatisierungssystemen zu, die integrierte CRM- und Analysetools nutzen, um die Kundenbedürfnisse während der gesamten Zusammenarbeit mit einem Unternehmen zu verstehen.

Maschinelles Lernen und KI

Pharmaunternehmen können Technologien des maschinellen Lernens und der künstlichen Intelligenz einsetzen, um Interessen, Handlungen, Verhaltensweisen und Kaufmuster von Kunden besser zu erkennen.

Erweiterte Analytik

Dank der Möglichkeit, große Datenmengen schnell zu analysieren, können Pharmaunternehmen Muster im Kundenverhalten über verschiedene Kanäle hinweg erkennen und Erkenntnisse darüber gewinnen, was für bestimmte Segmente am besten funktioniert.

Sales Enablement, Engagement und Effektivität

Sales Enablement-Plattformen können MSLs und Außendienstmitarbeiter mit den notwendigen Erkenntnissen versorgen, um Kundenbedürfnisse besser zu antizipieren und effektivere Entscheidungen bei der Interaktion mit Kunden zu treffen. Diese Plattformen ermöglichen auch eine bessere Koordination zwischen Vertrieb, Marketing und medizinischen Teams, indem sie allen eine einzige Quelle der Wahrheit bieten.

Letztendlich werden Pharmaunternehmen, die die neuesten Technologien effektiv nutzen, gut positioniert sein, um das Kundenerlebnis über die gesamte Customer Journey hinweg zu maximieren.

Ein Schritt zurück - Planung Ihres Omnichannel-Marketingprogramms

Das klingt einfach, oder?

Wir wissen, dass das nicht der Fall ist. Deshalb möchten wir Ihnen diese fünf Tipps für den Einsatz einer Omnichannel-Marketingstrategie in Ihrem Unternehmen geben.

• Seien Sie sich über Ihre Unternehmensziele im Klaren.
• Legen Sie fest, wie Sie den Fortschritt bei der Verwirklichung dieser Ziele messen wollen
• Wo sind Ihre derzeitigen Lücken in Bezug auf Taktik oder Messung?
• Definieren Sie Ihre Taktiken, indem Sie von den Geschäftszielen auf die Taktiken der einzelnen Teams zurückgehen.
• Prioritäten setzen, klein anfangen
• Messung der Auswirkungen der ersten Bemühungen
• Iteration auf der Grundlage des funktionierenden Systems, des Feedbacks von Vertretern des Gesundheitswesens und des internen Teams

Hinweis: Sie müssen sich über regulatorische und rechtliche Änderungen in allen von Ihnen bedienten Bereichen und Regionen im Klaren sein. Datenschutz- und Sicherheitsvorschriften ändern sich regelmäßig und können sich auf Daten, Inhalte und andere Aspekte Ihrer Omnichannel-Strategie auswirken.

Sind Sie bereit, Ihren Ansatz zu verbessern?

Ein kundenorientiertes Kauferlebnis basiert auf Kontext, Kadenz und Einfachheit an jedem Punkt der Kundenbeziehung.

Damit Verkäufer mit Vertretern des Gesundheitswesens tiefer gehende, wertorientierte Gespräche führen können, müssen sie über die richtigen Kenntnisse, Einblicke und Inhalte verfügen, die für diese Person relevant sind. Die Inhalte müssen zu den Herausforderungen und Möglichkeiten des Kunden passen und die spezifischen Bedürfnisse aller Entscheidungsträger erfüllen.